Z世代讓老字號年輕化
，新品牌成熟化

一場疫情，改變了世界的樣子，改變了生活習慣，進而改變了食品生態。關於免疫力、健康、家庭化、本地化的元素
，成為了新趨勢。

5月19日至21日
，Foodaily FBIC2021全球食品飲料創新大會在上海寶華萬豪酒店落下帷幕。14場圓桌
，87場主題分享，134位大咖，1653參會嘉賓，2400sku全球最創新產品……“新食品時代”，正給食品行業帶來全新的發展機遇。

據國家統計局發布數據顯示，2021年前4個月
，社會消費品零售總額138373億元
，同比增長29.6%。巨大的市場，引發了食品人對行業趨勢的探索，越來越多的傳統食品廠商試著“觸網”,也有更多“小而美”的創新品牌破殼而出。

在全球食品生態格局中，全球化的趨勢和疫情之後爆發出的食品健康性，成為了整個行業的熱門話題。而“90後”、“Z世代”作為當前的食品行業幾乎最大的消費群體，已經給這個行業帶來了全然不同的脈動。

通過吸收多場論壇的要旨以及與新銳品牌創始人的對話
，鋅刻度對新品牌浪潮中的優勝劣汰
，互聯網造新、造強的全局增長能力有了新的認知。

01

抓住那群朋克養生的年輕人

如何定義新食品時代？全球化和本土化、互聯網和供應鏈的基建的成熟、產業和商業的開放和融合，共同促進食品行業迎來了新產品和新品牌蓬勃生長的黃金十年
，構建了新食品時代。

在過去的2020年中，“黑天鵝”顛覆了無數行業，卻給食品飲料行業帶來了將近10%的(de)增(zeng)長(chang)。中(zhong)國(guo)乃(nai)至(zhi)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)中(zhong)，食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)多(duo)元(yuan)化(hua)，並(bing)且(qie)隨(sui)著(zhe)廠(chang)家(jia)創(chuang)新(xin)思(si)維(wei)的(de)不(bu)斷(duan)開(kai)拓(tuo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)願(yuan)意(yi)為(wei)體(ti)驗(yan)感(gan)付(fu)出(chu)更(geng)多(duo)的(de)價(jia)錢(qian)。

作為消費主力軍，年輕人們的消費取向成為了廠商們的研究對象。誰能抓住這群“Z世代”，幾乎等同於手握了通向成功大門的鑰匙。

“yibianzuoyibianbushidangqiansuoweiyangshengqingniandeshenghuoxiezhao
，tamenzhezhongteliduxingdegexing，ranggongnengshipindekaifasuqiuyoulejiaoweimingxiandebianhua，najiushigaodudegexinghua、日常化、生活化。”Foodaily每日食品首席內容官李運飛在演講中提到。

從身體各個器官、外表
、身材、睡眠、食欲到精神麵貌、思維和處事能力等全方位的健康追求，正促使功能食品開發方向不斷擴展和延伸。

ruciqiangliedejiankangyiyuan，yuanyunianqingrenmenduizishenshentijiankangzhuangkuangdezipinghencha。dangqiwangzhihezishenjiankangzhuangtaixingchengjudadefancha，jiuhuichanshengdaliangdejiaolvqingxu。

對此
，東阿阿膠股份有限公司研究院副院長劉海濱提出了自己的觀察：“‘Z世代’追求個性化
、拒絕跟風
，希望自身的滋補能夠更加精準、gengjiazhuanye
，biruyixiechengfendangfeichangzaihuchengfendegongxiao，yijigenzishenmouyixiefangmiandexuqiushifouqihe。haiyouyizhongshichongshangsuishisuididezibu，yeshiyizhongqingyangsheng
，tixianchuxiaofeichangjingderichanghua、即食化。”

針對“Z世代”的消費需求，其實養生產品是中式還是西式的，早已不像過去的消費者那樣固化。從產品到營銷方式的全麵升級，才能俘獲他們的心。

年輕人熱衷於朋克養生

舉例來說
，因為傳統的阿膠塊服用起來不夠便利，因此東阿阿膠推出了“花簡齡·阿膠粉”
，將jiang傳chuan統tong阿e膠jiao塊kuai做zuo成cheng了le純chun阿e膠jiao粉fen
，滿man足zu年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de多duo種zhong場chang景jing需xu求qiu。與yu此ci同tong時shi，通tong過guo與yu小xiao紅hong書shu共gong創chuang新xin吃chi法fa，在zai年nian輕qing群qun體ti中zhong很hen快kuai便bian有you了le人ren氣qi。

zhideyitideshi，nianqingrenduiyujingshencengmiandezhuiqiuzhengyuefaqianglie，yincichangshangmenzaikaifachanpindeguochengzhong，yanzhiyuwenhuadeshuangxiangbingxing，jieheshuzihuayingxiaohechanyeshengji，caishimianduiweilainianqingxiaofeishichangdefabao。

02

年輕人生活中的甜：茶、咖啡與酒

餐飲市場的規模為1136億元，有機構預計到2025年，這個數字會飆升至3400億元。在這其中，近年來開始不斷發力的茶飲、咖啡、酒飲市場也在改變著年輕人的世界。

“喝茶是中國人幾千年曆史的過程，我們不應該把茶定義為清茶，我們的產品是找到茶更多的可能性，用現代人喜愛的口味

、高品質的要求以及時尚的方式，讓更多人喝茶變成生活方式。”奈雪的茶創始人彭心說道。

彭心認為，品牌與顧客之間的聯係要始於顏值，終於品質。因此
，奈雪的茶一直堅定地認為產品+體驗場景+好服務+好設計+好品牌體驗，是吸引用戶的關鍵。

數據顯示，奈雪的茶過去的純茶產品占10%的銷售，年輕人的喝茶習慣也被循序漸進地培養了出來。在“95後”、“00後”消費群體中，男性顧客在增加，由2成變成了4成。“95後”會經常性的詢問新品，但稍微年長的通常會自己看菜單。

藝術與茶文化的碰撞，也為年輕消費者帶去了更大的吸引力。在當前的新茶飲市場裏
，考驗的是全方位的創新水平。

除了茶飲之外

，咖啡正逐漸成為年輕人手裏的一杯“續命神器”。同樣麵對“Z世代”消費群體
，發展快十年的初代網紅咖啡品牌Seesaw培養出了上海獨立咖啡館中一半以上的老板和創始人。

從去年開始，Seesaw除了沉澱自身品牌
、培養咖啡人才
，也開始思考到底什麼樣的咖啡產品更符合年輕人的需求，或者說是符合未來年輕人的需求

？

“好(hao)吃(chi)好(hao)喝(he)是(shi)最(zui)底(di)層(ceng)的(de)需(xu)求(qiu)，也(ye)是(shi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)直(zhi)白(bai)的(de)需(xu)求(qiu)。但(dan)從(cong)洋(yang)咖(ka)啡(fei)到(dao)中(zhong)國(guo)的(de)咖(ka)啡(fei)
，不(bu)知(zhi)道(dao)大(da)家(jia)有(you)沒(mei)有(you)發(fa)現(xian)，這(zhe)都(dou)是(shi)舶(bo)來(lai)的(de)概(gai)念(nian)。將(jiang)一(yi)個(ge)普(pu)適(shi)化(hua)的(de)農(nong)作(zuo)物(wu)做(zuo)成(cheng)符(fu)合(he)中(zhong)國(guo)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)咖(ka)啡(fei)，是(shi)我(wo)們(men)轉(zhuan)型(xing)的(de)方(fang)向(xiang)。”Seesaw品牌總監
、首席創意官簡軒儀講到。

例如咖啡與水果結合
、與酒精結合，以茶飲的角度從頂層、中層、底層來思考拚配、組(zu)合(he)的(de)地(di)方(fang)。從(cong)入(ru)目(mu)看(kan)到(dao)飲(yin)料(liao)到(dao)入(ru)鼻(bi)到(dao)入(ru)口(kou)，是(shi)否(fou)符(fu)合(he)口(kou)味(wei)的(de)期(qi)待(dai)
，是(shi)否(fou)符(fu)合(he)情(qing)緒(xu)和(he)身(shen)體(ti)的(de)需(xu)求(qiu)，是(shi)否(fou)有(you)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)入(ru)腦(nao)感(gan)受(shou)，都(dou)充(chong)斥(chi)著(zhe)年(nian)輕(qing)人(ren)所(suo)需(xu)要(yao)的(de)潮(chao)流(liu)性(xing)符(fu)號(hao)，這(zhe)是(shi)創(chuang)意(yi)咖(ka)啡(fei)整(zheng)體(ti)的(de)體(ti)驗(yan)鏈(lian)路(lu)。

當創意咖啡成為一種社交貨幣，酒飲也開始成為一種儀式感的象征。

“weixunzhegeqingxu，shidangxiadujunianqingrenhenpingchangdezhuangtai。zaixiabanyihouhuozhezhoumodeshihou，bajialibuzhidemeimeide
，dianyigexiangxunlazhu，fangshangyinle
，geizijidaodianjiu，zhiyubei‘996’傷害的心靈。”小紅書品牌營銷策劃負責人胡憶陽說道。

她觀察到，年輕人買酒的一部分原因是希望讓自己覺得開心。包括如今能夠看到的
，年輕人不再PK酒量
，而是更喜歡去小酌，享受在小酌氛圍裏體會很愜意的社交關係。

年輕消費者的這些變化促使飲酒場景拓寬

、低度甜口口味創新
、酒與愉悅情緒綁定。如果說對於今時的年輕人來說，酒是生活當中的那一點甜，那包含情緒的酒飲就還有很廣闊的發展空間。

04

“千禧爸媽”掀起兒童餐飲新革命

年輕人的情緒
、味蕾開始擴充食品行業裏的場景與內容，而另一邊，年輕人也開始以“千禧爸媽”的身份
，在兒童食品、飲料領域掀起革命風暴。

Kidsluv公司CEO Ashi Jelinek將自己的客戶群定義為千禧年之後生育的母親，這部分顧客希望給孩子找到真正健康的食品
，甚至能補充素食的維生素。因此Kidsluv推出了零糖維生素強化飲料，能夠幫助兒童攝取更多的維生素
，而不是糖分。

“很(hen)多(duo)年(nian)輕(qing)父(fu)母(mu)意(yi)識(shi)到(dao)軟(ruan)糖(tang)可(ke)能(neng)引(yin)起(qi)孩(hai)子(zi)長(chang)蛀(zhu)牙(ya)，所(suo)以(yi)也(ye)開(kai)始(shi)避(bi)免(mian)讓(rang)孩(hai)子(zi)在(zai)零(ling)食(shi)中(zhong)攝(she)入(ru)過(guo)多(duo)糖(tang)分(fen)，我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)正(zheng)是(shi)與(yu)這(zhe)樣(yang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)相(xiang)契(qi)合(he)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，我(wo)們(men)還(hai)會(hui)提(ti)供(gong)營(ying)養(yang)師(shi)建(jian)議(yi)
，讓(rang)年(nian)輕(qing)父(fu)母(mu)能(neng)夠(gou)更(geng)全(quan)麵(mian)地(di)給(gei)孩(hai)子(zi)補(bu)充(chong)維(wei)生(sheng)素(su)。”Ashi Jelinek在演講中說道。

同樣瞄準“千禧爸媽”的，還有誕生僅一年多的小鹿藍藍，依靠三隻鬆鼠在供應鏈、品牌流量上的優勢
，迅速有了不俗的戰績。

小鹿藍藍采用全“90後”人員團隊
，麵對“千禧爸媽”呈現出的新需求，也有了一套新的方法論。從定位

、產品創新到品牌IP打造，小鹿藍藍既走了三隻鬆鼠的路，卻又不盡數相似。

“在寶寶零輔食領域裏

，做IP的並不多，做得好的就更少了。所以對於小鹿藍藍來說，未來對IP的打造會與品牌和產品產生強關聯
，體現在產品包裝
、視覺展現、客服話術等方麵。”小鹿藍藍創始人李子明對鋅刻度說道，“三隻鬆鼠早年前的極致用戶體驗這一特性，也在小鹿藍藍的發展路徑中得到了體現。”

相對於過去兒童零食領域常用的IP聯名營銷手段
，小鹿藍藍更傾向於打造屬於自己品牌的IP。“打造IP從某種程度上來說也是打造與用戶溝通的橋梁，很多時候品牌方想跟用戶傳遞信息
，但用戶可能不一定能Get到，所以IP就是一個更活潑的媒介。”李子明對鋅刻度說。

雖然目前小鹿藍藍更聚焦於兒童零食領域，但一旦IP運營成功，那麼“千禧爸媽”和他們的小朋友就會對IP的依賴和喜好程度更高。覆蓋衣食住行、娛樂的全方麵生活方式
，也將成為小鹿藍藍IP的未來發展方向。“後續我們還計劃做小鹿藍藍的動畫片以及線下體驗店，這部分的差異化也是我們希望帶來的變化。”

“千禧爸媽”對於育兒有一套全新的理解方式，要營養、要健康、要科學，甚至還要有趣味。像Kidsluv、小鹿藍藍這樣的創新品牌在“千禧爸媽”登上舞台後，帶來了品牌創新革命浪潮。

數據顯示
，2019-2020年線上食品銷售額增速高達31%，bufenxifenpinleizengsutuchu。qizhong，zhongjianxiaofeililiangzuiqiangqiezengsukuai

，xinshilixiaofeilipianruo，danzengsukeguan，lanhairenqunxianshangshipinxiaofeilishoushentouxianzhi
，youtishengkongjian。

erbuluncongnagexifensaidaoshanglaikan，nianqingyidaixiaofeizhedouchengweilepinpaimenxiangjiejiaodepengyou。tamenbuduanbianhuadexiaofeixuqiuweishipinxingyedailailequanxindefazhanzengchangdian
，jiranglaozihaonianqinghua，yerangxinpinpaichengshuhua。