3月29日晚間
，休閑零食企業良品鋪子披露2020年年報。年報顯示，公司2020年營業收入78.94億元，同比增長2.32%
；歸屬於母公司股東的淨利潤為3.44億元，同比增長0.95%。作為一家總部在武漢的企業，疫情影響下仍實現營收和淨利潤雙增長實屬不易。

但疫情給線下業務帶來的打擊不容小覷，相比2018年
、2019年營業收入增速分別為17.58%、20.97%，淨利潤增速分別為520.65%、42.68%，良品鋪子此次業績增長幾乎停滯
、增長速度呈現斷崖式下滑。

不久前，良品鋪子更是陷入食品安全問題的漩渦。

網(wang)友(you)劉(liu)女(nv)士(shi)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)曝(pu)光(guang)
，自(zi)己(ji)在(zai)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)淘(tao)寶(bao)旗(qi)艦(jian)店(dian)購(gou)買(mai)的(de)保(bao)質(zhi)期(qi)內(nei)產(chan)品(pin)出(chu)現(xian)衛(wei)生(sheng)問(wen)題(ti)
，要(yao)求(qiu)公(gong)開(kai)道(dao)歉(qian)。而(er)店(dian)鋪(pu)客(ke)服(fu)表(biao)示(shi)隻(zhi)進(jin)行(xing)賠(pei)償(chang)不(bu)予(yu)公(gong)開(kai)道(dao)歉(qian)，並(bing)要(yao)求(qiu)劉(liu)女(nv)士(shi)在(zai)接(jie)受(shou)1000元退款後不再投訴和追究責任。

此事很快登上熱搜，許多網友都表示自己也遇到過類似情況。更有不少消費者在留言中吐槽，“沒良品，更沒良心”
，“良品鋪子量越來越少
，價格越來越高
，質量越來越差”。

對dui此ci，良liang品pin鋪pu子zi公gong司si向xiang媒mei體ti表biao示shi
，對dui於yu消xiao費fei者zhe在zai購gou買mai產chan品pin和he後hou續xu溝gou通tong期qi間jian的de不bu愉yu快kuai體ti驗yan表biao示shi誠cheng摯zhi歉qian意yi，已yi成cheng立li調tiao查zha小xiao組zu希xi望wang進jin一yi步bu溝gou通tong並bing給gei出chu消xiao費fei者zhe滿man意yi的de解jie決jue方fang案an。但dan至zhi今jin

，良liang品pin鋪pu子zi官guan方fang微wei信xin公gong眾zhong號hao、官方微博賬號一直沒有公開表態或公布溝通結果。

實際上，近些年網紅零食品牌頻繁發生此類問題。新浪黑貓投訴平台數據顯示，截至2021年4月11日，關於良品鋪子的各種投訴有710件，關於百草味的有892件，關於三隻鬆鼠更是多達1217件，其中大多都是食品衛生和質量問題。

這或許與其特有的代工生產模式有關——品牌隻負責運營和銷售產品
，生產環節外包給多家供應商，品牌對生產缺乏有力的管控
，產品品質自然沒有足夠的保障。

打著“高端化”的旗號


，賣著缺乏保障的產品，難道就是網紅零食的真麵目？

01

代工模式難高端

縱觀零食行業各品牌2020年成績，三隻鬆鼠仍以近百億營收領跑
，洽洽、鹽津鋪子等也有不容小覷的增長潛力。

財報數據顯示，2020年三隻鬆鼠實現營收97.94億元
、淨利潤3.01億元
，同比增長-3.72%、26.21%；洽洽食品實現營收52.89億元、淨利潤7.9億元，同比增長9.35%、30.89%

；鹽津鋪子實現營收19.59億元
、淨利潤2.42億元，同比增加39.99%

、88.83%。

正如良品鋪子曾在財報中所說：“隨sui著zhe新xin進jin入ru休xiu閑xian食shi品pin行xing業ye的de企qi業ye和he品pin牌pai增zeng加jia
，如ru果guo公gong司si不bu能neng繼ji續xu保bao持chi行xing業ye領ling先xian地di位wei和he差cha異yi化hua競jing爭zheng優you勢shi
，可ke能neng將jiang導dao致zhi公gong司si產chan品pin銷xiao量liang下xia滑hua或huo售shou價jia降jiang低di，從cong而er影ying響xiang公gong司si財cai務wu狀zhuang況kuang和he經jing營ying業ye績ji。”

產品包裝上亮眼的高端零食四字，映射出良品鋪子想要逃出同質化競爭的渴望。2019年以來
，良品鋪子一直試圖通過高端化戰略突圍。

何為高端零食
？應當是更優質的原材料、更好的研發工藝帶來更高的食品品質，從而獲得品牌溢價。但良品鋪子的高端化戰略似乎有些“跑偏”。

在營銷、包裝、價格上，良品鋪子動作不斷，比如升級品牌logo、以2500萬高價簽下吳亦凡和迪麗熱巴作為品牌代言人、與大牌設計師合作推出高端年貨禮盒


、提高線下渠道零食售賣價格等。

但在消費者最關注的產品上，良品鋪子和三隻鬆鼠等同類品牌並沒有拉開明顯差距，皆由代工廠生產
，研發費用占比都比較低。

據良品鋪子招股書顯示
，2015年、2016年
、2017年、2018上半年其銷售費用分別為7.19億元、9.52億元
、10.55億元、5.68億元

，占同期收入的比重高達20%左右；而研發費用隻有525.53萬元
、2550.44萬元、2014.53萬元、952.08萬元，2500萬元的代言費用抵得上整整一年的產品研發費用。

重營銷
、輕研發，良品鋪子本質上還是在做流量品牌。

星瀚資本合夥人楊歌告訴億歐EqualOcean：“如果在產品質量監控、生產研發上的成本分配是有限的，那麼它可能從財務上就沒想明白什麼是高質量食品。”

在楊歌看來
，做消費零售最重要的是降本、增效、產品質量和用戶體驗這四個指標。在中低端市場更看重成本和效率，極致性價比才能給消費者帶來更好的用戶體驗
；但高端市場一定是質量在先，對產品質量的把控要做到極致，然後才講效率和成本。

楊歌直言，代工生產始終不是做高端產品的真正有效方法。

“傳統OEM生產商都有同質化、無(wu)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)特(te)點(dian)，如(ru)果(guo)隨(sui)便(bian)抓(zhua)兩(liang)個(ge)來(lai)就(jiu)能(neng)做(zuo)高(gao)端(duan)商(shang)品(pin)，那(na)最(zui)後(hou)砸(za)的(de)就(jiu)是(shi)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)。即(ji)便(bian)非(fei)得(de)用(yong)代(dai)工(gong)生(sheng)產(chan)，也(ye)一(yi)定(ding)要(yao)選(xuan)擇(ze)對(dui)質(zhi)量(liang)要(yao)求(qiu)非(fei)常(chang)細(xi)膩(ni)和(he)高(gao)端(duan)的(de)平(ping)台(tai)，然(ran)後(hou)不(bu)惜(xi)早(zao)期(qi)的(de)成(cheng)本(ben)來(lai)進(jin)行(xing)合(he)作(zuo)
，唯(wei)有(you)這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)建(jian)立(li)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)。”

02

品質才是護城河

相比同質化嚴重的一眾網紅零食品牌
，傳統零食品牌洽洽或許是更值得借鑒的樣板。

財報數據顯示，2020年洽洽食品實現營收48.37億、52.89億元，隻有良品鋪子
、三隻鬆鼠的一半多；但其淨利潤為6.04億

、7.9億元
，是良品鋪子、三隻鬆鼠的兩倍甚至更多。

qiaqiashidianxingdechuantongzhizaoxingqiye
，duishangyougongyinglianheshengchanduandeqiangshibakong，nenggouyouxiaobimiandaigongmoshixiashengchanguochengbutoumingdewenti，rangqijiangshipinanquanhechanpinpinzhilaolaozhuazaizijishouzhong。

更重要的是，成立20年的洽洽已經構築起以瓜子產品為核心的護城河。

棧道資本創始合夥人吳誌偉告訴億歐EqualOcean，qiaqiashiguazipinleidetoubuwanjia，tayijingchengweiyigepinleidedaimingci。zaidanpinleideyoushijichuzhishang，qiaqiawangjianguolingyubuduankuopinlei，zaikuopinleidejiezoubawo、產品的升級迭代、價格的定位上都做得相當不錯。

良品鋪子沒有從打造具有爆破力的產品下手，去和三隻鬆鼠、好(hao)想(xiang)你(ni)等(deng)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)區(qu)分(fen)，而(er)是(shi)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)打(da)造(zao)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)突(tu)圍(wei)。但(dan)在(zai)零(ling)售(shou)谘(zi)詢(xun)人(ren)士(shi)王(wang)元(yuan)盛(sheng)看(kan)來(lai)，零(ling)食(shi)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)注(zhu)定(ding)不(bu)能(neng)走(zou)過(guo)於(yu)昂(ang)貴(gui)的(de)路(lu)線(xian)
，保(bao)持(chi)適(shi)當(dang)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)是(shi)必(bi)須(xu)的(de)，否(fou)則(ze)很(hen)難(nan)持(chi)續(xu)擴(kuo)大(da)顧(gu)客(ke)規(gui)模(mo)和(he)維(wei)係(xi)複(fu)購(gou)能(neng)力(li)。

良品鋪子的高端化之路

，確實正麵臨諸多質疑。

不久前良品鋪子一年鎖定期剛解禁
，便遭高瓴減持。對此良品鋪子表示：“本次減持計劃不會對公司治理結構、持續性經營產生影響。”吳誌偉和王元盛也認為
，高瓴減持是因為投資時間已經到了，獲利減持是很正常的行為
，不應該被過度解讀。

不(bu)過(guo)在(zai)楊(yang)歌(ge)看(kan)來(lai)，高(gao)瓴(ling)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)較(jiao)為(wei)成(cheng)熟(shu)的(de)機(ji)構(gou)，除(chu)非(fei)遇(yu)到(dao)一(yi)些(xie)特(te)殊(shu)政(zheng)策(ce)問(wen)題(ti)，或(huo)者(zhe)產(chan)業(ye)布(bu)局(ju)出(chu)現(xian)變(bian)化(hua)，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)會(hui)做(zuo)出(chu)減(jian)持(chi)的(de)舉(ju)動(dong)。此(ci)次(ci)減(jian)持(chi)已(yi)經(jing)是(shi)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)明(ming)顯(xian)的(de)信(xin)號(hao)
，對(dui)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)的(de)看(kan)法(fa)不(bu)言(yan)而(er)喻(yu)。

yanggezhiyan，liangpinpuzimuqianyaozuodeshixiandatongzhongduanshichang。ruguomeiyouzugoudenenglizhenduigaoduanshichangzuochanpinyanfa，buruxianzhongxinzuochanpindingwei

，fahuimuqianjuyoudechengbenxiaolvyoushiwendingshichangzhanyoulv
，ranhouzaiqutigaoduanerzi。

吳誌偉也認為，良品鋪子“高端零食”的概念並不是那麼恰當。他認為，在消費者心中並沒有高端零食、低端零食之分，不是價格提高了就叫高端零食。與其強調“高端零食”的偽概念，不如專心做高品質零食，將注意力更多放到品質而不是價格上。

03

線下優勢仍明顯

盡管良品鋪子的高端化戰略頗受質疑

，但其在零食行業中的領先地位不可否認，在產品結構
、企業運營能力
、渠道布局等多個方麵仍具有長足優勢。

在產品結構上，良品鋪子的品類分布更加均衡，糖果糕點
、肉類零食、堅果炒貨、果幹果脯
、素食山珍五大類產品的收入占比分別為24%、23%、18%
、11%和8%。

三隻鬆鼠、好想你主打堅果炒貨產品，營收占比分別為54%、43%；洽洽食品以瓜子業務起家，2017年起開拓炒貨堅果業務，營收合計占比約86%；來伊份主打豆製品、水產品、肉製品；鹽津鋪子以蜜餞、豆製品起家，2017年擴充烘焙生產線。

在企業經營效率上，良品鋪子的庫存周轉率一直遠高於行業水平。

億歐EqualOcean消費事業部分析師楊良表示，庫存周轉率核心反映的是企業的營運能力，能夠體現一家零售企業產品銷售、內部管理層麵的效率。

2019年良品鋪子的庫存周轉率是4.77，而三隻鬆鼠
、好想你、洽洽
、鹽津鋪子分別是3.21、2.22、2.36、3.33。這表明良品鋪子的存貨周轉速度較快，存貨管理水平較高。

在渠道方麵，良品鋪子的線上線下布局也較為均衡
，2006年開始拓展線下業務
，2012年開始大力發展線上，已形成了電商+線下連鎖（門店&直營）的全渠道布局。

華安證券研究所報告顯示，2019年良品鋪子線上線下幾乎是平分秋色，收入占分別為48%和52%。相比之下其他品牌渠道較為單一，三隻鬆鼠、好想你以電商為主
，2019年線上業務占比達98%、86%；來伊份則以線下直營為主
，線下業務占比87%。

東方證券研究所數據顯示
，專注於線上的三隻鬆鼠2018年和2019年銷售淨利率分別為4.3%和2.4%，渠道均衡的良品鋪子2018年和2019年銷售淨利率分別為3.9%和4.5%
，前者明顯下降

，後者則是上升。

這與線上長期處於低利潤競爭環境有關，線上渠道毛利潤明顯低於線下渠道毛利率。

王元盛告訴EqualOcean，線上的流量日趨飽和且越來越昂貴。這在三隻鬆鼠身上表現得尤為明顯，導致增量不增收、毛利持續下滑、股價持續下挫。

不僅如此
，線上經營非常容易受到平台流量政策的影響。“如果你的品牌渠道隻依賴於電商，流量始終被別人掌控，那是十分可怕的。”吳誌偉直言。

從長遠來看，公司必須進行線下渠道拓展，而不能僅僅依賴於線上渠道。

線下渠道主要包括商超渠道、流通渠道和自建門店渠道。商超
、流通渠道物理空間有限
，而且已經被洽洽等具有核心大單品優勢的傳統企業占據

，後來者想要進入很難；相比之下，線下自建門店已經變成重要的獲客來源。

“線下連鎖門店的模式探索也是需要時間的
，三隻鬆鼠一度線下門店擴張凶猛，但實際上在線上線下產品管理、價格體係上並未做出明顯區隔。”吳誌偉表示。

而良品鋪子2020年門店總數已達到2701家，相比2019年淨增加285家。王元盛表示
，在線下拓店尋址越來越難的情況下，良品鋪子擁有的近3000家線下門店和經營經驗
，已經形成了獨到的優勢。

04

寫在最後

零食行業加速內卷，未來誰將是王者

？

楊歌認為，未來將是線上線下多渠道並存的狀態，隻有能夠處理好各類渠道、流量達到平衡的公司，才能占據絕對的優勢地位。

多位投資人和零食行業資深從業者告訴億歐EqualOcean
，如果這類平台型零食品牌將會走出一家龍頭企業，那麼更大的可能會是良品鋪子。

吳誌偉表示，良品鋪子接下來要做的就是線上線下穩步發展
，控製擴張的節奏、提高市場占有率
，加強對供應、產品質量的控製和新品的研發，最後“一統江湖”。