在食品、美妝、服飾等領域，通常人們對新銳“網紅”產品的長期發展是持觀望態度的：一個產品再火，能覆蓋多少用戶呢？
其流行的時期，能保持多久呢？在市場得到驗證，資本快速湧入後，如何麵對激烈的市場競爭呢？
幾乎所有關於新消費品牌的財經文章裏，作者們最少會在結尾處提出“反思”，並指出企業應該重視產品質量和創新能力雲雲。
但事實上，新銳品牌們宛若冰麵下的暗流，正蘊藏著驚人的發展潛力：
一些頭部品牌不再隻有單一的“網紅”爆款，而是憑借市場經驗快速發展出多個品牌，一步步形成能與聯合利華、雀巢、瑪氏、億滋等國際食品集團進行正麵對抗的品牌矩陣。
以互聯網餐飲頭部品牌自嗨鍋為例，近期就有兩件事值得注意：
其一，宣布完成逾億元C++輪融資，本輪融資由北京泰康投資獨家投資。
自嗨鍋品牌表示，此輪融資資金將重點投入於新品牌打造、供應鏈建設、產品研發和創新，從「自嗨鍋」到「自嗨鍋出品」，從“互聯網餐飲開創者”到“打造一人食餐飲標準”。
其二，在一年一度的世界食品全產業鏈大會——第二十二屆SIAL China國際食品展（以下簡稱“中食展”）上，自嗨鍋創建的“自嗨鍋博物館”主題展位.
帶來了“你從未見過的100款新品”，除了自熱火鍋、自熱煲仔飯、夜宵鍋等類目，還有新式快煮麵、複合調味品調味料、鹵味食品、戶外食品等多個領域的新品牌。
是時候重新審視這一“網紅”品牌了：
從「自嗨鍋」品牌到「自嗨鍋出品」，資本方所投資的實質是一個新消費浪潮下誕生的本土品牌集團。
yifangmianzaichanpinshangzhangwoqianyanshipinkeji，lingyifangmian，zaishangyeshangyouzhanshichuwairensuonanyijubeidebentuhuayoushi，buduandazaolingrenyinxiangshenkedepinpaichuanboanli。
正如聯合利華、億滋等知名國際集團一樣，包裝食品市場的頂層戰爭，是品牌矩陣間的全麵衝撞。
其(qi)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)，單(dan)一(yi)品(pin)牌(pai)即(ji)使(shi)再(zai)受(shou)歡(huan)迎(ying)，其(qi)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)終(zhong)究(jiu)是(shi)有(you)上(shang)限(xian)的(de)，隻(zhi)有(you)具(ju)備(bei)持(chi)續(xu)打(da)造(zao)新(xin)品(pin)牌(pai)能(neng)力(li)的(de)集(ji)團(tuan)企(qi)業(ye)，才(cai)能(neng)突(tu)破(po)增(zeng)長(chang)天(tian)花(hua)板(ban)。
自嗨鍋如何一步步走到今天？
1. 從定位，到市場爆款
2017年，自嗨鍋品牌將其定義為產品研究元年，專注於產品研發和定位。
2018年(nian)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)將(jiang)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)係(xi)列(lie)作(zuo)為(wei)第(di)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)投(tou)入(ru)市(shi)場(chang)，主(zhu)打(da)重(zhong)慶(qing)火(huo)鍋(guo)風(feng)味(wei)的(de)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)，一(yi)經(jing)推(tui)出(chu)便(bian)爆(bao)紅(hong)全(quan)網(wang)，產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)僅(jin)三(san)個(ge)季(ji)度(du)銷(xiao)售(shou)額(e)即(ji)突(tu)破(po)億(yi)元(yuan)。
2. 從爆款，到創新矩陣
市場對自嗨鍋自熱火鍋的反應給予了肯定，但自嗨鍋品牌並不滿足於“麻辣牛肉自熱火鍋”這一個網紅爆款。
2019年，自嗨鍋品牌推出自熱煲仔飯等新品類，不斷豐富SKU。通過對夜宵、出行的場景洞察，和不同人群的需求分析，自嗨鍋進一步區分產品規格，在大量創新與市場測試中，逐漸篩選出一批經得起顧客“用錢包投票”的新品，從而形成產品矩陣。
3. 從創新，到創新自由
2020年，自嗨鍋品牌在產品創新之外，開始建設自動化科技工廠，3個月建成10家工廠，總計45萬平方。研發和投產米、麵、粉、菜等自動化設備，從而在敏捷創新的過程中，有力地保障產品質量和產能效率。
新聞報道截圖
柔性生產力提供了更廣闊的產品研發可能，並在自嗨鍋品牌高度敏捷的市場博弈過程中，為產品的規模和品質打下地基。
也因此，自嗨鍋品牌得以從新美學、新賽道、新場景等多個方麵切入市場——
01
新美學（臭臭螺、罐罐）
自嗨鍋出品，帶來了打破常規的消費品新美學。
在以前，年輕與前沿的藝術風格相對小眾，如波普藝術（Pop Art）和誕生於2010年後的蒸汽波藝術(Vaporwave)，雖然在互聯網上廣受年輕人歡迎，現實中卻難以看到其用於食品包裝創新。
而自嗨鍋出品的全新品牌——「臭臭螺」品牌，大膽地以波普藝術風為設計方向，展現螺螄粉給消費者帶來的跳躍與極致“臭味”“上頭”體驗。
而佩戴現代墨鏡的石膏雕像也能看得出蒸汽波藝術痕跡，將其作為主視覺，形成了東方美味與西方藝術的有機結合。
「臭臭螺」品牌
還有自嗨鍋出品的「罐罐」品牌，是以關鍵技術實現常溫儲存的鹵味罐裝美食。
新穎的產品特點，巧妙地搭配了強烈大色塊的“純色+漸變色”設計，並根據產品品類和銷售渠道的不同進行擺放，在線上線下的陳列中讓消費客形成直觀的視覺記憶。
「罐罐」品牌
02
新賽道（畫麵、小七廚房）
據民政部數據顯示，2018年我國的單身成年人口高達2.4億人，其中有超過7700萬成年人是獨居狀態。
以“一人食”為主要消費場景的速食食品顯然是一個增量市場，但“速食”除了方便麵和自熱食品之外，還有沒有更多選擇？
一個被忽視的簡單事實是：獨居，並不意味著沒有灶台。
「畫麵」品牌
自嗨鍋出品的「畫麵」品牌，就試圖成為都市年輕人群的速食新選擇，既不同於口感良好、但需要烹飪的傳統掛麵。也不同於熱水泡開即食、但口感欠佳的方便麵。
「畫麵」品牌獨創冷水煮麵：冷水—下鍋—點火， 8分鍾後即可收獲健康美味的一頓正餐。
在口感上，「畫麵」品牌的中式麵采用現炒澆頭，還原了”人間煙火氣，最撫凡人心“的場景感。
在食材上，富有科技感的FD凍幹蔬菜、地道的澆頭，最大程度保留了食材的色香味和豐富營養，為消費者帶來地道的口味。
澆頭+蔬菜包+冷水煮麵，在便捷和健康中創造了一個全新的平衡。
畫麵品牌的產品保留了一定的烹飪過程，給年輕人帶來了“生活中的小確幸”，打破了固有的對年輕人“隻追求便捷，拒絕下廚”的刻板印象。
為了適應不同人群的需求，「畫麵」品牌還推出中式袋裝麵、中式盒裝麵、中式桶裝麵、日式桶裝麵多種類型。
畫麵還致力於展現“中國的每一麵”，和中國新銳設計力量合作，打造「畫麵博物館」：用經典藝術繪畫做包裝，以水墨展現名山、大川、人文故事。“博物館”，顧名思義，「畫麵」品牌將會囊括各地風味，滿足中國人的多重需求。
與中國新銳設計力量聯合打造「畫麵博物館」
麵向新賽道，自嗨鍋出品了「小七廚房」品牌，進軍複合調味品市場，進一步覆蓋年輕人的下廚場景。簡單三問即可闡述其產品亮點：
「小七廚房」品牌
1. 以年輕人有限的下廚水平，如何滿足自己的高要求口味？
便捷：僅需食材+醬料快炒，即可享受媲美餐廳水準的菜品；
2. 在兩點一線的狹窄生活裏，如何體驗更廣闊多元的新菜係？
豐富：覆蓋八大菜係、囊括五湖四海口味；
3. 在琳琅滿目的同類產品中，包裝如何更為美觀且別具一格？
清爽：單品包裝以純色色塊為主，各顏色統一基調，使堆積擺放時更顯協調與美感。
03
新浪潮（自嗨袋、自嗨粽）
何謂新消費浪潮？
這並不是無意義的互聯網黑話，在電子商務、物流基建、新食品技術快速發展的當前，過往許多不曾被滿足的細分市場正被浪潮拋上岸。
舊有的大眾消費品是為了“多數人”而設計的，特定場景下的消費需求往往不被關注。
以戶外場景為例，對於戶外愛好者，尤其是背包客而言，過往的速食產品難以兼顧方便和美味。如果攜帶方便麵，無法滿足挑剔的味蕾；如果攜帶傳統自熱食品，又難以被有限的背包空間所容納。
「自嗨袋」品牌
自嗨鍋品牌敏銳洞察到消費者在戶外場景的飲食需求，特別出品「自嗨袋」品牌：這款袋裝自熱餐，可以方便地裝入背包，成為人們“背包裏的美食與熱湯”。
“背包裏的美食與熱湯”
“戶外運動”其實是一個很大的名詞範疇，除了大眾所熟悉的周末去郊外爬山，還有“極限運動”，比如在雪山、叢林、荒漠、草原等極端環境下進行的戶外越野。如果不能滿足最難的部分，怎麼能稱之為戶外之光？
基於工藝研發，「自嗨袋」品牌有著驚人的產品力：
輕巧、便攜、一杯水即可自熱、FD宇航凍幹鎖住營養，這些都算是自嗨鍋出品的基本操作了。
令人稱讚的是，「自嗨袋」在海拔4000米的低壓環境和-15°的極限低溫環繞中，都可以加水自熱；在120°的食品級高溫裏，蒸煮袋依然不會有所損壞並且可以直立。
無論是去自駕、火車、徒步、野餐、露營、騎行、滑雪、垂釣、旅拍……要不是人類在水裏無法呼吸和進食，搞不好「自嗨袋」會推出潛水特別款。
「自嗨粽」品牌
除了較為“極限”的場景，自嗨鍋出品的品牌也有麵向較為日常的場景——「自嗨粽」品牌。
自熱食品和以往方便麵的工藝不同，它的加溫來自於外部，沒有讓食物本身“泡水”的必要，可以保障食材本身的口感。這也是自熱食品的真正浪漫之處：
不僅僅能煮麵、粥、飯，理論上你可以煮任何東西。
桂花山藥粽（左）上湯鮮肉粽（右）
這才是速食賽道的本來麵貌，不僅僅要便捷，還要無限接近於消費者自己下廚房所能創造的美食體驗，甚至憑借口味與科技研發“超越廚房”。
作為代餐新選擇，「自嗨粽」同時滿足了“甜鹹黨”的喜好，既有地道的上湯鮮肉粽，也有清甜的桂花山藥粽。
除此之外也省卻了平時吃粽子的繁瑣步驟，不需要事先拿出一大堆廚具去蒸煮，事後也沒有餐具需要清洗。
正如米其林評選也要考核就餐的環境與服務，“便捷”又何嚐不是美食體驗中的重要一環？隨時隨地享用粽子，是平凡且易得的快樂。
04
總結
在過去，傳統消費品牌集團盤踞的市場裏，中國商業的特殊之處是“房間裏的大象”，顯而易見卻常常被人所忽略。
比如一個細節是，早期的本土創業者總是傾向於取一個“洋名字”，用“進/出口”屬性標榜自我，而不是以產品創新、設計內涵、品牌文化標簽自豪。
然而世界正飛速變化：
在市場規模上，中國已經是全球最大的消費品零售市場；在人群代際上，Z時代所主導的年輕消費力量崛起。
甚至在互聯網這一大背景中，中國也已形成別具一格的數字經濟格局。
誰更理解此處的天時、地利、人和？
拋開對國際集團的光環視角，本土集團的競爭優勢正不斷顯現，正如自嗨鍋出品不僅搶占著新式快煮麵、複合調味品等傳統消費市場，還不斷開辟著以往被忽略的本土需求。
從品牌到集團，從“生產力”自由到“創新力”自由，新一輪融資下自嗨鍋出品的發展曆程，值得怎樣的期待？
評論