睡不好，喝瓶晚安水緩解；熬夜了，吃顆護肝糖彌補；甚至就餐前，都要先來一粒熱控片控糖燃脂……
當養生成為年輕人新型社交貨幣，吃得更有效成為Z世代的極致追求。功能性食品，一個千億級的賽道悄悄崛起。
而當下，似乎又是新消費品創業最好的時代，新世代的新需求、完善成熟的產業配套、新(xin)興(xing)高(gao)效(xiao)的(de)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)，為(wei)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)的(de)狂(kuang)奔(ben)甚(shen)至(zhi)起(qi)飛(fei)插(cha)上(shang)了(le)翅(chi)膀(pang)。有(you)的(de)產(chan)品(pin)未(wei)上(shang)線(xian)即(ji)拿(na)到(dao)頂(ding)級(ji)機(ji)構(gou)天(tian)使(shi)輪(lun)投(tou)資(zi)，有(you)的(de)公(gong)司(si)成(cheng)立(li)僅(jin)一(yi)年(nian)即(ji)收(shou)到(dao)了(le)投(tou)行(xing)的(de)上(shang)市(shi)輔(fu)導(dao)邀(yao)約(yue)。
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這屆年輕人，連吃都追求效率
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2020年4月，亢樂和老同事李毅聯合創立功能性食品品牌“BUFFX”，彼時公司產品尚未上線即獲得紅杉中國、梅花創投的天使輪投資。在此後不到一年的時間裏，BUFFX再次斬獲兩輪投資，GGV紀源資本、黑蟻資本接連注資。
對於功能性食品，不少人還感到陌生，“可以簡單地理解為具有特定營養、保健功能的食品。大家耳熟能詳的紅牛、養樂多都可以稱作功能性食品飲料。”熊貓資本投資經理劉賽格告訴《每日經濟新聞》記者，近一年來她密切關注著功能性食品這一細分賽道的新變化，篤定2021年將是功能性食品的“大年”。
事實上，目前行業內尚未有關於功能性食品統一清晰的定義，有別於普通食品，適宜特定人群食用、更強調調節機體功能、不以治療為目的，是目前從業者對功能性食品達成的共識。在產品形式上，市場上各類軟糖、衝劑、飲品、凍幹、代餐等不斷推陳出新，為用戶在體重管理、美白養顏、調節腸道、改善睡眠等場景提供特殊助力。
圖片來源：BUFFX、minayo產品官網截圖
今年開年以來，創業公司不斷更新的融資消息印證著劉賽格的判斷。功能性食品品牌“Nelo”“汝樂”“minayo”等相繼宣布獲得投資，IDG、BAI、北極光創投、梅花創投等紛紛入局，新注入的資金為這些公司加速產品迭代、市場開拓與品牌升級提供了更多“糧草”。
信息來源：記者據公開資料整理
創業公司接連融資的熱潮下，是消費者真的買賬：據各品牌公布的銷售數據，BUFFX產品上線一個月銷售額即突破300萬；minayo方麵也表示產品上線次月銷售額即突破兩百萬，單月複購率超30%。
圖片來源：受訪者供圖
“養生可以說是當下年輕人的新型社交貨幣了，需求很旺盛。我們做推廣時也會強調‘90後老年人’這個概念，他們工作壓力大，沒時間運動，三餐主要靠外賣，很多身體都處於亞健康狀態，為養生產品買單時絕不手軟。”荷田水鋪創始人金智洢告訴記者，“這波功能性食品其實是把傳統的保健品日常化了，無論是想減肥、美白還是提神、安睡，都可以隨時靠吃補給。我們測試發現，尤其是在寫字樓區域賣得非常好。”
“我們的主要用戶群體是Z世代，他們會追求吃得更有效率，對各類食品的成分、功效也足夠了解，對商品的追求非常極致，既要有用、好吃，還要好看、好玩。”kanglebiaoshi，congxianshangqudaobutongchengshixiaoshoushujulaikan，chanpinxiaoliangcongyixianchengshidaoersansixianchengshiyicidijian，dansansixianchengshidezengsufeichangkuai，zhezhuyaodeyiyuyidonghulianwangdefazhan，douyin、小紅書等平台崛起，真正意義上實現了“信息平權”。當地域信息差抹平之後，不同地域之間的認知和接受程度會越來越高。
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代工成熟，拚的就是口味
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龐(pang)大(da)的(de)需(xu)求(qiu)之(zhi)外(wai)，供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)成(cheng)熟(shu)也(ye)為(wei)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)快(kuai)速(su)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)提(ti)供(gong)了(le)得(de)天(tian)獨(du)厚(hou)的(de)條(tiao)件(jian)。長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)，我(wo)國(guo)保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)有(you)效(xiao)配(pei)方(fang)相(xiang)對(dui)透(tou)明(ming)，在(zai)此(ci)背(bei)景(jing)下(xia)，一(yi)批(pi)OEM（貼牌代工）或ODM（委托設計生產）代工廠迅速發展起來，整個供應鏈體係極為成熟。
每經記者隨機走訪的幾家代工廠均明確表示，可以提供從配方設計、原料采買、定製加工、產品分銷等一站式服務。“去年以來，找我們代工的功能性食品企業明顯增多，年前的單子到現在還沒做完。”一家位於山東的代工廠銷售人員告訴記者，“duiyukehulaishuo，tiepaijiagongbujintouzichengbenxiao，erqiejieyueshijian，womenyouzhuanmendeyanfatuandui，kehuzhixuyaokaolvzenmebashangpinmaichuqujiukeyile。muqian，pianjileidexuqiushaoduole，zhuyaoyiruantang、飲料需求為主。”
采訪中一位從業者也向記者坦言，在食品功效方麵，目前各家很難有大的革新，更多的是調整配比或原材料重新組合。“如果你對商品的要求標準比較低，其實三天就能生產出一款功能性食品開始上線銷售。”
原材料、加工方式差異微乎其微，那麼各企業、各產品之間的差異主要從何處體現？
亢樂告訴記者，BUFFX內部對產品的評價主要從“有用”和“好吃”兩個維度展開。“有(you)用(yong)這(zhe)個(ge)維(wei)度(du)涉(she)及(ji)到(dao)產(chan)品(pin)配(pei)方(fang)，坦(tan)白(bai)說(shuo)想(xiang)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)比(bi)較(jiao)難(nan)，用(yong)料(liao)主(zhu)要(yao)看(kan)企(qi)業(ye)的(de)良(liang)心(xin)。比(bi)如(ru)原(yuan)材(cai)料(liao)來(lai)自(zi)哪(na)裏(li)？有(you)效(xiao)性(xing)的(de)成(cheng)分(fen)能(neng)添(tian)加(jia)到(dao)多(duo)少(shao)？但(dan)在(zai)好(hao)吃(chi)這(zhe)個(ge)維(wei)度(du)，用(yong)戶(hu)的(de)感(gan)知(zhi)極(ji)為(wei)強(qiang)烈(lie)，這(zhe)是(shi)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)能(neng)夠(gou)拉(la)開(kai)差(cha)距(ju)的(de)地(di)方(fang)。”
他表示，“好hao吃chi是shi很hen主zhu觀guan的de感gan受shou，甚shen至zhi不bu同tong的de產chan品pin之zhi間jian也ye沒mei有you固gu定ding的de標biao準zhun，需xu要yao企qi業ye花hua費fei大da量liang的de精jing力li與yu用yong戶hu溝gou通tong，對dui他ta們men的de需xu求qiu有you深shen入ru的de洞dong察cha，然ran後hou快kuai速su測ce試shi、迭代，核心配方是企業的‘護城河’，這zhe不bu是shi代dai工gong廠chang可ke以yi代dai勞lao的de。如ru果guo想xiang要yao打da造zao自zi己ji的de品pin牌pai，做zuo一yi款kuan消xiao費fei者zhe可ke以yi長chang期qi為wei之zhi買mai單dan的de商shang品pin，在zai好hao吃chi這zhe個ge維wei度du企qi業ye需xu要yao持chi續xu投tou入ru和he創chuang新xin。”
占領心智，營銷是重頭戲
行業技術壁壘不高，產品之外，讓“消費者看見”、有效的營銷推廣也成為品牌“跑出來”的關鍵。多位受訪人士向記者表示，這是現階段“選手”競爭的重點。
“從技術到供應端差異不是特別大，打出差異化靠的就是營銷策略，新興品牌一定要找準用戶、做到高效營銷、占領市場，才能形成有效的競爭壁壘。”劉賽格說道。
事實上，互聯網DTC（Direct To Consumer）營銷一般有慣用模式可依循。換言之，新消費的推廣“套路”高度趨同。北京地區一4A廣告公司資深客戶經理向記者介紹稱，功能性用品的推廣通常從“測評起家”——先由知乎，果殼等知識類的平台測評背書；再通過小紅書、抖音、B站一類社交平台的KOL、KOC測評引導、藝人帶貨等方式，將流量轉化為購買率；而後則邁入藝人代言、電競聯名、綜藝影視讚助等費用相對更高的推廣階段。
例如，國貨彩妝品牌花西子即為新消費營銷的典型代表。特勒谘詢發布的《2021超新星白皮書》指出，該品牌在渠道投放上十分注重平台的差異化營銷。在種草屬性極強的小紅書，就側重於發布產品詳情以及KOL測評和彩妝教程；在媒體屬性較強的微博強調代言人推廣；抖音則播放其大量的開箱視頻；而Z世代的大本營B站，就重點推出仿妝、二次元、華服展示、國風歌舞等內容。
“品牌會根據不同的消費場景去匹配推廣手段，但上線基本會優先考慮KOL、KOC的引導，之後才會根據發展需求和預算擴大營銷矩陣。不過，基本模式、渠道都是固定的，因為互聯網平台的流量、影響力已經固化。”前述資深經理說道。
談及BUFFX當下的推廣重點，亢樂向記者坦言，目前最大的挑戰是教育市場，“我們希望讓消費者進一步了解產品、科普原材料、認知產品的價值，以及明白功能性食品不是智商稅”。
此外，他表示，主流的營銷渠道都在其考慮的範圍內，公司也會針對不同產品的客戶群、應用場景去做差異化投放。“例如，餐前阻斷類產品的主要消費群體為女性，我們會在女性用戶較多的小紅書推廣；年輕人睡前會刷的抖音，我們就會投放BUFFX SLEEP助眠軟糖等，就是找到對應的人群和合適的場景。”
主打線下功能性飲品的荷田水鋪則注重線上、線下的同步投放，在門店入駐新城市會根據不同城市屬性做定製推廣。金智洢介紹稱，品牌建設和導流是公司開銷的重要部分，“我們用的是互聯網思維+私域流量等玩法做市場投放，也遵守ROI為正的原則，確保每一筆投入都有正數的產出”。
投資人：賽道“很性感”，會誕生百億市值的企業
“BUFFX創始人曾就職於抖音和網易嚴選這樣的互聯網企業，團隊有較強的品牌構建、營銷能力，這是我們投資的理論依據之一。”梅花創投創始合夥人吳世春向記者說道。
當然，吸引吳世春這樣早期投資者布局的原因遠不止這一個。《每日經濟新聞》記者在走訪中了解到，該賽道在投資人眼中無疑是“性感”的——滿足VC布局消費的三大要素：針對Z世代的創新、可觀的利潤以及高天花板、寬賽道。
首先，功能性食品的目標客群為新消費核心受眾——90後、00後群體。在GGV紀源資本合夥人李浩軍看來，新消費的本質是覆蓋傳統品牌、產品未能服務好的領域。年輕人有養生保健的需求，但行業裏的傳統品牌、產品不能滿足他們的審美與偏好，因此資本鼓勵創業者的大膽創新。
其次，高於食品行業的可觀利潤。據海通證券《2019年食品行業年報》，從81家上市公司年報分析，2019年我國食品飲料行業平均毛利率為47.66%。而傳統保健的毛利潤則在70%左右。多位受訪人士認為，保守估計功能性食品的毛利率介於食品與保健品之間。金智洢則透露，荷田水鋪的利潤已高於保健品行業。
再(zai)者(zhe)，功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)的(de)低(di)滲(shen)透(tou)率(lv)和(he)高(gao)成(cheng)長(chang)性(xing)。劉(liu)賽(sai)格(ge)就(jiu)介(jie)紹(shao)道(dao)，功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)在(zai)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)早(zao)已(yi)跑(pao)通(tong)，而(er)我(wo)國(guo)還(hai)處(chu)於(yu)發(fa)展(zhan)的(de)早(zao)期(qi)階(jie)段(duan)，“這在歐美、日本已經是一個常態化的消費品”。
據前瞻產業研究院數據，目前能性食品在美國滲透率超50%，其中60%的功能食品消費者屬於黏性用戶；日本滲透率約40%；在中國則僅為20%，其中黏性用戶僅占10%。如此，市場尚屬大藍海。亢樂則強調稱，行業裏企業的當務之急是共同把蛋糕做大，而非相互競爭。
更重要的是，對財務投資者而言這是一條千億級的賽道。據美國谘詢公司Grand View Research在2019年發布的報告，預計2025年全球功能性食品市場規模將達到2757.7億美元，在報告預測期內市場年複合增長率約為7.9%。
吳世春就向記者明確表示，功能性食品未來有望誕生百億市值的企業。而受訪的早期投資人均透露，預期最終通過IPO退出，實現收益最大化。早期投資乃至天使投資人的IPO預期，也在一定程度上佐證了與傳統消費相比，該賽道的成長、成熟周期正被大幅壓縮。
新消費，創業路徑正被革新？
對此，即有市場分析指出，在供應鏈高度成熟的領域，消費創業的路徑正在被革新。過去，企業普遍采用的OBM（自建工廠，從研究、開發、生產、銷售服務綜合為一體，均由品牌方企業獨立完成）的傳統路徑不再是首選，OEM和ODM讓新品牌有“捷徑”可走，並實現快速的成長和“催熟”。
受(shou)訪(fang)人(ren)士(shi)均(jun)指(zhi)出(chu)，功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)貼(tie)牌(pai)代(dai)工(gong)的(de)模(mo)式(shi)在(zai)創(chuang)業(ye)初(chu)期(qi)無(wu)可(ke)厚(hou)非(fei)。他(ta)們(men)認(ren)為(wei)，一(yi)方(fang)麵(mian)，我(wo)國(guo)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)現(xian)有(you)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)已(yi)可(ke)以(yi)較(jiao)好(hao)地(di)完(wan)成(cheng)初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)的(de)產(chan)品(pin)要(yao)求(qiu)；另一方麵，初創企業輕裝上陣有利於團隊更合理地分配預算、快速占領市場，將錢花在“刀刃”上。
李(li)浩(hao)軍(jun)就(jiu)表(biao)示(shi)，新(xin)消(xiao)費(fei)企(qi)業(ye)在(zai)發(fa)展(zhan)初(chu)期(qi)資(zi)金(jin)有(you)限(xian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，還(hai)是(shi)該(gai)聚(ju)焦(jiao)於(yu)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)和(he)品(pin)牌(pai)構(gou)建(jian)，率(lv)先(xian)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)攻(gong)占(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，待(dai)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)穩(wen)固(gu)、現金流明顯改善後再考慮自建工廠生產。“雖然現階段采取代工模式，但事實上，核心配方與專利仍掌握在品牌手中。”
事實上，近年來“跑出來”的新消費品牌如元氣森林、完美日記、簡愛酸奶、自嗨鍋、薄荷健康等大多遵循OEM或ODM的發展模式。如此，既在創業早期大幅降低了生產、研發成本，也可迅速根據市場反饋完成產品迭代更新與增長。
在此路徑下，元氣森林在成立的第四年估值即超120億元人民幣；2020年，簡愛在低溫酸奶品類裏實現了約2.5%的占有率，月銷售額過億元；去年大火的國產彩妝完美日記則僅用四年時間就完成了資本市場的IPO長跑。此外，這幾家品牌均於去年開始布局自建工廠。
與此同時，亢樂向記者透露道，雖然BUFFX還沒過一歲生日，已經有投行向其接觸溝通上市輔導，“我們很驚訝。但坦白講功能性食品無論是從利潤結構還是未來增長趨勢來看，前往境外資本市場或是A股上市，我們都撐得起。”
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