零食行業都跟“0”杠上了。

元氣森林砸中年輕人“好喝不胖，暢飲無負擔”的需求
，推出了0糖飲料，還一躍而至飲料界網紅
，估值一度超過60億美元。不過，最近因為將含代糖的乳茶標為0糖
，元氣森林經曆了煎熬的一周，終於選擇道歉並賠償。

往深了看，這場風波其實就是零食企業們對健康風潮的一次迎合。最近幾年，人們談糖色變
，“0糖”因此成了零食企業麵對資本市場和消費者的一根金手指。

各種0糖產品蜂擁而來。除了宣稱“代糖不是糖”的元氣森林，主打低糖、0添加的每日黑巧，最近連續獲得過億元A+輪和B輪融資，還是愛奇藝投資的第一個新消費品牌。

從2015年到現在
，巧克力銷量下滑已經有些年頭了，曾經占據中國市場的巧克力霸主們多少感受到了頹勢。這個2018年(nian)成(cheng)立(li)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)
，並(bing)不(bu)像(xiang)它(ta)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)界(jie)前(qian)輩(bei)那(na)樣(yang)，把(ba)自(zi)己(ji)和(he)甜(tian)蜜(mi)愛(ai)情(qing)捆(kun)綁(bang)在(zai)一(yi)起(qi)。它(ta)抓(zhua)住(zhu)的(de)是(shi)人(ren)們(men)的(de)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)，也(ye)有(you)意(yi)跟(gen)健(jian)身(shen)人(ren)群(qun)走(zou)得(de)很(hen)近(jin)。

可以判斷的是
，健康的風越盛
，大家越會對“低糖”買賬，但每日黑巧憑一個概念，究竟能走多遠？

敗走的外資
，疲弱的本土品牌

曾經

，大家對巧克力的要求是好吃、便宜。過年結婚一抓一大把的德芙、好時，是孩子們最喜歡的糖果。當戒糖控糖成為一種風尚
，年輕人們比以往更加警惕肥胖和衰老
，曾經被視作“甜蜜興奮劑”的巧克力逐漸賣不動了。

巧克力在中國失寵，發生在2015年。當時，中國巧克力市場銷售額開始一路下降，而2020年
，國內巧克力零售市場規模更是比上年縮小了近20億元。在中國這樣一個巧克力藍海市場，不增反降的規模總是反常的。

在中國，巧克力糖果市場長期被外國品牌占據

，國產品牌基本叫不上號，很大一部分原因在於供應鏈短缺和品牌運營能力薄弱。

qiaokelizuizhuyaodeyuanliaoshichanzifeizhouhenanmeizhoudekekedou
，daxingkekezhongzhiyuandaduobeiqiaokelijutoumenzhangwo，guoneipinpaiwufazhangwoyouzhiyuanliao，kougannanyiheguowaiPK，隻能在利潤較低的低端市場競爭。

美國瑪氏集團擁有德芙、M&M、士力架等眾多巧克力品牌
，一家的市場占有率就達到36.7%，費列羅、雀巢、好時、億滋緊隨其後，5大巨頭就占據70%以上的市場份額。

曾經是一代人青春回憶的金絲猴、金帝和徐福記，如今大都麵臨被賤賣的結局。2012年，金絲猴上市A股失敗
，幾年後被好時收購
，緊接著2016年又被低價拋售。同年，國產巧克力“一哥”金帝被迫停產，隨後中糧將金帝賤賣。另一家國內休閑零食品牌大牌徐福記在2011年被雀巢控股後，品牌銷量也始終不溫不火。

當整個巧克力市場規模受限
，池子裏的所有玩家都感受到了涼意。

2015-2016年，好時中國巧克力銷售分別下降13%和4%，之後便回天無力，去年底甚至傳出了“退出中國”的言論。而同一時期，瑪氏中國區總裁麥偉堅也離職了，不到一年低調離職，業內人士普遍稱是“為業績背鍋”。

敗走的外國品牌
，和疲弱的本土品牌當中，形成了一個空白的市場。

當巧克力不再與浪漫愛情掛鉤

和鑽石一樣，巧克力非常依賴營銷，並且被大量廣告賦予了”浪漫“
、”愛情“的意義。

20世紀30年(nian)代(dai)，一(yi)家(jia)叫(jiao)莫(mo)洛(luo)佐(zuo)夫(fu)的(de)日(ri)本(ben)糖(tang)果(guo)公(gong)司(si)，針(zhen)對(dui)在(zai)日(ri)本(ben)的(de)外(wai)國(guo)人(ren)做(zuo)了(le)一(yi)則(ze)情(qing)人(ren)節(jie)送(song)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)廣(guang)告(gao)。這(zhe)是(shi)第(di)一(yi)次(ci)將(jiang)情(qing)人(ren)節(jie)和(he)巧(qiao)克(ke)力(li)聯(lian)係(xi)在(zai)一(yi)起(qi)的(de)傳(chuan)播(bo)行(xing)為(wei)。當(dang)時(shi)在(zai)日(ri)本(ben)的(de)外(wai)國(guo)人(ren)苦(ku)於(yu)水(shui)土(tu)不(bu)服(fu)，情(qing)人(ren)節(jie)不(bu)知(zhi)送(song)何(he)物(wu)給(gei)情(qing)人(ren)。這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)的(de)廣(guang)告(gao)強(qiang)有(you)力(li)地(di)填(tian)補(bu)了(le)這(zhe)一(yi)空(kong)缺(que)。莫(mo)洛(luo)佐(zuo)夫(fu)巧(qiao)克(ke)力(li)也(ye)因(yin)此(ci)大(da)賣(mai)
，重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)了(le)情(qing)人(ren)節(jie)。

未(wei)來(lai)幾(ji)十(shi)年(nian)，將(jiang)巧(qiao)克(ke)力(li)和(he)愛(ai)情(qing)捆(kun)綁(bang)的(de)方(fang)式(shi)
，成(cheng)功(gong)讓(rang)各(ge)國(guo)情(qing)侶(lv)們(men)心(xin)甘(gan)情(qing)願(yuan)地(di)在(zai)節(jie)假(jia)日(ri)掏(tao)腰(yao)包(bao)，但(dan)巧(qiao)克(ke)力(li)背(bei)上(shang)的(de)刻(ke)板(ban)印(yin)象(xiang)也(ye)讓(rang)它(ta)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)非(fei)常(chang)單(dan)一(yi)——艾媒谘詢數據顯示，節日送禮是最主要的消費場景，占38%。

中國人平均每年吃巧克力2塊（約100克），在歐洲這一數字是中國的近100倍
，巨大的消費差說明

，巧克力在中國還是一個藍海市場。

但要如何打開這個市場
？

挖掘新的消費場景、人群，對巧克力品牌們來說至關重要。

近兩年，每日黑巧、狐狸事務所、黑·生、馴(xun)鹿(lu)等(deng)巧(qiao)克(ke)力(li)新(xin)品(pin)牌(pai)不(bu)斷(duan)崛(jue)起(qi)。傳(chuan)統(tong)巨(ju)頭(tou)們(men)總(zong)是(shi)會(hui)開(kai)發(fa)各(ge)種(zhong)類(lei)型(xing)和(he)口(kou)味(wei)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)，而(er)這(zhe)些(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)大(da)多(duo)從(cong)一(yi)個(ge)相(xiang)當(dang)細(xi)分(fen)的(de)賽(sai)道(dao)甚(shen)至(zhi)一(yi)款(kuan)明(ming)星(xing)產(chan)品(pin)出(chu)發(fa)，先(xian)占(zhan)住(zhu)一(yi)小(xiao)部(bu)分(fen)人(ren)的(de)市(shi)場(chang)。

去qu年nian聖sheng誕dan節jie，狐hu狸li事shi務wu所suo推tui出chu了le一yi款kuan巧qiao克ke力li盲mang盒he，將jiang當dang時shi非fei常chang戳chuo年nian輕qing人ren的de盲mang盒he和he巧qiao克ke力li結jie合he在zai一yi起qi。這zhe種zhong包bao裝zhuang著zhe盲mang盒he外wai殼ke的de創chuang意yi巧qiao克ke力li已yi經jing在zai盡jin量liang拓tuo寬kuan消xiao費fei場chang景jing——原(yuan)本(ben)隻(zhi)是(shi)在(zai)情(qing)人(ren)節(jie)時(shi)送(song)情(qing)侶(lv)
，但(dan)現(xian)在(zai)收(shou)到(dao)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)節(jie)日(ri)可(ke)以(yi)是(shi)聖(sheng)誕(dan)節(jie)，收(shou)禮(li)對(dui)象(xiang)也(ye)不(bu)僅(jin)限(xian)於(yu)情(qing)侶(lv)。但(dan)顯(xian)然(ran)，眼(yan)下(xia)更(geng)容(rong)易(yi)找(zhao)到(dao)新(xin)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)，似(si)乎(hu)還(hai)是(shi)黑(hei)巧(qiao)克(ke)力(li)。

“我們來思考一下低糖巧克力這個概念。原本我們想到巧克力，總是會想到甜蜜、浪漫，但是減少糖分之後
，它留下來的產品屬性是什麼？是抗餓、補充能量，是可可粉對心血管健康有益。”天貓休閑零食小二告訴「電商在線」，從這個角度看，低糖巧克力給品牌方帶來的是新的消費人群。

把(ba)巧(qiao)克(ke)力(li)和(he)情(qing)感(gan)鏈(lian)接(jie)在(zai)一(yi)起(qi)打(da)開(kai)銷(xiao)路(lu)，國(guo)外(wai)巧(qiao)克(ke)力(li)商(shang)對(dui)這(zhe)一(yi)套(tao)駕(jia)輕(qing)就(jiu)熟(shu)。而(er)中(zhong)國(guo)的(de)後(hou)來(lai)者(zhe)們(men)，也(ye)開(kai)始(shi)學(xue)習(xi)類(lei)似(si)套(tao)路(lu)。其(qi)中(zhong)最(zui)典(dian)型(xing)的(de)就(jiu)是(shi)每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)——光是這個名字，你就能看出它的野心，它希望把隻在節假日消費的巧克力變成一種日常的消費。

除了主打低糖
、0添加、健jian康kang，每mei日ri黑hei巧qiao的de聰cong明ming之zhi處chu還hai在zai於yu，它ta避bi開kai了le市shi場chang集ji中zhong度du最zui高gao的de牛niu奶nai巧qiao克ke力li品pin類lei，瞄miao準zhun高gao速su增zeng長chang的de黑hei巧qiao克ke力li品pin類lei
，讓rang它ta在zai市shi場chang上shang占zhan據ju了le一yi個ge差cha異yi化hua位wei置zhi。

“qiaokelidezhengtizengchangsuiranhenman，danshiqiaokelineibudejiegoubianhuafeichangmingxian。heiqiaozaiqiaokelilimianzhandefeneyuelaiyueda，erqiezengsufeichangkuai
，yiheiqiaolaizuoqiaokelishibijiaohaodeqierudian。”青山資本創始人張野曾經提及投資每日黑巧的原因。

每日黑巧的“0白砂糖”，元氣森林出事前的“0糖0脂”，其實都想傳遞一個信息：我們和傳統品牌不一樣。

光靠營銷
，能成嗎？

tuichuhurunbaifubangdenagehurun，duibiguozhongguoliangdaiqiyejiadetedian，tashuozhongguolaoyidaiqiyejiadetedianshichengxin，qinfen，wushi。erxinyidaidezeshichuangxin，ziyuanzhenghe，fazhansudu。

如果去看近幾年天貓細分品類的TOPbang
，huifaxianbangdanshangheimapinpaibeihoudetuandui，daduofuhehurunshuodexinyidaiqiyejiatezheng。jinshangxianyinianduojiuchengweitianmaoheiqiaoleimudiyidemeiriheiqiao，fazhansudukuai，nenglianxurongziyeshuomingleziyuanzhenghedenengli
，ertadechuangxingengduotixianzaiyingxiaohequdaocengmian。

曾(zeng)經(jing)製(zhi)約(yue)本(ben)土(tu)老(lao)牌(pai)巧(qiao)克(ke)力(li)廠(chang)商(shang)發(fa)展(zhan)的(de)原(yuan)料(liao)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)已(yi)經(jing)不(bu)太(tai)是(shi)個(ge)問(wen)題(ti)了(le)。時(shi)隔(ge)多(duo)年(nian)
，新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)吸(xi)取(qu)了(le)前(qian)輩(bei)的(de)教(jiao)訓(xun)。在(zai)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)和(he)運(yun)營(ying)上(shang)
，默(mo)契(qi)地(di)規(gui)避(bi)了(le)低(di)端(duan)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)

，走(zou)中(zhong)高(gao)端(duan)路(lu)線(xian)。在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)，選(xuan)擇(ze)以(yi)不(bu)同(tong)的(de)方(fang)式(shi)和(he)國(guo)外(wai)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)工(gong)廠(chang)、巧克力作坊達成合作，以此來提升巧克力的質量。狐狸事務所還用了一種相當重的模式，去年6月在揚州自建了線下工廠。

相較而言，每日黑巧的渠道優勢更明顯。這個品牌盡管新，但它的前身是一家代理進口食品的渠道型公司，有7年的渠道資源積累。因此，每日黑巧上線4個月後，覆蓋了包括盒馬
、Ole等精品商超
，以及便利店在內的2.5萬個終端。

曾zeng經jing將jiang大da量liang擺bai在zai商shang超chao貨huo架jia上shang的de國guo外wai巧qiao克ke力li品pin牌pai，不bu可ke避bi免mian地di失shi去qu了le一yi批pi不bu愛ai逛guang超chao市shi的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe。而er如ru今jin以yi便bian利li店dian渠qu道dao為wei主zhu的de每mei日ri黑hei巧qiao，用yong戶hu群qun體ti要yao更geng年nian輕qing。

真正讓“每日黑巧”出圈的還是老羅的直播間。去年4月
，羅永浩的直播首秀，每日黑巧成為其中最年輕的品牌，賣出了40萬盒黑巧。在直播間嚐到甜頭後
，每日黑巧又陸續邀請了李佳琦

、林依輪、胡可、林允
、趙露思等明星紅人推廣帶貨。

有數據顯示

，每日黑巧2019年線下銷售占6成，2020年線上線下各50%。目前
，每日黑巧除了線下終端渠道以及直播間
，還在天貓京東等電商平台上開了店，也在一些社區電商和垂直的電商平台上售賣。

2019年，每日黑巧和Keep聯名推出了一款巧克力
，在宣傳文案上就強調了“刷脂期也能吃的黑巧克力”
，瞄準的就是更關注控糖控脂的健身運動愛好者。

跳(tiao)出(chu)低(di)質(zhi)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)，從(cong)供(gong)應(ying)鏈(lian)開(kai)始(shi)打(da)磨(mo)產(chan)品(pin)，同(tong)時(shi)在(zai)營(ying)銷(xiao)和(he)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)上(shang)精(jing)細(xi)運(yun)營(ying)
，這(zhe)是(shi)巧(qiao)克(ke)力(li)新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)製(zhi)勝(sheng)法(fa)則(ze)。但(dan)是(shi)從(cong)長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)，如(ru)果(guo)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)隻(zhi)能(neng)在(zai)垂(chui)直(zhi)圈(quan)層(ceng)文(wen)化(hua)裏(li)徘(pai)徊(huai)，它(ta)不(bu)能(neng)算(suan)得(de)上(shang)成(cheng)功(gong)。巧(qiao)克(ke)力(li)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)提(ti)升(sheng)

，還(hai)要(yao)依(yi)賴(lai)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)的(de)認(ren)可(ke)。

回歸到眼下，新興的巧克力品牌們正在試圖革新這個行業，讓巧克力變成一種更高頻消費的食品。“巧(qiao)克(ke)力(li)本(ben)質(zhi)就(jiu)是(shi)使(shi)人(ren)愉(yu)悅(yue)的(de)
，好(hao)吃(chi)很(hen)重(zhong)要(yao)
，從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)同(tong)樣(yang)可(ke)以(yi)衍(yan)生(sheng)一(yi)些(xie)場(chang)景(jing)出(chu)來(lai)。明(ming)年(nian)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)可(ke)能(neng)會(hui)增(zeng)加(jia)一(yi)些(xie)新(xin)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)場(chang)景(jing)
，也(ye)會(hui)做(zuo)一(yi)些(xie)視(shi)覺(jiao)記(ji)憶(yi)度(du)高(gao)的(de)造(zao)型(xing)。”每日黑巧聯合創始人林希說。