烘焙行業的顛覆式創新該怎麼搞？不妨看看BAKE
，這位才8歲的網紅小生吧！

新冠疫情肆虐


，給日本的烘焙、糖果行業帶來不小的衝擊。海外遊客巨減、國內推行居家防疫政策，許多日本烘焙名店忍受著巨大的經營壓力
，關店甚至倒閉已經司空見慣。日本著名的烘焙網紅店BAKE也沒能獨善其身，在2020年4
、5月間決定全國店鋪暫停營業，組織員工遠程辦公。

為了讓更多居家消費者在疫情肆虐中感受到一絲甜蜜的慰藉，BAKE於2020年6月開設了官方的在線商店“BAKE THE ONLINE”。結果在短短幾個小時內上架商品就被搶購一空！目前
，“BAKE THE ONLINE”已陸續推出各類新品預售
、雜錦品牌甜品禮包
、節日限定BOX等產品，受到大批粉絲的追捧。

BAKE
，在國內烘焙界眼裏，是一個家喻戶曉的傳奇品牌。它的傳奇

，不僅在於“一年售出 2000萬個蛋撻、不到兩秒就賣出一個”degaobukepandexiaoshoujiaji，ershitazaiqiyejingyingzhongdehenduoduchuangzuofa。zhezhongchuangxinsiwei，zhengzaigeichuyubiangexiadezhongguohongbeixingyedailaixindesikao
，xindefangxiang。

被精選為Foodaily FBIC2021的【新XIU品牌】
，在BAKE與眾不同、看似“離經叛道”的創新做法背後，究竟藏著怎樣質樸童真的品牌初心
？BAKE的顛覆式創新，能否成為烘焙產業革命的新範式？

01

一樣的子承父業，

為何他能把傳統生意做火？

家族世代傳承是很多日本企業
、品牌延續百年甚至更久的主要方式。即便是如BAKE這樣的網紅品牌也是如此。

BAKE創始人長沼真太郎1980年代出生於日本北海道有名的烘焙甜品世家きのとや（KINOTOYA）。作為長子，真太郎從小就被當作接班人進行培養。“經營一家成功的烘焙店”一直是長沼的夢想，來自父親的言傳身教也使他領悟到了製作甜點的三大準則：1、新鮮至上；2、功到自然成

；3、優質原料造就優質產品。這三條準則後來也的確貫穿了BAKE品牌的整個管理體係。

長沼真太郎與父親長沼昭夫（きのとや）。圖片來源：BAKE MAGAZINE

weileshixianzijidemubiao，changzhaozhentailangjinruqingyingdaxueshangxuebujiudu，biyehoujiaruribenjutougongsiwanhongmaoyigongsidedianxinmaoyibumen
，conglingkaishixuexidianxinmaoyi、市場的相關知識。經過數年大企業的曆練後，長沼辭去工作

，加入了父親經營的烘培甜點店きのとや，擔任新品牌“KINOTOYA2”在新千歲機場的負責人。憑借不懈努力地研發和頗具創新的營銷戰略，長沼真太郎讓原先僅在きのとや（KINOTOYA）的一角進行販賣的芝士蛋撻成為店裏的當紅產品，日均銷售數千個。

這一成功令長沼備受鼓舞，他迅速抓住時機
，在東京新宿開設第一家芝士蛋撻專賣店“BAKE CHEESE TART”，並打出“北海道最受歡迎的芝士撻”的口號，迅速吸引消費者眼球。短時間，芝士撻熱潮就席卷東京及日本其它城市，迅速風靡至海外，一舉成為“亞洲最知名的芝士蛋撻品牌”。

BAKE 推出的2021年母親節限定禮包。圖片來源：BAKE官網

“BAKE CHEESE TART”成立第一年，年銷量3000萬個，銷售額1億日元，第四年飆升到90億日元。如今
，奇跡仍在不斷創造，目前“BAKE CHEESE TART”已刷新平均一秒就銷售一個的記錄。

BAKE成立後的4年間
，銷售業績呈現指數級的增長。圖片來源：ITmedia ビジネスオンライン

海外市場也是捷報頻傳。2015年BAKE在中國香港開店後
，迅速創下日銷售6500件的佳績
，兩個月內在Facebook上增加了3000多個帖子，晉升網紅潮店。隨後，BAKE不斷擴張亞洲板塊
，迅速在新加坡、泰國、韓國
、中國台灣、中國大陸等亞洲8國及地區地設立海外店，並於2018年進入美國市場，把版圖伸向北美大陸。

當然，長沼的野心遠不止此，他計劃在6、7年時間內將店鋪總數擴展至1000家。未來，BAKE的海外業務占比將提高到80％。

02

要做，就做顛覆式創新：

BAKE與眾不同的“產品經”

BAKE以“お菓子を進化させる（甜品革命）”作為品牌宗旨。既然是革命

，就不僅是一點一滴的創新
，而是顛覆式的變革，更新奇、更富趣味
，也更令人難忘。

BAKExiliezhongzuijudaibiaoxing，yezuinengtixianqijingyingliniande，bishuquantouchanpinzhishita。huiguzhishitadeyanfajiyingxiaolishi，meiyibudoutixianchuchangzhaojingyiqiujingdezuanyanjingshenjifadadeshangyetounao。

圖片來源：BAKE官網

在長沼擔任“KINOTOYA2”新千歲機場負責人時
，彼時店裏銷售芝士蛋糕、蛋撻等各種北海道奶酪製作的甜品，然而業績卻始終不盡人意
，每天的銷售額僅有5萬日元。為了改善這一慘況，長沼在內部進行了員工試吃及問卷調研。收集“你喜歡哪款商品？”

、“會向用戶推薦哪款產品

？”、“你自己會購買哪款商品？”這三個問題的答案時，長沼發現在眾多商品中芝士撻獲得壓倒性的勝利。這讓長沼決定將破局之寶押在芝士撻身上。

當年11月，長沼參加了在新加坡舉行的北海道物產博覽會，這成為BAKE的(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)轉(zhuan)折(zhe)點(dian)。會(hui)議(yi)期(qi)間(jian)
，長(chang)沼(zhao)展(zhan)出(chu)了(le)店(dian)裏(li)的(de)特(te)色(se)產(chan)品(pin)之(zhi)一(yi)藍(lan)莓(mei)芝(zhi)士(shi)撻(ta)。由(you)於(yu)亞(ya)洲(zhou)國(guo)家(jia)一(yi)直(zhi)有(you)食(shi)用(yong)蛋(dan)撻(ta)的(de)習(xi)慣(guan)，因(yin)此(ci)長(chang)沼(zhao)最(zui)初(chu)非(fei)常(chang)自(zi)信(xin)，希(xi)望(wang)產(chan)品(pin)能(neng)受(shou)到(dao)海(hai)外(wai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)愛(ai)。展(zhan)會(hui)上(shang)，烘(hong)焙(bei)好(hao)的(de)藍(lan)莓(mei)芝(zhi)士(shi)撻(ta)被(bei)裝(zhuang)在(zai)盒(he)子(zi)裏(li)

，放(fang)在(zai)冷(leng)藏(zang)櫃(gui)中(zhong)展(zhan)示(shi)。不(bu)過(guo)當(dang)天(tian)隻(zhi)賣(mai)出(chu)了(le)50件
，讓長沼大感不解。

houlai，youyuyicizhunbeiguochengzhongdecaigoushiwu，lanmeizhishitadebaozhuanghetiqianyongwan，houmianjitian
，changzhaozhinengzhijiebahongkaohaodezhishidantafangzaikaopanshangjinxingxiaoshou。raner，ruci“鮮活”的視覺效果瞬間吸引了大量顧客
，當天銷售額猛增到1000個，未等展會結束，庫存就售磬。“無心插柳柳成蔭”，這一次失誤讓長沼領悟到“要在顧客麵前充分展示產品
，賦予它新鮮出爐般的鮮活形象”。

回(hui)到(dao)日(ri)本(ben)後(hou)，長(chang)沼(zhao)立(li)即(ji)如(ru)法(fa)炮(pao)製(zhi)，將(jiang)新(xin)千(qian)歲(sui)機(ji)場(chang)的(de)一(yi)家(jia)商(shang)店(dian)改(gai)建(jian)為(wei)芝(zhi)士(shi)撻(ta)專(zhuan)賣(mai)店(dian)
，芝(zhi)士(shi)撻(ta)被(bei)直(zhi)接(jie)放(fang)在(zai)烤(kao)盤(pan)上(shang)
，排(pai)到(dao)顧(gu)客(ke)麵(mian)前(qian)。除(chu)了(le)新(xin)鮮(xian)售(shou)賣(mai)
，產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)口(kou)感(gan)也(ye)得(de)到(dao)了(le)改(gai)進(jin)：通tong過guo大da量liang的de對dui比bi實shi驗yan
，除chu去qu蛋dan撻ta原yuan本ben的de藍lan莓mei果guo醬jiang，並bing使shi撻ta皮pi麵mian團tuan變bian稠chou，以yi增zeng強qiang新xin鮮xian出chu爐lu的de質zhi地di。另ling外wai，通tong過guo改gai變bian奶nai酪lao慕mu斯si中zhong的de空kong氣qi含han量liang，可ke以yi使shi烘hong烤kao後hou的de質zhi地di變bian得de光guang滑hua，並bing減jian小xiao尺chi寸cun以yi使shi其qi易yi於yu食shi用yong。曆li經jing6
、7個月的反複改良，終於確定了BAKE芝士撻的基本模樣。此後，芝士撻發展成新千歲機場店的招牌產品，每天銷量超過3000件。

如何讓芝士撻走向全日本？長沼把目光瞄向了東京。

作為一家北海道的本土企業
，BAKE其實麵臨著一個無法回避的問題：大部分烘焙甜點店都不願意離開本地
，在他們的意識裏，產自家鄉的產品極具地域特點，更多是如特產
、伴手禮一般的存在。但對於長沼來說，芝士撻不僅是一種北海道特產，更應該成為消費者可以隨時隨地和家人
、朋友分享，每天都能食用到的美味。基於這種理念
，長沼在東京新宿開設了BAKE芝士蛋撻的第一家分店

，空間僅有2.7坪（約9平方米）。在沒有資金打廣告的情況下，新店一個月的銷售竟然達到了90000件！

BAKE東京新宿店。圖片來源：食べログ

除了芝士撻本身的高品質
，以及在北海道所奠定的堅實客戶基礎，微縮店鋪竟然成為了致勝法寶！高(gao)度(du)精(jing)簡(jian)的(de)空(kong)間(jian)，將(jiang)產(chan)品(pin)範(fan)圍(wei)縮(suo)小(xiao)到(dao)一(yi)種(zhong)類(lei)型(xing)，店(dian)鋪(pu)的(de)展(zhan)示(shi)和(he)宣(xuan)傳(chuan)便(bian)不(bu)會(hui)雜(za)亂(luan)無(wu)章(zhang)，更(geng)加(jia)突(tu)出(chu)了(le)產(chan)品(pin)的(de)展(zhan)示(shi)力(li)和(he)整(zheng)個(ge)店(dian)鋪(pu)的(de)設(she)計(ji)感(gan)。隨(sui)著(zhe)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)發(fa)展(zhan)，許(xu)多(duo)客(ke)人(ren)，特(te)別(bie)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)會(hui)在(zai)Facebook、Instagram等社交媒體上分享店鋪及產品的圖片和評論，產品和品牌獲得更高速的傳播，影響力迅速擴張。

“味道”是食品行業的立足之本。為了保證每一款產品的高品質味覺體驗
，Bake始終堅守美味三原則——“注重原材料”、“花費時間和精力”
、“以新鮮的狀態向用戶傳遞”。所有原材料均精挑細選，對其原產地及生產情況進行嚴格考察、調tiao研yan
，確que保bao食shi材cai安an全quan及ji優you質zhi。產chan品pin的de製zhi作zuo過guo程cheng也ye是shi曆li經jing反fan複fu實shi驗yan與yu琢zhuo磨mo

，每mei一yi個ge步bu驟zhou都dou經jing過guo幾ji百bai次ci的de實shi驗yan，烘hong焙bei時shi間jian精jing確que到dao每mei一yi秒miao，如ru此ci幾ji近jin偏pian執zhi的de細xi節jie把ba控kong才cai造zao就jiu出chu極ji致zhi美mei味wei。

例如Bake 最負盛名的芝士蛋撻

，100% 選用北海道原料，包括來自函館的清香芝士、別海的濃鬱芝士

，以及道央的鹹味芝士

，調配上千次後，終於搭配出最完美的比例。芝士蛋撻采用獨特的「二重燒製法」，通過兩次烘烤，撻皮更加香脆。

BAKE的產品開發全部基於“80%”原則，即每次開發須先進行大量的消費者感官評價，當達到80%滿(man)意(yi)度(du)時(shi)才(cai)會(hui)納(na)入(ru)開(kai)發(fa)計(ji)劃(hua)，從(cong)而(er)精(jing)準(zhun)滿(man)足(zu)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)。產(chan)品(pin)投(tou)產(chan)後(hou)，還(hai)會(hui)不(bu)斷(duan)在(zai)門(men)店(dian)及(ji)網(wang)上(shang)搜(sou)尋(xun)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)反(fan)饋(kui)意(yi)見(jian)，以(yi)此(ci)為(wei)基(ji)準(zhun)對(dui)產(chan)品(pin)不(bu)斷(duan)進(jin)行(xing)雕(diao)琢(zhuo)，力(li)求(qiu)品(pin)質(zhi)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)。從(cong)2013年創立至今
，BAKE堅持每周至少一次的消費者評鑒體驗，真正做到以消費者為驅動力。

BAKE對於產品的創新

，體現在概念、原料
、工藝、技術、設備
、造型，質地
、口感等諸多細節層麵。從BAKE旗下幾個經典的係列中，我們能深刻感受到這種產品革命。

（1）ZAKUZAKU：超chao越yue目mu前qian泡pao芙fu的de形xing狀zhuang和he現xian有you的de概gai念nian，將jiang傳chuan統tong泡pao芙fu改gai良liang成cheng棒bang狀zhuang，並bing將jiang餅bing皮pi製zhi成cheng獨du特te口kou感gan的de酥su脆cui質zhi地di，並bing裹guo滿man扁bian桃tao仁ren粒li。為wei了le讓rang顧gu客ke感gan受shou到dao新xin鮮xian口kou感gan，每mei一yi根gen泡pao芙fu都dou是shi顧gu客ke點dian單dan後hou現xian場chang手shou工gong現xian灌guan卡ka仕shi達da醬jiang。

圖片來源：BAKE官網

（2）RAPL/RINGO：打破以往蘋果派的樸素印象，擁有144層派皮的蘋果派，口感極其酥脆，充填新鮮卡仕達醬後二次烘烤，並加入大顆蘋果果粒

，增加香氣和質感。

圖片來源：BAKE官網

（3）BAKE CHEESE TART：芝士撻，Bake標誌性品牌，創造平均一秒就銷售一個的記錄。外層是酥脆的撻皮
，為了呈現更酥脆的外層口感，進行了2次烘焙。內餡是口感軟嫩的奶油慕斯，3種芝士獨家調配

，完美比例呈現濃鬱芝香。

圖片來源：BAKE官網

（4）PRESS BUTTER SAND：Bake第di一yi個ge禮li品pin品pin牌pai，利li用yong創chuang新xin工gong藝yi設she備bei製zhi作zuo雙shuang層ceng兩liang種zhong夾jia心xin的de黃huang油you餅bing幹gan曲qu奇qi
，壓ya製zhi成cheng獨du特te的de方fang形xing三san明ming治zhi外wai觀guan，工gong業ye設she計ji複fu雜za
，隻zhi能neng小xiao批pi量liang生sheng產chan。

圖片來源：BAKE官網

03

大道至簡與科技思維：

BAKE的品牌經營策略

有人將BAKE的創新與蘋果的“iPhone”手機相媲美，意指其創新尺度之大
，超越主流思維，但最後往往讓人驚羨不已，成為難以逾越的經典。

BAKE在經營上的顛覆式舉措，我們可以從店鋪運營、研發和營銷中的科技思維，以及設計層麵來理解。

（1）一店一品的店鋪經營策略

在很多分析BAKE成功之道的文章中，都提及極具特色的“一店一品”模式。它成為很多烘焙品牌研究學習的對象。

人們最為熟知的“BAKE CHEESE TART”主營芝士撻，“Crocan Shoe Zaku Zaku”主打奶油泡芙；而“RINGO”是蘋果派專賣店，“PRESS BUTTER SAND”售賣黃油三明治餅幹
，每個子品牌都嚴格隻推出一款王牌主打產品。

圖片來源：BAKE官網

烘焙甜點行業麵臨的最大挑戰在於：gaozhiliangchanpinwufaxiyindaodaliangxiaofeizhe。genbenyuanyinzaiyusirenxiaoxingdangaodianwufayuhongbeijutoudepiliangshengchankangheng，wufamanzubutongzhongleigaodiandedaguimoshengchan
，zaichengbenkongzhishangyebuzhanyoushi。lingyifangmian
，hongbeijutouhennanxiangxiaoqiyezheyanglinghuodi、可以如此專注地高成本打磨產品品質和極致消費體驗。麵對這種兩難的境地，BAKE另辟蹊徑
，通過“縮小經營範圍
，專注於一款產品上”達到雙贏局麵，可以最大限度將精力都放在產品質量的提高
、口味多樣化及體驗升級上，建立一種能夠批量生產高質量產品的商業模式，同時也讓經營成本大大降低。

Foodaily了解到

，在日本，烘焙行業的平均產品廢棄率為5%，但Bake幾乎為零
；行業平均勞動成本為銷售額的20%，而Bake隻有10%。

（2）科技思維與多元化人力構成

Bake是日本少有的能嫻熟利用互聯網思維做品牌的烘焙企業。在研發過程中，BAKE經常運用如AB測試（一種創建兩個或多個比較並采用有效比較的測試方法，常用於網頁設計時使用的一種測試方法）和Co-Creation（一種與不同立場的人們互動時創造新價值產品的方法）等科技企業慣用的思維方法。

通過互聯網增加用戶粘性也是BAKE的一大特色。BAKE除了會在互聯網上進行大量宣傳、廣(guang)告(gao)以(yi)及(ji)網(wang)購(gou)服(fu)務(wu)，還(hai)通(tong)過(guo)互(hu)聯(lian)網(wang)建(jian)立(li)用(yong)戶(hu)社(she)區(qu)，加(jia)強(qiang)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)互(hu)動(dong)，大(da)量(liang)收(shou)集(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)反(fan)饋(kui)意(yi)見(jian)和(he)建(jian)議(yi)
，實(shi)時(shi)關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)新(xin)需(xu)求(qiu)，從(cong)而(er)加(jia)深(shen)產(chan)品(pin)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)連(lian)接(jie)。

傳統烘焙甜品店中95%的員工都從事烘焙行業，導致企業發展中對於其他行業的事務以及交流存在壁壘
，缺少新思維的碰撞，妨礙企業的多元發展。而BAKE旗下員工除了烘焙本專業人員，還大量招募商業
、IT
、銀行
、廣告媒體、設計等各方麵的優秀人才，使得企業文化及思維更加多元，發展過程中的各個環節都能有專業人士提供建議與方案。

（3）創新設計，從眼球開始顛覆

BAKE在店鋪
、包裝設計上可謂煞費苦心
，追求整體設計美感及藝術感。Bake每個品牌的門店設計都是與各位藝術家
、建jian築zhu師shi和he空kong間jian設she計ji師shi一yi起qi完wan成cheng，旗qi下xia多duo家jia店dian鋪pu榮rong獲huo日ri本ben各ge類lei設she計ji大da獎jiang。每mei個ge門men店dian的de設she計ji均jun以yi品pin牌pai調tiao性xing為wei基ji礎chu，同tong時shi融rong合he門men店dian所suo在zai地di域yu文wen化hua與yu時shi尚shang元yuan素su。

BAKE用極簡風格呈現出食品工廠的感覺
，同時襯托出產品的新鮮出爐與垂涎欲滴
，旨在讓消費者體會到“激發五感”的完美消費體驗。每一家門店烘焙間都會用透明玻璃製成隔板，用戶可以在門外清晰地看見烘焙間動態，極大提高透明度和信任度。

圖片來源：BAKE官網

從品牌LOGO到門店，從網頁到包裝設計
，Bake一直用設計思維貫穿始終，用極具辨識度的視覺完整傳遞品牌理念。

圖片來源：BAKE官網

04

創新
，更需“闖心”：

BAKE如何捕獲用戶的心？

精益求精的產品研發；一店一品的店鋪經營
；極具個性的平麵設計，這些為BAKE造就了戰無不勝的金剛之軀，而與消費者建立更牢固的關係，則是BAKE強大的“核心”之處。

2020年始，BAKE開拓網購服務
，解決疫情之下消費者外出不安的擔憂心理。在互聯網渠道下，BAKE推出“PICT CAKE”蛋糕定製服務。通過IT技術，縮短和簡化原先需要將素材帶入門店進行預定的繁瑣步驟
，僅需要在網上預訂就可以在2天內收到來自北海道工廠生產的蛋糕。產品雖然為冷凍運輸，但它經過一種稱為3D激冷的特殊冷凍技術處理，足可以媲美新鮮蛋糕。

BAKE一直致力於深入消費者當中
，與他們直接溝通，讓其成為經營推廣的一份力量。

BAKE東京自由之丘門店。圖片來源：BAKE官網

2017年11月1日，是BAKE東京自由之丘專門店成立的第三年，BAKE向日本周年紀念協會申請認證當天為“烘焙芝士撻日”，並於網絡上招募200多名BAKE芝士撻愛好者齊聚一堂，一邊享用咖啡、芝士撻和BAKE新品，一邊討論關於芝士撻相關的話題。通過這次活動，BAKE了解到忠實粉絲對於產品的摯愛
，也收獲了大量中肯的建議和意見
，為未來發展提供了新的方向和指引。

除了粉絲交流會，BAKE還多次與高校合作或者在互聯網舉辦海報設計大賽，讓更多人了解BAKE。

學生
、粉絲製作的BAKE宣傳海報。圖片來源：BAKE官網

BAKE擁有自有媒體“THE BAKE MAGAZINE”，發布品牌故事、產品新聞及品牌活動，宣傳 “BAKE是不斷發展進化的甜品”這一主張。另外，BAKE還擁有一個名為“OPEN LAB Review”的研發宣傳平台，站在烘焙科學角度介紹有關甜點口感的科學研究成果
，傳播開發理念；另一方麵
，以這種方式吸引前來參觀的消費者
，建立粉絲社群

，用消費者聲音推動產品改進。

05

總結

在遍地百年老字號的日本，有這樣一家初出茅廬，卻能橫掃千軍的新銳品牌
，著實讓我們產生了濃厚興趣。BAKE身上浸染著創始人不拘尋常的創新基因，也是當前傳統產業尋求變革與突破的一個絕佳範例。

在Foodaily過往數篇揭秘日本成功品牌的文章裏，總會提到工匠精神
、人文關懷
，對傳統文化的堅守。而今天，在BAKE身上，我們看到了日本品牌勇於破圈，不走尋常路的顛覆形象。在新消費浪潮猛烈滌蕩的中國烘焙產業裏
，也有越來越多的企業、品牌正站在消費者的角度，踐行顛覆式
、開放式等各種創新模式。這些嚐試，正在讓中國烘焙產業煥發出青春活力
，與無窮想象。

創立四年，同行業中一騎絕塵

，勢不可擋。誕生八年
，成為教科書般的商業標杆。這就是BAKE
，一個“常破常新”的網紅小生，它已經吹響了烘焙業的變革號角！