近年來，消費升級勢頭正盛
，以新茶飲、新零食、新玩具等為代表的新消費賽道

，跑出一個又一個令人欣喜的品牌和企業。如喜茶

、奈雪、鍾薛高、元氣森林
、泡泡瑪特等。

縱觀這些企業不難發現
，這些跑出來的頭部企業都擁有相當高的品牌溢價。

不少業內人士表示：“新消費升級不是把便宜貨賣貴，而是賣得更高級。”

很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)習(xi)慣(guan)根(gen)據(ju)價(jia)值(zhi)來(lai)定(ding)價(jia)格(ge)，認(ren)為(wei)好(hao)產(chan)品(pin)才(cai)能(neng)賣(mai)得(de)貴(gui)一(yi)點(dian)。而(er)在(zai)經(jing)典(dian)營(ying)銷(xiao)理(li)論(lun)中(zhong)，顧(gu)客(ke)是(shi)通(tong)過(guo)價(jia)格(ge)看(kan)價(jia)值(zhi)的(de)
，他(ta)們(men)會(hui)認(ren)為(wei)貴(gui)的(de)就(jiu)是(shi)好(hao)的(de)。

所以如何賦予產品更多價值感，而不被消費者罵“坑”，成了新消費企業製勝的關鍵因素。

01

超高溢價的單品

每年入夏，都是奶茶冷飲的熱銷季節
，也是當季水果的上市季節。但是原料和產品的價格反差，往往大的出奇。

例如喜茶、樂樂茶推出的西瓜產品，上層奶蓋，下層是茶和西瓜肉
，分別售價近30元一杯。

常理來講，西瓜很應季，很實惠，捧半個吃到撐是夏季必須要有的美好時光。但要將其放在飲品裏，問題就凸顯出來了——價值感太低。

幾塊錢一斤
，況且一杯飲品裏能用多少，消費者心知肚明。要賣到30一杯，如何讓消費者覺得物有所值算？

相比於奶茶

，網紅雪糕品牌鍾薛高更是打造高溢價的好手，單個產品的售價大都在20元左右。

這樣高昂的定價下，其在2018年雙十一，賣爆了一款叫“厄瓜多爾粉鑽”的雪糕——66元一支
，15小時賣光2萬支。

這個成立於2018年3月的雪糕品牌
，把大家印象中的低價產品賣出了高價，當年7月即獲得了經緯中國的天使輪融資。

為什麼喜茶、樂樂茶能上高價飲品？鍾薛高可以把一支雪糕賣到66元的價格？如何把一款本身價值感低的產品賣出個高價？

66元/支的厄瓜多爾粉鑽雪糕

02

“包裝”是體現價值感的第一步

所謂價值感和高級就是要超過消費者預期
，通俗來說就是要會“包裝”。

首先就要讓消費者明白
，你賣的“便宜貨”不低端。

從鍾薛高的官方旗艦店可以看到，目前的產品口味有絲絨可可、老樹北抹茶
、輕牛乳
、釀紅提及手煮茉莉
、加納黑金等多種口味
，名字裏自帶奢華感。

在產品原料上
，鍾薛高主打零添加、低糖、低脂肪
，味道不會太甜膩。同樣，新茶飲將一杯產品賣到20塊以上
，也都會在吧台上擺放用了XX品牌的牛奶、茶葉來自台灣等等概念。

在此之前，奈雪還賣過32元/杯的霸氣黃金奇異果、33元的霸氣車厘子、58元/杯的霸氣兩斤山竹和48元/杯的霸氣榴蓮王、88元/杯的霸氣貓山王。黃金奇異果
、貓山王榴蓮都是水果裏的“高端貨”。

樂樂茶、有茶推出的西瓜產品

，選用的是品質好的麒麟瓜，常吃瓜的群眾一下能get到價值感——用原料表現“好”，讓消費者覺得值。

其次，要讓消費者一眼能看到，貴的產品的附加值很高。

好原料是內涵，反複強調需要借助大量的傳播渠道
、耗費精力。更直接的方式，就是“做出來”。

奈雪的茶兩款榴蓮飲品的杯子包裝上，都配了一個小皇冠。喜茶的多肉瓜瓜裏，加入蘆薈粒、脆波波
，樂樂茶的西瓜酪酪裏有甘露，增加咀嚼感，這是價值體現。

茶顏悅色的奶茶產品
，下層奶茶的量不足500ml，比正常的奶茶容量要少。但上層都是用奶油和堅果碎
，有層次、又豐富，隻會讓消費者覺得不夠喝。

茶顏悅色推出的琉璃產品，是其少有的水果茶
，定價17元，比招牌還貴。

上架之前考量了很久，最終顯示出了誠意：一杯檸檬茶裏放一整顆新奇士檸檬。據了解，單個檸檬成本是5塊錢。即使消費者不知道，看到檸檬也就懂了。

茶顏悅色創始人呂良表示“茶顏贏在哪裏，贏在15塊的價格30塊的品質
，那我們賣20塊是不是就要給消費者40塊的體驗？”

把消費者認知中5塊錢的雪糕賣到20塊，鍾薛糕也在外形上做改變：包裝簡潔化、產品形態做成中國元素中的瓦片，都是為了凸顯高級感。

最裏麵的雪糕棒由可降解秸稈製成，符合國家食用級標準，有一種清淡的麥秸香甜。安全，也是能讓消費者付費的要素。

除了上述，這些點還有兩大絕招：環境和服務。華麗吊燈、藤編木椅、時尚的牆麵、裝飾畫……這種優質的就餐環境會讓很多年輕人忍不住拍照分享，再加上店內“人工+智能”的服務
，打造出讓客戶體驗超過預期的效果。

03

“球形”營銷：網紅+時間=品牌

很多人說
，“鍾薛高”名字很奇怪，是不是有什麼含義？鍾薛高官方解釋是：沒有，就是中國人自己的品質雪糕，瓦片的回字紋，回歸到自然狀態。沒有含義，沒有標簽。

不著急貼標簽
，是一個新品牌在成長期最大化獲取粉絲的方式。

以前沒有大數據
，不理解互聯網思維，品牌的塑造邏輯是“剛性品牌”

，品牌方給自己貼上標簽、預設形象，然後不斷投入
、鞏固形象。鍾薛高沒有標簽，可以和故宮合作中國風

，也可以有彪悍的“機車風”，個性豐富
，沒有狹隘的共性特征存在。

任何一名用戶，都可能有1000個標簽，品牌不用著急給自己定位，做好自己的本分，把產品做好吃
，不用把冰激淩上升到什麼高度。

這個基礎上，用戶會給你貼標簽
，比如好玩
、酷炫、價格貴等，一開始不需要去分辨哪個是
，哪個不是。當有1000萬、2000萬用戶，給你貼上千萬的標簽時
，就發現這些標簽有共性
，那才是你真正的樣子，更真實，與客戶更沒有障礙。

這種品牌策略，就是一種球形、柔性策略，核心品質不變
，其他人設不斷調節。

剛性策略的A定位，是自己貼，球形策略的B定位，是別人不斷為品牌提煉的；不斷迭代的當下
，B的做法可能更好，也更符合現在年輕人的個性化需求。

最早，鍾薛高的標簽就是“網紅”。很多將品牌和網紅對立起來，實際上，抖音、天貓、快手
、微博、bilibili這zhe些xie互hu聯lian網wang渠qu道dao，已yi經jing成cheng為wei用yong戶hu獲huo取qu信xin息xi的de渠qu道dao了le，在zai互hu聯lian網wang上shang做zuo到dao家jia喻yu戶hu曉xiao
，這zhe是shi做zuo品pin牌pai的de必bi經jing之zhi路lu。求qiu網wang紅hong而er不bu得de，才cai是shi最zui可ke怕pa的de。

如何做一個“網紅”品牌
？從鍾薛高的經曆來看
，關鍵有三條：

首先，產品突破。不管名字
、品質或者特殊的棒簽，一些小細節帶給消費者不一樣的認知。

其次
、內容突破。不是編造故事，而是不論產品、原料、價格、風味以及環保包裝上，都暗藏話題點，話題再由各路人馬討論，就能發酵。

最後外部造勢。可以去找明星、主播傳播產品，進行外圍造勢。

做好其中兩點，就可以成為“網紅”了。

做網紅並不難，難的是以後的路，不再是投機取巧。鍾薛高從來沒想過要撕掉“網紅”標簽，網紅+時間=品牌
，“網紅”以後的路
，要靠兩件事：

一、品質穩定。品質穩定是個相對值，不是絕對值，如果現在消費者心中，產品80分，那麼明年更多新品牌出現，產品可能隻有70分

，這時要把產品做得更好，重新回到80分。這是一個動態過程。

二、持續創新。穩定是維係老客戶，創新是為拉新。創新並不是換口味、換包裝
，這些都沒太大意義。真正的創新
，是創造新價值，新環境

、場景和習慣，或者做一些前瞻性項目，例如能平衡腸道的產品、適合糖尿病人的產品等等。

很多人提起鍾薛高的營銷

，覺得玩得溜，實際隻是水麵上的一角，可以使品牌變成網紅，但路不會長久。

duiyuhulianwangdeyingxiao，yaozhongshilitiliuliangdejiazhi。yuanlaideliuliangshidanyide
，rujindeliuliangshilitide，yidingyaozhaoyigehexinzhuli
，zaipipeiqitaliuliang
，erbushiyiqizuo。

以鍾薛高為例，小紅書在2018當年是一個很好的平台
，鍾薛高集中做深度滲透，找大量小紅書內部員工試吃，讓他們“種草”，再圍繞小紅書做整體推廣策略

，以KOL帶動品牌
；過兩年，如果發現有新平台
，流量有活力，那麼就以新平台為核心。

很多品牌，會依靠微商或天貓這樣的單一流量，或者有些品牌齊頭並進，哪裏都投入，哪裏都沒有做透，其實都會有問題。

04

好吃是底線：隻做好自己，不迎合

“你不能想喝老母雞燉的湯，卻用雞精的價格要求我。”關於鍾薛高的所有評價裏，有一句話：除了貴，沒有缺點。

從價格來看，有些成本不到7角的單品
，出廠價格1元，市場價6
、7元，幾乎近10倍溢價，不一定健康、好吃。鍾薛高的成本，至少是普通產品的5倍，4-5元的成本，賣12
、15、18元的單價，隻有3倍左右溢價，還健康美味。

其實很多有品質的老口味
、好東西，都是在比價格、追求性價比的過程中，被打敗的。

性價比是沒有底線的，即便鍾薛高現在5元一支

，也會有人說貴。曆史上，但凡能穿越不同經濟周期，一路走下來的品牌，沒有一家是做性價比的。

鍾薛高的消費者
，27-35suinvxingweizhu
，youjiating

，youhenhaodezhiyefenbu。zhongxuegaodepinpai，bushiyidingyaobasuoyoudedongxichaomougefangxiangqunuli，gengduodeshiqumianduixiaofeizhe，erbushiyinghexiaofeizhe，yinweiyingheyaogaibianzijihenduodongxi
，baokuojiangdipinzhi
、影響品牌。

對於鍾薛高來說

，有幾個關鍵點想得很明白。

首先用料好。鍾薛高的產品，除了巧克力口味原料的特殊性外，其他都是不添加食品添加劑、穩定劑、防腐劑等。乳品、稀奶油是反複試驗測試而來
，一種用料經過70次試驗，是很正常的事。

環(huan)保(bao)棒(bang)簽(qian)的(de)使(shi)用(yong)，也(ye)是(shi)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)特(te)點(dian)，食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)將(jiang)產(chan)品(pin)做(zuo)好(hao)吃(chi)是(shi)最(zui)基(ji)本(ben)的(de)，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)如(ru)何(he)讓(rang)產(chan)品(pin)更(geng)被(bei)喜(xi)歡(huan)。秸(jie)稈(gan)環(huan)保(bao)棒(bang)簽(qian)的(de)使(shi)用(yong)，就(jiu)是(shi)如(ru)此(ci)，倡(chang)導(dao)環(huan)保(bao)，也(ye)帶(dai)來(lai)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)多(duo)關(guan)注(zhu)的(de)一(yi)個(ge)點(dian)。

傳統冰淇淋模具的價格3-8萬wan，鍾zhong薛xue高gao一yi套tao瓦wa片pian型xing模mo具ju就jiu要yao好hao幾ji十shi萬wan
，模mo具ju技ji術shu有you難nan度du，弧hu度du和he接jie口kou的de接jie角jiao
，對dui電dian焊han的de精jing確que度du和he模mo具ju場chang工gong人ren的de素su質zhi要yao求qiu高gao。鍾zhong薛xue高gao找zhao到dao做zuo棒bang簽qian的de小xiao工gong廠chang

，提ti供gong管guan理li、資金各方麵的支持，讓他們規範化生產。在產品呈現之前，在供應鏈打造上，投入近2000萬。

很(hen)多(duo)工(gong)藝(yi)上(shang)的(de)東(dong)西(xi)，不(bu)是(shi)擁(yong)有(you)技(ji)術(shu)和(he)投(tou)資(zi)就(jiu)能(neng)做(zuo)出(chu)來(lai)的(de)
，是(shi)一(yi)個(ge)積(ji)累(lei)的(de)過(guo)程(cheng)。日(ri)本(ben)有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)的(de)冰(bing)棍(gun)，吃(chi)到(dao)嘴(zui)裏(li)，冰(bing)晶(jing)顆(ke)粒(li)的(de)結(jie)構(gou)特(te)別(bie)好(hao)
，工(gong)藝(yi)和(he)冷(leng)鏈(lian)有(you)能(neng)力(li)讓(rang)顆(ke)粒(li)變(bian)得(de)更(geng)小(xiao)、更細。這類產品，國內沒有一家廠商能做出來
，因為要冷鏈的配合。

鍾薛高的成功是幸運的。一來，公司研發的確厲害
，做到了獨特性

，在產品價值上獨一無二；二來，消費者的審美與消費力到達一定高度了。

當dang然ran做zuo到dao了le上shang述shu也ye不bu能neng保bao證zheng品pin牌pai一yi定ding成cheng功gong，這zhe有you些xie類lei似si足zu球qiu賽sai裏li的de傳chuan球qiu，有you一yi步bu做zuo不bu好hao
，就jiu別bie想xiang射she門men，可ke即ji便bian做zuo得de特te別bie好hao，也ye不bu一yi定ding最zui後hou能neng進jin球qiu。

這些網紅的成功是一種偶然，不過這種偶然中也有必然，它們都掌握了這套方法論。