“先扭一扭
，再舔一舔”

，隻聽這句廣告語，你是不是就已經在腦海裏浮現出那塊印製著中世紀風和神秘主義花紋的黑白夾心餅幹？

111年前，Nabisco（美國國家餅幹公司）根本不曾料想到，Oreo（奧利奧）這個“拷貝”來的新品會成為改變整個美國休閑食品行業格局和市場進程
，風靡全世界百餘年的餅幹之王。

奧利奧不僅是成就全球休閑食品龍頭企業億滋國際的奠基品牌之一
，也是推動了“零食”產業化發展的重要品牌。而奧利奧餅幹這樣的超級單品，某種程度上也開創了全球零食市場的百年繁榮。

今(jin)日(ri)之(zhi)中(zhong)國(guo)，擁(yong)有(you)巨(ju)大(da)人(ren)口(kou)規(gui)模(mo)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)且(qie)處(chu)在(zai)消(xiao)費(fei)快(kuai)速(su)升(sheng)級(ji)的(de)階(jie)段(duan)
，理(li)論(lun)上(shang)完(wan)全(quan)有(you)可(ke)能(neng)培(pei)育(yu)出(chu)屬(shu)於(yu)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)的(de)超(chao)級(ji)單(dan)品(pin)，那(na)麼(me)誰(shui)將(jiang)會(hui)是(shi)中(zhong)國(guo)版(ban)的(de)奧(ao)利(li)奧(ao)呢(ne)
？

這是個有趣的問題！

若幹年後回首
，2020年或許會成為休閑食品行業的一個分水嶺式的年份。

經(jing)曆(li)了(le)互(hu)聯(lian)網(wang)電(dian)商(shang)潮(chao)和(he)新(xin)零(ling)售(shou)的(de)洗(xi)禮(li)，一(yi)批(pi)中(zhong)國(guo)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)。在(zai)完(wan)成(cheng)了(le)基(ji)本(ben)的(de)規(gui)模(mo)化(hua)發(fa)展(zhan)後(hou)
，這(zhe)些(xie)極(ji)富(fu)開(kai)創(chuang)精(jing)神(shen)的(de)國(guo)潮(chao)品(pin)牌(pai)
，又(you)在(zai)內(nei)循(xun)環(huan)與(yu)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)機(ji)遇(yu)指(zhi)引(yin)下(xia)，漸(jian)次(ci)開(kai)啟(qi)精(jing)耕(geng)細(xi)作(zuo)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)的(de)垂(chui)類(lei)市(shi)場(chang)。

兒童零食市場絕對是休閑食品垂類市場中未來發展最快、潛力最大的賽道之一。有兩個數據足以看出端倪：

當前中國0-14歲人口數量為2.53億人（第七次人口普查數據），占比總人口17.95%。這意味著中國兒童零食市場擁有著幾乎是全球最大的消費人口規模
；

中國家庭兒童消費當前的市場規模在4.5萬億左右（中國兒童產業中心數據）
，而零食是兒童日常消費占比極高的一項支出。而兒童零食又是整個零食行業中交易最活躍的市場。

也因如此，2020年品鋪子、三隻鬆鼠等新興品牌紛紛切入兒童零食行業，與上好佳、旺旺
、妙可藍多等形成新的國產品牌矩陣。這像極了在奧利奧誕生之前的那段時間美國休閑食品行業的市場景象。

5月17日，中國兒童食育計劃戰略聯盟單位在北京聯合發布《中國校園食品安全現狀及對策研究》
、《兒童“食育”發展規劃與建議》兩項課題成果的現場，來自政產學研的各界嘉賓有一個共性的判斷：兒童零食市場將進入高速發展的階段

，未來五年內能快速獲得市場認可的企業會進入品牌成熟期。

一場圍繞著兒童零食認知提升、製定行業標準和創造超級單品的發展競賽已經拉開了大幕。

01

重塑兒童零食消費認知

“經濟發展到現在
，兒童零食市場需求廣泛存在。我們認識到消費者需求和市場現狀之間有巨大的空隙，是一個發展的機會點。”

zaizhengshijinruertonglingshishichangyinianhou
，liangpinpuzidongshichangyanghongchunyanzhenglezijidepanduan，liangpinpuzizhengxietonggongxuliangduan
，kaizumaliyanfagezhongchanxiandeertonglingshi。

其實
，中國兒童零食消費市場，優秀的國產品牌從未缺席過。大白兔奶糖是60
、70、80後童年最甜蜜的記憶
，旺旺雪餅是伴隨90後、00後成長的小夥伴……

tanjiuguowangzhexiepinpaidechengjiu，juebujinjinshichanpincengmiandechenggong，gengzhongyaodeshitamendouhenhaodebawozhulebutongshidaitezhengxiarenmendexiaofeixuqiuhexiaofeixinli。

比如，1950年代收歸國營的大白兔奶糖品牌


，正是憑借“七粒大白兔等於一杯牛奶”的廣告語，在那個普遍缺乏營養食品的年代巧妙地贏得了老百姓的青睞。這是對當時社會語境下，初級消費需求的極大滿足。

從中國台灣宜蘭地區起家
，上世紀90年代借助大陸經濟騰飛之勢成名的旺旺品牌，與生俱來的濃重鄉土文化情結則影響著90後的中國人。穿著跨欄背心和短褲，腳踏實地、奮袂而起的旺仔形象，恰是那個年代父母輩的人對子女健康成長期許的具象。

短duan短duan二er三san十shi年nian的de時shi間jian裏li，中zhong國guo就jiu快kuai速su經jing曆li了le很hen多duo西xi方fang國guo家jia百bai年nian的de市shi場chang變bian遷qian。而er今jin，中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang已yi成cheng為wei世shi界jie消xiao費fei市shi場chang的de重zhong心xin，這zhe一yi點dian在zai擁yong有you2億多消費客群的兒食市場分外明顯。

於是一個挑戰擺在市場參與者的眼前：兒童零食對產品營養、品質、功能的要求跟普通零食很不一樣
，而產品之外還要考慮到消費認知、消費心理
，以及越來越個性化的消費偏好等等更為複雜的因素。

與大白兔、旺旺這樣的傳統品牌相比
，作為新零售時代催生的休閑食品企業代表
，良品鋪子無論從生產模式
、商業模式都與“前輩”有很大不同，它也更善於從需求端來倒推供給端的變革。

2020年，良品鋪子在以上海、武漢、綿陽為代表的一二三線城市
，花費幾個月時間仔細調研了消費者對於兒童零食的需求點和痛點。

調研結果發現
，80後
、90後中國家長對孩子的養育方式和理念不斷進步，不再是一味地杜絕給孩子吃零食，核心訴求體現在“不要亂加添加劑”、“多種營養元素補充”、“好吃”等方麵。

而從供給端來看
，早前因兒童零食無標準可依，可供家長選擇的專門針對兒童的零食較少；部分產品雖在廣告宣傳中明確指向兒童群體，但普遍存在高糖、高油、高鹽等情況，不利於兒童健康。

2020年
，良品鋪子產品研發事業部下成立健康營養研究中心
，其任務是為了健康營養零食產品的研發，除了對零食中糖分、油脂、鹽分、添加劑的降低外，針對諸如兒童等特定人群的營養需求
，將功能性因子進行“靶向”運送。

“讓好吃的零食更健康
，讓健康的零食更好吃”，在提出這個兒童零食研發法則的同時，良品鋪子也將其兒童零食係列，從研發思路到製造工藝
、產品創意、營銷策略等進行了全方位的大調整。

一切皆為“開啟顛覆兒童零食的認知之路”。

02

最大痛點是“製高點”

對於兒童零食賽道，最大的行業痛點就是缺乏標準。沒有市場標準與發展規範，談何高質量的發展。

盡管兒童零食消費是個蘊藏著巨大潛力的市場，但必須看到這一領域的發展水平提升是遠遠落後於需求增長速度的。

haishicongxuqiudaotui，ertonglingshichanpinhexingongnengheyingyangyuansuzhong，daodinaxieshixiaofeizhezuiweiguanzhude？shenmeyangdechanpinbiaozhuncainengzuidahuademanzushichangxuqiu

？2020年兒童零食行業的“起火”，也正是從這些問題燒起來的。

對於良品鋪子等正在全力切入兒童零食消費領域的企業，很聰明的一點就是抓住標準不明的這個“BUG”
，從建立標準和規範發展上快速入手
，搶占市場“製高點”。

2020年5月間，良品鋪子參與了國內第一份《兒童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)團體標準的製定。作為主要起草者之一，良品鋪子提供了這一團體標準的主要技術和意見，包括定義兒童零食的定義、對食品安全營養進行了一些規定、對工廠提出了一些物理安全性要求、在汙染物方麵提供數據和限值以及微生物限值等。

雖然是首份國內兒童零食通用要求標準，但這份比食品國標更嚴的團標卻非常詳細的規定了原料要求、感官要求、營養成分要求、微生物指標要求、食品添加劑要求等標準。從具體內容看，也是緊緊貼合消費者關注點和需求點來製定團標的。

比如，團標規定兒童零食所使用油脂不應含有反式脂肪酸
，不能使用經輻照處理的原料；提出少添加糖、鹽
、油的規定
，以及規定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值。在產品安全性和感官要求上
，還規定了產品的組織形態不能有明顯尖銳突出物，口感不崩牙等要求。

duiyutuidongxingyetuantibiaozhunjianshe，yanghongchunrenweizhebujinduiliangpinpuzishijianhaoshi，duiertonglingshizhenggechanyeliandejiankangtongyangshiyijiandahaoshi。ernenggoucujinhebaozhangshaonianertongdechengchang，shizhidezhongshenqutuidongdeweidashiye。

為了將這一團標更廣泛的推廣向行業，2020年末良品鋪子又聯合中國副食流通協會、國家食物與營養谘詢委員會辦公室、中國兒童中心兒童營養與健康研究中心、中國教育後勤協會、北京營養師協會等單位，正式成立“中國兒童食育計劃戰略聯盟”。

這也是兒童零食行業前所未有的舉措。通過產學研聯盟的形式向全社會消費者宣導兒童食育的科普知識，向全行業輸出標準體係、評價體係
，從而促進企業的規範化發展。

從更長遠的發展周期看，這種產學研資源的協同聯動機製也會像“加速器”一樣
，在供給側培育出具有全球市場競爭力的中國食品品牌。

03

“超級單品”撬動未來

 中國零食企業與億滋國際這樣的跨國巨頭，還差幾個“奧利奧”！

盡(jin)管(guan)這(zhe)些(xie)年(nian)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)正(zheng)在(zai)快(kuai)速(su)提(ti)升(sheng)發(fa)展(zhan)水(shui)平(ping)並(bing)且(qie)對(dui)居(ju)於(yu)市(shi)場(chang)最(zui)前(qian)列(lie)的(de)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)了(le)合(he)圍(wei)之(zhi)勢(shi)
，但(dan)從(cong)超(chao)級(ji)單(dan)品(pin)和(he)明(ming)星(xing)品(pin)類(lei)的(de)運(yun)作(zuo)來(lai)看(kan)

，本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)仍(reng)有(you)不(bu)小(xiao)的(de)差(cha)距(ju)。

不過這種差距在兒童零食消費領域裏正快速收窄。在建立了市場標準與規範發展之後，本土品牌沿著零食健康化、功能營養化的方向快速研發和升級產品
，將單品和品類拓張拉到滿點。

自發布兒童零食團標後至今，良品鋪子已推出30餘款符合團標的兒童零食。目前，其產品涵蓋糖果、果幹
、肉類
、餅幹、海味
、膨化
、飲品
、禮包，是兒童零食行業裏品類最豐富的公司之一。

基於消費需求和場景，良品鋪子又將這八大品類分為健康棒棒糖係列、餅幹/膨化係列
、果泥布丁/海苔係列、凍幹係列
、極致創新係列
，基本涵蓋目前兒童零食主要類目。

有了足夠豐富的產品矩陣，良品鋪子也迅速從市場反饋中國收獲了一些極具品牌潛力的明星單品。比如，良品鋪子的芝麻夾心海苔、小兔山楂棒以及益生菌酸奶豆等。

“做超級單品是需要好的土壤
，不是比誰資本厚

、套路深
，不是比誰聰明
，我們一切以產品為主線，隻考慮怎麼提升工藝水平，怎麼減少浪費，怎麼穩定質量。”楊紅春認為隻有紮紮實實做出超級單品，本土品牌才能贏得未來。

奧利奧餅幹
、樂(le)事(shi)薯(shu)片(pian)這(zhe)樣(yang)的(de)超(chao)級(ji)單(dan)品(pin)
，在(zai)楊(yang)紅(hong)春(chun)看(kan)來(lai)依(yi)然(ran)是(shi)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)要(yao)好(hao)好(hao)學(xue)習(xi)和(he)研(yan)究(jiu)的(de)對(dui)象(xiang)

，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)上(shang)它(ta)們(men)曆(li)經(jing)百(bai)年(nian)所(suo)形(xing)成(cheng)的(de)一(yi)整(zheng)套(tao)供(gong)應(ying)鏈(lian)標(biao)準(zhun)
，使(shi)得(de)每(mei)個(ge)環(huan)節(jie)的(de)可(ke)靠(kao)性(xing)和(he)效(xiao)率(lv)都(dou)是(shi)最(zui)優(you)的(de)。

對dui於yu未wei來lai可ke能neng形xing成cheng的de超chao級ji單dan品pin和he品pin類lei，良liang品pin鋪pu子zi也ye已yi經jing找zhao到dao了le一yi些xie可ke能neng的de方fang向xiang。比bi如ru糖tang巧qiao品pin類lei下xia的de棒bang棒bang糖tang一yi直zhi以yi來lai都dou是shi兒er童tong零ling食shi的de經jing典dian產chan品pin。棒bang棒bang糖tang在zai兒er童tong生sheng活huo場chang景jing中zhong是shi一yi個ge父fu母mu撫fu慰wei和he鼓gu勵li孩hai子zi時shi常chang用yong到dao的de“獎品”，有著非同尋常的情感鏈接的功能。

然而，由於兒童蛀牙等問題越來越被家長所關注，傳統的棒棒糖也被視為是典型的“垃圾食品”。如何讓深受兒童喜歡的棒棒糖“脫罪”，也讓家長放心？是個挑戰！

去年8月(yue)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)推(tui)出(chu)一(yi)款(kuan)小(xiao)兔(tu)山(shan)楂(zha)棒(bang)新(xin)品(pin)，迅(xun)速(su)成(cheng)為(wei)全(quan)渠(qu)道(dao)熱(re)銷(xiao)的(de)單(dan)品(pin)。有(you)了(le)足(zu)夠(gou)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)反(fan)饋(kui)後(hou)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)迅(xun)速(su)針(zhen)對(dui)部(bu)分(fen)家(jia)長(chang)提(ti)出(chu)“口感偏甜”、“擔心齲齒”等問題，優化產品。

用天然植物原料為主要食材
，0熱量的赤蘚糖醇完全代替過往的白砂糖，升級後的山楂棒“顛覆”了棒棒糖在消費客群中的傳統印象，口感清爽，富含膳食纖維，更加討喜。

趁勝追擊。良品鋪子兒童零食以“棒”狀零食作為品類延伸，又相繼推出牛初乳高鈣棒
、高鈣無糖棒棒糖等產品。一個全新的營養健康棒棒係列產品，成為良品鋪子孵化未來超級單品的樣本產線。

實際上，棒棒糖產品也是諸如伊利
、妙可藍多等企業在兒童零食領域重點發力的單品。在這樣的單品上，未來企業競爭的方向都會是做出更高質量標準
、更營養健康的產品上
，這才是行業良性的發展狀態。

而尋找中國版“奧利奧”
，就是我們觀察中國本土零食企業如何通過創新發展來向阿爾卑斯、百吉福、億滋等跨國巨頭發起挑戰，真正實現從產品
、品牌到文化崛起的過程。

04

結語

為什麼我們會以良品鋪子為案例觀察和分析兒童零食行業的發展
？有這樣幾方麵的考量：

一是良品鋪子是互聯網新零售時代孕育出的本土品牌，它的誕生本身就是創新的結果，企業本身就有不斷依靠創新來贏得市場的基因；

二er是shi兒er童tong零ling食shi的de產chan品pin質zhi量liang監jian管guan更geng為wei嚴yan苛ke，但dan過guo往wang發fa展zhan已yi經jing證zheng明ming了le良liang品pin鋪pu子zi的de供gong應ying鏈lian管guan理li能neng力li是shi行xing業ye出chu眾zhong的de。而er這zhe也ye是shi支zhi撐cheng其qi不bu斷duan開kai拓tuo兒er童tong零ling食shi品pin類lei和he單dan品pin時shi，能neng夠gou找zhao到dao更geng好hao的de資zi源yuan；

三是“定義行業”denengli，liangpinpuziqieruxifendeertonglingshishichangshijiansuiduan，danhenkuaijiunengzhanzaituidongxingyezhengtifazhandechufadianshang，canyuxingyebiaozhunzhiding，yeshidezishenchanpinchushoujiushi“行標”；

四si是shi借jie鑒jian國guo際ji品pin牌pai的de發fa跡ji曆li史shi，一yi個ge普pu遍bian性xing規gui律lv是shi在zai研yan發fa端duan的de投tou入ru。在zai本ben土tu品pin牌pai中zhong，良liang品pin鋪pu子zi無wu論lun是shi自zi身shen的de研yan發fa投tou入ru還hai是shi打da造zao產chan業ye生sheng態tai圈quan
，建jian立li與yu供gong應ying鏈lian協xie同tong研yan發fa的de平ping台tai機ji製zhi，都dou是shi走zou在zai行xing業ye前qian列lie的de

；

五(wu)是(shi)長(chang)期(qi)經(jing)曆(li)全(quan)渠(qu)道(dao)的(de)各(ge)種(zhong)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)役(yi)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)對(dui)於(yu)捕(bu)捉(zhuo)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)上(shang)積(ji)累(lei)了(le)豐(feng)富(fu)的(de)經(jing)驗(yan)。這(zhe)為(wei)其(qi)撬(qiao)動(dong)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)做(zuo)好(hao)了(le)充(chong)分(fen)的(de)鋪(pu)墊(dian)準(zhun)備(bei)。

本(ben)文(wen)關(guan)注(zhu)樣(yang)本(ben)企(qi)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)，但(dan)分(fen)析(xi)結(jie)論(lun)並(bing)非(fei)指(zhi)向(xiang)行(xing)業(ye)企(qi)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)，而(er)是(shi)希(xi)望(wang)能(neng)立(li)於(yu)本(ben)土(tu)企(qi)業(ye)整(zheng)體(ti)發(fa)展(zhan)的(de)根(gen)本(ben)，從(cong)諸(zhu)多(duo)的(de)發(fa)展(zhan)思(si)路(lu)和(he)細(xi)節(jie)之(zhi)處(chu)
，為(wei)更(geng)多(duo)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)在(zai)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)的(de)成(cheng)長(chang)
，提(ti)供(gong)經(jing)驗(yan)。