當某個品類一旦具有年輕群體的人口紅利優勢
，那麼市場一定會掀起波瀾。

原來提及米酒，大家可能聯想到的更多是瓦罐、玻璃罐裝或者是餐店裏提著壺倒出來的米酒，但如今這種認知
，正在被刷新。近幾年米客米酒、冰青

、Miss Berry等品牌在低度酒市場中“殺出重圍”，並引發了大家對低度酒市場的討論。

本期「新消費新營銷」，Morketing將從米客米酒切入，看新消費品牌發展和營銷邏輯。顧名思義
，「米客米酒」（以下簡稱米客）是一家成立於2014年
，主打發酵型原釀米酒的品牌。

與傳統的米酒品牌不同
，米客將目光瞄準了80、90後新生代人群，主打“都市淺酌小酒”
，希望給消費者提供一種悅己、微醺有儀式感的飲酒場景。

目前
，米客已完成150萬元種子輪和300萬元天使輪兩輪融資。其產品在2016年上市後半年就銷售出50萬瓶，按照經典係列一瓶約30元（29.9元）售價來算，營收為1500萬；到2020年米客累計進駐1萬+零售及餐飲終端門店。並在2019年就獲得過盒馬米酒類銷量第一。那麼
，米客的營銷是怎麼做的
？

01

用戶調研是新消費品牌發展核心

舊貌換新顏
，刷新認知是米客做的第一步。

當目標人群瞄準80、90新生代後
，米客從產品口味到產品包裝就開始有意識的向年輕人貼合。

在產品口味上，目前米客一共有“經典
、微甜和大米汽酒”三個係列產品

，分別針對不同的消費人群。經典係列
，有原味、桂花味
，適合喜歡喝米酒的消費者；微甜係列，隻有5度，由水果與米釀製而成，主推都市女性消費者，營造喝酒“悅己”的場景氛圍；其中，大米汽酒係列（2020年推出），是一款加入了果、茶

、米、汽、酒5種元素，隻有3.5度的低酒精汽水酒，產品包裝複古風十足
，主要針對年輕人群。

一方麵是在口味上創新，推出不同係列滿足不同消費者的需求
；另一方麵是對不同的係列采用不同的包裝，進行差異化區分。

此前，米客創始人薑曉雲曾言，米客的包裝至關重要，它代表了現代米酒未來在消費者心中形象，所以一定要有自身的特點。

因此在產品包裝上米客也是別出心裁。目前在包裝設計上，米客主要有2種。經典、微甜係列用的是純白色的玻璃瓶包裝，簡約雅致，其中微甜係列的包裝在字體和設計上更加的小清新，色彩運用也更為鮮豔
；大米汽酒係列則選用了易拉罐包裝，顏色和圖案都非常的複古。

差cha異yi化hua的de包bao裝zhuang確que實shi給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai了le耳er目mu一yi新xin的de感gan覺jiao。比bi如ru
，米mi客ke的de純chun白bai色se玻bo璃li瓶ping包bao裝zhuang
，很hen多duo消xiao費fei者zhe喝he完wan後hou還hai會hui將jiang它ta當dang做zuo花hua瓶ping擺bai放fang在zai家jia中zhong。同tong時shi大da米mi汽qi酒jiu係xi列lie的de複fu古gu易yi拉la罐guan包bao裝zhuang也ye非fei常chang新xin穎ying
，Morketingxunwenleduoweirichanghuigoumaijiudenvxingxiaofeizhe
，biaoshichanpinbaozhuanghenxinyingyouxiangyaochangshideyuwang，dankanbaozhuangdiyifanyingmeiyoulianxiangdaoshijiu，zhidaokanjianbaozhuangshangdewenzidamiqijiucaicaiceshijiu。

事實上
，大米汽酒係列的產品包裝設計
，並非是米客自己決定的，而是品牌與用戶共同決定。

共(gong)同(tong)決(jue)定(ding)意(yi)味(wei)著(zhe)在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)環(huan)節(jie)就(jiu)是(shi)收(shou)集(ji)用(yong)戶(hu)反(fan)饋(kui)，米(mi)客(ke)為(wei)了(le)能(neng)夠(gou)在(zai)研(yan)究(jiu)用(yong)戶(hu)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)
，完(wan)整(zheng)的(de)輸(shu)出(chu)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)和(he)產(chan)品(pin)模(mo)型(xing)
，會(hui)針(zhen)對(dui)一(yi)些(xie)問(wen)題(ti)
，給(gei)出(chu)不(bu)同(tong)的(de)圖(tu)片(pian)讓(rang)用(yong)戶(hu)選(xuan)擇(ze)
，讓(rang)用(yong)戶(hu)反(fan)饋(kui)更(geng)加(jia)直(zhi)接(jie)有(you)效(xiao)。

Morketing觀guan察cha到dao，如ru今jin這zhe種zhong方fang式shi已yi經jing有you很hen多duo品pin牌pai在zai使shi用yong，以yi服fu飾shi品pin牌pai蛋dan撻ta家jia為wei例li
，在zai研yan發fa一yi些xie新xin品pin時shi會hui在zai核he心xin用yong戶hu社she群qun中zhong發fa布bu新xin品pin問wen卷juan調tiao查zha，投tou票piao的de方fang式shi主zhu要yao為wei圖tu文wen結jie合he

，比bi如ru


，一yi款kuan背bei心xin，有you吊diao帶dai
、圓領等多種圖片由消費者選擇，在價格上則是開放式文字類型。

Morketing曾采訪寶潔大中華區消費者與市場研究部副總裁雷敏釗，他提到新的消費品牌之所以能夠在市場上獲得不錯的反響有3個核心。一
、都是抓住中國消費者的一個特性後，再做產品；二、產品從功能、功效，或者體驗上都做得不錯；三、新的營銷手段降低了大品牌與小品牌之間的技術壁壘。

實際也確實如此，用戶調研是支撐很多新的消費品牌在產品研發和產品推出後快速爆發的一個關鍵。不管是大杯文胸品牌奶糖派、咖啡品牌三頓半、汽水品牌元氣森林等
，都在用戶調研和品牌種子用戶維護上花費了大量心思。

例如奶糖派
，在前期主要是專注做對用戶有價值的內容
，通過經營自媒體，和用戶進行互動
；挖掘有分享意願的用戶，鼓勵用戶在各自熟悉的社交平台分享自己的真實感受。以朋友的方式幫助身邊更多大胸女孩找到合適的內衣。

以及三頓半的“領航員”，覆蓋設計
、金融等不同行業，品牌會將產品寄給“預備領航員”，baochigoutong

，jishilejietamenduikafeidexiangfa。yidanyoujishigelinghangyuantichutongyigejianyi
，sandunbanjiuhuiduichanpinjinxinggaibian。chuleduikouweidijianyiwai，zaoqiladongsandunbanchanpinxiaoliangderen
，qiaqiajiuyuanyuzhexiedianpudezhongshixiaofeizhemen。

新品牌這種“小而美”的做法與傳統的成熟品牌玩法恰好相反。原來品牌更多的是產品做出來
，再鋪貨售賣，結果銷量不行
，產品就迭代掉
；新品牌則是小步迭代，持續與消費者溝通
，優化產品。

chulepuhuoluojishixiangfanwai，liangzhedeyingxiaoluojiyeshixiangfande。chengshupinpaiqianqizhuyaoshijinxingdaliangdepinpaiguanggaotoufang，zaidaoneirongzhongcao，zuizhongluodaoqudaojingzhunhuoke；現在的新消費品牌更多是先在各渠道進行精準獲客（比如
，天貓）

，再做內容種草
，最後進行品牌廣告投放。

02

開發獨立APP

聚焦線下餐飲場景

米客也是如此。但與其它消費新品牌首推線上不同，米客是先鋪設線下再到線上，這主要是因為酒和餐飲場景、社交場景掛鉤，而消費者大多集中在線下餐廳，所以酒類市場的銷售渠道大部分集中在線下。

總體來看，米客在銷售渠道上布局分為3條線，線下餐飲
、零售門店為主，電商平台和O2O平台為輔。

據悉，2017年5月到2018年6月，米客在線下餐飲
、零售店合作門店就已達到4000家；2019年，其已經進駐上海近萬家餐飲及零售網點；2020年則累計進駐1萬+零售及餐飲終端門店。如今米客正在試圖將產品推進大型火鍋品牌連鎖店。

O2O平台方麵，Morketing點擊查詢天貓、每日優鮮
、盒馬、餓了麼都能夠購買到米客的產品。就目前來看電商平台和O2O平台更多是用戶有需求主動搜索，也就是我們所謂的想起來，能夠買得到渠道鋪設布局。

線上渠道則在2018年首月米客的單月銷售額就達到百萬級別。

從各個渠道的發展來看，顯然米客在線下餐飲渠道花費了大量心思。為了更好的管理線下餐飲渠道，米客開發了開發了米客之家App，根據動銷數據進行餐飲終端的貨品配送。這也意味著與米客合作的商家，在庫存上的壓力會大幅減少。

其中，服務員通過APP掃(sao)描(miao)米(mi)客(ke)瓶(ping)蓋(gai)內(nei)的(de)二(er)維(wei)碼(ma)
，可(ke)以(yi)獲(huo)取(qu)紅(hong)包(bao)
，這(zhe)一(yi)方(fang)麵(mian)調(tiao)動(dong)了(le)服(fu)務(wu)員(yuan)售(shou)賣(mai)產(chan)品(pin)的(de)積(ji)極(ji)性(xing)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)米(mi)客(ke)在(zai)服(fu)務(wu)員(yuan)掃(sao)碼(ma)後(hou)能(neng)夠(gou)獲(huo)取(qu)產(chan)品(pin)在(zai)終(zhong)端(duan)的(de)銷(xiao)售(shou)情(qing)況(kuang)和(he)數(shu)據(ju)。獲(huo)得(de)數(shu)據(ju)後(hou)
，米(mi)客(ke)可(ke)以(yi)結(jie)合(he)數(shu)據(ju)，給(gei)到(dao)一(yi)些(xie)合(he)作(zuo)商(shang)指(zhi)導(dao)意(yi)見(jian)或(huo)優(you)化(hua)方(fang)案(an)。

同時米客還通過與餐廳進行聯合，消費者使用小程序和分享即可獲得優惠，將消費者引導至線上，實現拉新和增加活躍度。

因yin此ci在zai這zhe些xie舉ju措cuo下xia，米mi客ke在zai線xian下xia的de銷xiao售shou量liang不bu斷duan增zeng長chang實shi屬shu正zheng常chang。而er除chu了le渠qu道dao外wai，在zai內nei容rong種zhong草cao上shang
，米mi客ke也ye花hua費fei了le大da量liang心xin思si。翻fan閱yue小xiao紅hong書shu可ke以yi看kan待dai有you關guan米mi客ke大da量liang種zhong草cao筆bi記ji，以yi及ji知zhi乎hu
、微博
、大眾點評等平台
，也能看到一些相關種草文章，包括薇婭也曾多次推薦其產品。

不過從目前米客的發展階段來看，其還未開始投放品牌廣告，現階段集中在渠道鋪設、內容種草，以及產品推薦上。比如與永璞咖啡等品牌進行跨界合作，跟參演綜藝《陽光姐妹淘》的陳喬恩做聯合推廣等。

03

年輕人群紅利出現

大批玩家加碼低度酒市場

與此同時，不單隻是米客窺見了低度酒市場的發展潛力，大量玩家正在向這條賽道奔來。據數據統計
，僅天貓新加入的低度酒品牌就有5000多家。之前「新消費Daily」曾盤點過2020年新消費投融資，其中新酒飲賽道，共有14起融資，涉及12個項目。

從融資項目來看，大家普遍做的方向主要有2類：一、以江小白為代表的新式白酒；二、以果酒、米酒為主要品類的低度酒。現在一些品牌已獲得投資人的認可，比如，成立僅一年多的MissBerry
，獲得了三輪融資；ofo聯合創始人於信創立的低度酒品牌“利口白”，已完成種子輪數百萬美元融資。

實際上，低度酒之所以在當下如此受歡迎
，是因為新興中產階級和年輕消費群體消費行為已然發生變化。口感偏甜、不辣口的低度酒正在成為年輕人的心頭愛
，某種層麵江小白、RIO出圈後，一定層麵上教育了大家對低度酒市場的認知。

在CBNData聯合天貓發布的《2018天貓酒水線上消費數據報告》中就提到，白酒、葡萄酒和啤酒仍然是線上酒水銷售額占最高的三大品類，但是果酒、洋酒正以50%的銷售增速搶占酒類消費市場，其中購買果酒、洋酒的消費者大多為90後和95後。

酒飲市場雖然出現了年輕消費者群體人口紅利，但並不意味著進入市場就能獲利。產品研發的供應鏈、產品的毛利、線下餐飲渠道的鋪設、用戶忠誠度的培育等問題，都十分考驗創業團隊的實力。

並且就目前而言
，積累了超5年多經驗的米客如今更多的也還是已渠道運營、內容種草為主

，並未實現破圈。不過如果當它開始大量投放品牌廣告，從小眾到大眾
，也許會迎來新一波快速增長期。