1） 原材料的選擇是新式茶飲的進入門檻：新式茶飲選用優質茶葉和新鮮水果，部分品牌為保證原材料的供應和質量，開始自建基地，使原材料成本占比達到了30%-40%。
2）以星巴克在一線城市絕對數量為參照，理論上和星巴克售價接近的新式茶飲店，還有較大的拓店空間。
3）不放開加盟是做品牌的重要基礎。傳統品牌以加盟實現快速擴張，形成規模效應，但容易喪失對區域及門店的掌控權。直營是實現“標準化”運營的第一步，需要公司負擔拓店成本。
4）喜茶、奈雪、樂le樂le茶cha，在zai運yun營ying效xiao率lv和he發fa展zhan方fang向xiang上shang開kai始shi出chu現xian差cha距ju。樂le樂le茶cha門men店dian數shu量liang少shao，單dan店dian銷xiao售shou額e更geng高gao，喜xi茶cha和he奈nai雪xue則ze將jiang拓tuo店dian作zuo為wei業ye務wu重zhong點dian之zhi一yi，資zi本ben是shi背bei後hou的de動dong力li也ye是shi焦jiao慮lv的de來lai源yuan。
“大部分奶茶店的生命周期不會超過15年。”
2014年開始接觸茶飲行業的李軍山，看到過太多曇花一現的“網紅”品牌。有的產品研發能力跟不上，有的運營出現問題，即便做出“上千家門店”的規模，品牌也隨時麵臨過氣和倒閉的風險。
傳統奶茶店的比拚更多的集中於“加盟”，為了迅速招攬加盟商，蜜雪冰城還推出了“免息貸款”的政策，幫助加盟商解決啟動資金問題。
現在，蜜雪冰城在全國的門店數量已經超過星巴克等各類飲品店，達到12003家。
和蜜雪冰城上萬家的規模相比，新式茶飲店大多顯得比較“克製”，最新數據顯示，喜茶門店數量在擴張後達到了695家左右，奈雪約519家，樂樂茶約67家。
zibenduixinshichayindiandeqidaisihubingweihekaidianshuliangzhijieguagou。meitirezhongyujiangxichahenaixue，miaoshuweixingbakedetiaozhanzhe，suiranliangzhezaizhuyaokequnhedianpugongnengshangqishirengyoujiaodadechabie。
相比於最近四五年誕生的喜茶、奈雪，星巴克進入中國已經超過了22年，上海甚至成了星巴克在全球擁有門店數量最高的城市。
01
第一道壁壘：供應鏈和研發
在zai北bei京jing市shi中zhong心xin點dian一yi杯bei奈nai雪xue，店dian內nei用yong的de茶cha葉ye可ke能neng來lai自zi千qian裏li之zhi外wai的de台tai灣wan，草cao莓mei產chan自zi公gong司si的de自zi建jian基ji地di，奶nai茶cha的de原yuan材cai料liao，從cong傳chuan統tong的de奶nai精jing變bian成cheng了le鮮xian茶cha鮮xian果guo，成cheng本ben直zhi線xian上shang漲zhang。
部分新鮮水果運到門店後，要由店內員工進行處理，耗時且費力。
招股書顯示，奈雪的茶主要成本就在材料支出以及員工支出，截止2020年9月31日，奈雪的茶材料成本為8.1億，占比約38.4%；員工成本6.0億，占比28.6%。整體虧損2.8千萬。
喜茶的財務成本雖然沒有公開，但在原材料的選擇上標準很高，2018年以前一度選用進口水果，到2019年，才用國產水果替代。據了解，喜茶原材料成本與奈雪接近，但員工成本占比更低，大約在12%-15%。
起源於台灣，推廣於廣東的奶茶，經曆了至少三個階段的產品升級。
初(chu)代(dai)奶(nai)茶(cha)多(duo)使(shi)用(yong)奶(nai)精(jing)等(deng)調(tiao)製(zhi)品(pin)，口(kou)感(gan)較(jiao)差(cha)，但(dan)成(cheng)本(ben)低(di)廉(lian)，代(dai)表(biao)品(pin)牌(pai)是(shi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)。二(er)代(dai)奶(nai)茶(cha)，開(kai)始(shi)使(shi)用(yong)新(xin)鮮(xian)牛(niu)奶(nai)或(huo)者(zhe)其(qi)他(ta)乳(ru)製(zhi)品(pin)，少(shao)量(liang)使(shi)用(yong)鮮(xian)果(guo)，比(bi)如(ru)COCO、一點點。
三代，也就是新式茶飲，從原材料和產品端做了革新，為了保證原材料的供應和質量，在與大型供應商合作的基礎上，開始自建基地。
成本上的投入，迅速拉高了產品的零售價格。新茶飲單杯均價在30元左右，售價上已經可以追上星巴克。此前，大部分奶茶的售價極少超過20元，蜜雪冰城售價更低，整體低於10元。
星巴克也曾試圖彌補產品線上的缺陷，2019年，星巴克推出了“橙柚派對”等幾款水果茶飲品，由於“鮮果”采購要求太高，隻能用罐頭水果替代，導致產品口感不合格，嚐試失敗。
原材料供應鏈的搭建隻是需要解決的問題之一。喜茶創始人聶雲宸接受界麵專訪時提到過，他將主要的精力放在了產品、品牌和運營，“很多人以為用了好的原材料就一定成功，但不是的。
“喜茶現在就是風向標，所有的店都在看喜茶”，李軍山說，在產品研發越來越講究創意的情況下，不同品牌之間也會“跟風模仿”，比如“多肉楊梅”這款季節性新品已經成了幾家新式茶飲店的標配。
一種說法是，喜茶確實是行業內最重視研發的公司，內部甚至將研發分成了茶品研發、水果研發、原料研發幾個層麵，最後將最優質的東西組合到一起，做出一個產品。
因為，單款爆品很難維持店鋪對消費者的吸引力，競品會想辦法迅速跟上。
2018年走紅的鹿角巷，憑借一款“黑糖鹿丸”走紅內地。不過，“黑糖鹿丸”模仿難度不高，鹿角巷也並未推出下一個爆款，品牌很快從社交媒體上消失，次年出現關店潮。
喜茶、奈雪推出新品的速度上不相上下，一家推出新品以後，另一家也會迅速跟上。
02
市場的飽和度：向上和向下
受限於開店成本以及消費人群，新茶飲品牌主要分布於一線城市。
奈雪招股書顯示，截止2020年9月，奈雪在一線城市、新一線城市分別有155、148家門店，占比在70%以上。從2019年開始，奈雪開始向二線城市滲透。
喜茶官網顯示，目前喜茶已進入全國55座城市，其在深圳（113家）、廣州（73家）、上海（102家）、北京（66家）的滲透密度明顯高於其他城市。
樂樂茶店鋪數量較少，主要集中於北京（12家）和上海（33家）。
以星巴克在一線城市的開店數量作為參考，北京約425家，上海885家，廣州227家（數據以大眾點評錄入為準），喜茶、奈雪在一線城市還有較大的拓展空間，特別是喜茶，目前，北京市中心喜茶門店，平均等待時間約在30分鍾左右。
據互聯網鬥獸場了解，喜茶內部雖然將星巴克作為目標，但並不會刻意模仿星巴克的“辦公場景”。新式茶飲的一大劣勢在於，破壁機作業會產生持續的噪音，整體環境並不適宜辦公。
不過，各家都在尋找自己的解決辦法。喜茶推出了喜茶go，門店主要功能在於飲品製作，消費者可實現手機點單，到店取餐。奈雪在招股書裏提到，奈雪pro重點就是進入包括高檔寫字樓在內的人流聚集區。
新式茶飲店要拓張門店數量，在一線城市就必須升級消費場景，又或者也可以和星巴克一樣，進入下沉市場。
理論上來說，星巴克出現的地方，喜茶、奈雪同樣可以存活。兩邊的定價接近，星巴克可以生存意味著當地消費者已經可以接受均價30元的飲品。
且相對星巴克來說，三四線城市已經有大量的本土奶茶品牌培養了消費者的購買習慣，比如西南地區的書亦燒仙草，“奶茶”或許比“咖啡”更容易推廣。
但dan這zhe涉she及ji到dao關guan鍵jian的de定ding價jia區qu間jian。向xiang下xia拓tuo展zhan看kan起qi來lai充chong滿man誘you惑huo，實shi際ji市shi場chang容rong納na度du很hen難nan在zai短duan時shi間jian內nei提ti升sheng，價jia格ge更geng低di的de產chan品pin才cai更geng容rong易yi在zai下xia沉chen市shi場chang做zuo出chu規gui模mo效xiao應ying。
為(wei)了(le)適(shi)應(ying)不(bu)同(tong)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)要(yao)，喜(xi)茶(cha)在(zai)去(qu)年(nian)推(tui)出(chu)了(le)定(ding)價(jia)更(geng)低(di)的(de)子(zi)品(pin)牌(pai)喜(xi)小(xiao)茶(cha)，甫(fu)一(yi)上(shang)市(shi)，就(jiu)被(bei)看(kan)衰(shuai)，認(ren)為(wei)其(qi)調(tiao)性(xing)和(he)主(zhu)品(pin)牌(pai)太(tai)接(jie)近(jin)，不(bu)利(li)於(yu)子(zi)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)。一(yi)年(nian)過(guo)去(qu)，喜(xi)小(xiao)茶(cha)進(jin)入(ru)了(le)廣(guang)東(dong)省(sheng)的(de)6個城市，不過隻開了18家門店，整體銷量超過100萬杯。速度和規模遠不如主品牌。
奈雪也有類似定位的品牌——台蓋，“主要專注於年輕一代的顧客，包括對價格更為敏感的學生及年輕上班族。”不過，台蓋的表現並不算好，據招股書，2019年-2020年，台蓋產生收益隻占公司不到10%。台蓋雖然在貢獻收益，但收益貢獻在逐年降低，店鋪數量在縮減，從2019年的83家，縮減到2020年的63家。
向下拓展的難度，或許大於向上拓展。
03
資本的助推與焦慮
追求規模並不單單是品牌的自主規劃。2018年開始，資本將注意力從互聯網轉移到了新消費品牌。
喜茶先後拿到過IDG資本、今日投資、美團龍珠、高瓴資本的投資，奈雪相對較少，背後的投資方一直以天圖資本為主，樂樂茶背後則包括水滴資產、祥峰投資等。喜茶、奈雪在經過幾輪融資後，各自融資總額至少在14億人民幣以上，估值則分別達到了160億元和130億元，
規模更大的書亦燒仙草、mixuebingcheng，bingweichuanchuguoqieshiderongzixiaoxi。deyiyujiamengmoshi，gongsizaijinxingguimokuozhangshi，jiangchengbenzhuanjiageilejiamengshang，haikeyikuaisushixianyingli，benshenbutaixuyaojiezhuzibendeliliang。
此外，資本在投資傳統品牌時也會更慎重。“投(tou)資(zi)一(yi)定(ding)是(shi)選(xuan)擇(ze)與(yu)時(shi)代(dai)潮(chao)流(liu)相(xiang)符(fu)合(he)的(de)東(dong)西(xi)，要(yao)麼(me)是(shi)技(ji)術(shu)上(shang)的(de)，要(yao)麼(me)是(shi)精(jing)神(shen)寓(yu)意(yi)上(shang)的(de)，如(ru)果(guo)都(dou)不(bu)符(fu)合(he)，那(na)從(cong)更(geng)長(chang)的(de)時(shi)間(jian)來(lai)看(kan)，容(rong)易(yi)被(bei)取(qu)代(dai)。”消費賽道某一級市場投資人認為，新式茶飲品牌更貼合年輕人未來的生活方式。
加盟模式顯然不適用於新茶飲品牌。資本不需要新茶飲品牌重複一個已經存在的“小生意”，他們需要更大的品牌故事，比如“中國版的星巴克”：新茶飲品牌要向星巴克學習，像推廣咖啡文化一樣推廣飲茶文化。
李軍山原來做過某品牌的區域督導，他的經驗是：加jia盟meng狀zhuang態tai下xia，一yi個ge店dian的de運yun營ying情qing況kuang，與yu店dian長chang本ben人ren有you很hen大da的de關guan係xi，包bao括kuo店dian鋪pu內nei的de活huo動dong，人ren員yuan管guan理li，產chan品pin把ba控kong，不bu同tong的de運yun營ying方fang式shi，直zhi接jie影ying響xiang到dao店dian鋪pu的de月yue流liu水shui；而在品牌直營的狀態下，店長本人甚至不需要這麼多技巧，隻要能更好的執行上邊的指令即可。
聶雲宸擔心過早采用加盟模式，會讓加盟商的個人性格影響到品牌的調性，“後期如果像麥當勞這樣核心非常強大了，那核心就可以壓倒加盟商的文化輸出了。”
從2018年開始，喜茶內部的重點工作就是“打造標準的運營流程”，重點關注門店的淨利潤、成本、節約控儲等指標。
直營店投入大，帶來的運營和資金風險會更大，且在加快開店速度以後，單店銷售額會有所降低，奈雪財報顯示，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶每間茶飲店平均每日銷售額分別為3.07萬元、2.77萬元、2.01萬元。
開店速度和運營效率似乎無法兼顧。成立時間最短的樂樂茶，在運營上更注重單店銷量，會給大區經理設定KPI，其拓店思路是盈利後再開下一家。奈雪搶先上市，不過，運營效率不及喜茶。喜茶在門店數量多於奈雪的情況下，2019年單店年銷售額約1200萬，奈雪單店年銷售額約997萬。
在zai單dan一yi品pin牌pai優you勢shi不bu夠gou明ming顯xian的de情qing況kuang下xia，奈nai雪xue正zheng在zai做zuo多duo品pin牌pai化hua的de嚐chang試shi。資zi本ben需xu要yao品pin牌pai展zhan現xian出chu它ta的de潛qian在zai價jia值zhi和he想xiang象xiang空kong間jian，以yi便bian上shang市shi後hou，還hai能neng得de到dao二er級ji市shi場chang的de認ren可ke。
04
品牌的溢價空間
商場是最先察覺到品牌實力之間變化的，有大悅城內部員工透露，大悅城主要客流為年輕消費者，因此會主動接洽一些“網紅品牌”。不過在引入品牌以前，會對品牌的商業模式、品牌自身的產品力、長期的市場規劃進行一定的考察，不符合品牌調性，不會引入。
蜜雪冰城這類品牌，很難出現在北京的朝陽大悅城。
大悅城內部，會根據品牌的實力做一個戰略核心品牌的評估，以維持商場的調性。星巴克、喜茶，都屬於戰略核心品牌的範疇，奈雪和樂樂茶次之。
品牌溢價會在無形中降低企業的成本。星巴克成立時間長，更容易得到業主的信任，其租金支出占比控製在12%左右，且更容易拿到商圈的最佳位置。部分物業，還願意與星巴克簽訂長期合同。
喜茶在重要商圈拿到的位置，開始與星巴克接近。據互聯網鬥獸場了解，喜茶租金占比可能在7%-13%。北京各大商圈中，喜茶門店都在比較顯眼的位置，多數時候臨近星巴克。
從和商場的博弈角度來看，喜茶開始有了接近星巴克的地位。
不過，喜茶、奈雪目前的主要消費者還是以年輕女白領為主，並沒有攻入星巴克的核心腹地（35+人群以及寫字樓區域）。
喜茶、奈雪現階段的主要目標還是拓展門店，並提高單店運營效率。
奈雪開始壓縮開店的成本：2021年，奈雪的目標是新增350家門店，其中70%為奈雪pro店，比標準店投入成本低了30%以上。瞄準高端寫字樓的奈雪pro店，其可行性和運營效率，暫未得到檢驗。
喜茶此前傳出過上市消息，但遲遲沒有動靜。據了解，喜茶的開店邏輯是，優先布局二線城市，再折回一線城市。
未來三四年，奶茶品牌會加速淘汰，競爭維度也會更加多元。
喜茶已經開發了零售線的商品，不僅有雪糕、0糖氣泡水，也有粽子等節日性商品，與元氣森林、星巴克的產品線有了重合。奈雪的茶也有幾乎一樣的產品線，0糖氣泡水，節日性禮盒，零售茶葉。
新式茶飲在資本的催化之下，盈利壓力和擴張焦慮並存。
（李軍山為化名）
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