人均50年入8億
本文將從宏觀經濟、行業格局、品牌護城河、資本投資邏輯等多維角度，解析海倫司衝擊酒館第一股的事件，一起來關注新消費品牌出圈邏輯。
01
我國餐飲消費的宏觀數據
4月中旬，國家統計局發布了2021年3月，社會消費品零售總額數據。
3月，我國社會消費品零售總額35484億元，同比增長34.2%，比2019年同期增長12.9%。
其中，扣除價格因素，2021年3月社零總額實際增長33%，環比來看，3月社零總額增長1.75%。
其中，3月餐飲收入同比增長91.6%，兩年平均增長0.9%，平均增速轉正。
3月我國餐飲行業總收入達到3511億元，同比增長91.6%。其中限額以上單位（是統計學指標，指主營業務收入200萬元以上的餐飲業）餐飲收入822億元，同比增長115.2%。
看完3月單月數據後，總體來看2021年第一季度，我國餐飲行業總收入達10596億元，同比增長75.8%，一季度限額以上單位餐飲收入2285億元，同比增長77.7%。
從這次社會消費品各項數據可見，餐飲行業收入同比增速持續擴大，相比上月增至70%。
▲海倫司產品展示
2020年(nian)的(de)疫(yi)情(qing)之(zhi)下(xia)，全(quan)年(nian)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)收(shou)入(ru)都(dou)處(chu)於(yu)社(she)零(ling)數(shu)據(ju)的(de)墊(dian)底(di)位(wei)置(zhi)，但(dan)隨(sui)著(zhe)疫(yi)情(qing)的(de)有(you)效(xiao)控(kong)製(zhi)和(he)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)回(hui)暖(nuan)，今(jin)年(nian)的(de)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)迎(ying)來(lai)了(le)全(quan)麵(mian)反(fan)超(chao)。
2021年，我國餐飲消費市場已經恢複正常增長，並進入全麵增長軌道。其中，大眾餐飲連鎖化進程不斷升級躍進，成功案例不絕於耳。
危機之下，餐飲行業加速出清了行業裏的蝦兵蟹將，行業態勢一路向著工業化、信息化、資本化不斷演進。
02
小酒館生意的行業格局
在(zai)餐(can)飲(yin)賽(sai)道(dao)中(zhong)的(de)小(xiao)酒(jiu)館(guan)生(sheng)意(yi)，近(jin)年(nian)大(da)受(shou)追(zhui)捧(peng)。不(bu)論(lun)是(shi)夜(ye)間(jian)經(jing)濟(ji)被(bei)不(bu)斷(duan)提(ti)及(ji)，還(hai)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)群(qun)的(de)群(qun)體(ti)壓(ya)力(li)和(he)焦(jiao)慮(lv)情(qing)緒(xu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)飲(yin)酒(jiu)習(xi)慣(guan)和(he)需(xu)求(qiu)不(bu)斷(duan)被(bei)開(kai)發(fa)和(he)觸(chu)及(ji)。
加之中國居民可支配收入的增加，我國酒館數量不斷攀升，酒館行業的總營收從2015年的844億元增長至2019年的1179億元，年複合增長率為8.7%。
預計未來，我國酒館收入年複合增長將以18.8%持續增長。
細分到城市，可以看出三線城市市場份額增速26.7%高於二線，二線市場份額增速17.5%高於一線，一線市場份額增速15.4%位於末位。
congqiandaibiaogaoxiaofeidejiubashengyi，rujinyaoshenyibianxiaojiuguan，zaiyejianjingjidecijizhixia，zouqiledazhonghualuxian，bingyiluqiangzhanxiachenshichang，xijuanwoguosanxianjiqiyixiachengshideguangdaxiaofeirenqun（據統計此類人群數量約為11億，約占我國人口78%）。
這正是小酒館行業下沉市場的重要基礎和潛力客戶。
目前我國小酒館行業高度分散化，CR5(行業集中度指數，行業前五）僅占行業市場份額的2.2%。其中，海倫司占比1.1%，是其餘四家之和。
我們梳理出行業中各有特色和定位的數家品牌：
01 Helens小酒館
Helens（海倫司）小酒館創立於2004nian，shizhuanmenweinianqingrenliangshendingzuodejuhuikongjian。zhuangxiushangrongruledaliangyiyufengge，yinleshangyixinchaooumeiyinleweizhu，chanpinshangtigongchaogaoxingjiabideziyouhebaozhenjiushui，weinianqingweidazaoduyiwuerdejuhuikongjian。
▲海倫司門店分布
目前，Helens在中國香港、北京、天津、上海、廈門、武漢、深圳、杭州、長沙、合肥、南昌等90+城市，目前直營門店可達372家。
02貳麻酒館
貳麻酒館創立於2014年11月，是一家獨具成都特色的酒吧品牌。截止目前，在成都擁有4家直營店，在全國擁有近百家加盟店，是成都最具影響力的酒館之一。
品牌文化主攻：輕社交，突破時間、空間限製，在微醺中打開心扉。齊聚會，和朋友家人去貳麻吃吃喝喝、聊天小聚。享安逸，體驗慢成都的安逸生活。
03 Perry's酒吧
Perry's連鎖西餐吧現已在廣州、上海、義烏十餘家家分店，Perry's的麗江風情專為年輕人、小資、白領、外國留學生、中國留學生量身打造，屬於休閑都市酒吧。
白天提供優雅西餐，夜間提供休閑酒水，是都市年輕人放鬆聚會的選擇之一。
04 WOW酒吧
WOW西餐酒吧是具有國際風情的時尚酒吧，原生態裝修風格，彌漫著文藝氣息。是外國留學生的最愛，白領、學生、小資的自由娛樂之地，定位與Perry's酒吧類似。
白天是美味休閑西餐廳，主打性價比。晚上搖變風情小酒吧，休閑氣氛深得年輕人喜愛。
其餘酒吧品牌如：Ellens酒吧，7Club，Commune公社等等。
此外，賣通路標品酒的競品如：拳擊貓，鵝鳥，優布勞，熊貓精釀等，不在一一贅述。
行業格局高度分散，但當下年輕人飲酒需求卻不斷攀升，能夠實現產品和服務的標準化，管理體係的信息化、數字化，同時又深晦消費者真實需求的優質品牌將快速崛起，擁抱資本之後，調動更多金融資源實現全新的擴張之路。
03
海倫司的核心競爭力
弗若斯特沙利文的數據顯示，截至2020年12月31日，海倫司是中國市場中唯一酒館數量超過100家的連鎖酒館。
以數量計，2018年至2020年，海倫司連續3年是中國最大的線下連鎖酒館。
在諸多小酒管品牌中，一絕騎塵的海倫司，其品牌的核心競爭力體現在哪些方麵？
01打造線下社交空間
所(suo)有(you)生(sheng)意(yi)，最(zui)終(zhong)都(dou)是(shi)做(zuo)人(ren)的(de)生(sheng)意(yi)，海(hai)倫(lun)司(si)創(chuang)始(shi)人(ren)徐(xu)炳(bing)忠(zhong)身(shen)為(wei)一(yi)名(ming)退(tui)役(yi)老(lao)兵(bing)，有(you)過(guo)海(hai)外(wai)酒(jiu)吧(ba)的(de)經(jing)營(ying)經(jing)驗(yan)，他(ta)深(shen)知(zhi)酒(jiu)館(guan)文(wen)化(hua)，但(dan)卻(que)在(zai)一(yi)次(ci)無(wu)意(yi)的(de)對(dui)話(hua)中(zhong)，才(cai)了(le)解(jie)到(dao)客(ke)戶(hu)的(de)真(zhen)實(shi)需(xu)求(qiu)。
一位顧客告訴徐炳忠：“將來這裏會有我們的回憶。”正是這句話幫助海倫司明確了品牌定位，主打“年輕人的線下社交空間”，海倫司小酒館就是年輕人自在相處的聚會空間。
02精準定位用戶人群
酒(jiu)吧(ba)文(wen)化(hua)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)海(hai)外(wai)留(liu)學(xue)生(sheng)的(de)需(xu)求(qiu)，國(guo)內(nei)年(nian)輕(qing)人(ren)同(tong)樣(yang)有(you)社(she)交(jiao)聚(ju)會(hui)的(de)巨(ju)大(da)需(xu)求(qiu)。從(cong)此(ci)，海(hai)倫(lun)司(si)破(po)圈(quan)留(liu)學(xue)生(sheng)，開(kai)始(shi)麵(mian)向(xiang)更(geng)多(duo)學(xue)生(sheng)和(he)年(nian)輕(qing)人(ren)。
海倫司核心消費群體以20-35歲的年輕人為主。他們中低收入，年輕且迷茫，需要社交和放鬆，而在海倫司一瓶10元以下的啤酒，能夠帶給用戶超預期的滿足。
▲海倫司核心用戶
其其招股書提到，93.9%的到店用戶對消費體驗感到滿意。
03產品的超高性價比
基(ji)於(yu)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)和(he)自(zi)有(you)產(chan)品(pin)為(wei)主(zhu)的(de)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)，海(hai)倫(lun)司(si)可(ke)以(yi)長(chang)期(qi)為(wei)年(nian)輕(qing)客(ke)戶(hu)提(ti)供(gong)，優(you)質(zhi)且(qie)具(ju)有(you)極(ji)致(zhi)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)，瓶(ping)裝(zhuang)啤(pi)酒(jiu)產(chan)品(pin)的(de)售(shou)價(jia)均(jun)在(zai)人(ren)民(min)幣(bi)10元/瓶以內（平均售價低於其餘渠道約35%-67%）。
把握年輕人消費需求的多元化，海倫司產品品類不斷增新，目前自有產品包含，海倫司紮啤、海倫司精釀、海倫司奶啤，新品引進多以輕飲果酒為主，包括草莓酒、青梅酒、白桃味果啤等，第三方產品有百威、科羅娜、1664、野格等。
產品矩陣緊扣“微醺”之風，在保障品類多元豐富的同時，嚴控價格，保真保質，火爆之勢不無道理。
海(hai)倫(lun)司(si)以(yi)低(di)價(jia)來(lai)拉(la)客(ke)，促(cu)進(jin)了(le)客(ke)流(liu)量(liang)的(de)增(zeng)加(jia)。在(zai)口(kou)碑(bei)積(ji)累(lei)和(he)直(zhi)營(ying)店(dian)擴(kuo)張(zhang)中(zhong)，又(you)享(xiang)受(shou)到(dao)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)帶(dai)來(lai)的(de)紅(hong)利(li)，能(neng)夠(gou)將(jiang)采(cai)購(gou)成(cheng)本(ben)和(he)固(gu)定(ding)費(fei)用(yong)攤(tan)銷(xiao)降(jiang)低(di)。繼(ji)而(er)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)極(ji)致(zhi)性(xing)價(jia)比(bi)產(chan)品(pin)。
04信息化運營、標準化管理
品牌目前逐步建立起高度標準化，且具有穿透力的運營模式。
產品組合方麵，海倫司麵向全國提供統一化的經典產品組合，從而簡化采購及物流程序，提高存貨周轉。
同時，通過實時掌握全國銷售數據，積極分析顧客消費趨勢的變化。
酒館運營方麵，總部設置專業的職能部門對酒館選址、酒館裝修、物流採購、音樂播放等環節進行統一管理。
在標準化的基礎之上，門店的個性化也沒有被抹去，其主要以Future BI係統和中央音樂管理係統為代表。
Future BI係統融合了業務管理的ERP係統、以及打通線上線下運營的CRM係統，可賦能門店運營人員不同級別的權限和管理，同時自動生成原材料訂貨數據，提升訂貨效率等。
中央音樂管理係統幫助門店識別曲目情緒標簽，各個酒吧可以根據時間、群體、節日、氛圍、人流量等諸多因素選擇曲目播放，提高門店效率，提升用戶體驗。
隻需5名員工，即可實現全國門店的背景音樂統一管理。2020年，海倫司為音樂版權付金額達42萬元。
公司目前全部采用全直營模式，自主研發的信息係統，從中央音樂控製係統到供應鏈管理，實現全鏈路數據化、信息化、標準化管理。
05線上社交營銷打法
從人群定位出發，海倫司非常注重推廣年輕人社交文化，僅2020年品牌推廣費用高達1540萬元。
主推抖音，其中“告白小隊係列”、“聚會遊戲指南”、“可樂桶挑戰賽”等形式的線上營銷內容，不斷觸及消費者。
其中可樂桶挑戰賽累計播放量超過10億次。線上社區活躍的海倫司，目前官微、抖音、微博累計粉絲超過570萬。
品牌從公域流量到私域社區的運營中，不斷開展大量優惠和活動，反複刺激消費者習慣。
同時，品牌通過徐炳忠所講“不算計客戶”的經營理念（即極致性價比），收(shou)獲(huo)大(da)批(pi)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)，衍(yan)生(sheng)出(chu)眾(zhong)多(duo)用(yong)戶(hu)自(zi)發(fa)的(de)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)和(he)品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)，在(zai)線(xian)上(shang)廣(guang)泛(fan)流(liu)傳(chuan)，不(bu)斷(duan)完(wan)善(shan)和(he)豐(feng)富(fu)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)，此(ci)類(lei)內(nei)容(rong)可(ke)謂(wei)用(yong)戶(hu)自(zi)發(fa)的(de)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)。
04
擁抱資本的酒館大生意
2021年3月30日，海倫司向港交所主板提交上市申請。自此，海倫司或將成為中國酒館賽道第一股。
黑蟻資本和中金分別自2018年和2019年起跟進投資。
2021年2月，海倫司完成成立以來第一次、也是IPO前唯一一次融資，黑蟻資本和中金分別投資3079.4萬美元和201.0萬美元。
IPO前，黑蟻資本持有海倫司2.16%的股份，中金則持有0.14%的股份。
近三年海倫司營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，利潤率分別為25.7%、28.7%、18.6%。複合年增長率為167%。
淨利潤從2018年1083萬元增長至2020年7575.2萬元。
最近三年自有酒飲毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，毛利率隨著經營規模的不斷擴張也逐漸攀升。2018至2020年海倫司自有酒飲占比總酒飲分別為68%、64%、70%。
其中二線城市銷量一直占比全國總銷量的60%以上。作為投資標的，海倫司的優勢如下：
01模型穩定
少服務，基本無後廚，人力成本低，
非核心地段選址，店麵租金低，
原料端簡單，供應鏈易於管理，
自有啤酒產品為主，毛利率高。
▲海倫司成本占比（華創證券）
海倫司門店本質上是一個售賣自有精釀啤酒的消費場景，通過自建高效率的夜店終端，以餐飲門店+零售渠道的模式，獲得了餐飲業的毛利率。
02單店盈利穩定
直營酒館盈虧平衡期在2020年降低至3個ge月yue，同tong時shi低di價jia模mo式shi下xia，同tong店dian銷xiao售shou額e顯xian著zhu增zeng長chang。用yong戶hu日ri均jun銷xiao售shou額e穩wen步bu提ti升sheng，二er三san線xian城cheng市shi門men店dian開kai店dian成cheng本ben更geng低di，用yong戶hu日ri均jun銷xiao售shou額e卻que高gao於yu一yi線xian。
kanquyechanggaoxiaofeimenkan，qingchushehuifuzashuxing，jujixueshenghezhichangxinren，qiangtiaotongleishejiaofenwei，dazaochuduixueshenghenvxingxiangduianquanheyouhaodejiuguanchangjing。
海倫司酒館麵積一般在300-500平方米之間，擺放36-50桌，能同時容納150-200名顧客。相較於麵積超過1000平米的夜店和卡拉OK吧來說，坪效高於夜店但低於咖啡店。
03開店高速增長
2021年海倫司開店指引400家，預計2023年年末達到2200家。
國內高等學校共3005家，高校擴招等使得廣義上的“大學生”數量基礎足夠大。
學生經濟能力有限，偏好低價，無門檻的消費場景，對用戶個性、身份要求不高的海倫司，學生用戶滲透率不斷提升，到店時間不斷延長，老客帶新客不斷拉新，提高門店周轉率。
高校附近的邊角位置門店，也能獲得可觀利潤。
05
重要股東黑蟻資本
從黑蟻資本的投資邏輯，相較於傳統企業，我們梳理出了新消費品牌的幾點變化和趨勢：
01從市場偏好看，傳統市場億大中華流通導向為主。
而er新xin消xiao費fei品pin牌pai更geng注zhu重zhong圈quan層ceng化hua的de需xu求qiu驅qu動dong。在zai這zhe個ge圈quan子zi裏li的de用yong戶hu，天tian然ran的de認ren同tong和he接jie納na度du更geng高gao，切qie中zhong圈quan層ceng的de品pin牌pai，也ye更geng容rong易yi對dui用yong戶hu建jian立li品pin牌pai認ren知zhi。
02從渠道體係來看，傳統市場偏向於大流通到分配流量的中間商，再到各個終端。
而新消費品牌更加注重用戶體驗，通過滿意度較高的用戶體驗，逐漸養成流量池，最終實現自建終端。
▲海倫司產品展示
03從組織架構來看，傳統市場偏好線性價值鏈組織模型，強調人員職能分工，講究專才。
而新消費品牌以終端用戶需求為核心，構建小前台大中台組織結構，更有利於對終端快速變化做出反應，並且迭代內部組織力。
新消費品牌團隊更講究通才，產品調研和研發邏輯與傳統企業完全不同，需要融合消費和互聯網行業的組織形態。
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