疫情之後
，我發現有1000多家火鍋店的呷哺呷哺，動作不斷

，新店頻出：

又是“高端小火鍋”，又是“全時段場景”，雖還是一人一鍋
，但人均動輒七八十
，甚至一百多。

升級提價，能挽回呷哺呷哺的頹勢嗎？

當初四五十，如今七八十

呷哺呷哺的人均越來越高

呷哺呷哺越來越貴了。

上個月
，呷哺旗下品牌in xiabuxiabu北京首店在朝陽合生彙亮相。

基於對大學時期吃呷哺那些快樂日子的懷念
，王小米約上舍友專門跑去打卡了
，還是“一人一鍋”，但裝修環境更加年輕時尚了，有和牛

、海鮮等高端食材，還有專門的茶飲檔口“茶米茶”（呷哺旗下茶飲品牌）。

▲in xiabuxiabu客單價約為110元，主要瞄準20-29歲消費人群。

▲in xiabuxiabu門店的新產品。

來之前王小米就有預期，價格肯定會比以前貴
，因為環境、產品都提升了
，但真正拿到賬單那一刻，她才再一次確認，這早已不是自己記憶中的呷哺呷哺了。人均100多，夠她在大學時期輕鬆吃兩次了。

這確實不是王小米曾經頻繁光顧的那個呷哺了，準確地說

，是其旗下專門定位中高端的小火鍋品牌。

而王小米印象中那個“平價、快捷”的小火鍋呷哺，也早已在不停升級轉型中，變得越來越模糊，甚至不複存在。

就像呷哺在北京大悅春風裏的升級門店，Light-Pot餐廳
，除了小火鍋外
，還有額外的下午茶菜單

，晚上9點以後，呷酒小館就營業了，店內還設有音響設備，顧客可即興唱一首KTV。

▲呷哺想用下午茶、宵夜等多時段場景
，進一步擴寬營收外延。

這種全時段經營的場所
，人均自然也不低
，大眾點評顯示，普遍在82元。目前店內雙人套餐151，1-2人午後時光套餐27元。

即便不是在這種試點的全時段餐廳，呷哺全國門店的平均人均，也在不斷攀升。財報數據顯示，呷哺2020年全國平均人均是62元，相比2019漲幅74%，一線城市已漲至65元。而在2019年及之前，呷哺普遍人均在50元左右。

▲呷哺呷哺北京多數門店人均漲至70-80元。

如今在任何一家呷哺門店，單人套餐的價格已經上漲到52元~79元不等，還不附贈主食，早已脫離了那種“讓人感覺幸福的價格帶”。

“高性價比”蕩然無存

呷哺的定位變得尷尬而模糊

呷哺呷哺早就變了。

早在2017年6月
，因為業績連年下滑
，呷哺決定轉型升級
，也是給自己18年一個成人禮：從“快餐火鍋”轉為“輕正餐”。

此後就開啟了大刀闊斧式的改革
，門店開始變臉，整體色調由橙色變為了木質棕色，走中式簡約路線，同時減少了U型台座位
，增加四人式餐桌。有些門店升級後和湊湊相似度極高，不看門頭幾乎分不出彼此。

▲呷哺呷哺武漢升級門店，一步一景，禪意悠悠。

湊湊，是呷哺宣布轉型前一年推出高端火鍋品牌
，主打聚會概念

，“火鍋+茶飲”的創新模式一炮而紅，首店開在三裏屯，很快就成為網紅餐廳。

鍋底的鴨血和豆腐免費續加、正宗台式大紅袍珍珠奶茶
，棒棒糖魚餅的精致擺盤
，是社交媒體上討論的關鍵詞。

▲湊湊被人津津樂道的網紅產品

有評論說
，可能正是湊湊的成功，讓呷哺呷哺集團認識到：原來消費者喜歡這個。

所suo以yi，升sheng級ji後hou的de呷xia哺bu很hen像xiang湊湊湊湊，同tong樣yang增zeng設she了le專zhuan門men的de茶cha飲yin檔dang口kou
，菜cai單dan上shang豐feng富fu了le高gao端duan食shi材cai。呷xia哺bu當dang然ran明ming白bai，正zheng餐can擁yong有you更geng高gao的de利li潤run率lv，也ye更geng講jiang究jiu食shi材cai、擺盤和裝修。

但很多老顧客卻越來越看不懂了，“裝修這麼豪華，三四十肯定搞不定。”他們不敢冒然進店了。

近年的財報數據也表明
，這種“更新品牌形象”的努力似乎並沒有太大成效。

呷哺的純利由2018年的4.8億
、2019年的4億元，下降到2020年的1.3億元。即使沒有疫情的影響，其賺錢能力越來越弱也是不爭的事實（利潤增長率不斷下滑）。

2016年-2020年，利潤增長率分別是38%
、15.9%
、10%、-16.6%、-67.1%。

▲呷哺呷哺近5年業績變化

這裏麵還不能忽視湊湊的貢獻，2020年湊湊收入達到16.9億，對呷哺集團總營收貢獻31%。其餐廳數（140家）還不到呷哺呷哺（1061家）的六分之一。

▲湊湊門店場景

如果撇掉成績好的湊湊，呷哺業績下滑的趨勢更明顯，翻座率也有直觀體現，從2017年的3.3
，降到2018-2019的2.8、2.6，再降到2020年的2.3
，中間從未反彈。

在當年那批消費者眼裏，呷哺呷哺早就丟失了“初心”
，忘了平價
、快(kuai)捷(jie)才(cai)是(shi)自(zi)己(ji)的(de)立(li)身(shen)之(zhi)本(ben)。而(er)那(na)些(xie)被(bei)升(sheng)級(ji)後(hou)的(de)門(men)店(dian)顏(yan)值(zhi)吸(xi)引(yin)進(jin)店(dian)嚐(chang)鮮(xian)的(de)顧(gu)客(ke)，又(you)覺(jiao)得(de)人(ren)均(jun)七(qi)八(ba)十(shi)元(yuan)
，服(fu)務(wu)一(yi)般(ban)，還(hai)不(bu)如(ru)加(jia)點(dian)錢(qian)去(qu)吃(chi)海(hai)底(di)撈(lao)。

呷哺呷哺的定位變得尷尬而模糊。

年輕人懷念的是平價、快捷

高端小火鍋能解救呷哺嗎


？

唯一沒變的是“一人一鍋”的就餐形式，呷哺升級至今一直都保留了這個曾經成功的核心基因。

或許很多人不知道
，呷哺早在1998年就開進北京，但直到2003年“非典”之後才勢如破竹
，進入高速發展，因為人們覺得一人一鍋非常衛生安全，可以說，是一人一鍋成就了呷哺。

但很明顯
，呷哺近兩年的升級門店跟之前有很大不同，從最開始有湊湊的影子，到現在推出的in xiabuxiabu和Light Pot
，跟之前比風格迥異
，更潮流時尚，ins風
、下午茶、酒館、KTV等元素
，無一不在示好年輕人。

▲呷哺北京大悅春風裏升級後的Light Pot門店，大眾點評評分4.8分。

zhengruxiabuzaicaibaozhongsuoshuo
，jujiaoxiyinnianqingren
，tongshigengshenduwajueyirenyiguodaibiaodehexinjingzhengliyujiazhi。xiaburenweiyirenyiguobuguangshiyigerenduzichifan，ershiyizhongziwobiaodafangshijigexingrentongshengming……

王小米很認同這段話
，她至今都很懷念周末和好友一起去逛街順便吃個呷哺的日子，也可以自己去吃
，點個三四十元的單人套餐

，羊肉、素菜
、麵條一樣不落
，吃得又飽又好。

如今她不再去了
，理由很多，一盤肉要三四十，一杯奶茶二三十，甚至連自助調料都漲到7yuanyiweile。wangxiaomishuo，dangchutahetongxuemenxihuanquxiabu，zhengshiyinweijigaodexingjiabi，danxianzai，renjunqibashiyuan
，xingjiabidangranwucun，ziranyejiumeiliyouzaiqule。

於是，呷哺和消費者之間似乎正在上演大型的誤會現場：呷哺呷哺認為自己提供了更好的菜

、更好的環境
，已然轉型升級，但食客們卻不這麼認為
，因此對漲價怨聲連連。

▲疫情之下，呷哺呷哺門店在2020年3月恢複運營/圖蟲創意

為什麼
？

yixiexingyeguancharenshirenwei
，shiyinweixiabuzengjingshixingjiabixiaohuoguodedaibiao，zhezhongrenzhigenzhihenduoxiaofeizhexinzhong
，danrujintayaosidiaozhegebiaoqian
，shituyongxingushiqudadongxiaofeizheshihennande，suoyizaiyuanyougukekanlai，xiabujiushibianguile

，renmenyibandoubijiaodichupinpaidezhangjiaxingwei。

如果呷哺在升級門店環境
、菜品的同時，繼續保持“平價、快捷”這種高性價比的定位
，相信原有的客群不會流失。或者另推出一個新的副牌

，和呷哺不容易產生聯想的（比如當初推的湊湊），去做高端小火鍋嚐試

，顧客接受度可能就高很多。

大佬也沒有固定的成功路徑

成長本身就是試錯

曾經，呷哺用“平價、快捷”的小火鍋抓住了一代年輕人，如今它還能用加持了宵夜、酒館
、下午茶等全時段的小火鍋，留住年輕人嗎
？

這其實並不僅僅是呷哺的命題，同樣是我們每個火鍋經營者需要思考的，品牌經營如何與時俱進，如何不被時代拋棄？

作為火鍋界的老大哥，呷哺已經在餐飲業的戰場上馳騁了23年，有過一年開100家店，一騎絕塵第一個拿到上市號碼牌的高光時刻
，同樣也麵臨業績連年下滑的壓力。

不管怎麼說，呷哺目前門店1061家（截至2020年12月）
，後端的供應鏈和中央廚房已然建設得非常成熟，他仍是火鍋業裏的一個典範。

▲呷哺呷哺位於內蒙古的加工廠
，很早就做起了自己的供應鏈/圖蟲創意

就憑孵化出“火鍋+茶憩”創新模式的湊湊，4年多開出140家直營大店


，就足以證明他的實力。而且，資本市場也非常認可湊湊帶來的新增量，2020年，呷哺呷哺的股價累計上漲了82.97%。

不過最近呷哺集團官宣湊湊CEO張振緯離任，這對正處於上升期的湊湊來說增添了一絲隱憂。

而在自身品牌升級方麵
，呷哺試圖複製“高端小火鍋+茶憩”的增長引擎
，目前並沒有看到很明顯效果。

這zhe一yi切qie都dou說shuo明ming，即ji便bian是shi大da佬lao也ye沒mei有you固gu定ding的de成cheng功gong路lu徑jing，仍reng需xu一yi步bu步bu摸mo索suo。但dan成cheng長chang的de本ben質zhi不bu就jiu是shi試shi錯cuo嗎ma，隻zhi有you試shi的de多duo了le才cai可ke能neng找zhao到dao正zheng確que的de方fang向xiang。

一yi切qie過guo往wang皆jie為wei序xu章zhang，呷xia哺bu的de後hou路lu如ru何he待dai我wo們men靜jing靜jing觀guan察cha。擁yong擠ji的de火huo鍋guo的de賽sai道dao裏li，從cong來lai不bu缺que乏fa創chuang新xin者zhe，也ye沒mei有you永yong遠yuan的de贏ying家jia
，成cheng功gong隻zhi屬shu於yu那na些xie勇yong於yu嚐chang試shi，能neng及ji時shi把ba握wo時shi代dai脈mai搏bo的de人ren。