新消費的浪潮給傳統品牌帶來了巨大的衝擊，求新、qiubianjihuyijingchengweisuoyouxiaofeipinpaidetongyikouhao，pinpaidejingzhengyalibuduantisheng。genjuniersenshujuxianshi，guoqushinian，xinpinzaishichangshangdecunhuoshijianyuelaiyueduan，pingjunxiaoyu18個月，全球各地的快消品公司浪費了超過40億美元在不成功的新品上。

品牌從傳統精耕細作
、步步為營的發展脈絡，似乎正在轉變為參與一場“跑得快”遊戲。而在這場快魚吃慢魚的速度競賽中

，傳統大牌無疑是最焦慮的玩家。要知道，當年的諾基亞掉下神壇仿佛就在一瞬間。

當下的新消費品牌大多起源於2015年nian以yi來lai的de供gong給gei側ce結jie構gou性xing改gai革ge，吃chi到dao了le一yi波bo消xiao費fei升sheng級ji的de紅hong利li，但dan傳chuan統tong品pin牌pai與yu新xin品pin牌pai的de差cha異yi並bing不bu在zai於yu表biao麵mian的de品pin牌pai成cheng立li時shi長chang，而er更geng多duo在zai於yu對dui年nian輕qing用yong戶hu、對數字化的開放態度。根據克勞銳《傳統品牌vs新消費品牌社交營銷差異化分析報告》分析，傳統品牌更傾向於通過明星代言、大眾媒體投放的方式塑造品牌形象
，而新消費品牌更熱衷於聯名
、產品創新、用戶表達等方式形成社交傳播。

圖片來自克勞銳《傳統品牌vs新消費品牌社交營銷差異化分析報告》

kansixinxiaofeipinpairuhuorutu，danshishishang
，chuantongpinpaiyuxinxiaofeipinpaijunyoubutongdenantiyutongdian。xinpinpaiwangwanggaoduanhuafalichuanbopoquanzhihou
，rengranxuyaozaichuantongqudaozhongxunqiuxiaoshoupoquan
，erzhewangwangshichuantongpinpaijiweiqiangshidejingzhengbileisuozai，ciwai
，ruhebuzugongyinglian
、技術儲備、傳統渠道等短板決定了品牌天花板；傳統品牌則往往在社交傳播與營銷新方法論中慢下一拍
，尤其擔心自己不再是年輕人的心之所向，如何與用戶玩在一起

、深度交互，成為品牌難題。

人(ren)口(kou)紅(hong)利(li)的(de)消(xiao)退(tui)加(jia)劇(ju)了(le)行(xing)業(ye)整(zheng)合(he)進(jin)程(cheng)，如(ru)果(guo)說(shuo)未(wei)來(lai)強(qiang)競(jing)爭(zheng)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)有(you)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)
，那(na)麼(me)能(neng)夠(gou)有(you)效(xiao)集(ji)合(he)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)與(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)雙(shuang)重(zhong)優(you)勢(shi)的(de)玩(wan)家(jia)才(cai)更(geng)有(you)可(ke)能(neng)夠(gou)笑(xiao)到(dao)最(zui)後(hou)
，而(er)如(ru)今(jin)隻(zhi)能(neng)算(suan)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)大(da)潮(chao)的(de)中(zhong)場(chang)戰(zhan)事(shi)。

企業能夠不斷刷新自我、qihenianqingyonghudexuqiu，jishiyizhongnenglitixian，yishiyizhongwenhuashiran。ruyezuoweirenmenrichangxiaofeipindedalei
，tongguoruqipinpaianlidefenxi，womenhuoxunenggouzhaodaopinpaichangqingdefazhanlujing，erqizhongsuannaipinleideanmuxipingjiechangniandegaozengchang，huoxugengjiazhidewomenguanzhuqibeihoudepinpaifangfalun。

品牌如何長青？

即使你是一個不逛超市、不看綜藝的人，恐怕也不會不知道安慕希。根據伊利官方數據顯示，2019年底上市僅6年的安慕希銷售額已經突破200億，市場占有率高達60%。而其他從0到200億的飲品品牌
，紅牛用了19年，加多寶用了17年，營養快線用了9年時間。

安慕希快速崛起的背後，不僅是“天然、健康”dengxiaofeiliniandexingqi，congertuidonggaoduansuannaipinleidekuaisufazhan
，erqieyezaiyuanmuxijingennianqingrendejiaobu
，shizhongzainianqingrenzhongyinfapinpaigongmingyushenduyonghuhudong。anmuxizenglianxu7年冠名八季度《跑男》，成為娛樂營銷的標杆，並在品牌運營中進行了大量的用戶共創活動
，事實上，安慕希的推新頻次明顯高於同類品牌，而這些新品、新口味中，大部分都是通過用戶共創的模式完成。

如今，安慕希已在高端酸奶品類中占據顯著的市場優勢
，已經快速完成了“從0到100”的積累過程。如果縱觀全球企業及品牌的發展曆史，我們可以發現

，百億級品牌的運營思路往往與億級、十億級品牌呈現巨大差異
，後者的主要目標在於搶占市場份額、構建品牌知名度

，前者的目標更在於基業長青、構建品牌美譽度。如果說
，後者玩的是一場“有限遊戲”，那麼前者便是進行一場“無限遊戲”。

200億營收之後，我們也可以看出安慕希在整體品牌策略上的某種潛在轉向。以最近的市場動作為例，今年2季度起
，安慕希提出了“當燃不讓”的品牌傳播口號，在5月7日起，安慕希聯合B站以#當燃要造·腦洞青年激勵計劃#為主題發起一場大型產品共創活動，以激勵年輕人釋放創意及想象力。

不難發現，安慕希的品牌建設動作逐漸偏向於與青年相關的社會責任領域，通過產品共創
、用yong戶hu互hu動dong等deng多duo維wei方fang式shi
，讓rang年nian輕qing用yong戶hu參can與yu到dao品pin牌pai活huo動dong中zhong來lai，更geng加jia強qiang調tiao社she會hui參can與yu感gan。如ru果guo我wo們men對dui比bi可ke口kou可ke樂le等deng國guo際ji快kuai消xiao巨ju頭tou的de品pin牌pai營ying銷xiao脈mai絡luo，同tong樣yang可ke以yi看kan出chu這zhe種zhong“從品牌
，到用戶，到社會”的行動轉變。

安慕希在穩居市場頭部之後，開始了品牌發展的下一步。

跳出品牌的“年輕人怪圈”

rujin，nianqingxiaofeizhedezhongyaoxingsihuyijingwuxuduoyan
，dankongpadabufenrenmeixiangdaodeshi，nianqingyonghudexiaofeiyijingchengweidangxiaxiaofeidezhulijun
，bingqieshentoudaogegepinlei。

根據易觀智庫《95後年輕人群消費趨勢洞察2020》數據顯示，“95後”占中國線上奢侈品消費者的59%，在另一方麵，他們也活躍在各種拚購群
、砍價省錢群之中。在麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》中顯示，樣本中二線及以下城市的“年輕購物達人”僅占受訪者的25%
，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%。

圖片來自麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》

此外，年輕人作為“網生一代”，其消費習慣和觸媒習慣又與前輩們大不相同。根據騰訊營銷洞察及人民網研究院發布的《95後年輕人注意力洞察報告》數據顯示，年輕人幾乎24小時社交在線，而在品牌溝通層麵中，年輕、驚喜、陪伴
、獨立等品牌調性更加受到歡迎。

圖片來自騰訊營銷洞察&人民網研究院發布的《95後年輕人注意力洞察報告》

圖片來自騰訊營銷洞察&人民網研究院發布的《95後年輕人注意力洞察報告》

年輕消費者對於酸奶品類的重要性更加顯著，根據360大數據顯示

，近9成關注酸奶的用戶為35歲以下的年輕用戶。因此，某種程度上可以說，安慕希的成功
，便是品牌年輕化的成功。

大da多duo數shu品pin牌pai通tong常chang知zhi道dao年nian輕qing化hua的de重zhong要yao性xing，卻que往wang往wang努nu力li錯cuo了le方fang向xiang。如ru果guo觀guan察cha市shi場chang中zhong的de品pin牌pai營ying銷xiao動dong作zuo可ke以yi發fa現xian，大da量liang所suo謂wei的de年nian輕qing化hua僅jin僅jin隻zhi是shi通tong過guo請qing流liu量liang明ming星xing代dai言yan
，跨kua界jie二er次ci元yuan
，或huo者zhe在zai文wen案an物wu料liao中zhong加jia入ru一yi些xie網wang絡luo流liu行xing梗geng
，這zhe些xie奇qi技ji淫yin巧qiao顯xian然ran是shi品pin牌pai對dui年nian輕qing化hua內nei核he的de嚴yan重zhong誤wu解jie，既ji沒mei有you跳tiao脫tuo出chu品pin牌pai“自說自話”的營銷思維之中
，也輕視了年輕消費者對於營銷手段的“反洗腦能力”，從品牌營銷上看，更多也隻是傳統跨界營銷的變種。

品牌年輕化的難
，不在於是否采用花哨炫酷的設計及傳播手法，更需要品牌在用戶互動、品牌建設思維和體係上進行一次迭代更新。年輕用戶崛起的同時，實質上也意味著品牌與用戶之間關係的打破重組。

根據長江商學院市場營銷學副教授李洋的說法，產品價值可以劃分為經濟價值
、功能價值、體驗價值和社交價值，在年輕人的消費行為中，產品的社交價值被明顯放大。根據中國貿促會貿易促進中心與小紅書發布的《共創時代：2020未來品牌報告》顯示，所有品牌都將會麵臨共創時代，通過產品共創、品牌共創、連接共創三個維度與用戶實現價值共建，這也要求企業能夠通過“用戶共建”塑造新的品牌價值體係。

在本次安慕希與B站聯合發起的共創活動中
，我們便可以看出這一新品牌運營模式的體係構建。

一方麵安慕希選擇了年輕人聚集的B站平台為主戰場。根據B站發布的《2021年B站品牌營銷手冊》數據顯示
，B站月活用戶為2.02億
，其中35歲以下的占比高達86%，在中國每2位年輕人就有1位在B站。此外
，B站官方還總結出了平台營銷的三大思維：內容為核、共創入圈、社區擴散。

圖片來自B站《2021年B站品牌營銷手冊》

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)安(an)慕(mu)希(xi)深(shen)入(ru)到(dao)產(chan)品(pin)共(gong)創(chuang)領(ling)域(yu)，打(da)通(tong)用(yong)戶(hu)營(ying)銷(xiao)互(hu)動(dong)與(yu)產(chan)品(pin)共(gong)創(chuang)研(yan)發(fa)的(de)閉(bi)環(huan)，根(gen)據(ju)官(guan)方(fang)活(huo)動(dong)規(gui)則(ze)，優(you)質(zhi)創(chuang)意(yi)產(chan)品(pin)還(hai)有(you)可(ke)能(neng)進(jin)行(xing)上(shang)市(shi)推(tui)廣(guang)。這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)安(an)慕(mu)希(xi)“產品共創”的背後不僅需要品牌營銷的推進，還需要生產

、研發、供應鏈等一整套企業運作體係的配合，實質上是一套係統工程

，需要企業自上而下進行全麵適配。

事實上，如果我們梳理安慕希近兩年的營銷活動和產品創新，可以發現用戶共創
、年輕人互動已經占據了重要的地位。

去年7月，安慕希推出了“香菜味酸奶”，口味靈感來源於王一博的粉絲留言；蔡徐坤粉絲也為安慕希提供了芒果草莓燕麥味酸奶的創作靈感
；安慕希還曾推出臭豆腐味、大蒜味等黑暗料理口味產品，針對夏季推出過冰凍裝安慕希等等，均激發了不少話題討論。安慕希在社交平台上被廣泛討論的冰凍酸奶
、“黑味夠”暗黑口味係列、哈利波特“魔法黑酸奶”等產品，都是消費者與品牌共創的產物。此外，盲盒社交、勺吃酸奶等互動玩法也在各大社交媒體平台吸引用戶參與。

從“有限遊戲”走向“無限遊戲”

ruguoshuoguowanganmuxidechenggongzaiyumanzulenianqingrendexinlicengmianhexiaofeicengmiandexuqiu，yunianqingxiaofeizhewanzaiyiqi，nameweilaianmuxinengzouduoyuan
，huoxuqujueyuanmuxinengzaichanpinzhiwai，nengweinianqingyonghudailaishenme，ruhebangzhunianqingyonghuchengchang，zhewuyixuyaoanmuxigengduodeshehuisikao。

我們能夠從安慕希廣告語的變化，直觀地感受到品牌的逐漸成長。

安慕希剛上市時廣告語為“希臘好酸奶
，l want you”，能夠快速建立希臘酸奶的品類標簽認知，搶占用戶心智定位；在建立市場認知之後，品牌開始使用“濃濃安慕希，讓相聚更濃”等對仗句式作為廣告語，一方麵強調產品濃鬱的特性
，另一方麵接入用戶情感洞察。在如今二季度的安慕希“當燃不讓”廣告語中，可以看出品牌試圖傳播的是年輕人的精神氣質與品牌的社會價值觀，不僅僅局限於產品本身。

從建立消費者認知，到消費者品牌互動，到實踐產品共創，再到如今對青年創業大力支持，安慕希在品牌成立的8nianzhongwanchenglepinpaijiazhidechengchangyuyanzhan，goujianchulewanzhengdepinpaifazhanlianlu。qingnianchuangyerujinyijingchengweidangxiashehuideshidaiqizhi，genjuzhongguoqingnianchuangyejiuyejijinhuiyuhengdayanjiuyuanfabude《中國青年創業報告2020》顯示，22-32歲占創業者群體比例的73.8%

，其中23歲和30歲為兩大高峰
；而從職業背景方麵來看，在校大學生占比40.5%，農民及農民工占比26.8%，兩者合計67.3%。根(gen)據(ju)該(gai)報(bao)告(gao)調(tiao)研(yan)統(tong)計(ji)，九(jiu)成(cheng)創(chuang)業(ye)者(zhe)收(shou)獲(huo)了(le)成(cheng)就(jiu)感(gan)幸(xing)福(fu)感(gan)，多(duo)數(shu)青(qing)年(nian)創(chuang)業(ye)的(de)動(dong)機(ji)是(shi)追(zhui)求(qiu)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)，近(jin)五(wu)年(nian)來(lai)中(zhong)國(guo)青(qing)年(nian)創(chuang)業(ye)發(fa)展(zhan)指(zhi)數(shu)亦(yi)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)。安(an)慕(mu)希(xi)通(tong)過(guo)對(dui)青(qing)年(nian)創(chuang)業(ye)精(jing)神(shen)的(de)洞(dong)察(cha)，順(shun)應(ying)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)進(jin)行(xing)了(le)本(ben)次(ci)“當燃不讓”的溝通再升級。

青年創業者正在崛起，數據來自恒大研究院《中國青年創業報告2020》（圖片來自任澤平）

這種“三步走”的品牌發展模式已經被無數大品牌驗證過，舉個經典案例：1886年可口可樂的廣告語是“請喝可口可樂”，完全以銷售為導向
，談不上品牌層麵的運作；1907年廣告語則是“可口可樂——帶來精力，使你充滿活力”，則是以產品競爭優勢為導向，突出產品差異化

；1958年廣告語為“清涼、輕鬆和可樂”，開始進行品牌的場景關聯

，並且切入消費者的感性層麵，引起共鳴
；近年來無論是“open happiness”還是“Taste the feeling”
，都在注重品牌的生活
、社會價值觀的抽象表達。

我們可以從品牌生命周期理論來看待這種轉變
，該理論講品牌發展分為孕育期、幼稚期
、成長期、成熟期和衰退期。品牌在孕育期更多在於做好市場調查，打磨好商業邏輯；而在品牌幼稚期需要對外傳播產品品質，並推進廣告策略；在(zai)品(pin)牌(pai)成(cheng)長(chang)期(qi)除(chu)了(le)要(yao)注(zhu)重(zhong)促(cu)銷(xiao)與(yu)廣(guang)告(gao)之(zhi)外(wai)
，還(hai)需(xu)要(yao)為(wei)品(pin)牌(pai)注(zhu)入(ru)情(qing)感(gan)，並(bing)不(bu)斷(duan)迭(die)代(dai)新(xin)產(chan)品(pin)。值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)
，企(qi)業(ye)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)進(jin)行(xing)情(qing)感(gan)鏈(lian)接(jie)和(he)產(chan)品(pin)迭(die)代(dai)
，延(yan)長(chang)品(pin)牌(pai)成(cheng)長(chang)期(qi)，甚(shen)至(zhi)找(zhao)到(dao)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)第(di)二(er)曲(qu)線(xian)
，讓(rang)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)大(da)眾(zhong)IP符號
，從而達到品牌長青。

圖片來自samartinsights

圖片來自CIM The Chartered Institute of Marketing

回歸到安慕希的案例
，在“當燃不讓”廣告片中，安慕希以青春為主題展現了一副當下各色青年的群像，致敬並鼓舞年輕人的“燃”的精神氣質。而落回到具體動作中，則由B站活動進行牽頭，對當下青年創業進行鼓勵。據了解，在本次#當燃要造·腦洞青年激勵計劃#中，安慕希將設置20萬腦洞基金用於激勵年輕人的創意變現
，主要引導用戶以安慕希酸奶為靈感，創造腦洞大開型產品。如今在B站、抖音等內容平台中

，若搜索安慕希的相關結果
，依舊可以發現大量的DIY造物玩法，腦洞造物已經成為安慕希的一大標簽。

年(nian)輕(qing)人(ren)永(yong)遠(yuan)是(shi)時(shi)代(dai)的(de)寵(chong)兒(er)，而(er)年(nian)輕(qing)人(ren)有(you)時(shi)候(hou)需(xu)要(yao)的(de)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)個(ge)展(zhan)示(shi)和(he)理(li)解(jie)自(zi)己(ji)的(de)舞(wu)台(tai)
，安(an)慕(mu)希(xi)圍(wei)繞(rao)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)需(xu)求(qiu)
，正(zheng)在(zai)逐(zhu)漸(jian)打(da)起(qi)這(zhe)個(ge)舞(wu)台(tai)。此(ci)次(ci)安(an)慕(mu)希(xi)牽(qian)頭(tou)年(nian)輕(qing)人(ren)參(can)與(yu)產(chan)品(pin)共(gong)創(chuang)，目(mu)標(biao)不(bu)僅(jin)在(zai)於(yu)分(fen)享(xiang)用(yong)戶(hu)創(chuang)意(yi)靈(ling)感(gan)，更(geng)在(zai)於(yu)鼓(gu)勵(li)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)展(zhan)示(shi)自(zi)己(ji)、追逐夢想的精神氣質。畢竟，無論世界是誰的
，歸根結底是年輕人的。

對於安慕希而言
，本次“當燃不讓”的亮相，也意味著其正從一個“行業品牌”向“社會品牌”完成蛻變
，從有限遊戲思維向無限遊戲思維的轉變
，這也是其走向基業長青的重要一步。