咖啡的春天回來了
，資本和巨頭們興奮地押下籌碼
，Manner的單店估值已經高達1200萬美元，就連瑞幸也被“老股東”的一筆2.5億美元的融資從破產邊緣拉回。

關於中國咖啡市場的想象並未因疫情熱情退散，大玩家有足夠的底氣去透支，但散落在城市各個角落的獨立咖啡店卻還陷在“疫情自救”的劫後餘生中。

從數量上看，這些枝葉一般的存在才是中國咖啡市場的真正主角。德勤近日發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示
，中國共有咖啡館10.8萬家
，連鎖品牌僅占所有咖啡館數量的13%。

殘忍的是，盡管身披千億市場願景，但咖門與美團點評早期得出數據卻表明：隻靠賣咖啡的門店，第一年的倒閉率在60%-70%。就中國咖啡市場現狀而言
，大部份人仍掙紮在溫飽線。

搶占消費複蘇高地

國產偶像劇女主用勺子喝咖啡的尷尬時代過去了
，顏值經濟主導生活美學的當下，“網紅們”用精致臉蛋襯上一杯咖啡才是占領各大社交平台的利器。

北京精品咖啡店“One quaters（四分之一）”主理人張豔的另一個身份是某點評類網站V8達人，熱衷打卡的她明顯感覺到“今年新開的咖啡店越來越多，卡都打不過來”。

在曝光率彌足珍貴的後疫情時代，搶占曝光高地顯得格外重要，這背後是咖啡賽道競爭的重啟和加速。

據張豔回憶
，2020年4、5月起，咖啡市場開始恢複，新門店開始出現。雖然因為二度疫情，北京咖啡店主的生意7
、8月份再度回落



，但在去年9月
，生意開始逐漸恢複

，也因為春節期間更多年輕人的“不返鄉”，出現了一波爆發性流量。目前來看，“消費者對咖啡的熱情較以往更甚”。

高度依賴線下消費場景
，向疫情低頭甚至選擇關店是一些中小咖啡店逃不開的宿命。據張豔觀察，疫情防控期間北京許多同行陷入了“疫情流水跟不上，又因經營不善
、拖欠房租就被房東趕走”的惡性循環中。

在全國咖啡行業版圖中，下探到二、三線城市，因為疫情而倒閉的咖啡店不計其數，廣一開在山東濟南一所大學旁的咖啡店就是其中之一。

為了創造更多營收
，廣一的咖啡店不僅兼賣雞尾酒、牛排等其他品類
，還出租場地舉辦相親、手機發布會等活動，日常流水達到了幾千元，但這仍不足以支付兩百多平方店的租金和五六名員工的費用。

疫情期間
，廣一不得不靠別的生意給這家咖啡店“輸血”

，麵對這筆失敗的投資，他最終選擇了關店。

對於活下來的中小咖啡店主而言
，疫情則更像是把雙刃劍，雖然元氣大傷，卻也縮短了原本市場檢驗所需的時間。

精品咖啡店九榀咖啡在北京有四家分店，雖因居家隔離的限製，大學店
、胡同店的經營分別受到停課和景區管理嚴格的影響，但最終關掉的僅有街邊店一家。

作為該咖啡店創始人之一
，晨曦得出的結論是
，“zhejiajiebiandiandexuanzhichuxianlewenti
，yiqingzhishiyigecuihuaji，congpingxiaohefugoulvshangkan
，yingyeezhifubuqizhangjiahoudefangzu，bijingwomendeyingyeehaibudaoxingbakedeyigelingtou。”

晨曦透露，開咖啡店是一門需要前期投入大量資金“養店”的行當，在北京檢驗一家精品咖啡店“行不行”通常需要兩年。“關掉街邊店後
，職業經理人的加入，加上報複性消費影響，雖然營收水平還沒恢複到疫情前
，但已經在往好的方向行進。”

連鎖品牌對消費複蘇的感知則更為深刻，跨越疫情的冰點時刻
，一向跑在市場最前線的資本率先用真金白銀證明——競爭已再次進入白熱化階段。

經曆“造假
、退市
、內鬥、破產”的一係列風波後，沉寂已久的瑞幸咖啡憑借一筆2.5億美元的融資再次衝上微博熱搜。M Stand、Tims咖啡也在今年上半年完成了新一輪的融資
，Manner的投後估值更是達到了13億美元。

行業老大星巴克的財報也向外界表明，中國咖啡市場在全球一片頹勢中表現亮眼。剛剛過去的第二財季
，星巴克中國的收入為8.606億美元，同店銷售額增長91%
，同時淨增新店110家。

將鏡頭切到整個咖啡行業

，樂觀地預判風靡市場。據前瞻產業研究院發布的《2020—2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

不斷攀升的市場預期下，開店的熱情也與日俱增。

Tims相關負責人告訴36氪，2021年5月，Tims在中國大陸市場門店數預計達到近200家門店
，目前已新進駐寧波市場，今年還計劃布局深圳

，未來在國內開出1500家門店的願景不變。而另一邊的Manner，在今日資本進入後，更是快速從3家門店開到了108家，其中的94家都開在了上海。

根據頭部品牌拓張的計劃、以及疫情和其他競爭格局變化等綜合因素的影響，德勤的報告也預計，未來三年將以約5%的年複合增長率增長，到2023年，中國整體咖啡門店將達到12.3萬家，各線城市增速相對平均。

看上去一派欣欣向榮，作為舶來品的咖啡行業真的來到了一個爆發臨界點嗎？

如何盈利是個難題

以瑞幸為代表的“互聯網咖啡”品牌，一直寄希望通過“小門店+外賣與自提”的形式，打破日益上漲的租金困境。

如果說在此前，咖啡同行們對於瑞幸的流量打法仍有不屑
，但疫情黑天鵝的降臨，使得門店租金愈發成為不可承受之重

，更多街邊的“小門店”興起，對流量的重視也達到前所未有的高度。

瑞幸不是一個完美的行業標杆，但它的退市則成為新一輪咖啡市場爆發的起點。

來自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons開始了強勢進攻。2020年5月
，入華不久的加拿大國民咖啡品牌Tims也推出了小門店店型“Tims Go”，以滿足更多人“快速
、便捷”的需求。

被稱為“上海性價比之王”的Manner則把店麵麵積壓縮到極致，一杯精品咖啡的價格也控製在15-30元的區間，雖與瑞幸的定價無二，但所用高端奶源帶來的口感讓人印象深刻。

實際上，不管是Manner還是Tims Go
，學習的都是瑞幸的“Pick up”門店

，瑞幸的“Pick up”門店更多是街邊或寫字樓間的小門店，僅能容納操作台和一到兩張小桌椅。消費者更多是線上下單、再到門店自取。

也正如瑞幸所言


，這樣的店型模式更好的打破了星巴克等品牌
、以大門店租金為主的成本結構。且與純做外賣配送的連咖啡不同，隨處可見的小門店招牌
，更是打造品牌力的關鍵。

麵對疫情留下的“後遺症”，獨立咖啡店主們也從瑞幸身上獲取了靈感，保住既有門店的流量之餘
，以最小成本撬動市場才是密鑰。

開在北京白塔寺下的熊煮咖啡店主李翔對此深有感觸。“yiqingfangkongqijian，womenwanquancongxianxiabianchenglexianshang。zuolezijidexiaochengxu，zaiweidianyetouqianzuotuiguang，xianshanghuishoumaikafeidouyijikafeishebei。haikaishizhuzhongsiyuliuliang
，jinrongjieruguoyoudingdan，womenjiuzijiqichequpeisong。”

2020年9月
，熊煮咖啡的第二家門店在前門營業，也是“即點即取”的街邊店模式，在爭取人流的同時，這樣的小店型極大降低了房租成本。

實際上，不論是小型化還是連鎖化
，都在讓“快咖啡”和“慢咖啡”之間的界限變得模糊，一切向“錢”看的氛圍越來越濃。

衝鋒在前的資本和巨頭們興致勃勃地討論著門店數
、線上化、下沉這樣的關鍵詞，而麵對精細化運營和新增小門店這樣的解法，缺乏強勢資金鏈的獨立咖啡店隻得陷入兩難。

而在下沉市場
，獨立咖啡店要麵臨的問題更加原始和粗暴——咖啡的消費習慣還沒有真正普及。在這個終極考驗麵前
，縮小門店麵積和聚焦流量都屬於藥不對症。

關掉了200多duo平ping咖ka啡fei店dian的de廣guang一yi表biao示shi
，他ta所suo在zai的de濟ji南nan，很hen多duo咖ka啡fei廳ting都dou改gai成cheng了le茶cha室shi，而er這zhe種zhong變bian化hua可ke能neng和he疫yi情qing並bing無wu直zhi接jie關guan係xi。在zai他ta看kan來lai，咖ka啡fei下xia沉chen是shi個ge偽wei命ming題ti
，主zhu要yao原yuan因yin還hai是shi喝he咖ka啡fei的de人ren群qun太tai少shao。

基於這樣的判斷，廣一得出的思考是
，“出於情懷
，可以找一個很小的場地搗鼓得很精致，但如果真的想在這個賽道掙錢
，對於很多創業者來說就是一個死局。”

“做咖啡不如賣麻辣燙，東北的咖啡市場真的不太好。”來自東北小城鶴崗的咖啡店主粱晗
，吐槽則更為“致命”。

2020年5月
，粱晗從哈爾濱回到家鄉創業，但卻驚奇的發現
，在10萬元就能買得起房的鶴崗，120平左右的門店一年的房租費用就達到了8萬
，而房租水電的成本大概占到每年總成本的60%-70%，而自己創業的前期投入也花費了30-40萬元。

從粱晗目前的經營狀況來看，在寒暑假等旺季，門店每日流水大概在2000-3000元，但是在淡季
，平均日流水隻能到600-700元
，更低的時候才300-400元。

“我隻要這兩三年內能收回成本就好。”門庭冷落澆了粱晗一盆冷水

，更讓她失落的是
，在鶴崗這座小城很難感受到對咖啡文化的熱忱。“消費者在門店裏打牌
、叫外賣甚至是吃臭豆腐。”

可以預見的是，咖啡店的價值以前沒有


、未來也不會隻取決於一名咖啡師的手藝
，對消費複蘇的熱切期盼之下
，一眾獨立咖啡店隻能被迫投入更多。

如今的北上廣深
，想要成為一家足夠合格的精品咖啡店
，咖啡機屆的“勞斯萊斯”La Marzocco必不可少。此外，熱鬧的選址、昂貴的裝修
、破圈的營銷更是缺一不可。

erzaigengxiangxiadeshichang
，dulikafeidiandeshejiaoshuxinggengqiang，zhuangxiuhemianjijiebukexisheng，quefaxiangyingdexiaofeirenqun，xiangyaozuodaokuaisuyinglijihujiushiyimenxuanxue。

一個公認的事實是，咖啡作為單品的毛利率很高，但開一家咖啡店卻很容易賠本。

好咖網創始人李加敏告訴36氪，一杯美式的咖啡豆成本普遍為1-2元
，按照瑞幸美式13元一杯的售價算

，毛利潤很可觀。

在(zai)所(suo)有(you)成(cheng)本(ben)結(jie)構(gou)中(zhong)，門(men)店(dian)租(zu)金(jin)是(shi)最(zui)高(gao)的(de)
，其(qi)次(ci)是(shi)人(ren)力(li)，再(zai)往(wang)下(xia)就(jiu)牛(niu)奶(nai)成(cheng)本(ben)。據(ju)李(li)加(jia)敏(min)透(tou)露(lu)，一(yi)本(ben)咖(ka)啡(fei)的(de)牛(niu)奶(nai)成(cheng)本(ben)往(wang)往(wang)是(shi)咖(ka)啡(fei)豆(dou)成(cheng)本(ben)的(de)兩(liang)到(dao)三(san)倍(bei)。

有6年從業經驗的咖啡博主Joyce也透露
，在整個咖啡供應鏈上，咖啡豆都不及牛奶賺錢。且咖啡店的淨利潤比起酒吧、奶茶店
，都要低很多。“就算在北京，撇開高昂的房租成本與人力成本
，也要保證特別好的產品與高翻台率，還需要一定的擴張
、連鎖化運作才更容易實現盈利。”

且Joyce認為

，獨立咖啡門店想要更好盈利
，連鎖運營3-5家門店是關鍵。“jibenshangmeiyigekafeishidouxiangyouzijidemendiande，ruguokafeishihenyouxiu，nanikenenghenkuaijiuhuishiquta。zheyeshidulikafeimendianlaobanzaidianmiankuozhangzhishizuidadetongdian。”

而在垂直咖啡媒體“咖啡沙龍”最新的問卷調查中，參與調查的千餘家咖啡門店，2020年僅有38.93%實現了盈利，21.41%的咖啡店都在虧損，其餘則剛好達到盈虧平衡的狀態。

另據咖門和美團點評2016年的調查數據顯示，隻靠賣咖啡的門店，第一年的倒閉率在60%-70%。

便宜咖啡=偽命題

一線市場競爭加劇，低線市場基本不成立，星巴克依舊是那個難以撼動的咖啡之王
，這才是中國咖啡市場的現狀。

德勤新零售負責人張天兵向36氪(ke)表(biao)示(shi)，從(cong)估(gu)算(suan)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)講(jiang)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)相(xiang)對(dui)的(de)人(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)是(shi)比(bi)較(jiao)早(zao)期(qi)的(de)狀(zhuang)況(kuang)
，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)
，中(zhong)國(guo)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)中(zhong)，咖(ka)啡(fei)早(zao)就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)必(bi)需(xu)品(pin)。

“中國的大陸地區咖啡人均飲用杯數是一年9杯，遠遠低於美國
、韓國

、日本，然但是一二線城市就不一樣，一二線城市人均一年326杯
，二線城市是261杯
，所以在一二線城市跟日本、美國、韓國都差不多了。”

據熱衷打卡的“One quarters”咖啡主理人張豔目測，大部分高線城市的供給端還處於不飽和的狀態。“尤其是北京
，目前的精品咖啡門店不足1000家，且其中知名的品牌僅三、四十個。”

而麵對市場空白
，創業者和資本一起，用故事和金錢打造了一長串的“星巴克挑戰者”名單。但首先需要回答一個問題
，星巴克的咖啡業務

，就真的那麼賺錢嗎

？

相比其它品牌，星巴克的超額收益部分來自於租金溢價。漢博商業集團副總裁杜斌告訴36ke，yibanqingkuangxia，xingbakeyouliangzhongfangshihuoqudianmian。diyizhongshifangdichangongsizaijiansheshangyongloushi，huizhudongkaolvyinjinxingbake，binggeidaoxingbakegengchangdemianzuqihegengdidezujia。

另一種則是現階段更常見的“扣點租金+分成模式”，且租金一般在總收入的6-10%。而同樣的一間店鋪
，星巴克相對較小的品牌
，房租成本能降低15%-30%。

再以風頭正盛的Tims為例，對於較為強勢的開發商，Tims采用的則是“扣點與保底租金兩者取高”的模式，但對於較弱勢的開發商，Tims采取的也是“扣點租金”的形式，且扣點租金的比例也再總收入的6%-10%。

對於Manner
、瑞幸、太平洋等更多品牌，租金模式更多是“扣點與保底租金兩者取高”。且就杜斌的觀察中，同樣的一間店鋪

，星巴克相對較小的品牌，房租成本能降低15%-30%。

對於連鎖咖啡來說
，即使是線上點單、線下取貨的模式
，需要大量網點鋪設，也是“小門店+多數量”的重資產模式，這對現今的咖啡市場仍是一大考驗。

退一步看，就算打破了店租壁壘，價格因素仍然難以逾越。在一線城市
，10元的低價咖啡也往往是在便利店、連鎖快餐店的附屬下，而在更低線城市，即使是在鶴崗，一杯質量相當的咖啡價格也不會便宜。

在粱晗的咖啡店裏，美式、拿鐵等產品的價格均在20元左右，髒咖啡、手衝精品咖啡更貴，價格區間在25-35元左右。“我們是小門店，沒辦法自己烘焙咖啡豆，從廠家拿那豆子的成本也不便宜。”

而最先把價格“打”下來的瑞幸
，在掀起的價格戰之餘極大開拓了一二線咖啡市場的空間，也率先試水了大城市咖啡市場的彈性。

在晨曦的印象裏
，北京的同行之間總是談論瑞幸教育了大眾市場，“瑞幸火的時候對咖啡圈是有幫助的，喝瑞幸的人多了之後喝精品咖啡的人也自然多了。”

但殘酷的是，在中國咖啡市場整個盤子還未真正做大之前，此消彼長、相互蠶食的情況，更多發生在“快咖啡”和“慢咖啡”兩種消費場景中
，德勤報告也顯示
，隨著一二線城市工作節奏的加快以及消費者飲用咖啡習慣的養成，“快咖啡”場景的消費占比逐漸提升。而消費者自取帶走一杯咖啡的同時
，也降低了他走進一家咖啡館消費的可能。

而當一二線城市的咖啡市場，再度進入連鎖精品咖啡店加速擴張的階段，晨曦也有了新的顧慮，對於小的獨立品牌，價格更低的Manner、Tims
，威脅可能比星巴克和瑞幸還要大。在拿貨價格、選址
、談資源
、設備、裝修等方方麵麵



，小門店完全沒有優勢。

此外據晨曦透露，“連鎖品牌驗證一家門店是否可行一般隻需要3個月”

，在掌握關鍵大數據後
，連鎖咖啡品牌的開店成本也會大大降低。

可(ke)以(yi)肯(ken)定(ding)的(de)是(shi)
，以(yi)價(jia)換(huan)量(liang)對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)店(dian)來(lai)說(shuo)不(bu)現(xian)實(shi)，但(dan)在(zai)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)這(zhe)裏(li)卻(que)是(shi)早(zao)已(yi)被(bei)踐(jian)行(xing)。就(jiu)瑞(rui)幸(xing)的(de)經(jing)驗(yan)來(lai)看(kan)，迫(po)於(yu)盈(ying)利(li)壓(ya)力(li)，相(xiang)對(dui)星(xing)巴(ba)克(ke)等(deng)大(da)品(pin)牌(pai)更(geng)低(di)的(de)價(jia)策(ce)略(lve)，所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)實(shi)效(xiao)可(ke)能(neng)比(bi)想(xiang)象(xiang)中(zhong)更(geng)快(kuai)。

公開資料顯示，與2018年第四季度相比，瑞幸現製飲品的平均售價從10.4元上漲到了12元，其他產品的平均售價從8.7元上漲到了13.8元，而瑞幸最新推出的“SOE雲南紅蜜”係列的定價也落在了17-21元之間。

2020年3月，瑞幸咖啡的產品價格曾全線上調1元
，但實際上，瑞幸早就開始通過打折力度的收攏“隱蔽式”上調價格。同年11月，瑞幸不再提供免費的配送服務，一係列“明裏暗裏”的漲價後，2020年7月，一直在燒錢的瑞幸終於宣布“單店現金流為正”。

至zhi於yu咖ka啡fei什shen麼me時shi候hou才cai能neng成cheng為wei一yi個ge十shi足zu賺zhuan錢qian的de好hao生sheng意yi這zhe個ge問wen題ti，參can考kao瑞rui幸xing給gei出chu的de答da案an，隻zhi能neng等deng到dao資zi本ben的de外wai衣yi褪tui去qu，才cai能neng知zhi道dao究jiu竟jing有you多duo少shao泡pao沫mo會hui被bei戳chuo破po。而er獨du立li咖ka啡fei店dian能neng做zuo的de，除chu了le延yan續xu自zi救jiu策ce略lve外wai，隻zhi剩sheng一yi個ge“熬”字。

來自德勤的張天兵則給出了自己的判斷，“中國到現在喝咖啡20多年
，從轉變加速的角度來講，我覺得三四線城市至少還需要5年。”

不(bu)談(tan)略(lve)顯(xian)抽(chou)象(xiang)的(de)分(fen)析(xi)數(shu)據(ju)
，咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)增(zeng)長(chang)已(yi)經(jing)深(shen)刻(ke)烙(lao)印(yin)在(zai)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)，消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)賽(sai)道(dao)細(xi)分(fen)更(geng)加(jia)明(ming)顯(xian)。張(zhang)天(tian)兵(bing)強(qiang)調(tiao)
，如(ru)今(jin)
，快(kuai)咖(ka)啡(fei)更(geng)便(bian)利(li)，慢(man)咖(ka)啡(fei)價(jia)格(ge)偏(pian)高(gao)但(dan)越(yue)來(lai)越(yue)符(fu)合(he)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)，便(bian)利(li)店(dian)
、快餐店也都在布局，行業已經進入一個百花齊放的時期。

從cong咖ka啡fei豆dou消xiao耗hao量liang的de角jiao度du看kan，李li加jia敏min認ren為wei通tong過guo測ce算suan咖ka啡fei生sheng豆dou的de進jin出chu口kou貿mao易yi總zong量liang的de方fang法fa來lai估gu算suan市shi場chang不bu是shi特te別bie準zhun確que
，作zuo為wei大da宗zong期qi貨huo商shang品pin
，咖ka啡fei豆dou有you一yi定ding的de囤tun積ji，並bing沒mei有you被bei真zhen正zheng被bei消xiao耗hao
，而er從cong咖ka啡fei門men店dian的de數shu來lai看kan，有you增zeng加jia、但也有關店。

李加敏得出的結論是
，中國咖啡市場目前的體量也至少在兩、三千億的水平，但目前速溶的占比要比即飲大很多。

可以肯定的是
，作為精英文化的代言人，咖啡所描繪的仍是西方式的、代表中產階級的生活語境。在真正贏取底層消費者的歡心之前，中國的千億咖啡市場依然是一個美好的幻影。

（本文粱晗為化名

，實習生劉藝晨對此文亦有貢獻。）