身處這個時代，唯一不變的就是變化，沒有誰可以一直沿著既定的路線狂奔，看見變化和適應變化，是每一個巨頭的必修課。

如果大象能轉身起舞，螞蟻就必須離開舞台。隨著新技術浪潮的到來和新生代消費者的成熟
，我們試圖通過觀察傳統食品行業巨頭“求變”和“應變”的過程
，呈現這些老巨頭們的新生機，以及急劇變化的時代中的新機遇。

當洽洽和青島啤酒“酒味瓜子”出場，人們突然被喚起了記憶，卻又覺得不可思議。曾經的洽洽守著牛皮紙包裝
、上麵一抹紅色，一直是人們看電視侃大山的陪伴。如今的洽洽卷土重來，不禁讓人疑惑，洽洽這些年究竟去哪裏了。

洽洽早就不是那個隻賣瓜子的品牌了。2016年，洽洽推出“小黃袋”每日堅果，以前衛的小包裝紅極一時；2017年，洽洽跟風做山藥片
，價格實惠。

不為人知的是，“瓜子大王”的名號曾經是洽洽轉型的巨大負擔；做新品也曾頻頻遭遇滑鐵盧。

為何洽洽轉型這麼難

，一路上遭遇了哪些困境？這些困境來自對手還是自己？洽洽作出了哪些應對，有效果嗎
？

01

瓜子也有天花板

2011年3月2日
，“炒貨第一股”洽洽在深交所掛牌上市。時任洽洽董事長
、創始人陳仙保隨之輕鬆坐上安徽首富寶座。功成名就後
，陳仙保隨即交棒給侄女陳冬梅
，退居幕後。

高光的背後
，危機已經悄然而至。

次年的年報，就給了洽洽當頭一棒。正處在增長上升期的瓜子業務營收增速從上年的20%以上暴降至不到5%。2012年，洽洽總營收為27.50億，同比勉強增長了1100萬。洽洽哪裏受過這樣的委屈，2011年、2010年營收分別創下同比大增5.95億、4.95億的記錄，如今這急刹車實在來得突然。

而作為不可或缺的炒貨，過年買瓜子早已成為我國的一個“習俗”。像素有炒貨之鄉的天津靜海區王口鎮，當地百姓在明嘉靖年間就已經有種植、炒製瓜子的習慣
，用今天的話來說就是“下沉到位”


，因此瓜子消費空間的提升潛力在現代社會已逐漸消逝。

數據也顯示
，截至2018年，我國食用葵花籽產量已連續五年穩定在90萬噸。產量增長乏力的背後，是我國食用葵花籽消費已接近飽和。

這正戳痛了洽洽的致命傷——70%以上營收來自瓜子。可以說，它已將自己的生死存亡交到了大環境手中。

以瓜子起家、以瓜子成名的洽洽，逐漸受困於瓜子。

02

舒適圈突圍失敗

其實在瓜子消費進入天花板之前
，洽洽就已經意識到危機將來臨。

2010年
，洽洽類比起家時摒棄炒貨、推出煮瓜子的思路
，以“非油炸”更健康的消費升級概念挺進薯片行業，試圖從與瓜子相關性低的市場拓展產品矩陣。但這場拓展並不如意，經過最初兩年的新鮮感後，2012年洽洽的薯片業務進入停滯狀態。

而隨著洽洽2011年上市，創始人陳仙保退居幕後，接棒的少掌櫃
、大陳總的侄女陳冬梅總經理繼續探索新品
，在2013年5月做起了“啵樂凍”果凍。

現在看，洽洽的這幾次嚐試似乎有意衝破舒適圈轉向新消費，但根植炒貨的它並沒有新消費品的經營經驗。接下來，便是一路踩坑。

洽洽選擇的薯片和果凍市場彼時正是巨頭林立，新品進入很難分得一杯羹。2010年，膨化食品是樂事、可比克等品牌的江山，行業發展成熟，CR3已經達到74.5%；龍頭樂事更是一家獨占45.2%市場份額。果凍方麵

，也早有大名鼎鼎的喜之郎占領消費者心智。

雪上加霜的是
，2010nianzuoyou，qiaqiadequdaozhuyaojizhongzaiyierxianshangchao，ganghaohezuoweiwaizibaishiqixiadeleshidalezhaomian，zaixiangsiqudaodejingzhengzhong

，houlaizheqiaqiawuyizhanbudaobianyi。

最後，洽洽的兩次嚐試都交出虧損的成績單。

當(dang)洽(qia)洽(qia)再(zai)次(ci)作(zuo)出(chu)嚐(chang)試(shi)收(shou)購(gou)牛(niu)肉(rou)醬(jiang)品(pin)牌(pai)時(shi)，已(yi)有(you)些(xie)盲(mang)目(mu)試(shi)錯(cuo)的(de)意(yi)味(wei)。作(zuo)為(wei)商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)的(de)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)大(da)鱷(e)，洽(qia)洽(qia)似(si)乎(hu)從(cong)未(wei)思(si)考(kao)過(guo)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)瓜(gua)子(zi)有(you)著(zhe)怎(zen)樣(yang)的(de)本(ben)質(zhi)區(qu)別(bie)，隻(zhi)是(shi)留(liu)下(xia)豪(hao)言(yan)壯(zhuang)誌(zhi)，要(yao)把(ba)瓜(gua)子(zi)以(yi)外(wai)業(ye)務(wu)的(de)營(ying)收(shou)貢(gong)獻(xian)提(ti)升(sheng)至(zhi)50%。

為此，滿懷信心的洽洽以9600萬對價收購江蘇小康牛肉醬60%股權，並與時任受控人韓聖波簽下利潤增幅的對賭協議
，力挺江蘇小康能在9000萬的利潤基礎上實現3年30%的複合增長率。

結局卻是，蘇州小康與洽洽整合困難重重，對賭協議無法完成
，洽洽白白賠掉百萬。

事後再看
，洽洽對突破舒適圈的期待自然是好的
，隻是在沒有品牌力的支持下
，想要一下子突破舒適圈路途艱難。

薯片
、果凍、牛肉醬相對於瓜子來說都是“跨界”產品，消費者很難將這些新產品與“紅色袋子”的洽洽相聯係，自然難以與原有品牌形成協同效應。

此時，“洽洽=瓜子”也成了其無形的牢籠。

2014年，在新品上頻頻折翼的洽洽終於回歸瓜子的“內部升級”。總經理陳冬梅曾以為，這波“回歸本心”是驀然回首的邂逅
，然而這邂逅也並不像想象般美麗。

洽洽並沒有單純地改包裝、加jia大da營ying銷xiao，而er是shi做zuo了le消xiao費fei升sheng級ji的de先xian鋒feng。當dang廣guang大da下xia沉chen市shi場chang還hai在zai以yi瓜gua子zi的de散san裝zhuang到dao包bao裝zhuang作zuo為wei消xiao費fei升sheng級ji的de普pu遍bian標biao準zhun時shi，洽qia洽qia率lv先xian推tui出chu葵kui珍zhen和he皇huang葵kui兩liang款kuan高gao端duan產chan品pin，定ding價jia直zhi接jie高gao出chu紅hong袋dai瓜gua子zi3倍，達到40-50元/袋。孤單的兩款高端瓜子遠貴於同類企業，消費者對這3倍的產品溢價毫不買賬。

失敗接二連三，洽洽的舒適圈外滿地殘局。

03

先護老樹
，再求新芽

看著年輕的侄女大受打擊

，本想退居幕後享受人生的陳仙保坐不住了。

2015年6月18日，陳仙保再度出山
，前來拯救自己看著長大的洽洽。回到往日“戰場”,大陳總先從管理結構開始整頓。

2015年底，公司撤銷原有的華東、華西、華中
、華(hua)南(nan)四(si)個(ge)區(qu)域(yu)中(zhong)心(xin)，使(shi)得(de)銷(xiao)售(shou)層(ceng)級(ji)扁(bian)平(ping)化(hua)
，以(yi)實(shi)行(xing)對(dui)經(jing)營(ying)單(dan)元(yuan)的(de)直(zhi)接(jie)管(guan)理(li)，如(ru)此(ci)可(ke)以(yi)加(jia)快(kuai)公(gong)司(si)與(yu)終(zhong)端(duan)溝(gou)通(tong)速(su)度(du)
，給(gei)予(yu)終(zhong)端(duan)更(geng)大(da)的(de)權(quan)力(li)以(yi)提(ti)高(gao)市(shi)場(chang)響(xiang)應(ying)力(li)。

同時為了深度綁定員工利益，公司實施了員工持股計劃，第一批三年期持股計劃員工出資額5000 萬
，按1：2配資成立信托公司，最後收益平均達到了30%。

除chu了le管guan理li結jie構gou的de改gai進jin和he員yuan工gong們men的de幸xing福fu，他ta最zui關guan心xin的de就jiu是shi洽qia洽qia的de財cai務wu健jian康kang。為wei了le讓rang洽qia洽qia的de資zi金jin流liu更geng流liu暢chang地di循xun環huan起qi來lai，陳chen仙xian保bao回hui歸gui後hou，忍ren痛tong砍kan掉diao不bu掙zheng錢qian的de業ye務wu：2015 年公司將控股子公司合肥華力食品有限公司75%股權出售給大股東，剝離持續處於虧損狀態中的果凍業務
；2018 年則以 9000 萬元出售江蘇洽康股權，剝離調味品業務。

此舉逐漸減弱了此前洽洽對於各小品類分散的資源傾斜

，洽洽也逐漸將目光轉到了瓜子的內部升級
、堅果品類的拓展上。

與此前高端產品直接提價的方式不同，陳仙保指導洽洽做起“藍袋”。紅袋雖經典，但牛皮紙的質樸包裝可謂休閑食品界最後的清流，導致品牌形象開始落後於時代。升級成藍袋僅僅是改換成PVC包裝，顏色更加鮮豔，保留了原來品牌標誌
、產品名稱的位置

，給消費者足夠的聯想空間。

在藍袋增加口味的同時，洽洽神不知鬼不覺地提價了。紅袋的308克包裝被藍袋的108克小包裝取代

，包裝小量化使得大多數價格不敏感的消費者並沒有意識到
，洽洽瓜子的價格已經由每500克20元漲到28元，足足提價了40%。

在洽洽瓜子變年輕
、銷量回升的同時
，陳仙保也看到了新的轉機。“每日堅果”的興起讓洽洽看到，堅果與瓜子能夠形成的協同作用遠遠大於果凍
、薯片等其他休閑食品。

於是繼紅袋、藍袋之後

，洽洽推出了每日堅果小黃袋。

相比於有些困住洽洽的瓜子
，堅果此時正是朝陽行業。

根據中國食品工業協會堅果炒貨委員會的數據
，2008-2017年堅果炒貨的年複合增長率高達18%。而且根據歐美等發達國家的情況預測，隨著我國人均GDP的增長，對健康休閑食品的消費也會隨之增長，堅果行業空間還很大。

起家的瓜子業務保住了


、升級了，從上至下改進了管理結構，洽洽邁入堅果領域的步伐也更加輕鬆和自信。

04

“避戰”新消費

將jiang自zi己ji定ding位wei為wei休xiu閑xian食shi品pin企qi業ye的de洽qia洽qia，野ye心xin不bu止zhi炒chao貨huo，它ta希xi望wang通tong過guo類lei似si雀que巢chao的de多duo產chan品pin策ce略lve，發fa展zhan成cheng為wei銷xiao售shou額e過guo百bai億yi的de企qi業ye。然ran而er雀que巢chao不bu僅jin有you150多年的曆史，產品矩陣的發展更是源自於過百年間對產品生命周期的理解——抓住消費升級的時機進入市場。

但找到堅果的洽洽，此時並非高枕無憂
，因為線上新消費品牌間的競爭才是時代的主戰場。

提到堅果，洽洽恐怕不會是Z時代消費者口中的“答案”。2016年之後，伴隨著歡樂頌等IP的加持，借淘紅利流量成長的三隻鬆鼠、線下起家卻已做到業務均衡的良品鋪子、專注直營存在感滿滿的來伊份，更加牢固地占據了年輕消費者的心。

雖然洽推出了堅果這一新增長點
，業務也已步入正軌，但在堅果行業洽洽是個新手。

這一次它吸取了上次在推出薯片
、果凍時硬剛對手的教訓，選擇了揚長避短
，避開正麵流量戰場。

xinxiaofeixiadepingtaixingqiyeyiqingzichanmoshijingying，yixianshangweizhuyaozhanchang。zhezhongjingyingmoshijuedinglepingtaixingqiyefabuxinpinkeyixunsuchudashouzhong，bubixiangshangchaodengqudao，yilaijingxinpushedexiaoshouwangluo。

但鬆鼠等主要依賴代工的品牌也有著致命的缺點。為了形成SKU方麵的規模優勢
，不少平台型企業都有幾十、上百家協議代工廠，如此分散的產品線給品控帶來了極大的阻礙，黑貓平台上鬆鼠
、鋪子的頁麵下投訴不斷。

在平台型企業“抄近路”找代工時
，洽洽選擇了做製造型企業。

在空間廣闊的堅果行業，我國的堅果產品仍主要依賴進口。我國堅果行業的現狀是
，除核桃自產量較大，夏威夷果、碧根果和巴旦木等混合堅果的中堅力量，進口依賴程度分別高達 40%、95.6%和 94.2%。這導致我國零食企業堅果毛利始終無法提升，且易受關稅影響。

多年的瓜子經驗
，讓洽洽具有全產業鏈布局的積累。從2015年前後，洽洽就開始自主種植夏威夷果和碧根果
，兩者種植後4-5年後會進入掛果期


，結果後7-8年內出果速度將不斷加速，豐產期基本都在60年以上。

如今的洽洽已經迎來收獲的季節，對比三隻鬆鼠采購價
，自主引種後原材料成本降幅顯著
，進而突破了毛利率低的困局。

洽洽也並非隻埋頭辛勤耕耘
，也抬頭看到了打通渠道的更多可能性。

盡管2014年之前，洽洽都未曾踏足過電商領域
，但洽洽抓住了多媒體營銷的機會。不止小仙燉、飛鶴會出現在電梯的屏幕裏，洽洽也趕時髦運用梯媒進行了營銷。

除了直接的宣傳，最近兩年，洽洽的聯名、跨界也是不計其數
，均具有濃烈的“洽洽”色彩。和太平鳥做T恤、和春紀做“瓜子臉”麵膜

、和青島啤酒做“酒味瓜子”......到處洋溢著洽洽年輕的活力。

憑借線下多年形成的口碑和持續下沉的營銷
、聯名，潛移默化間洽洽也在線上重拾支持者。雖然不及鬆鼠、百草味那樣擁有千萬級的天貓粉絲，洽洽也一步一個腳印地開始了線上化。

從低頭苦賣紅袋瓜子，到做小黃袋


、做梯媒、做跨界，洽洽仍在不斷嚐試。近10年轉型試錯
，洽洽終於擺脫了“瓜子”這個牢籠，走向多品牌。

大陳總曾說，賣產品還不能叫品牌，隻有持續發力產品、渠道、促銷
、品牌等方麵，才能真正成為市場終端的品類之王。

雖然衝破牢籠的過程痛苦
，但努力的洽洽值得破繭成蝶的幸福。