但dan在zai春chun節jie後hou，情qing緒xu開kai始shi突tu然ran回hui歸gui，一yi家jia新xin上shang市shi的de新xin消xiao費fei公gong司si破po發fa，一yi些xie通tong過guo抓zhua住zhu流liu量liang紅hong利li而er取qu得de高gao速su增zeng長chang的de公gong司si，也ye紛fen紛fen陷xian入ru不bu賺zhuan錢qian的de泥ni潭tan，對dui流liu量liang過guo分fen依yi賴lai的de副fu作zuo用yong開kai始shi變bian疼teng。
自2018年nian開kai始shi，隨sui著zhe短duan視shi頻pin和he直zhi播bo的de崛jue起qi，流liu量liang去qu中zhong心xin化hua令ling局ju勢shi變bian得de嚴yan峻jun，大da平ping台tai對dui流liu量liang的de掌zhang控kong力li降jiang到dao十shi年nian來lai的de最zui低di點dian。曾zeng經jing好hao用yong有you效xiao的de增zeng長chang方fang法fa，今jin天tian卻que越yue來lai越yue難nan。
新xin的de有you效xiao方fang法fa是shi什shen麼me？沒mei有you定ding論lun，所suo有you人ren都dou在zai摸mo索suo。例li如ru鍾zhong薛xue高gao的de創chuang始shi人ren林lin盛sheng最zui近jin在zai做zuo新xin的de水shui餃jiao品pin牌pai理li象xiang國guo，但dan他ta也ye認ren為wei，因yin為wei營ying銷xiao環huan境jing改gai變bian得de很hen快kuai，做zuo理li象xiang國guo不bu可ke能neng再zai複fu製zhi以yi前qian做zuo鍾zhong薛xue高gao時shi的de方fang法fa，必bi須xu發fa明ming新xin的de。
帶著這些問題，我們訪談了分眾傳媒創始人江南春。分眾傳媒幾乎是品牌廣告的代名詞，如今在廣告界形成了“雙微一抖一分眾”的格局。以下內容整理自我們與分眾傳媒創始人江南春的訪談，江南春分享了他所經曆的具體案例，從自嗨鍋、元氣森林、小仙燉等等如何定義一個細分品類、妙可藍多搶占兒童奶酪棒市場營銷窗口、簡愛酸奶信息銳度極高的品牌廣告語、波司登作為老品牌傾瀉資源做品牌升級，我們探討了這些新興品牌如何成長起來，以及他們怎麼從流量廣告切換到品牌廣告：
1 流量廣告開始暴露什麼問題？品牌廣告是救命稻草嗎？
2 從小仙燉來看，應該在什麼時候從流量廣告轉向品牌廣告？
3 從自嗨鍋、元氣森林，看新興消費品牌的驚險一躍
4 從妙可藍多來看，如何擊敗國際大品牌，搶占時間窗口？
5 從波司登來看，老品牌如何通過重設定位來煥發新生？
6 在變幻莫測的營銷環境中，不變的是什麼？
另外，我們還把訪談中的一部分，製作成了播客，感興趣的朋友可以在喜馬拉雅或是小宇宙關注“經緯電台”，鏈接在文末。以下，Enjoy：
01
流量廣告開始暴露出什麼問題？品牌廣告是救命稻草嗎？
如今，人口紅利和流量紅利都已經消失，我們正式進入了存量博弈時代，以前很多品牌利用搞大促、買流量、網紅帶貨三板斧來提升銷量，如今便宜的流量已經沒了，成本越來越高。
可以說，以前這是一塊貧瘠的土地，一種草就能被人看見，但現在這已經是一塊草原，這個時候就得種一棵大樹，才有可能被人看見。
流(liu)量(liang)廣(guang)告(gao)最(zui)大(da)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)精(jing)準(zhun)流(liu)量(liang)分(fen)發(fa)，它(ta)解(jie)決(jue)了(le)傳(chuan)統(tong)廣(guang)告(gao)業(ye)很(hen)多(duo)問(wen)題(ti)，第(di)一(yi)是(shi)調(tiao)整(zheng)非(fei)常(chang)方(fang)便(bian)，因(yin)為(wei)流(liu)量(liang)廣(guang)告(gao)製(zhi)作(zuo)本(ben)身(shen)就(jiu)很(hen)方(fang)便(bian)，渠(qu)道(dao)也(ye)可(ke)以(yi)及(ji)時(shi)反(fan)饋(kui)效(xiao)果(guo)，從(cong)而(er)動(dong)態(tai)調(tiao)整(zheng)；第二是直接連接銷售，用戶點擊就可以直連銷售或是取得銷售線索。
但dan凡fan事shi有you好hao也ye有you壞huai，流liu量liang廣guang告gao也ye存cun在zai三san大da問wen題ti。第di一yi個ge問wen題ti是shi因yin為wei過guo於yu精jing準zhun，影ying響xiang的de人ren群qun小xiao，不bu破po圈quan，而er造zao成cheng流liu量liang廣guang告gao很hen難nan形xing成cheng品pin牌pai，陷xian入ru增zeng長chang瓶ping頸jing。互hu聯lian網wang廣guang告gao經jing常chang針zhen對dui精jing準zhun人ren群qun營ying造zao渴ke感gan，它ta像xiang“臥室求婚”，隻有兩個人知道，外界不知道；但類似分眾傳媒這種品牌廣告，則像“廣場求婚”，能夠形成社會共識。品牌的受眾不僅僅是購買者，而是一個人群，所有能夠影響到他們的因素都具有相關性，才能形成一個“社會場域”。
第di二er個ge問wen題ti，是shi流liu量liang廣guang告gao存cun在zai時shi間jian太tai短duan，無wu法fa植zhi入ru用yong戶hu心xin智zhi。消xiao費fei者zhe在zai互hu聯lian網wang上shang是shi為wei了le看kan內nei容rong的de，而er不bu是shi來lai看kan廣guang告gao的de，這zhe導dao致zhi用yong戶hu一yi定ding會hui在zai幾ji秒miao鍾zhong內nei劃hua掉diao廣guang告gao，不bu太tai有you機ji會hui去qu看kan一yi個ge完wan整zheng的de品pin牌pai廣guang告gao，但dan品pin牌pai廣guang告gao所suo要yao求qiu的de是shi重zhong複fu，要yao來lai來lai回hui回hui創chuang造zao熟shu悉xi感gan，熟shu悉xi才cai有you信xin任ren，信xin任ren才cai有you安an全quan感gan，但dan在zai秒miao劃hua的de互hu聯lian網wang環huan境jing中zhong，很hen難nan建jian立li。消xiao費fei者zhe在zai看kan完wan大da量liang信xin息xi後hou，很hen可ke能neng仍reng然ran不bu知zhi道dao如ru何he決jue策ce，隻zhi會hui變bian得de更geng加jia迷mi茫mang。
第三個問題，是流量廣告帶來的成本飆升問題。流量廣告在效果方麵聽起來很好，效果等於錢。但在電商流量部門去投廣告的時候，講ROI的時候，就是打折促銷。一旦不斷地打折促銷，品牌反而被拉低了，容易陷入價格旋渦。
流量廣告的主要運作模式是競價，如果你不是消費者心智中的首選（指名購買），隻zhi是shi靠kao流liu量liang來lai搞gao的de話hua，流liu量liang馬ma上shang就jiu會hui競jing價jia漲zhang價jia。當dang流liu量liang競jing價jia到dao一yi定ding程cheng度du之zhi後hou，利li潤run就jiu會hui變bian得de微wei薄bo。此ci時shi，如ru果guo你ni決jue定ding減jian少shao投tou放fang還hai不bu行xing，銷xiao量liang馬ma上shang就jiu跌die回hui去qu，因yin為wei這zhe種zhong依yi賴lai很hen重zhong，這zhe就jiu是shi很hen多duo網wang紅hong品pin牌pai正zheng在zai經jing曆li的de困kun境jing。
所以，流量廣告解決了精準分發問題，告訴消費者買它買它、何時買、什麼價格買的問題，而品牌廣告是為了解決，為什麼要愛這個品牌、愛它有多深這個問題，它們解決的是兩個完全不同的問題。
02
從小仙燉來看，應該在什麼時候從流量廣告轉向品牌廣告？
網wang紅hong品pin牌pai不bu能neng太tai早zao得de意yi，依yi靠kao流liu量liang打da法fa高gao速su增zeng長chang到dao幾ji個ge億yi的de時shi候hou，很hen多duo戰zhan術shu的de成cheng功gong其qi實shi是shi錯cuo覺jiao，因yin為wei如ru果guo不bu慢man慢man改gai變bian路lu徑jing，到dao了le營ying銷xiao成cheng本ben飆biao升sheng的de那na一yi天tian就jiu難nan了le，因yin為wei流liu量liang廣guang告gao起qi量liang快kuai但dan破po圈quan難nan。
很多品牌的成長曆史都證明，品牌營銷的“三段擊”：社交種草、流量收割、品牌廣告，應該在初期預算有限的時候，先做前兩個，當營收到了幾億人民幣之後，開始逐漸向品牌廣告傾斜。
如果要總結一個大致路徑，就是當一家新興品牌的年營收在3億yi以yi下xia時shi，應ying該gai繼ji續xu把ba有you限xian的de資zi源yuan聚ju焦jiao在zai社she交jiao種zhong草cao方fang麵mian，因yin為wei此ci時shi流liu量liang廣guang告gao還hai很hen便bian宜yi。隨sui著zhe規gui模mo越yue來lai越yue大da，流liu量liang競jing爭zheng就jiu會hui變bian激ji烈lie，比bi如ru營ying收shou達da到dao5-10億的時候，要開始逐步配比品牌廣告，這一階段以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。當再達到10億以上時，就需要50%做流量廣告，50%做品牌廣告，因為流量廣告的邊際效益遞減了，而品牌廣告是為了長遠能建立自帶流量的品牌力。當再大到20億以上，要需要70%去做品牌廣告，30%做流量廣告，真正的大品牌都是這樣的配比，來強化品牌的認知勢能。
xiandunyanwoxinxingpinpaixiaoxiandunjiuhenfuhezhegelujing。zuichupinpaizaoqizengchangzhuyaokaochanpinkoubei，henduonvshengkandaoyixiemingxingzaichixiaoxiandun，zheshizuichunayibozhongcao，danzhengtizhimingduhaibugou。dengxiaoxiandunguolexiaojiyidemenkanhou，jinjintongguozhongcaopingjingmingxian，zheshihoukaishitoufanglejiqianwanfenzhongchuanmeidepinpaiguanggao。
更多人看到之後，又回到小紅書等網上去搜索，最初的很多“種草文章”jiubeijingzhunfenfachulai，dajiafaxianyuanlaihenduomingxingdouyijingzaichile。zheshihoujiudedaojinyiburentong，yededaolexingukedeguanzhu，xingchengleyiboxinlangchao，pinpaiguanggaotoufangheyingshouyexingchenglejietixingzengchang。
反觀這個過程，最初的那一批明星種草，是非常重要的，這對後麵分眾廣告的引爆也起到非常重要的作用。
總之，新興的網紅品牌一定不能得意於初期的快速成功，而是要對下一個階段的戰爭做好準備。
03
從自嗨鍋、元氣森林、簡愛酸奶，看新興消費品牌的驚險一躍
對於任何品牌來說，什麼時候才能到達“品牌投放拐點”，都是非常關鍵的時刻。要想越過拐點並不容易，有的品牌拐點是6個月到來，有的是9個月。
品pin牌pai廣guang告gao見jian效xiao沒mei那na麼me快kuai，它ta需xu要yao經jing曆li從cong量liang變bian到dao質zhi變bian的de過guo程cheng，往wang往wang呈cheng現xian台tai階jie式shi增zeng長chang。自zi嗨hai鍋guo在zai一yi段duan時shi間jian內nei，其qi增zeng長chang曲qu線xian都dou是shi平ping的de，這zhe與yu其qi創chuang始shi人ren選xuan擇ze品pin牌pai策ce略lve的de打da法fa有you關guan。自zi嗨hai鍋guo在zai最zui初chu的de8千萬中，有5千萬選擇了投放品牌廣告，沒怎麼買流量推廣，而是植入影視劇，之後又選擇了分眾傳媒的梯媒廣告。
這導致自嗨鍋初期的增長是階梯型的，隻有積累一段時間才能邁入下一個台階，即從1-2千萬的營收量級，一下子跳到5-6千萬，再跳到8千萬。在這個階段，如果看MoM（按月同比）增長，是不太行的，但YoY（按年同比）增長卻十分驚人。自嗨鍋的創始人蔡紅亮曾經還創立了百草味，他太理解流量廣告了，也深知其弊端。
要想越過拐點並不容易，有的來得早，有的卻比較晚，這時候就需要考驗創始人的耐心。分眾傳媒曾經做飛鶴的時候，“更適合中國寶寶體質”這句廣告語本身很棒，但在大規模投放的前七、八個月，銷量變化很小，沒有越過拐點。但到了第十個月，就突然越過了，這個時機也很難提前判斷。
飛鶴董事長冷友斌倒不關心拐點是6個月還是10個月，他堅信這句廣告語可行，要打到有效的那一天，最終在第10個月越過拐點。
所以不是每個人都能做品牌的，做品牌的人需要因為相信，所以看見，而不是因為看見，所以才相信。
元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)則(ze)走(zou)出(chu)了(le)一(yi)條(tiao)從(cong)社(she)交(jiao)種(zhong)草(cao)到(dao)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)的(de)完(wan)美(mei)轉(zhuan)型(xing)路(lu)徑(jing)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)最(zui)早(zao)在(zai)網(wang)上(shang)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)產(chan)品(pin)，把(ba)互(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)台(tai)不(bu)僅(jin)僅(jin)當(dang)成(cheng)傳(chuan)播(bo)平(ping)台(tai)，也(ye)當(dang)成(cheng)了(le)研(yan)發(fa)平(ping)台(tai)，通(tong)過(guo)精(jing)準(zhun)流(liu)量(liang)分(fen)發(fa)，找(zhao)到(dao)了(le)更(geng)多(duo)用(yong)戶(hu)去(qu)嚐(chang)試(shi)產(chan)品(pin)，然(ran)後(hou)反(fan)向(xiang)協(xie)助(zhu)公(gong)司(si)定(ding)製(zhi)產(chan)品(pin)。
元氣森林從100多種產品中，慢慢做減法，小規模試錯，最終聚焦到幾款產品上，例如燃茶，靠著這幾款爆品打出圈。
當產品選定之後，元氣森林開始做線上種草和地麵鋪貨，等到2019年規模上到2億的時候，開始在2020年5月大規模投放分眾傳媒的品牌廣告，在一線城市的主流人群中引爆，第一個月就達到了2億多的銷量，是之前一年的總和。
在跨越拐點上，很多新興品牌都采取了“三段擊”戰zhan術shu，大da大da縮suo短duan了le拐guai點dian的de到dao來lai時shi間jian。他ta們men都dou是shi先xian把ba產chan品pin打da磨mo到dao相xiang對dui完wan美mei，然ran後hou通tong過guo流liu量liang廣guang告gao和he社she交jiao種zhong草cao，在zai小xiao圈quan層ceng裏li實shi現xian一yi定ding的de認ren可ke度du和he滲shen透tou率lv，然ran後hou通tong過guo品pin牌pai廣guang告gao引yin爆bao、出圈。
yinbaozhihoulijixingchengyigezhengxiangxunhuan，gengduorenchangshiguozhihou，huidaowangshangkantazhongguodecao，zhexieyouliangcepingfanguolaiyouqianghualexiaofeizherenzhi。dangyuanqisenlinzaiyuanyouwangdianmaidehenhaodeshihou，biedejingxiaoshangjiuhuizidongquzhaota，huoshiqupuhuodeshihoujiubiandehenrongyi，jinyibujiaqiangqudaoshentou，guanggaodaxiaqudezhuanhualvyegenggao。zhejiushiyigehuxiangqidongde“三段擊”。
“三段擊”是新興品牌充分利用流量廣告+品牌廣告的組合戰術，與軍事上的“空地協同”一樣，線下地麵戰做得好，品牌空軍一打之後，知名度迅速擴散。
另外，自嗨鍋、yuanqisenlinhexiaoxiandun，douzaimouzhongchengdushangkaichuangleyigexifenpinlei。zihaiguozuiweichenggong，yizijidepinpaiming，zhijiedingyileyigesaidao，xianzaidajiayixiangdaozirehuoguohuoshiziremifan，diyifanyingdoushi“吃一個自嗨鍋”。
元氣森林也開創了“0卡0脂0糖”蘇打氣泡水（不能叫0卡0脂0糖的是乳茶產品，氣泡水還是可以的），小仙燉開創了“鮮燉燕窩”。
如ru果guo你ni無wu法fa做zuo到dao開kai創chuang一yi個ge品pin類lei，那na麼me品pin牌pai廣guang告gao中zhong的de信xin息xi銳rui度du就jiu極ji為wei重zhong要yao。簡jian愛ai酸suan奶nai就jiu是shi靠kao信xin息xi銳rui度du取qu勝sheng，它ta的de廣guang告gao語yu隻zhi強qiang調tiao了le最zui核he心xin的de無wu添tian加jia主zhu義yi，“加了複原乳，就不是簡愛；加了明膠，就不是簡愛；加了香精，就不是簡愛；其它沒了，才是簡愛”。
這種非常清晰的廣告，對於父母來說很難抵擋，相比於那些冗長強調“三大優勢，七大賣點”的廣告語，簡愛的廣告語足夠尖銳，一劍封喉。
04
從妙可藍多來看，如何擊敗國際大品牌，搶占時間窗口
新興品牌的創業者，經常會遇到一個“國產替代”的問題：自己所涉足的市場，在國內幾乎找不到同行，是領先者，但很快就會遭遇國際品牌的競爭。
但其實國際品牌沒那麼不可撼動，在某些情況下，市場份額排名第一的不叫第一，第一個打入消費者心智的才叫第一。
近(jin)幾(ji)年(nian)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)的(de)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)就(jiu)是(shi)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)例(li)子(zi)。在(zai)兒(er)童(tong)奶(nai)酪(lao)棒(bang)市(shi)場(chang)，法(fa)國(guo)品(pin)牌(pai)百(bai)吉(ji)福(fu)占(zhan)據(ju)更(geng)有(you)利(li)的(de)地(di)位(wei)，在(zai)國(guo)內(nei)也(ye)是(shi)第(di)一(yi)品(pin)牌(pai)，與(yu)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)有(you)接(jie)近(jin)10倍的差距。
但dan國guo際ji公gong司si有you他ta們men的de弊bi端duan，國guo際ji公gong司si大da多duo數shu時shi候hou要yao考kao慮lv很hen多duo因yin素su，比bi如ru財cai報bao情qing況kuang，往wang往wang不bu太tai能neng夠gou在zai被bei進jin攻gong後hou，立li即ji花hua大da力li氣qi組zu織zhi反fan擊ji。百bai吉ji福fu是shi靠kao鋪pu貨huo慢man慢man發fa展zhan上shang來lai的de，幾ji乎hu沒mei有you打da太tai多duo廣guang告gao。
此時，百吉福追求的是盈利性，在中國的廣告投入非常有限，所以雖然是品類的銷量第一，但並沒有在消費者的心智中留下深刻印象。
這就給更懂中國市場的本土品牌巨大機遇。妙可藍多敢於超越自己，這時候甚至拚的不是實力，而是魄力。很多國際公司一年有個20%增長，拿到30%利li潤run，就jiu非fei常chang滿man足zu，但dan妙miao可ke藍lan多duo定ding下xia了le百bai億yi的de目mu標biao，因yin為wei看kan到dao的de終zhong局ju不bu同tong，所suo以yi執zhi行xing也ye遠yuan遠yuan不bu同tong。妙miao可ke藍lan多duo投tou入ru巨ju量liang資zi金jin，在zai分fen眾zhong上shang打da了le好hao幾ji輪lun品pin牌pai廣guang告gao，引yin爆bao主zhu流liu人ren群qun。
對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)不(bu)夠(gou)牢(lao)固(gu)，心(xin)智(zhi)壁(bi)壘(lei)才(cai)是(shi)最(zui)大(da)的(de)壁(bi)壘(lei)。抓(zhua)住(zhu)巨(ju)頭(tou)們(men)看(kan)不(bu)清(qing)市(shi)場(chang)方(fang)向(xiang)，不(bu)敢(gan)投(tou)入(ru)的(de)時(shi)間(jian)窗(chuang)口(kou)，是(shi)很(hen)多(duo)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)以(yi)小(xiao)勝(sheng)多(duo)的(de)法(fa)寶(bao)。
在這一點上，自嗨鍋也麵臨了同樣的競爭，如今在我們的心智中已經形成了“自嗨鍋=自熱火鍋、自熱米飯”的概念，但其實海底撈旗下的頤海國際做得更早。在二手車電商領域，瓜子二手車也比人人車晚了一年。
所以，在強勢之下也往往掩蓋著弱點，如果想擊敗市場份額排名第一的競爭對手，你需要成為第一個打入消費者心智的“第一”。
05
從波司登來看，老品牌如何通過重設定位來煥發新生？
羽絨服一直是近年來消費升級的典型代表。
加拿大鵝、Moncler在中國銷量暴增，其上萬元的定價打破了老品牌對羽絨服的認知。
作為老品牌中的代表，波司登倒沒有做太多奇技淫巧的流量事情，而是趕緊做了一輪品牌的重新定位。
波司登的創始人高德康其實非常懂品牌廣告，他在70、80年代就讚助了南極科考隊，打造了第一波波司登的品牌高點，一度十分輝煌。
dansuihoudahuanjingbianle，diyishigoumaiqudaofashenglebianhua。bosidengdangnianzhuyaoshitongguobuxingjiedianmianlaixiaoshou，danhenkuaichengshilidegouwuzhongxinjueqi，danbosidengmeiyoujishiqiehuan，daozhigouwuzhongxinlideyurongfujibenbeiyouyiku、Zara等快時尚品牌占據了主要位置。
波bo司si登deng甚shen至zhi還hai嚐chang試shi了le男nan裝zhuang女nv裝zhuang，但dan很hen多duo年nian輕qing人ren並bing不bu熟shu悉xi波bo司si登deng這zhe個ge品pin牌pai。當dang銷xiao量liang下xia滑hua之zhi後hou，收shou入ru下xia降jiang導dao致zhi品pin牌pai廣guang告gao支zhi出chu下xia降jiang，店dian麵mian數shu量liang縮suo減jian，想xiang要yao獲huo取qu年nian輕qing客ke戶hu難nan上shang加jia難nan，形xing成cheng了le惡e性xing循xun環huan，被bei邊bian緣yuan化hua。
此時波司登做了一係列重新定位。
第一就是不要去學習像優衣庫這樣的快時尚品牌，什麼都有，而是隻做羽絨服，“羽絨服的專家”這符合消費者認知，砍掉冗餘產品線。
第二是品牌廣告定位於中國品牌、全球熱銷，所以叫做“全球熱銷的羽絨服專家”。波bo司si登deng想xiang告gao訴su國guo人ren，我wo是shi一yi個ge暢chang銷xiao全quan球qiu的de羽yu絨rong服fu專zhuan家jia品pin牌pai，這zhe時shi候hou就jiu跟gen快kuai時shi尚shang品pin牌pai有you差cha異yi，你ni們men什shen麼me都dou做zuo，我wo隻zhi做zuo羽yu絨rong服fu，你ni們men是shi在zai中zhong國guo賣mai很hen好hao的de國guo際ji品pin牌pai，我wo們men是shi中zhong國guo品pin牌pai，但dan全quan球qiu人ren都dou在zai穿chuan。
第(di)三(san)是(shi)重(zhong)構(gou)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)。曾(zeng)經(jing)波(bo)司(si)登(deng)是(shi)個(ge)中(zhong)高(gao)端(duan)羽(yu)絨(rong)服(fu)品(pin)牌(pai)，後(hou)來(lai)因(yin)為(wei)快(kuai)時(shi)尚(shang)品(pin)牌(pai)攻(gong)勢(shi)凶(xiong)猛(meng)，一(yi)度(du)認(ren)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)是(shi)需(xu)要(yao)便(bian)宜(yi)的(de)羽(yu)絨(rong)服(fu)，結(jie)果(guo)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)也(ye)跟(gen)著(zhe)下(xia)來(lai)。
重建認知後，波司登跟全球十大設計師聯盟，包括愛馬仕、LV等大牌的設計師聯名，亮相紐約時裝周、米蘭時裝周等等，推出了很多全球熱銷款，以此重建產品力，價格帶更高、產品力更強，迎合消費升級的打法。
第四是重構渠道。波司登開始把渠道往購物中心裏開，同時把店麵設計得更潮流，符合年輕消費者的習慣。
波司登基於對品牌認知的改變，幾乎重構了這個品牌，這是一場經典的掌握資源、但處於頹勢的老品牌反擊戰。但這種重構，不是重新寫一個廣告詞那麼簡單，本質是要產品、渠道、品牌力等三方麵全方位重構，才能重新取得在消費者心智上的優勢。
06
在變幻莫測的營銷環境中，不變的是什麼？
在丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）的經典心理學著作《思考，快與慢》中，他提出了人的大腦是分成快思考和慢思考兩種。
例如在麵對一張照片時，觀察和直覺思考結合在一起，大腦對照片的反應是自然而發生的，這就是快思考的例子；而麵對一道複雜的計算題時，需要刻意努力並且有序思考，這就是慢思考的一個特征。
廣告毫無疑問是快思考的典型，而人的決策會被直覺和認知偏見所影響，此時不停地重複，營造熟悉感就是最本質的方法。
yinweirenzuoweiyizhongshengwu，zengjingzaiconglinxuyaoshikebaochijingjiao，turanyougexinxizhongfuchuxianshi，bingqiemeiyougeirendailaibuhaodeyingxiang，cishirenhuirenzhifangsong，huichanshengshuxiganheanquangan，rangrenzhifangsongle、舒服了，就慢慢喜歡了。
xianzaixindeyingxiaofangfacengchubuqiong，shuapingjideshijianyigejiezheyige，daozhihenduopinpaipiyubenming。danzhongfuyiranshipinpaiguanggaochenggongdebenzhiyuanli，buxuyaozhuiqiushuapingjidewenzhanghuoshiqijiyinqiao，ershibayigebaohanxinxiruidudedongxibutingzhongfu，congershixianxinzhishentoulv。
但品牌廣告從量變到質變需要時間，有可能是三、五個月，也有可能需要七、八個月，此時需要創始人的定力和雄心。
在初期，頻次一定要夠高，在局部時間內突破消費者的心理閾值。如果預算是5000萬，就聚焦在一些城市打兩輪結束，保證足夠的強度和信息銳度；我有1億，就在上半年把它打掉；如果有2億，就可以上下半年各打一次。但也要在渠道上聚焦，不能到處都撒一點，最終消費者肯定看不見。
另一個常見的誤區是，妄想通過網紅直播來形成品牌。網紅直播是一個高效的流量收割方式，但對形成品牌卻沒有多大作用。
fensimenkandailijiaqihuoshiweiya，xinrendeshitamen，erfeipinpaibenshen，tamenhuiqingxiangyurenwei，zhiyaoshilijiaqihuoweiyatuijiandeshangpin，shiyoubaozhangde，tongshihainengxiangshouyicibucuodeyouhui。danyaoshizaicizhishang，xingchengzijipinpaideshengmingli，bingbuxianshi。
說了這麼多案例，一個新物種的驚險一躍，就是從規模、資本、心智、渠道四個方麵的固化過程，固化了就能成為領導品牌。
ruguonishiyigexinpinleidekaichuangzhe，jiuganjinzhuazhushijianchuangkou，guhuazaixiaofeizhexinzhongdediwei，yaotongguopinpaiguanggaobaohegongji，chengweiyupinleihuadenghaodepinpai。ruguonimeiyoukaichuangyigexinpinlei，namejiuyaozaipinpaiguanggaodexinxiruidushangxiazugongfu，yijianfenghou，bingqieruguojingzhengduishouhaibingmeiyouzhanjuxiaofeizhedexinzhi，najiuyaogengjijindequqiangduozhanlingxinzhideshijianchuangkou。
成也流量，敗也流量，是時候重新審視品牌廣告的價值了。
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