集成式飲食消費不稀奇，但像超級文和友這樣火的卻少見。

4月2日
，彙聚眾多飲食品牌的超級文和友深圳新店，放號5小時，排隊5萬號。長沙海信廣場首店開業三年，每天平均接待2萬顧客，如果將這2萬人依次堆高，高度約略能達4個珠穆朗瑪峰。

深圳文和友

古鎮裏的美食一條街，父母愛逛；商場裏的大食代美食廣場
，上班族得吃；而文和友的顧客卻呈“兩個70%”——35歲以下的占70%，女性占70%[1]。相較父母腿腳不合適、上班族沒時間

，文和友的顧客是願用排隊換一組九宮格和小紅書更新的網生代。

不僅消費者用腳投票
，行家也來取經。據文和友CEO馮feng彬bin回hui憶yi
，長chang沙sha首shou店dian開kai業ye後hou
，萬wan科ke董dong事shi長chang鬱yu亮liang特te意yi跑pao來lai參can觀guan學xue習xi。廣guang州zhou的de太tai古gu彙hui團tuan隊dui也ye來lai調tiao研yan過guo
，最zui令ling他ta們men驚jing歎tan的de是shi，在zai文wen和he友you的de消xiao費fei場chang景jing
，吃chi飯fan、購物與直播幾乎同時發生。

如果隻憑餐飲，1家龍蝦店就算一年能賣1億的小龍蝦，文和友也無法驚動這些地產大佬。

超級文和友的真正價值是商業地產，跟做飯、吃飯沒啥關係，就像加油站的商業價值跟賣汽油其實沒啥關係一樣。

本篇文章將專注回答三個問題：

1.文和友怎麼選商戶？

2.為什麼要做成封閉式的店中店？

3.為什麼年輕人喜歡去文和友？

一個商業地產項目能不能成功，關鍵在於招商。萬達集團創始人王健林就曾強調：做購物中心，一定要先租後建，招商在前
，建設在後。

做好招商就像拚一組樂高，要找到合適的積木（商戶）放在合適的位置（鋪位）上。

依據不同的功能，可將商場的業態分為兩類，吸引人流的、流量變現的。

一般來說，在商場裏
，數量最多的業態是零售


，占比幾近一半。以成都國際金融中心為例，服裝占比高達48%，位列第一，其次是鞋
、箱包和餐飲並列第二，各占11%[2]。原因很簡單，零售生“財”，其中又以服飾品牌的承租能力相對最高。

但也得有人願意來商場裏，才能“變現”。因此

，在商場裏，高頻
、剛需的餐飲，往往就是占比第二高的業態，並且比重逐年提升：由2014年的27.3%提升至2017年的33%。

盡管承租能力相對一般，但餐飲帶“人”，是所有業態裏的流量之王——引流能力強、客戶粘性大、逗留時間長。

餐飲月接待客流量在所有業態中排名第一，長江證券

但超級文和友在選擇品類上的做法
，跟普通商場有三大不同——

（1）在文和友，80%的店鋪是餐飲店。

（2）超級文和友重快餐
，而商場裏的餐飲卻以正餐為主。

文和友裏的餐飲鋪位大部分都給了小吃（快餐），好處有二：一來脫離正餐語境，可覆蓋全天時段高頻次獲客；二來製作方便快捷，翻台率高。超級文和友的日翻台率最高達10次/天，比較一下，2020年上半年
，“翻台王”海底撈的翻台率為3.3次/天

，輝煌年份裏也不到5次/天。

簡單說就是，文和友選業態，就選最帶人的餐飲
，且數量占比極高
；而且還選了餐飲裏“隨時可吃
、吃得又快”的小吃
，人來得再多也能最快速度消化。

此外
，文和友還會以3個月為階段對合作商戶進行評估，當商戶營收過低時就替換來刺激競爭。廣州店的盲公丸後來換成了陳添記（涼拌魚皮），粉麵鋪變成了涼茶鋪耕田公，姐妹發廊易主怪書書店等等。

篩選商戶的過程就是“年輕化”的過程。對年輕人的口味而言

，涼的比熱的好，炸的比煮的好，錦上添花的比撐肚子的好。

例如，劉福記雲吞麵開業時便入場廣州店，靠著一碟炸雲吞營業額增長了30%。起初劉福記主打雲吞麵和純雲吞，並沒有炸雲吞

，老板觀察客群後發現
，來文和友的不乏外地遊客和年輕人
，這才推出炸雲吞[3]。

（3）要排隊的全擠在低樓層
，越往上走越寬鬆。

一般來說，商場的一樓租金最高，樓層越高租金越低

，具體來講是
，1F>2F>3F>4F>BF（地下）>5F，因此一樓往往安排給承租水平高的零售商戶，而引流量大且客戶粘性強的餐飲常被安排在地下、四樓及以上，一來避免排隊造成動向擁堵，二是引導客流逛商場，三是高樓層租金低，餐飲品牌可負擔。

超級文和友卻反其道而行之，以長沙店為例，一樓二樓是“手信層”
，主要由售賣小商品
、特產的商戶組成；三樓是“美食街”，清一色的長沙老字號美食；四樓是“體驗室”，既能堂食美味，又能美發造型，還可小酌幾杯
；五樓是“文創館”，是書店和劇場的所在層。

文和友長沙海信店樓層業態分布

guangzhoudiangengzhijie，yilouquanbugeilelaozihaomeishishanghu
，rukoujishi。ezheduziguangjienabushinianqingrendefengge，buranshangjiediyijianshiweishashiqumainaicha？anzhaowenheyoudedongxiangsheji，yilaijieshengnianqinggukeshangxialoucengdeliqi，bianchibianguang
；二來人全堵門口

，溢出來的人氣一目了然。

超級文和友廣州店最初的業態分布（部分商戶）

除了業態擇重、動向設計與商場不同
，超級文和友的營業時間也獨樹一幟。

商場的營業時間一般在早10點～晚10點
，而文和友是早11點開門

，次日3點才歇業，營業時長增加了4個小時。如果說商場既要照顧喜好潮玩的年輕人
，還得考慮哄孩子睡覺的寶媽寶爸，那文和友的心意就隻向著一群人：“晚上不睡覺、早上起不來”的年輕人。

對年輕人而言，清晨的包子再誘人，也比不上夜幕降臨後的小龍蝦香。

而對文和友來說，擇重餐飲，主選小吃，底重頂輕，起晚貪黑，這一切都是為了人氣。畢竟會排隊的地方，隊伍隻會越來越長；進門就有座的地方，你在抖音永遠刷不到。

商場是大房東，而超級文和友扮演的是一個“二房東”的角色，做的是店中店。

文和友CEO馮彬說過，他們引入商家有三條標準：一是存在時間不能低於10年
，低於10年說明和城市關聯不深；二是不接受連鎖品牌
，超級文和友的獨一無二
，有賴於商家的獨一無二
；三是生意要好，生意好意味著受市民喜愛[1]。

因此，超級文和友的店中店有三大賣點：

（1）老字號為主。老字號，意味著售賣品類生命周期長。一家餐飲店在當地能活過3年，已屬不易，文和友的要求是10年
，屬於能躋身《舌尖上的中國》的水平。

（2）堅jian決jue不bu連lian鎖suo。從cong年nian份fen來lai說shuo，麥mai當dang勞lao肯ken德de基ji也ye是shi老lao字zi號hao，但dan不bu會hui有you人ren排pai幾ji個ge小xiao時shi去qu吃chi特te定ding的de一yi家jia麥mai當dang勞lao肯ken德de基ji，因yin為wei滿man大da街jie都dou有you店dian麵mian。所suo以yi，文wen和he友you選xuan擇ze不bu連lian鎖suo的de老lao字zi號hao，相xiang當dang於yu控kong製zhi了le供gong應ying端duan。

（3）異時空體驗。文和友用“時空壓縮”的方式將當地的地域文化（美食、曆史）裝進萬餘平方米的購物中心
，整個封閉體就是一座攝影棚，角角落落都能拍出大片。

這樣
，做店中店的超級文和友可以成為一個活得久、排得長、流量高的品牌。

如果單論坪效（每平方米能產出的銷售額），文和友自己也承認，玩店中店的超級文和友還不如單賣小龍蝦的平效高。“但是那一個多億幹得再好
，也隻是一個生意特別好的飯店[1]”。

文wen和he友you起qi家jia的de餐can飲yin行xing業ye現xian狀zhuang是shi

，整zheng體ti規gui模mo快kuai速su增zeng長chang，但dan馬ma太tai效xiao應ying加jia劇ju，單dan體ti生sheng命ming周zhou期qi不bu斷duan縮suo短duan。根gen據ju中zhong商shang數shu據ju的de調tiao查zha，傳chuan統tong餐can飲yin的de平ping均jun生sheng命ming周zhou期qi從cong2013年的2.9年縮短到了2015年的2.1年，而根據美團的數據，到2017年，餐廳的平均壽命隻有508天[4]。

顯然
，30家老字號齊聚一堂，超級文和友可以一腳邁入餐飲屆的長壽村；大排5萬號的盛況除了國慶的5A級景區，沒有哪個單體餐館會這般人山人海；“時空壓縮”的玩法又賦予了超級文和友一層人文底色，這就能解決選址的難題。

籌劃中的南京新店地處秦淮區長樂路132號(hao)，位(wei)於(yu)夫(fu)子(zi)廟(miao)和(he)老(lao)門(men)東(dong)中(zhong)間(jian)區(qu)域(yu)。要(yao)知(zhi)道(dao)長(chang)沙(sha)的(de)文(wen)和(he)友(you)龍(long)蝦(xia)館(guan)搬(ban)到(dao)海(hai)信(xin)廣(guang)場(chang)的(de)直(zhi)接(jie)原(yuan)因(yin)就(jiu)是(shi)原(yuan)店(dian)址(zhi)遇(yu)上(shang)拆(chai)遷(qian)，而(er)海(hai)信(xin)廣(guang)場(chang)都(dou)還(hai)算(suan)不(bu)上(shang)長(chang)沙(sha)的(de)黃(huang)金(jin)地(di)段(duan)，如(ru)今(jin)超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)在(zai)第(di)3年就把店開到了夫子廟附近。

文和友“老字號
、不連鎖、異時空”的三板斧有多強
，可以看看同樣是二房東

，新加坡連鎖美食廣場品牌“大食代”。

大食代裏的商戶多為連鎖快餐，如雲南本地人不愛吃的雲南過橋米線
、北京美食代表的吉野家、不麻不辣的成都串串香等等。

大食代上海美羅城店

pinleideshengmingzhouqidequechang

，danjunyitianbaoduziweizhu

，chiwanjiuzou。ruguozaipengyouquanfasongyizudashidaijiugongge
，zhexingweijiuxiangdianshilidehanguorenchipaocaiyeyaojinghu“美味”。

結果顯而易見。大食代在上海美羅城曾為日本美食讓道
，從負一樓搬到六樓，然而搬家之後的五年間
，業績下降了30%。

2020年7月，超級文和友在廣州太古彙正式開業
，而地處商場負一層的大食代卻貼出了告示：結束營業。

像刷抖音一樣吃飯，像小紅書筆記一般旅遊
，這是年輕人的選擇。

“消費者打卡-po小紅書/上傳抖音-吸引別人打卡”是一條完整的傳播鏈條，以社交媒體指數級的傳播速度，網紅店能比隔壁多做100倍生意。超級文和友的店中店模式深諳此道，花重金打造出一個十分上鏡的場景。

例如長沙店就還原了1980年代的老長沙社區，霓虹燈彩搖曳，複古招牌掛起，內設的仿舊迪斯科舞廳
、照像館、理發店、錄像廳通通都可體驗拍照，甚至長沙民政局還在裏麵辦了個婚姻登記處。

小紅書上的文和友拍照攻略

超級文和友開業不足3年，在小紅書已積攢6萬餘篇筆記
，更有“文和友拍照姿勢”
、“文和友拍照攻略”這樣的詞條狂攬點讚。在年輕人的世界裏，拍照比吃飯重要。

如果去攝影棚拍攝一套複古寫真

，人均價格1000元～2000元，價格上限可達萬元。在文和友邊拍邊玩，客單價不足200元。

不僅能拍出大片，超級文和友還讓年輕人一站式打卡老字號，省時省錢省力氣。

翻看文和友公眾號的留言
，乘高鐵坐飛機風塵仆仆去逛文和友的不在少數。往常的經驗是



，旅遊前將要打卡的美食店羅列一通
，最後是“打卡吃飯-交通-打卡吃飯-交通-打卡吃飯”的往複間疲憊不堪，一天能吃到4-5家已近上限。

例如同在長沙開福區的毛姨雞爪和劉記糖油粑粑，兩店距離6km

，乘車20分鍾花費18元，公車2元但要花上40分鍾。如果一天打卡4家美食店，交通費可能都要上百
，這還是起步價比較低廉的長沙。

還有的美食店神出鬼沒，例如深圳的“想你的夜小羅臭豆腐”
，在入駐文和友之前
，老板每晚在19個微信群裏發送定位，通知顧客今天擺攤的地方，想嚐一口又去不了的隻能花80元叫跑腿。

可以不解拍照的熱情，可以不懂打卡的心態，但若問為什麼年輕人如此喜歡文和友？文和友的貼心，年輕人都懂。

按照商業地產裏坪效的概念
，超級文和友比不上美食廣場和定位高端的購物中心。

根據公開信息，2萬平方米的長沙超級文和友一年大概產出4個億營收，平效粗算隻有2萬元/平方米。2020年，北京SKP可達9.8萬元/平方米
，排名第十的成都國際金融中心也近4萬元/平方米。

犧牲平效
，擇重餐飲和場景體驗的原因隻有一個：就是要人。

如今購物中心麵對電商的衝擊，入場品類越來越側重於體驗型消費，同時獲客成本日益高企。

在消費越來越注重體驗、商場人流量越來越“貴”的時代，文和友不僅省了這筆錢，還賺了實惠。當年文和友與海信廣場溝通時，對方答應給文和友高優惠力度租金但有一條件：每天帶來不少於1萬人的客流，通過數筷子的方式確認[1]。

文和友走紅的秘訣，說白了就是：隻有人群才能吸引人群，隻有排隊才會創造排隊。

文和友真正的“對手”不是餐飲店，而是地產商？CBNData消費站

[2]2019-2021中國城市商業綜合體運行大數據與商業決策分析報告，艾媒谘詢

[3]探訪超級文和友：開業半年後的“變”與“不變”，羊城晚報

[4]餐飲行業：疫情強化馬太效應，“標簽化”品牌更具複蘇優勢，東興證券

[5]我們研究了738場購物中心活動
，發現了這些秘密
，RET睿意德