良品鋪子的一支棒棒糖，如何點燃千億兒童零食市場？

顛覆傳統認知的兒童棒棒糖，能否成為良品鋪子馳騁兒童零食賽道的新動力？

2021年5月17日，中國兒童食育計劃戰略聯盟（以下簡稱“聯盟”）在北京舉行新聞發布會，《兒童“食育”發展規劃與建議》課題成果正式發布。此時，距離中國首部兒童零食團體標準發布恰好一周年。

一yi年nian來lai，政zheng策ce指zhi引yin，資zi本ben加jia持chi，推tui動dong國guo內nei兒er童tong零ling食shi市shi場chang大da步bu向xiang前qian。在zai各ge品pin牌pai紛fen紛fen入ru局ju，硝xiao煙yan四si起qi之zhi時shi，良liang品pin鋪pu子zi全quan力li營ying造zao市shi場chang氛fen圍wei，通tong過guo加jia強qiang產chan業ye標biao準zhun化hua建jian設she，推tui動dong轉zhuan型xing升sheng級ji，締di造zao兒er童tong零ling食shi市shi場chang的de新xin法fa則ze。

發(fa)布(bu)會(hui)上(shang)，作(zuo)為(wei)聯(lian)盟(meng)發(fa)起(qi)單(dan)位(wei)之(zhi)一(yi)的(de)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)，推(tui)出(chu)多(duo)款(kuan)創(chuang)新(xin)的(de)兒(er)童(tong)棒(bang)棒(bang)糖(tang)，不(bu)僅(jin)從(cong)內(nei)核(he)層(ceng)麵(mian)顛(dian)覆(fu)人(ren)們(men)對(dui)傳(chuan)統(tong)棒(bang)棒(bang)糖(tang)的(de)認(ren)知(zhi)，也(ye)向(xiang)行(xing)業(ye)展(zhan)現(xian)出(chu)領(ling)跑(pao)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)的(de)決(jue)心(xin)與(yu)自(zi)信(xin)。

那麼，一根在普通不過的棒棒糖究竟靠什麼來顛覆傳統認知？

始於健康，終於口感：

棒棒糖裏的研發新思路

去年發布的《兒童零食市場調查白皮書》顯示：2020年中國兒童零食市場規模將達6000億元。如此龐大的體量，卻不得不麵臨產品質量整體低下，創新乏力的尷尬局麵。兒童零食市場的不規範最主要表現為：食材選擇與配方設計缺乏科學依據。將成人食品減量化、小包裝化、卡通化後即視為兒童食品。無視兒童生長發育中的營養需求，高油高糖高熱量，甚至為了迎合孩子口味，添加過多、超量的食品添加劑。

圖片來源：金華日報

自去年5月，良品鋪子起草製訂的《兒童零食通用要求》團體標準發布以來，國內兒童零食市場開始向健康化、gongnengyingyanghualiangdafangxiangmaijin。zaituanbiaozhidaoxia，duogeshipinpinpaifenfentuichugaozhiliangdeertonglingshi。liangpinpuziyebuliwai，qixiadeertonglingshichanpinshizhongjianchi“6大0添加、6項高標準”，先後推出五彩水果粒、吸吸凍果泥等優質兒童食品。

今年5月17日，良品鋪子發布的營養健康棒棒糖係列被業內稱為“重新定義了棒棒糖”，它與傳統高糖型棒棒糖相比，做了6個方麵的改進：

1、食材天然化：將以糖為主的原料改為山楂、牛奶等天然健康原料。

2、減糖：將配料中的白砂糖和糖醇改為天然發酵的零熱量赤蘚糖醇，解決棒棒糖易致蛀牙的最大痛點。

3、減少添加劑：去除人工合成色素和防腐劑。

4、增加營養成分：為孩子提供不同成長階段所需的營養元素，包括鈣、膳食纖維、維生素等。

5、迎合兒童消費心理：將棒棒糖製成小兔子、小牛、笑臉等造型，更符合兒童喜好。

6、食用安全化：將棒棒糖慣用的塑料棒改成更安全環保的紙棒。

圖片來源：良品鋪子

在良品鋪子看來，兒童零食的三個核心維度——安全、營養健康、好(hao)吃(chi)，就(jiu)是(shi)研(yan)發(fa)新(xin)品(pin)的(de)基(ji)本(ben)原(yuan)則(ze)。在(zai)開(kai)發(fa)牛(niu)初(chu)乳(ru)高(gao)鈣(gai)棒(bang)時(shi)，為(wei)了(le)讓(rang)產(chan)品(pin)經(jing)得(de)起(qi)父(fu)母(mu)和(he)孩(hai)子(zi)的(de)檢(jian)驗(yan)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)先(xian)從(cong)嚴(yan)控(kong)原(yuan)料(liao)入(ru)手(shou)。他(ta)們(men)對(dui)德(de)國(guo)、法國、美國、新西蘭等地奶源的不同型號原料進行深度篩選，最終選定口味正宗、奶味濃鬱的新西蘭進口奶粉和牛初乳。為了解決高奶粉比重、零蔗糖含量導致的難以成形、太黏牙等缺陷，研發團隊與合作供應商在近2個月時間內進行了15次配方測試、46次實驗改進、64次感官測評，最終才進入大批量生產階段。

功夫不負有心人。牛初乳高鈣棒試銷上市半個月，就躍居兒童零食新品銷售TOP2。

高糖是兒童零食普遍存在的問題。如何在不失口感的基礎上減糖？小兔山楂棒可謂行業學習的範例。

為了控製最佳的酸甜比，研發團隊訪遍了山東、河南、陝西、湖北等10多個山楂產區的優良品種，在對有機酸、總糖、顏色質地等指標反複對比後，篩選出種植曆史僅有300年的山東沂蒙大金星山楂作為主要原料。之後。研發團隊精選20多種不同規格的天然代糖原料，曆經90多次試驗調試，最終選定赤蘚糖醇作為主甜味來源。這款產品上市以來，市占率穩居行業首位。

圖片來源：良品小食仙天貓旗艦店

為了讓兒童零食更幹淨、更健康，不止是此次推出的3款棒棒糖，在其他如草莓（菠蘿）吸吸布丁、穀蔬泡芙圈、藜麥酸奶夾心餅、黃金雞蛋仔等新品上，良品鋪子也在用實際行動不斷改變著大眾認知。

在zai吸xi吸xi布bu丁ding中zhong，良liang品pin鋪pu子zi使shi用yong天tian然ran植zhi物wu來lai源yuan的de凝ning膠jiao穩wen定ding體ti係xi，通tong過guo精jing心xin的de設she計ji配pei方fang和he改gai良liang的de巴ba氏shi殺sha菌jun工gong藝yi，在zai不bu添tian加jia防fang腐fu劑ji的de條tiao件jian下xia依yi然ran保bao證zheng食shi品pin安an全quan。終zhong產chan品pin果guo味wei清qing新xin自zi然ran，乳ru蛋dan白bai和he維wei生sheng素su穩wen定ding不bu流liu失shi。

在(zai)穀(gu)蔬(shu)泡(pao)芙(fu)圈(quan)中(zhong)，人(ren)工(gong)色(se)素(su)被(bei)徹(che)底(di)摒(bing)棄(qi)，天(tian)然(ran)安(an)全(quan)的(de)果(guo)蔬(shu)粉(fen)大(da)顯(xian)身(shen)手(shou)。研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)用(yong)西(xi)蘭(lan)花(hua)，紫(zi)甘(gan)藍(lan)和(he)胡(hu)蘿(luo)卜(bu)粉(fen)，經(jing)反(fan)複(fu)試(shi)驗(yan)後(hou)調(tiao)配(pei)出(chu)同(tong)樣(yang)鮮(xian)豔(yan)奪(duo)目(mu)的(de)色(se)彩(cai)。

香精與合成調味料在兒童零食中也是屢見不鮮。如何給孩子們奉獻大自然的“真味”呢？穀蔬泡芙圈的研發團隊選擇芝士和海苔，賦予產品淡淡的鹹味和鮮味。而為了讓口感鬆脆如薯條，良品鋪子對精選出的5種穀物和6種蔬菜采用擠壓和烘烤膨化工藝，產品中的膳食纖維含量超過6%，既讓孩子享受到美味，又讓父母們安心於天然和高營養。

一邊紮籬，一邊圈地：

兒童零食品牌的新戰法

過去一年，兒童零食賽道日臻擁擠，新老品牌各施絕藝，用令人眼花繚亂的推新策略不斷培育大眾心智，修訂遊戲規則。

與其他對手不同，良品鋪子始終采取“一邊紮籬，一邊圈地”的de屯tun兵bing式shi戰zhan法fa，在zai高gao額e投tou入ru研yan發fa，整zheng體ti全quan覆fu蓋gai式shi新xin品pin推tui進jin的de同tong時shi，也ye潛qian心xin市shi場chang研yan究jiu，積ji極ji參can與yu市shi場chang規gui則ze的de製zhi定ding，不bu僅jin樹shu立li起qi牢lao固gu的de企qi業ye社she會hui形xing象xiang，也ye為wei自zi身shen構gou築zhu起qi堅jian實shi的de護hu城cheng河he。

紮下的第一根“籬笆”便是參與行業標準的製定。

2019年年底，良品鋪子就已瞄準數千億規模的兒童零食市場。其後，與瑞士雀巢、美國瑪氏、法fa國guo安an德de魯lu等deng國guo際ji企qi業ye展zhan開kai合he作zuo，並bing聯lian合he國guo內nei多duo家jia兒er童tong零ling食shi生sheng產chan企qi業ye，深shen入ru研yan究jiu兒er童tong零ling食shi產chan品pin配pei方fang和he質zhi量liang標biao準zhun，根gen據ju不bu同tong年nian齡ling段duan的de兒er童tong的de營ying養yang需xu求qiu，定ding製zhi不bu同tong的de健jian康kang零ling食shi。

在這些基礎工作的不斷積累之上，終於在2020年5月，良品鋪子以主要參與方的身份聯合發布業內第一個兒童零食行業標準，同時發布《兒童零食市場調查白皮書》。liangfenwenben，kexueyanjin，guandianmingxi，dongchashenke，chengweizuijinyinianlaizhidaoxingyefazhandequanweiganglinghexingdongzhinan。qiertonglingshixingyelingjunzhedexingxiangkaishirijianqingxi。

圖片來源：新京報

除了標準製定，良品鋪子還積極參與食品市場的深入調研與政策建議。此次北京發布會上展示的《中國校園食品安全現狀及對策研究》、《兒童“食育”發展規劃與建議》就是良品鋪子身體力行，潛心研究的成果。

《中國校園食品安全現狀及對策研究》提出：建立基於區塊鏈的校園食品供應鏈追溯體係，從根本上提升對校園食品的監管效率。兒童“食育”規劃則旨在加速推進兒童食育知識普及，以及兒童食品市場的規範發展。參會專家表示：我國應盡快將食物與營養健康的相關知識納入中小學課程體係，納入健康教學內容之中。

這(zhe)些(xie)政(zheng)策(ce)和(he)建(jian)議(yi)有(you)助(zhu)於(yu)加(jia)速(su)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)，從(cong)消(xiao)費(fei)端(duan)鞭(bian)策(ce)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)提(ti)升(sheng)研(yan)發(fa)起(qi)點(dian)，也(ye)為(wei)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)在(zai)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)贏(ying)得(de)先(xian)機(ji)。

第二道籬笆牆來自紮實的供應鏈建設。

2020年第三屆進博會期間，良品鋪子與法國樂斯福、美國嘉吉、新西蘭乳業等6家jia全quan球qiu知zhi名ming食shi品pin企qi業ye簽qian訂ding戰zhan略lve合he作zuo協xie議yi，助zhu推tui其qi在zai全quan球qiu範fan圍wei內nei的de供gong應ying鏈lian升sheng級ji。過guo去qu一yi年nian中zhong，初chu步bu打da通tong了le兒er童tong零ling食shi的de供gong應ying鏈lian承cheng接jie體ti係xi，包bao括kuo供gong應ying商shang引yin進jin、產品研發、工藝突破、質量管控的協同，為每一個品類和單品都尋找到最好的資源，實現產品的“量身定製”。

圖片來源：雪球

在整合供應商資源，打造產業生態圈的過程中，良品鋪子建立起一套與供應鏈協同研發的創新機製，形成以鏈主企業為主導、內部分工協作、多方共享互利共贏的傳統企業平台化高質量發展模式。這種模式也為全年新品陣營的集體爆發提供了強大動力。

第三道籬笆就是增加研發投入，打造有競爭力的兒童零食全品類產品矩陣。

從2020年5月至今，良品鋪子共推出近30款符合團標的產品，涵蓋糖果、果幹、肉類、餅幹、海味、膨化、飲品、禮包八大品類，分為健康棒棒糖係列、餅幹/膨化係列、果泥布丁/海苔係列、凍幹係列、極致創新係列，構建起在行業內數一數二的完整產品矩陣。

場景化、定製化與健康改造：

兒童飲食市場的新機會

麵對6000億的兒童零食市場，良品鋪子投入足夠的信心與努力，通過參與規則製定、市場調研、打造供應鏈協同創新機製，從產品到品牌整體高舉高打，從賽道中率先突圍。

對於眾多仍在尋找破圈策略的兒童食品企業而言，如何鎖定經營方向，是更加迫切更為現實的需求。

從大量針對兒童飲食分析的報告中，我們注意到：對諸如天然無添加、營養強化、趣玩型與親子互動這些消費需求，行業已經形成共同認知。而對於細分群體和場景，則鮮有提及，這恰恰是市場機會點。

去年年底，Foodaily發布的2021年十二大商業熱點中，談及兒童食品時認為：80、90後(hou)千(qian)禧(xi)一(yi)代(dai)父(fu)母(mu)成(cheng)為(wei)育(yu)兒(er)主(zhu)力(li)，他(ta)們(men)坐(zuo)擁(yong)更(geng)好(hao)的(de)教(jiao)育(yu)背(bei)景(jing)，更(geng)開(kai)放(fang)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)，也(ye)形(xing)成(cheng)了(le)與(yu)父(fu)輩(bei)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)育(yu)兒(er)觀(guan)念(nian)和(he)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)。其(qi)中(zhong)，對(dui)兒(er)童(tong)食(shi)品(pin)的(de)要(yao)求(qiu)更(geng)為(wei)精(jing)細(xi)化(hua)和(he)個(ge)性(xing)化(hua)。

挖掘兒童飲食細分場景，就成為童食品牌值得探索和發力的第一個方向。

比如美國orgain推出的兒童蛋白奶昔，含21種維生素和礦物質，10種果蔬成分，每瓶8克乳蛋白，適合早餐或運動後補充基礎營養。

圖片來源：Orgain官網

Biotiful推出的便攜式兒童開菲爾酸乳，含有豐富的蛋白質和鈣，其小巧和易於持握開啟的便攜包裝成為孩子們午餐盒或課間零食的新寵。

圖片來源：Biotiful官網

再如美國零食棒領域的黑馬品牌RX Bar專為兒童設計的全天然雞蛋白堅果混合能量棒，配方純淨，營養配比均衡，主打放學、課間等第四餐的食用場景。

圖片來源：www.bakeryandsnacks.com

孩子們的生活空間不止是家庭和學校，以生日宴為代表的兒童社交聚會、遊戲時光、觀影遊園、體育運動等豐富多彩的消費場景中，蘊藏著大量未被關注和開發的飲食需求，這些為國內童食企業提供了廣闊的設計空間。

第二個開發方向，我們可以聚焦於當下孩子們高頻消費，但痛點頻出的品類，如碳酸飲料、薯片、糖果等，進行健康化改造。

在此次發布會上，良品鋪子董事長楊紅春談到兒童零食開發的一個重要思路，就是“將好吃的零食做得更健康，把營養健康的零食變得更好吃”。它的核心本質就包括了健康化改造。

womenyibangbangtangweili。bangbangtangbuguangyiweizhetianmikougan，haichengzaileqingganlianjie。meiyigehaizixinlidouyouduibangbangtangdemeihaoyinji。liangpinpuzicicixuanzebangbangtangzuoweitongshixiliequanxinshengjidelingtouyang，jiushijiyuzhezhongteshudechanpinshuxing，yijichuantongtangguoshenshanggaotanggaoreliang、容易導致蛀牙的不健康形象所形成的消費痛點。

以可樂為代表的高糖碳酸飲料麵臨著同樣的健康化改造問題。該為孩子們提供什麼樣的健康飲品呢？我們可以從Kidsluv身上找到參考答案。

Kidluv旗下的兒童維生素水，僅由水、椰汁、有機果汁製成，不含防腐劑和添加糖，低熱量，強化9種維生素和礦物質，可以作為餐間或戶外活動中的補水飲品。

圖片來源：cagrvalue.com

最後來看兒童食品的第三個機會點——設計全新兒童產品。良品鋪子推出的穀蔬泡芙圈，由燕麥、青稞、南瓜、胡蘿卜、西藍花等11種zhong天tian然ran食shi材cai製zhi成cheng泡pao芙fu形xing狀zhuang，在zai工gong藝yi上shang有you別bie於yu傳chuan統tong泡pao芙fu的de製zhi法fa，口kou感gan上shang則ze有you著zhe焙bei烤kao食shi品pin的de酥su脆cui，相xiang較jiao於yu當dang前qian市shi場chang上shang的de穀gu物wu或huo果guo蔬shu零ling食shi，是shi一yi種zhong全quan新xin的de產chan品pin形xing態tai。而er以yi棒bang棒bang糖tang名ming分fen出chu圈quan的de牛niu初chu乳ru高gao鈣gai棒bang，則ze是shi對dui傳chuan統tong奶nai片pian的de大da膽dan顛dian覆fu，良liang品pin鋪pu子zi謂wei之zhi“3.0版本的棒棒糖”，其實也屬於全新的產品。

這裏再舉一款來自薯片巨頭Calbee的創新兒童零食。

今年1月，一款由小學生製作的Coro Coro Vegetable憑借著有趣的積木造型和天然、美味、營養的標簽，在參加“2019年蔬菜健康零食主題競賽”的1000多款作品中脫穎而出，榮獲最高獎。該產品由玉米、胡蘿卜、紅薯、毛豆、紫薯等製成小蔬菜塊，再堆疊成一個形似積木的“立方體零食塊”。

產品誕生後，Calbee又花費一年多時間進行口感和配方的完善，並進行了100多次感官試驗為其商業化做準備。最終，該產品作為此項創意大賽舉辦十周年的紀念品，在網店上限量銷售。

圖片來源：良品鋪子

總結

兒童食品的巨大市場潛力，給了食品企業不竭的前行動力。良品鋪子總裁楊銀芬曾這樣表示：“兒童零食市場需求廣泛存在。我們認識到消費需求和市場現狀之間的巨大空隙，這是每一個食品企業應當抓住的機會點。”

同時，兒童作為一個特殊消費群體，對食品的營養健康、原材料、功能、包裝等諸多屬性均有著獨特要求，這對兒童零食賽道選手也提出了極大挑戰。良品鋪子深耕零食行業多年，此番將積累的研發能力、對dui供gong應ying鏈lian的de整zheng合he與yu協xie同tong創chuang新xin能neng力li，以yi及ji通tong過guo深shen度du參can與yu行xing業ye規gui則ze製zhi定ding而er建jian立li起qi對dui兒er童tong食shi品pin市shi場chang的de深shen入ru理li解jie，轉zhuan化hua為wei一yi款kuan款kuan顛dian覆fu認ren知zhi的de實shi力li型xing產chan品pin，為wei兒er童tong零ling食shi行xing業ye樹shu立li起qi新xin的de標biao杆gan。

良品鋪子正在用小小的棒棒糖，點燃國內急劇升溫的兒童零食市場。而在它身後，更多的“良品鋪子”們正在躊躇滿誌地湧入這片熱土！