回顧近幾年代餐相關的熱門投資事件，會發現從瓶裝奶昔到代餐棒到穀物麥片、麵包餅幹等更多的代餐零食，代餐食品在一次次的市場試煉中不斷向更加多元化
、更加場景化、更加適口化、更加貼近消費者日常生活化的產品形式在進階。

近千億市場份額
，超10億資本入局
，2年過去，代餐似乎仍然站在風口。

來自CBNData的數據顯示，2019年市場上的代餐品牌數量是2837個
，到了2020年數字增加到了3540個。根據歐睿國際的預測
，到2022年
，代餐市場規模將進一步擴大至1200億元。

但熱鬧表麵下代餐生意並不好做。產品複購率低，消費者心智很難形成
，口感不好，形式單一…種種原因都在阻礙代餐形成更大範圍的破圈。

一邊是潛力無限的遐想空間
，一邊是看似冷靜的消費者，去年8月yue，休xiu閑xian零ling食shi頭tou部bu品pin牌pai良liang品pin鋪pu子zi正zheng式shi官guan宣xuan進jin軍jun代dai餐can市shi場chang，想xiang要yao以yi零ling食shi化hua思si路lu打da破po這zhe種zhong僵jiang局ju。時shi隔ge一yi年nian代dai餐can零ling食shi真zhen正zheng有you效xiao的de攻gong破po消xiao費fei者zhe心xin防fang了le嗎ma？良liang品pin鋪pu子zi交jiao出chu了le什shen麼me答da卷juan？有you什shen麼me新xin動dong作zuo
？這zhe些xie動dong作zuo反fan映ying了le什shen麼me樣yang的de趨qu勢shi洞dong察cha？

01

代餐是真需求，

零食化才能攻心

變瘦變美變健康…代餐永遠是一門被需要的生意

資本熱捧，市場火熱，但現實尷尬遇冷
，代餐究竟是不是真需求？

答案毫無疑問，是的。

在(zai)中(zhong)國(guo)新(xin)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)下(xia)
，可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)催(cui)生(sheng)代(dai)餐(can)市(shi)場(chang)爆(bao)發(fa)式(shi)增(zeng)長(chang)的(de)有(you)兩(liang)個(ge)明(ming)顯(xian)驅(qu)動(dong)力(li)
，一(yi)是(shi)顏(yan)值(zhi)焦(jiao)慮(lv)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)變(bian)瘦(shou)變(bian)美(mei)需(xu)求(qiu)，實(shi)際(ji)上(shang)，國(guo)內(nei)代(dai)餐(can)的(de)主(zhu)流(liu)購(gou)買(mai)人(ren)群(qun)基(ji)本(ben)都(dou)抱(bao)著(zhe)減(jian)肥(fei)瘦(shou)身(shen)目(mu)的(de)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)健(jian)康(kang)焦(jiao)慮(lv)，讓(rang)代(dai)餐(can)向(xiang)低(di)糖(tang)
、低脂
、低鹽、低熱量的養生食品更大範圍的破圈，成為一種健康生活方式。

顯然不論是變瘦變美減肥瘦身還是更健康的生活方式
，對於當下消費市場來說都是剛需。《2020年國民健康洞察報告》顯示

，年輕人成為當下最焦慮自身健康狀況的群體，90後消費群體是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代。

據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，我國成人中已有超過1/2的de人ren麵mian臨lin超chao重zhong或huo肥fei胖pang問wen題ti。除chu此ci之zhi外wai，當dang下xia的de主zhu流liu審shen美mei取qu向xiang引yin發fa的de外wai貌mao和he身shen材cai焦jiao慮lv，讓rang即ji使shi體ti重zhong處chu於yu標biao準zhun區qu間jian的de消xiao費fei者zhe，也ye開kai始shi邁mai進jin代dai餐can食shi品pin的de大da門men。

代餐零食化解決了什麼痛點？

代餐確實是一門好生意
，但並不是一門容易做的生意。

首要的問題是“反人性”，難nan以yi堅jian持chi
，導dao致zhi回hui購gou率lv低di。低di回hui購gou率lv在zai一yi定ding程cheng度du上shang製zhi約yue了le行xing業ye的de長chang遠yuan發fa展zhan。另ling一yi個ge問wen題ti是shi傳chuan統tong代dai餐can普pu遍bian是shi奶nai昔xi或huo糊hu粉fen狀zhuang
，形xing式shi單dan一yi，無wu法fa更geng好hao的de滿man足zu不bu同tong場chang景jing下xia消xiao費fei者zhe對dui於yu代dai餐can的de食shi用yong需xu求qiu


，比bi如ru早zao餐can
、加班、運動前後、出差旅遊
，不同場景下對於代餐的屬性和功能都有不同的需求。

傳(chuan)統(tong)代(dai)餐(can)的(de)做(zuo)法(fa)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)把(ba)自(zi)己(ji)完(wan)全(quan)定(ding)位(wei)為(wei)減(jian)肥(fei)瘦(shou)身(shen)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，切(qie)入(ru)專(zhuan)業(ye)的(de)體(ti)重(zhong)管(guan)理(li)賽(sai)道(dao)，需(xu)要(yao)消(xiao)費(fei)者(zhe)長(chang)時(shi)間(jian)克(ke)製(zhi)欲(yu)望(wang)，遠(yuan)離(li)日(ri)常(chang)食(shi)物(wu)，不(bu)僅(jin)本(ben)身(shen)難(nan)堅(jian)持(chi)
，效(xiao)果(guo)還(hai)不(bu)一(yi)定(ding)明(ming)顯(xian)
，也(ye)容(rong)易(yi)影(ying)響(xiang)身(shen)體(ti)健(jian)康(kang)狀(zhuang)況(kuang)，加(jia)之(zhi)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，品(pin)牌(pai)要(yao)完(wan)全(quan)建(jian)立(li)壁(bi)壘(lei)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)形(xing)成(cheng)長(chang)期(qi)鏈(lian)接(jie)很(hen)難(nan)。

也ye正zheng是shi在zai這zhe樣yang的de考kao量liang下xia，越yue來lai越yue多duo品pin牌pai傾qing向xiang於yu將jiang代dai餐can進jin化hua成cheng一yi個ge更geng大da眾zhong更geng通tong用yong的de解jie決jue方fang案an
，就jiu是shi零ling食shi化hua。這zhe其qi中zhong一yi個ge重zhong要yao前qian提ti是shi，愈yu來lai愈yu快kuai節jie奏zou的de當dang下xia


，用yong零ling食shi代dai餐can已yi經jing成cheng為wei一yi種zhong被bei大da眾zhong普pu遍bian所suo認ren可ke的de生sheng活huo方fang式shi。

首先，從屬性上來說，零食的多樣性就讓它相比傳統代餐更容易解決口味
、口感和形式的問題，其次，零食能更好的承載不同場景下的功能和情感需求，可以不斷擴充代餐的食用場景。

更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，除(chu)了(le)有(you)代(dai)餐(can)功(gong)能(neng)
，代(dai)餐(can)零(ling)食(shi)也(ye)能(neng)很(hen)好(hao)的(de)填(tian)平(ping)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)健(jian)康(kang)焦(jiao)慮(lv)，這(zhe)就(jiu)將(jiang)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)從(cong)小(xiao)眾(zhong)的(de)體(ti)重(zhong)管(guan)理(li)破(po)圈(quan)到(dao)有(you)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)的(de)大(da)眾(zhong)圈(quan)層(ceng)，實(shi)現(xian)更(geng)大(da)範(fan)圍(wei)的(de)人(ren)群(qun)破(po)圈(quan)。對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)
，接(jie)受(shou)程(cheng)度(du)更(geng)高(gao)，也(ye)更(geng)容(rong)易(yi)實(shi)現(xian)複(fu)購(gou)。

02

用零食思路做代餐，

良品鋪子成效如何？有什麼新動作
？

早在一年前，零食品牌良品鋪子就宣布推出健康輕零食“良品飛揚”，zhengshijinjundaicanlingshishichang。miaozhunxiaofeizhexiangchilingshiyexiangshoudetongdian
，liangpinfeiyangyiyanfalingshidesiluquzuodaicanshipinyanfa，bingtongguoquanchangjinghuasheji
，rangchanpinfushedaoyoujiankangyishi、體重管理需求的消費者，努力實現“邊吃零食邊瘦”的小目標。

根據Foodaily拿到的數據，良品飛揚上市3個月，就實現了256.73%的月度複合增長率，截至2020年底銷售額達1.08億元。對於一個剛剛啟動的新品牌來說，這個數據可以說是相當亮眼了。我們在這裏也總結了其成功的幾個關鍵因素。

第一是細分產品矩陣的構建。

自去年7月份以來
，良品飛揚圍繞輕卡、形控
、曲致3大係列產品線，先後推出20多款產品
，包括“三重控糖”蛋白代餐奶昔
、低GI餅幹
、輕果穀物棒、低脂雞胸肉等主打產品。其中輕卡係列主打輕碳水、少脂肪
、控能量；形控係列主打抗糖、阻脂、燃卡以及平衡瘦身；曲致係列則主打塑形和線條維護。

並沒有拘泥於常見的大單品和整體解決方案
，良品飛揚是基於核心客群、次核心客群不同消費需求和不同場景需求，有針對性、有層次的進行係列產品開發設計，覆蓋體重管理、營養補充、控糖控卡、增肌塑形等不同功能，為消費者提供全方位多角度的代餐零食解決方案，給予消費者更全麵的選擇空間。

第二是用研發建立市場壁壘。

隻有掌握核心技術和深度研發
，才能產生差異化產品，才能在細分市場站穩腳跟。

深諳這個硬道理，良品鋪子從去年4月成立良品營養健康研究和良品研發事業部
，不斷招攬頂尖技術人才，圍繞產品研發、口感測試
、包裝測試等環節建立多個獨立實驗室，擴大自己的核心籌碼。

與此同時，良品鋪子與外部科研院所、高校展開合作
，通過數字化產品概念測試、科學的產品研發技術路線、以及客觀可靠的產品消費者測試，逐漸搭建集前沿的科技研究和成果轉化於一體的開放式創新運營平台。

第三是用營銷深度圈粉消費者。

在(zai)核(he)心(xin)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)之(zhi)外(wai)
，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)也(ye)非(fei)常(chang)擅(shan)長(chang)用(yong)內(nei)容(rong)講(jiang)好(hao)產(chan)品(pin)故(gu)事(shi)，借(jie)助(zhu)數(shu)字(zi)化(hua)營(ying)銷(xiao)，廣(guang)泛(fan)精(jing)準(zhun)觸(chu)達(da)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)，實(shi)現(xian)深(shen)度(du)種(zhong)草(cao)。

比如通過邀請明星代言人
、知名帶貨紅人直播造勢，通過線下門店活動加入狂歡，強化內容營銷傳遞產品的千滋百味，植入影視劇IP進行創意混剪…從吸粉到圈粉到種草，有效實現轉化。

在昨日
，良品鋪子還在南京玄武湖邊舉辦了一場“全國躺瘦大會”，並邀請了頭部達人梅尼耶和粉絲一起解鎖夏日“躺瘦”的秘訣。與此同時，5家神秘“輕盈躺SO館”出現在南京熱門商圈，吸引了眾多年輕人打卡。

事件背後傳遞的躺瘦理念，精準表達了良品鋪子今年夏季新品的主打概念。聚焦代餐細分市場

，良品飛揚提出“嚐‘纖’科技，躺收輕盈”，重磅發布“0添加油0添加蔗糖0添加麵粉”三零空氣蛋糕、新升級的益生菌代餐奶昔

、Max代餐低脂雞胸肉3款主推產品。

03

從良品鋪子三款新品，

看代餐零食還能怎麼迭代升級？

daicanlingshihainengzenmezuo？weilaiyinggairuhediedaishengjidazaogengduobaopin
？shishishang，shimianshangdedaicanlingshibingbushaojian，yaozhengduoxiaofeizhezhuyili，haishidehuiguidaochanpincengmian
，zhaodaorangxiaofeizhekoufuxinfudejiejuefangan。zaicicifabudesankuanxiajixinpinbeihou，womenyekandaoleliangpinpuzizaichanpinlishanghuadexiaoxinsi。

挖掘潛力賽道，發力細分品類

零食細分品類眾多，回顧近幾年新興的代餐零食品牌，會發現打造成功爆品的核心前提是找準細分品類
，比如ffit8用蛋白棒切入代餐市場，好麥多主打藜麥代餐食品。針對年輕人的零食化代餐

，摸準年輕人對於不同品類的認知、需求度和喜好也至關重要。

良品鋪子在品類選擇上就非常有巧思
，以三零蛋糕舉例，精準的踩中了健康烘焙食品日益增長的代餐化趨勢。一方麵，隨著90後等年輕一代消費者成為消費主力軍
，飲食偏好發生變化
，致使烘焙預包裝食品成為重要選擇。另一方麵，單身人口
、老齡化趨勢使得獨居人口增多，也會推動便於儲存的烘焙代餐產品需求的增長。

數據顯示，健康蛋糕賽道增速迅猛，且呈現高端化趨勢，市場規模有望達到千萬，主打營養輕負擔、瘦shou身shen等deng概gai念nian的de新xin興xing品pin牌pai增zeng速su迅xun猛meng，但dan對dui比bi潛qian力li消xiao費fei需xu求qiu來lai看kan，烘hong焙bei代dai餐can是shi還hai沒mei有you被bei完wan全quan開kai發fa的de新xin藍lan海hai，市shi場chang前qian景jing看kan好hao
，正zheng是shi良liang好hao的de入ru場chang時shi機ji。

精準洞察需求和痛點，找到更好的解決方案

烘焙食品的痛點是什麼？好吃的烘焙怕胖

，不長胖的蛋糕口感有待改進。為了更好的實現“好吃不胖”的功能需求，良品鋪子從原料、配方、工藝等角度不斷摸索，調整產品的綿密度、蓬鬆性，最終在0添加油0添加蔗糖0添加麵粉的情況下，實現蛋糕的口感更好而且可以成型。

一塊蛋糕僅45大卡，含2倍牛奶蛋白，5倍膳食纖維
，口感柔軟綿密，像空氣般沒有負擔
，並且營養又健康，滿足精致媽媽和職場人士兩餐之間、下午茶解饞
、小餓充饑但又怕長胖的場景需求。

核心技術壁壘，不斷升級迭代打造最“完美”品質

對於早期發布的產品
，良品鋪子也並沒有掉以輕心
，而是通過消費者數據分析
，聚焦產品線
，圍繞原料
、配方、工藝、技術迭代升級，達到更加完美的品質，去更加精準的解決市場和消費者提出的需求。

比如此次良品鋪子將“三重控糖”奶昔升級為益生菌代餐奶昔

，添加BNR17 專利益生菌，300億科學菌種配比
，為消費者提供基於體重管理的益生菌解決方案。

再比如洞察到消費者減脂好吃的需求，Max代餐低脂雞胸肉采用獨家中溫滅菌工藝，鎖住65%水分、口感鮮嫩的同時，解決現有市麵上部分雞胸肉產品口感幹柴的難題，人工精修，剔除原料多餘脂肪、控溫水煮、無油烹飪，將脂肪含量降低至1.7g/100g。用不斷精進的工藝把一塊雞胸肉做到極致。

04

總結

回顧近幾年代餐相關的熱門投資事件，會發現從瓶裝奶昔到代餐棒到穀物麥片、麵包餅幹等更多的代餐零食

，代餐食品在一次次的市場試煉中不斷向更加多元化

、更加場景化
、更加適口化、更加貼近消費者日常生活化的產品形式在進階。

在展現專業實力之外，好吃、愉yu悅yue一yi定ding是shi代dai餐can食shi品pin勾gou住zhu消xiao費fei者zhe的de利li器qi
，這zhe也ye是shi我wo們men看kan好hao良liang品pin鋪pu子zi在zai代dai餐can領ling域yu未wei來lai潛qian力li的de重zhong要yao原yuan因yin之zhi一yi，畢bi竟jing坐zuo擁yong需xu要yao挑tiao剔ti口kou感gan的de休xiu閑xian零ling食shi基ji因yin
，在zai怎zen麼me讓rang代dai餐can零ling食shi更geng好hao吃chi這zhe件jian事shi上shang，一yi定ding有you自zi己ji的de堅jian持chi和he實shi力li。