關於“植物蛋白“
，你的了解程度是多少
？

根據新眸統計，2007-2016年，植物蛋白飲料複合增速達23.3%
，遠高於軟飲料總類的收入增長率

，在整個行業的占比上升至18.69%。

無獨有偶
，根據IT桔子年初發布的《2020-2021中國新經濟創業投資分析報告》顯示，2020年植物蛋白飲料市場迎來飛速增長，包括蒙牛
、伊利、雀巢等國內外食品飲料巨頭均已布局，2020年或成中國植物基飲料市場元年。

可以說，2020年對於植物基飲料來說，又是一個新的爆發點。

總的來說
，植物蛋白飲料細分品類較多，燕麥奶是近年來眾多商家選擇入局的主要切口。尼爾森數據顯示，截止2020年10月


，在31周期內，燕麥奶增長了212%，位居食品飲料增長品類第一。

植物蛋白飲品的興起，主要還是源於人們對於健康、零糖、低卡食物的追求。由於植物基食品沒有膽固醇和乳糖
，吃起來負擔更小

，並且更易於消化吸收，被視為是更健康的食品選擇。

植物蛋白飲的熱潮，不僅催生了一批企業的誕生
，還受到了資本的大加追捧。新銳品牌“oatoat”
，成立五個月連續獲2輪融資；專注於健康食品的“思瑞科技”在品牌成立之前就已經獲得了6000萬元融資。

danshi，yipianhuorezhixia，zhiwudanbaiyinliaodefazhanzhenruwomensuokandaodenabanma？xiaofeizheduizhiwudanbaiyindezhuiqiushizhenzhengduiqiyousuoxuyaohaishigenfengmofang
？weici，benpianwenzhangxinmoujiangcongxingyejutouyangyuan，yijisanjiaxinqizhixiu：“植物標簽”
、“oatoat”、“奧麥星球”出發
，解構行業崛起的背後邏輯。

01

虛假吹捧下的“無知”

植物蛋白飲料其實是一個比較大的概念
，產品根據其使用的原料不同，可分為核桃露（乳）飲料、杏仁露（乳）飲料、花生露（乳）飲料
、椰子汁（乳）飲料、豆奶（乳）飲料等品種。

TMIC趨勢發布顯示，從2020年市場搜索熱詞來看
，健康和正品熱度依舊；值得注意的是，“膳食纖維”和“低卡”概念熱度增長迅猛。這表明隨著消費者對於食品健康重視程度的進一步提升，飲料行業的消費升級將向著營養和健康的方向邁進。

隻(zhi)是(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)的(de)追(zhui)捧(peng)，看(kan)起(qi)來(lai)是(shi)基(ji)於(yu)對(dui)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)的(de)追(zhui)求(qiu)，但(dan)是(shi)新(xin)眸(mou)經(jing)過(guo)調(tiao)研(yan)後(hou)發(fa)現(xian)，更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)購(gou)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)不(bu)是(shi)出(chu)於(yu)自(zi)身(shen)的(de)需(xu)求(qiu)，而(er)是(shi)一(yi)種(zhong)盲(mang)目(mu)跟(gen)風(feng)。

daduoshuxiaofeizhejinjinzhidaozhiwudanbaiyinshiyizhongjiankangyinpin，danzhiwudanbaiyinjutibaokuonaxiechanpin
，weishenmejiankang，yudongwudanbaidequbiezainali，butongderenqunshiyongyunaxiebutongdeyinpin，zhexiewenti，xiaofeizhedagailvshibuzhidaode。

植物蛋白飲料雖然近兩年來才逐漸火熱起來
，但植物蛋白飲料本身可謂“曆史悠久”。

1997年成立的河北承德露露股份，主打的單品杏仁露就是一款植物蛋白飲料，隨後出現的椰樹牌椰子汁、維維豆奶等也都是植物蛋白飲料。

為wei什shen麼me這zhe些xie飲yin品pin出chu現xian這zhe麼me多duo年nian，一yi直zhi未wei能neng成cheng為wei爆bao款kuan
，而er近jin兩liang年nian出chu現xian的de燕yan麥mai奶nai卻que大da出chu風feng頭tou，甚shen至zhi帶dai著zhe植zhi物wu蛋dan白bai飲yin行xing業ye都dou破po了le圈quan呢ne？難nan道dao燕yan麥mai奶nai比bi其qi他ta飲yin品pin都dou更geng健jian康kang、更有營養嗎
？

顯然不是
，本源還是燕麥奶更會營銷。

細想一下，消費者很難將椰汁、豆奶與膳食纖維
、零乳糖、低(di)脂(zhi)肪(fang)等(deng)關(guan)鍵(jian)詞(ci)聯(lian)係(xi)起(qi)來(lai)
，但(dan)一(yi)提(ti)起(qi)燕(yan)麥(mai)奶(nai)卻(que)多(duo)多(duo)少(shao)少(shao)都(dou)會(hui)知(zhi)道(dao)這(zhe)是(shi)一(yi)款(kuan)健(jian)康(kang)的(de)富(fu)含(han)膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)的(de)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)。燕(yan)麥(mai)奶(nai)從(cong)一(yi)問(wen)世(shi)開(kai)始(shi)就(jiu)打(da)著(zhe)健(jian)康(kang)

、無添加的標簽在市場上大行其道。這些標簽，精準的戳中了當今消費者的痛點
，高纖維、低脂肪、有營養還不會發胖，要你你不心動？

在產品早就出現的情況下，需求預期的管理才是近些年被激發出來。

所以
，不是先發者沒有用心做產品，而是這些老牌企業不太懂得營銷的法則。但這同時也暴露出植物蛋白行業目前存在的一大問題：消費者對於植物蛋白的熱捧可能隻是一時興起，當浪潮退下，植物蛋白的下一個爆款又是什麼
？消費者的預期又該如何管理
？

02

巨頭們的擔憂

前文已經提到，植物蛋白界早已有許多企業入場
，養元就是其中代表。

養元飲品深耕核桃乳飲料20年，一直致力於主要以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發、生產和銷售。主打品牌“六個核桃”
，獲中國馳名商標
，產品包括核桃乳

、核桃花生露等品類
，目前是國內核桃乳飲料產銷量最大的企業。

2017年，公司產品總產量約84萬噸

，占全國植物蛋白飲品的市場份額為8.34%，而二至五名的市場占有率不足3.5%。2018年，公司在上海證券交易所掛牌上市。可以說，養元飲品是植物蛋白市場的絕對巨頭。

作zuo為wei行xing業ye的de頭tou部bu公gong司si，養yang元yuan在zai市shi場chang上shang擁yong有you著zhe絕jue對dui的de話hua語yu權quan，近jin年nian來lai植zhi物wu蛋dan白bai飲yin的de火huo熱re又you給gei養yang元yuan打da開kai了le更geng廣guang闊kuo的de銷xiao售shou市shi場chang，養yang元yuan的de發fa展zhan似si乎hu一yi片pian大da好hao。

但，巨頭也有煩惱。

養元飲品在一開始定位時
，並沒有將目光放在日常飲用消費場景上，而更偏向於強調產品的禮品屬性。

zheyizuofaguranyoudaoli，biruzaiteshushijianduanneihuixingchengduanshiqidexiaofeigaodian，danzheyishuxingtongshiyouchenglegongsixiaolutuozhandeyidaxianzhi。zaixiaoshouwangji，yejiushilinjinwoguochuantongjierizhongqiujie、春節等日期時
，市場需求集中釋放
，飲料購銷出現高峰
，但一旦過了這個時間節點
，銷售量又會迅速回落。

xiaoshourongyishoudaojijieyingxiang
，juyoumingxiandebuwendingxing。muqiangukeduiyuyangyuanhetaoludexuangou，gengkanzhongdeshichanpindelipinshuxing，erbushichuyuzishendexuyao，xiangyaozaiduanshijianneiniuzhuangukeduiyuchanpinderenzhibingfeiyishi。zhezaiyangyuanshichangdejinyibutuozhanzhong，chengweilejixutupoyigewenti。

另外，植物蛋白作為成本敏感性行業


，產品附加值低，產品銷售容易受到原材料的影響。

對於核桃乳產品來說，向上遊采購的主要原材料為核桃仁。2017年上半年核桃仁的原料采購占到了養元自產產品成本的23%
；養元飲品的包裝材料主要為鐵質易拉罐
，2017年上半年占自產產品成本的52%

；白砂糖2017年上半年占自產產品成本的4.4%。

圖：直接材料費占公司自產產品的生產成本（來源：公司招股書

，天風證券研究所）

材料費占了公司生產成本的90%以上，這對一個企業來說不是一個好的信號。

shouxian
，yilaguanchengbenzhanbijiaogaoshuominggongsishengchandechanpinfujiazhiguodi，zaichanpinyanfashangdetouruguoxiao，chanpindeketidaixingjiqiang。bingqieruguoshangyoutiezhiyilaguandegongyingshangshengchanbujishi
，daozhigongyingbushang，jiuhuidaozhiyangyuanchanpindegonggeilianduanlie
，congerchanshengbukeguliangdejingjisunshi。

qici，hetaoruchanpindezhuyaoyuancailiaoweihetaoren，zheyiyuanliaobingfeiyougongsizichanzigong

，ershixuyaoxiangshangyoudehetaozhongzhijidijinhuo。yifangmian，hetaodeshengchanjiyishoudaoqihoudengwaibuyinsudeyingxiang，daozhichanliangdebuwending；另一方麵，因為核桃的生產種植並沒有在公司的監管範圍之內，因此核桃的品控也難以把握。

可以預料的是，一旦原材料核桃仁的供給或質量出現問題，公司將會麵臨著經營危機。

當然
，目前最讓公司擔心的應該是，如何應對燕麥奶暢銷對核桃乳造成的壓力。

從消費者畫像上來看，燕麥奶的主要消費群體是一二線的新銳白領和精致媽媽
；而er核he桃tao乳ru的de消xiao費fei人ren群qun主zhu要yao是shi三san至zhi六liu線xian的de小xiao鎮zhen中zhong老lao年nian群qun體ti，相xiang較jiao於yu一yi二er線xian的de消xiao費fei人ren群qun，這zhe部bu分fen消xiao費fei者zhe受shou限xian於yu購gou買mai力li，對dui價jia格ge接jie受shou度du較jiao低di，這zhe也ye就jiu意yi味wei著zhe養yang元yuan飲yin品pin想xiang要yao提ti高gao自zi己ji產chan品pin的de售shou價jia，增zeng加jia收shou益yi
，還hai需xu要yao思si考kao自zi己ji的de受shou眾zhong能neng不bu能neng接jie受shou。

並bing且qie，三san四si線xian的de消xiao費fei者zhe對dui於yu飲yin料liao的de健jian康kang也ye沒mei有you那na麼me在zai意yi，碳tan酸suan飲yin料liao依yi然ran占zhan據ju著zhe這zhe部bu分fen消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi。這zhe也ye就jiu意yi味wei著zhe，養yang元yuan在zai自zi己ji的de銷xiao售shou市shi場chang上shang，前qian有you碳tan酸suan飲yin料liao的de圍wei堵du，後hou麵mian還hai麵mian臨lin著zhe被bei燕yan麥mai奶nai擠ji占zhan市shi場chang的de危wei險xian。

yangyuanyinpinxiangyaobaozhuxingyediyideweizhi
，xuyaoduigongsidepinpaidingweizuoyidingtiaozheng。jiangdichanpindelipinshuxing，jiadayanfa，tigaochanpindefujiajiazhi
，yihuozhechangshibujuyanmainai、豆奶市場，也不失為一種新的選擇。

至於養元飲品能不能打造出下一個“六顆燕麥”，就要看公司下一步的棋要怎麼走了。

03

三家爭鳴，各有千秋

研究完養元，我們再來看看“oatoat”、“奧麥星球”和“植物標簽”三家新勢力。

OATOAT
，隻做你看得懂的配料表。

成立於2020年5月的oatoat

，僅用了10個月就完成了三輪融資
，定位是有著純淨配料表的中高端植物基蛋白飲
，因此公司目前的核心產品隻有燕麥奶一款主打產品。

其實oatoat的策略很好理解

，在前期經費有限的情況下，專打了一個品類一種味道，希望將這一個單品打爆，然後再用渠道推廣其他產品。

那麼
，依靠什麼來打爆單品呢

？“看得懂的配料表”就成了一個不錯的噱頭。為了向消費者傳遞健康飲食的理念
，oatoat對配料表極盡簡化
，在燕麥飲品中99%的內容為水和燕麥，同時添加少量植物油和鹽
，保證健康基礎上的營養均衡。

這一理念很好的貼合了燕麥奶消費群體的心理
，天貓上線首月
，即2020年9月份，oatoatat就實現了國產燕麥奶天貓銷量頭部的目標。

不過，無添加的配料表

，一家能做，家家都能做。oatoat產品的核心競爭力從哪裏體現，新眸在這裏打一個問號。

奧麥星球，大數據支持下的渠道優勢。

奧麥星球成立於2020年第二季度
，也是一家植物蛋白飲料品牌。不同於oatoat大單品的營銷策略
，奧麥星球更注重的是渠道建設。

奧(ao)麥(mai)星(xing)球(qiu)的(de)核(he)心(xin)團(tuan)隊(dui)有(you)著(zhe)互(hu)聯(lian)網(wang)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)基(ji)因(yin)。因(yin)此(ci)，基(ji)於(yu)用(yong)戶(hu)大(da)數(shu)據(ju)的(de)優(you)勢(shi)
，奧(ao)麥(mai)星(xing)球(qiu)深(shen)刻(ke)洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，通(tong)過(guo)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)資(zi)源(yuan)
、社群優勢和新零售打法，滲透植物奶的飲用場景，鋪開線上和線下渠道。

創始人黃昊鳴表示，未來奧麥星球計劃以潮流設計風格強化品牌印記
，與IP跨界聯名
，結合年輕場景互動營銷及社交方式帶品牌出圈。

線上線下同步銷售、IP跨界聯名
、zengqiangshejiaoshuxing，zheyixilieyingxiaofangshi
，zhayitingsihuhaiyoudianershu。xianzaidehulianwangchanpin，sihudouzaitaoyongtongyigeyingxiaomoban，mobandecunzaiqueshiweibushaoxinxingqiyetigonglefazhansilu，danshixiangyaochuquan，guangkaoqianpianyilvdemobanshiyuanyuanbugoude。

植物標簽，讓消費者成為創業夥伴。

植物標簽是思瑞科技旗下推出的首個植物營養品牌。值得一提的是，思瑞科技在品牌成立前就獲得了6000萬資本融資。

創始人張自豪是一個擁有300萬粉絲的大V

，所suo以yi在zai做zuo市shi場chang調tiao研yan時shi，他ta特te別bie注zhu重zhong用yong戶hu體ti驗yan。創chuang始shi團tuan隊dui認ren為wei
，每mei一yi個ge消xiao費fei者zhe都dou是shi和he他ta們men一yi起qi創chuang業ye的de夥huo伴ban。在zai產chan品pin研yan發fa初chu期qi，團tuan隊dui就jiu在zai社she交jiao平ping台tai發fa布bu了le招zhao聘pin啟qi事shi，招zhao聘pin產chan品pin創chuang意yi官guan。張zhang自zi豪hao說shuo
，這zhe些xie“超級用戶”的建議
，將會是“植物標簽”產品研發和迭代的重要參考。

可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)
，植(zhi)物(wu)標(biao)簽(qian)的(de)打(da)法(fa)與(yu)前(qian)兩(liang)家(jia)公(gong)司(si)又(you)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)。思(si)瑞(rui)科(ke)技(ji)更(geng)關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)訴(su)求(qiu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)意(yi)見(jian)和(he)建(jian)議(yi)是(shi)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)的(de)重(zhong)要(yao)一(yi)環(huan)。這(zhe)當(dang)然(ran)不(bu)失(shi)為(wei)一(yi)種(zhong)好(hao)的(de)思(si)路(lu)，但(dan)關(guan)鍵(jian)是(shi)
，不(bu)同(tong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)各(ge)不(bu)相(xiang)同(tong)，如(ru)何(he)讓(rang)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)滿(man)足(zu)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，是(shi)應(ying)該(gai)進(jin)一(yi)步(bu)考(kao)慮(lv)的(de)。

無論是行業巨頭養元，還是後起之秀oatoat
、奧麥星球、zhiwubiaoqian，douzaishichangxuqiudequdongxia，butingdichangshizhuiganxindexiaofeiredian。danshiredianlaidekuai，quyekuai，ruhezairechaotuiquzhihouyiranbaochishengmingli
，shimeiyigezhiwudanbaiyinxingyedecongyezhedouxuyaosikaode。