自從瑞幸去年暴雷以後，我以為這個牌子會很快銷聲匿跡。
結果，它不僅沒出局，反而繼續擴張，甚至都開始盈利了？？？
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深入了解以後，我發現，瑞幸從去年暴雷後就開始深耕私域，通過微信社群進行新一輪的擴張，做得還相當不錯。
這篇文章，我們就來扒一扒，瑞幸私域運營背後的秘密。
01
線上線下多觸點引流
瑞幸的私域做得有多厲害呢？
數據顯示，瑞幸做私域以來，社群每天貢獻單量3.5萬多杯，通過群內信息提醒促單10萬多杯，用戶入群後月消費頻次提升30%，周複購人數提升28%。
想要做好私域，第一步是要做好用戶的基本盤。
那麼瑞幸的私域流量都是從哪裏來的呢？主要有以下幾個渠道：
1）自有流量二次導流
給社群做線上引流，已有的用戶肯定要利用起來，在做社群運營之前，瑞幸已經通過“邀請好友免費喝一杯”等裂變活動積累了大量私域流量。
①微信公眾號
給社群做線上引流，最方便的肯定是同屬微信生態的公眾號。
根據第三方工具監測，瑞幸咖啡公眾號的粉絲數在百萬以上，頭條閱讀量都是10W+。
所以，一方麵，瑞幸會不定期發布進群領優惠券的引流推文。
另一方麵，在公眾號菜單欄，瑞幸也設置了“入群4.8折券”，用戶點擊也會來到掃碼進群領券的界麵。
②小程序和APP下單引流
此外，瑞幸的私域流量還有很多沉澱在APP和小程序上。
為了將這批用戶引入社群，瑞幸在小程序商店和APP頁麵上，頻繁用「3.8折券」，引導用戶添加“福利官”的微信。
添加福利官的微信以後，用戶會從福利官這裏收到加群的入口鏈接：這樣一來，瑞幸既把用戶沉澱到了自己的企業微信號上，又把引到了微信群裏。
2）通過線上社交裂變引流
針對在社群的用戶，瑞幸的群機器人會每天不定期發裂變小程序，用戶每邀請兩個好友進群，就可以得到一張3.8折優惠券。
3）門店引流支持
瑞幸在全國有超過4000家線下店，既然要引流，門店這一環當然少不了。
一方麵，瑞幸會在取餐區展示醒目的二維碼餐牌，提醒等待取咖啡的用戶，掃碼加入福利社群領4.8折優惠券。
另一方麵，店員還會進行話術引導：
比如付款的時候，店員會詢問你是否加入了微信群，社群用戶可以通過在群裏領完優惠券再下單；如果沒有，店員就會極力推薦你加入微信群。
在跟店員的對話中，我了解到，很多門店還會把引導客戶加群這一項加進考核標準裏。
02
通過社群承接流量，培養忠實用戶
將流量引導至社群以後，第二步就是利用社群，把新手期用戶帶入成長期，同時減少用戶流失。
1）以地理位置為基礎，做精細化運營
瑞幸咖啡社群最大的特色，就是LBS（基於位置的服務location based services），也就是對門店的社群做差異化運營。
當你掃碼進入社群時，係統會自動識別附近的門店，並推薦相應的社群；你也可以選擇自己想加入的社群：
因為每個群的地理位置不同，目標用戶不同，促銷活動和優惠力度也就不同。
比如，大學附近的微信社群裏經常搞拚單促銷，優惠力度最低能夠達到2.8折。
因為大學生消費水平不高，但往往更願意集體活動——比如一個人點杯奶茶，全宿舍都會跟著點；這樣一來，雖然折扣力度大，但是配送成本也更低。
此外，校園店內還有學生專屬的新品——自習啵啵奶茶、下課布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。
從這個小細節也能看出來，瑞幸的私域運營真的做得相當精細化了。
2）入群即有福利，在更短時間內體驗“Aha Moment”
用戶掃碼進群之後，機器人lucky會立刻發送歡迎語給用戶，告知用戶4.8折券已經發放，隻需用戶去賬戶裏查收即可。
這個過程裏，有三個小心機：
首先，用戶一進群就能收到歡迎語，這個歡迎語能讓用戶更直觀的感受到社群的價值，比如群內專屬活動和專屬優惠。
其次，用戶進群立馬就能得到4.8折優惠券，讓用戶能盡快完成首單消費。
最後，優惠券是自動到賬的，不需要用戶手動操作，瑞幸想讓每一個用戶都能拿到券，讓盡量多的人成為自己的潛在用戶。
對於瑞幸來說，這個過程可以幫助用戶盡快感受到產品的“Aha Moment”（嗯？這個東西還不錯的感覺！），將更多的新用戶沉澱下來。
另外，入群福利優惠券的使用時間是有限製的，如果三天內用不掉不用就會自動過期。
因此，為了避免浪費，很多用戶會在限製時間內消耗優惠券，大大縮短了新用戶的轉化時間。
3）有節奏的群內推送，將用戶帶入成熟期
在瑞幸的社群內，每天都有幾波固定推送：
上班高峰期8：30左右，福利官會在群裏發“一起吃早餐吧”這樣的邀請，並且心機地配上一張精美早餐圖，為用戶創造了合理的消費場景，刺激用戶下單。
此外，福利官還會在中午12點——恰好大家午休的時間裏，發15元無門檻的立減券，數量有限，手慢就沒了，像我這樣天天蹲守也不一定每次都能領到。
下午三點左右——點下午茶的高峰期，福利官則會推些堅果類的小吃和提神咖啡等……
這時你就會發現，剛好中午搶到的優惠券還沒有用掉，可以直接買買買了。
福利官每天在群裏有節奏地發這些推送，目的都是為了促進新用戶消費，讓他們的消費次數盡快達到魔法數字。
什麼是魔法數字呢？
在互聯網的發展中，人們發現，當新用戶在一定時間裏產生的某種行為達到一定次數，就會更大概率被引導為成熟用戶。
舉個例子，瑞幸的福利官每天給我發“美式咖啡搭配早餐”的邀請，偶爾我會心動下單幾次。
下單次數多了以後，說不定我就養成了在瑞幸吃早餐、喝咖啡的習慣，並且一直複購下去，這時我就變成了成熟期的用戶（不需要引導，自動消費）。
4）不定期社群活動，提升用戶粘性
除了每天固定的推送以外，福利官還會在社群裏不定期發起各種各樣的活動，刺激用戶持續關注：
比如，邀請咖啡大牛們進行直播，講述一些咖啡相關的知識，以此來提升自己的口碑和專業度；
除此之外，還經常在群裏發布新品推送，並給到一些社群專享優惠。給新品引流的同時，讓用戶產生群內比群外體驗更及時、更優惠的感覺；
另外，瑞幸還會不定期在群內搞低價促銷。
像這款茶飲淘寶上要49.9，但是在群內隻要18.9，這樣一來，用戶就會時長關注群內動態，生怕自己錯過了什麼優惠活動，用戶粘性不就提高了！
除(chu)了(le)以(yi)上(shang)這(zhe)些(xie)，群(qun)裏(li)還(hai)會(hui)時(shi)不(bu)時(shi)推(tui)薦(jian)瑞(rui)幸(xing)的(de)各(ge)類(lei)低(di)價(jia)小(xiao)食(shi)，並(bing)通(tong)過(guo)限(xian)時(shi)優(you)惠(hui)和(he)優(you)惠(hui)券(quan)給(gei)予(yu)用(yong)戶(hu)激(ji)勵(li)，營(ying)造(zao)出(chu)一(yi)種(zhong)群(qun)內(nei)可(ke)以(yi)享(xiang)受(shou)到(dao)比(bi)群(qun)外(wai)更(geng)優(you)惠(hui)的(de)待(dai)遇(yu)，進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)粘(zhan)性(xing)。
03
為提高轉化，小程序花樣多多
瑞幸做私域的第三步，也是最重要的一步，就是讓用戶在小程序內盡可能多地消費。
1）通過花式活動，提高消費頻率
為了刺激用戶持續下單，瑞幸經常在小程序搞各種各樣的活動。
比如最近點進小程序的首頁，就能看見“喝三杯，抽LV”的醒目海報。
這是個什麼活動呢？
根據規則說明，瑞幸在活動期間每個月準備了10隻LV水桶包，你隻要積累消費滿3杯就可以參與抽獎。
瑞幸心機地在海報下方拉了一個進度條，當你下單一杯飲品後，進度條就會顯示已經消費一杯，還差兩杯可以參與抽獎。
同時，你還可以在互動頁麵看到其他用戶抽到LV的消息在瘋狂刷屏，讓你忍不住幻想自己也能抽到LV限量款，
這樣一來，用戶下單的動力大大增強，複購率也自然而然上去了。
2）搭配推薦，提升每單消費金額
每當你挑好飲品，進入購物車頁麵準備結賬時，小程序就會自動彈出超值加購頁麵：
小程序會自動為你搭配好相應甜品，在這個頁麵購買，隻需要平時的5-6折。
這樣一來，很多用戶出於撿便宜的心理，很容易衝動消費，單次消費金額不經意間又增加了。
3）通過聯名和盲盒，刺激用戶消費
最後，瑞幸還會通過跟各種品牌做跨界聯名，來刺激用戶消費。
比如跟浦發銀行推出咖啡聯名信用卡：
新用戶隻要首周刷卡消費超過66元，第二周就可以領3張咖啡優惠券，還可以享受部分美食半價、抽獎領紅包等好處。
比如跟QQ聯名做線下主題店：
店內的企鵝公仔隨處可見，牆上還有QQ早期的頭像，隻要用戶一進店，就能夠聽到QQ的經典提示音，吸引了很多引線下用戶進店消費。
再比如最近，瑞幸和LINE FRIENDS做起了盲盒聯名。
用戶購買瑞幸“櫻花”係列的杯子，就能夠隨機得到一個LINE FRIENDS的禮品盲盒，裏麵是一個價值69元的限量公仔。
從頁麵的銷售量來看，這場活動吸引了不少LINE FRIENDS粉絲和盲盒愛好者下單。
04
結語
最後，我們可以給瑞幸的私域運營做個總結：
雖然瑞幸之前的“騷操作”我們不提倡，但是它在私域運營上的打法，還是非常值得我們借鑒學習的。
畢竟，暴了那麼大的雷以後還能起死回生，瑞幸也算頭一家了。
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