農夫山泉的下半場
，已經到來。

2019年，包裝飲用水行業市場規模達2000億，過去五年複合增速達11%
，其中，農夫山泉的包裝水收入高達143億元
，成長和盈利能力均領先同行一個身位。

根據弗若斯特沙利文調研，農夫山泉連續8年保持中國包裝水市占率第一，2019年市場份額達20.9%，在果汁

、茶飲料及功能飲料行業市占率都位列前三。另外
，自農夫山泉IPO已來
，其市盈率（TTM）從未低於過60倍，甚至在今年一月初最高上漲至138.70倍。

回看農夫山泉20多年的發展，也並非是一帆風順的，在最初10年

，它的營銷方式麵臨著許多同行的控告，直到2012年後，老牌巨頭式微的背景下
，農夫山泉憑借“軟實力”逐漸突圍。

然而，上市後的農夫山泉的日子並不好過。股價由68.75港元/股的高點下滑到40.59港元/股，跌幅超40%。一度讓鍾睒睒登頂亞洲首富的農夫山泉，似乎也陷入了瓶頸期。迄今為止，農夫山泉已走過了24載
，它的未來，還能繼續保持活力嗎？基於此

，新眸將從以下3方麵展開分析。

·從小眾到走進大眾視野，農夫山泉做對了什麼？

·營銷為王的農夫山泉，未來的話語權會下降嗎？

·飲用水的下半場，農夫山泉還麵臨哪些隱憂？

01

突進與反噬

按照品類來分
，包裝飲用水主要包括純淨水、天然礦泉水、礦kuang物wu質zhi水shui及ji其qi他ta飲yin用yong水shui，前qian三san者zhe占zhan生sheng產chan企qi業ye比bi重zhong最zui多duo。對dui於yu消xiao費fei者zhe而er言yan，飲yin用yong水shui無wu色se無wu味wei，隻zhi需xu滿man足zu人ren類lei的de第di一yi層ceng生sheng理li需xu求qiu，因yin此ci

，在zai品pin牌pai選xuan擇ze上shang
，並bing不bu會hui追zhui尋xun太tai多duo差cha異yi化hua，隻zhi要yao“能用就行”。

對於企業來說
，想要紅海競爭中的脫穎而出，就麵臨著一大難題：即便再嚴苛提水的質量
，以再多的花樣進行宣傳，在消費者心中，也並沒有突出的吸引度。

這也是農夫山泉遇到的第一個營銷難題。

時間回溯到20年前
，2000年初，為了突出農夫山泉的差異之處
，鍾睒睒將純淨水與天然水區分開，並公開聲稱“純淨水對身體健康無益”。的確，“健康”是每個消費者的關注點
，鍾睒睒這一套說辭也直接抓住了大眾的眼球。

有實驗數據作為佐證，再加上農夫山泉的公關與廣告造勢，純淨水的汙名之帽很難卸下。這一舉動
，直接讓1997至2000年的主流產品“哇哈哈純淨水”在之後的競爭中敗下陣來。據當年尼爾森零售調研數據顯示，事件發生後
，全國純淨水和天然水的消費比例從8:2變為7:3，農夫山泉一躍成為包裝水的第一品牌。

當然，這僅僅隻是開始。

在2002-2006五年內穩居同類產品市場銷量第一的農夫山泉

，在2008年又迎來強勁的對手康師傅
，因其具有好的口碑即性價比優勢，形成了後來者居上的局麵。

這一次，水的酸堿性成為又一次被策劃的討論話題，康師傅的水被農夫山泉直指是“偽健康”，輿論壓力催化而成的“水源門”危機
，讓康師傅的市場占有率從2008年7月的25%跌至了19.9%，農夫山泉反倒上升0.7%。這一次，為了保持自身的地位，農夫山泉再度打了一場“勝仗”。

經過兩次拚殺，農夫山泉坐穩了江湖中老大的位置，截止2012年底
，農夫山泉係列產品銷售第一次突破了百億。但好景不長，緊接著，它迎來了反噬。2013年，是農夫山泉與華潤怡寶激戰的一年

，他們互相指責對方
，最終以5月6日農夫山泉“有尊嚴退出”北京市場告終。

從農夫山前十年的發展曆史看，可以發現“事件營銷”是它的主要手段，有違“公平”的營銷法則，並沒能讓農夫山泉在產品上有質的突破。當時數據顯示
，農夫山泉市場份額始終徘徊在12%左右，無法走高。

shishishang，yizhaodangshideshichanghuanjinglaikan，nongfushanquanzaiqudaoyuzhongduanfangmian，qishizuodeyuanburuwahahahekangshifu。nongfushanquannengzoujindazhongshiyedeyuanyin，youyidabufenyuanyinyuanziqishanyuzaigongzhongzhizhongzhizaohuati。

congkexueyijushanglaikan，chunjingshuihetianranshuisuigongyibutong

，dandoufuheshipinanquanguojiabiaozhun
，zhishizaichengfenhanliangshangshaoyouchayi

，bingbuhuiyingxiangrenmendejiankang
，nongfushanquanduiyuwahaha、康師傅的控訴很難苟同。

有趣的是，鍾睒睒曾在深圳峰會上與娃哈哈、康師傅
、怡寶等企業共同簽署《中國包裝飲用水自律公約》
，其中第二條便是“營造公平
、合理
、誠信

、有序的市場環境……”

圖：《食品安全國家標準天然礦泉水GB 8537》（來源：招商證券）

02

是老虎也得學乖

受之前事件風波的影響
，2012年起，農夫山泉的營銷之路開始步入“正軌”。

首先是渠道的不斷創新。麥肯錫在4P理論中，提出營銷該具備的因素：產品、價格
、渠道
、推廣。在產品、價格高度同質化的背景下，渠道建設及管理成為企業的關鍵點。因此
，一定程度上來說
，渠道是企業製勝市場的核心。

最初
，“渠道混亂”被一致認為是農夫山泉的短板。創辦時，相對於老牌對手娃哈哈與百事可樂而言，它短時間無法搭建更多的渠道
；同時
，農夫山泉曾在經銷商中實行捆綁協議，加劇了與經銷商的矛盾。

2016年nian，農nong夫fu山shan泉quan正zheng式shi啟qi動dong了le經jing銷xiao商shang體ti係xi的de改gai革ge，淘tao汰tai大da量liang小xiao規gui模mo或huo低di效xiao經jing銷xiao商shang，重zhong新xin規gui劃hua各ge經jing銷xiao商shang負fu責ze區qu域yu
，這zhe一yi舉ju措cuo為wei農nong夫fu山shan泉quan帶dai來lai了le可ke觀guan的de收shou益yi。

圖：經銷商改革後之後農夫山泉市占率加速提升（%）

（來源：歐睿數據，國盛證券研究所）

緊接著
，農夫山泉逐漸轉移渠道重心：不(bu)受(shou)舊(jiu)渠(qu)道(dao)的(de)束(shu)縛(fu)

，以(yi)零(ling)售(shou)販(fan)賣(mai)機(ji)及(ji)互(hu)聯(lian)網(wang)新(xin)渠(qu)道(dao)為(wei)發(fa)力(li)點(dian)，慢(man)慢(man)地(di)扭(niu)轉(zhuan)渠(qu)道(dao)上(shang)被(bei)碾(nian)壓(ya)的(de)現(xian)狀(zhuang)。當(dang)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)來(lai)臨(lin)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)更(geng)為(wei)搶(qiang)先(xian)一(yi)步(bu)地(di)抓(zhua)住(zhu)機(ji)會(hui)。選(xuan)擇(ze)與(yu)主(zhu)流(liu)網(wang)絡(luo)平(ping)台(tai)合(he)作(zuo)，進(jin)行(xing)投(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)與(yu)活(huo)動(dong)冠(guan)名(ming)，並(bing)壓(ya)對(dui)了(le)現(xian)象(xiang)級(ji)綜(zong)藝(yi)的(de)寶(bao)，例(li)如(ru)《中國有嘻哈》《青春有你》等。

當然，農夫山泉的改變不僅限於渠道
，營銷方式也在轉變。農夫山泉的營銷也不再像10年前那樣，激進且大膽，它換了一種方式，用情感講述自己的內核，逐漸沉澱與內化自身的品牌價值。

這一點，體現在農夫山泉對外講故事方式的變化。

農夫山泉廣告《長白山的春夏秋冬篇》
，將長白山的美景與動物鏡頭記錄下來，向消費者展示“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”。2017年，它與網易雲音樂進行跨界合作，將網易雲音樂上的評論印在農夫山泉的瓶身上，或多或少為農夫山泉賦予了不同的情感。

通過對產品賦予情感
，引起消費者的共鳴，這樣的情感營銷，提高了消費人群對品牌的美譽度。

品牌年輕化的營銷打法，則是農夫山泉遠勝於同行的另一關鍵。

品牌年輕化也是一項長期工作，農夫山泉習慣於邀請“小鮮肉”進行產品代言，並用粉絲進行捆綁，從2016年至2019年，它的代言人都是知名的小鮮肉，例如為茶π代言的Big Bang、吳亦凡
，為維他命水代言的Nine Pecent。

fanguanwahaha

，zuikaishiyaoqingwanglihongjinxingdaiyan，zaiyishidaoguanggaoyaotuichenchuxinhou，jiangdaiyanrenhuanweixuguanghan。kenengshixiangyingjienianqinghualangchao

，dantabingweichajiaodao
，suzao“年輕化”這一標簽，需要品牌長期輸出才能不斷強化消費者者對於標簽的認知。

根據公開數據，2019年，農夫山泉的廣告支出為12億
，占營收的5%
，在快消行業中
，這算是很低的金額。換句話說，它以最低的成本取得了最高的效益。就此來看
，農夫山泉是“營銷”上的天才型選手，但以營銷為王的農夫山泉
，未來還能一直占據話語權嗎？答案仍不確定。

值得注意的是
，農夫山泉有過許多公益營銷活動的案例，它曾攜手新浪無錫招募“世界水日公益大使”，向外傳遞符合其品牌調性的環保理念。

但據相關媒體報道，去年11月左右，農夫山泉在武夷山市“取水毀林”，即便是取水需要，可它違反《中華人民共和國森林法》的條例，破壞農林生態環境，也是鐵板釘釘的事實。整合營銷傳播理論強調品牌應當統一向外傳遞“一個聲音”，盡管廣告包裝能為農夫山泉帶來華麗的外表
，但是內核若不能與其發展理念保持一致，那麼品牌形象也會大打折扣。

曾以預見性的眼光，打通互聯網渠道的農夫山泉
，在已經到來的新零售時代下
，似乎有些失靈。

欲把線上、線下打通的農夫山泉，在京東、天tian貓mao和he拚pin多duo多duo等deng電dian商shang平ping台tai開kai設she了le官guan方fang旗qi艦jian店dian，但dan是shi高gao昂ang的de物wu流liu費fei使shi得de用yong戶hu並bing不bu傾qing向xiang選xuan擇ze網wang上shang購gou買mai，換huan言yan之zhi，飲yin用yong水shui行xing業ye隻zhi是shi電dian商shang貨huo品pin配pei角jiao組zu成cheng，若ruo是shi降jiang價jia促cu銷xiao，實shi際ji性xing意yi義yi並bing不bu大da。

問wen題ti在zai於yu，當dang線xian上shang渠qu道dao成cheng為wei人ren們men生sheng活huo中zhong重zhong要yao部bu分fen，各ge快kuai消xiao行xing業ye都dou不bu可ke能neng放fang棄qi，如ru何he在zai新xin營ying銷xiao推tui廣guang崛jue起qi的de情qing況kuang下xia，做zuo出chu體ti係xi迭die代dai？這zhe是shi農nong夫fu山shan泉quan或huo將jiang麵mian臨lin和he思si考kao的de。

03

路漫漫其修遠兮

根據國金證券數據，包裝飲用水的市場規模在2000億元左右，過去幾年的複合增速保持在10%以上，其預計行業2019-2024年的CAGR為15%
，且農夫山泉的未來三年市占率會從19年的20.9%提升至22%、23%、24%。

言(yan)下(xia)之(zhi)意(yi)

，在(zai)中(zhong)國(guo)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)市(shi)場(chang)仍(reng)有(you)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)的(de)條(tiao)件(jian)下(xia)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)仍(reng)有(you)希(xi)望(wang)占(zhan)據(ju)更(geng)多(duo)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。可(ke)若(ruo)想(xiang)一(yi)直(zhi)保(bao)持(chi)優(you)勢(shi)地(di)位(wei)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)還(hai)需(xu)重(zhong)視(shi)發(fa)展(zhan)中(zhong)存(cun)在(zai)的(de)某(mou)些(xie)隱(yin)患(huan)。

首先，回歸產品本身來談。

飲yin用yong水shui行xing業ye賴lai以yi生sheng存cun的de水shui源yuan地di資zi源yuan，是shi包bao裝zhuang飲yin用yong水shui得de以yi生sheng產chan的de核he心xin。但dan隨sui著zhe行xing業ye的de發fa展zhan，未wei被bei開kai發fa的de水shui源yuan地di已yi經jing越yue來lai越yue少shao。以yi礦kuang泉quan水shui開kai采cai為wei例li
，需xu先xian申shen請qing勘kan察cha權quan，勘kan察cha合he格ge後hou才cai能neng申shen請qing采cai礦kuang權quan和he取qu水shui證zheng；勘察期至少在1年以上，周期一般在3年左右，農夫山泉峨眉山基地的勘察期便高達8年。

盡jin管guan農nong夫fu山shan泉quan目mu前qian擁yong有you的de水shui源yuan地di獲huo批pi取qu水shui量liang遠yuan大da於yu公gong司si實shi際ji生sheng產chan量liang，但dan隨sui著zhe環huan保bao政zheng策ce趨qu嚴yan，開kai發fa優you勢shi水shui源yuan愈yu發fa稀xi缺que，一yi定ding程cheng度du上shang影ying響xiang了le農nong夫fu山shan泉quan未wei來lai的de產chan品pin升sheng級ji。

其次，農夫山泉的價格也引人注目。

chengran
，nongfushanquanxiaopingzhuangshuizhudaliangyuanqian
，shangkebijiangaoduanshuipinlei，xiakelakaididuanshuidechaju
，zheyidingjia
，keweishihexinhuchenghe，weiqidailailechangqidejiageyoushijiyingshouwendingxing。buguo，jinnianlainongfushanquanzhengfazhanzhongxinghedaxingbaozhuangshuiyewu，zaijiageshang，taquexiandelvediyichou。

農夫山泉4L水需要6.5元，對比之下
，純悅4.5L水賣5元，今麥郎5L水也隻需5元。在小額商品上，消費者可能願意用1-2元的差價換取更高的品質，但在大額商品中
，同等數量的情況下
，低價顯然更容易的撬動消費者的敏感神經。

同樣
，軟飲料行業中
，其他細分賽道的迅起之勢
，也不容忽視。

盡管農夫山泉早已建立產品的多元化矩陣，但它旗下的飲料類產品並不具有強勢的競爭力。公開數據顯示，2020年上半年，其茶飲料、功能飲料、果汁飲料收入同比減少10.7%
、36.4%及9.7%。飲料細分市場品牌眾多，前有老牌可口可樂、統一等巨頭，後有後起之秀元氣森林等，農夫山泉想尋得一席之地站穩腳跟
，仍需做不斷的嚐試。

農夫山泉麵世24載
，掌舵者鍾睒睒也已67歲，尚未有接班人
，新一代水江湖的故事
，才剛剛開始。