林盛與左林右狸頻道主編胡喆交流

“今天如果我們真的要做一個好東西，我們首先要在乎的
，是我們能不能做大嗎？哪怕今天隻有一萬人願意吃，我也不覺得丟人。”——鍾薛高創始人林盛

在此前的文章《新消費十人談對話黃錦峰：從出生到上市
，完美日記完美了嗎
？》一文中，左林右狸所探討的新消費品牌的成長路徑大致如此：首先是創建一個新的品類認知
，鎖定消費者的心智賽道
，獲取細分品類內新增的巨大紅利；其次是鎖定市場空間，選定價格區間、渠道類型、目標市場等
；再次，在有前期客觀的增長數據的基礎上
，引資本入場進行大規模複製

；最後，完成品牌的最後一步，通過長期觸達用戶的產品和宣傳，在用戶心智上種下品牌的名字，至此達到品牌固化的效果。

與(yu)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)創(chuang)始(shi)人(ren)林(lin)盛(sheng)的(de)對(dui)話(hua)中(zhong)
，我(wo)們(men)觀(guan)察(cha)到(dao)了(le)一(yi)種(zhong)不(bu)太(tai)符(fu)合(he)此(ci)路(lu)徑(jing)的(de)成(cheng)長(chang)方(fang)式(shi)。這(zhe)並(bing)非(fei)說(shuo)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)不(bu)願(yuan)意(yi)去(qu)遵(zun)循(xun)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)上(shang)升(sheng)中(zhong)的(de)黃(huang)金(jin)法(fa)則(ze)，諸(zhu)如(ru)抓(zhua)住(zhu)時(shi)間(jian)窗(chuang)口(kou)、把握流量紅利、差cha異yi化hua營ying銷xiao等deng等deng
，而er是shi說shuo林lin盛sheng對dui品pin牌pai的de底di層ceng理li解jie有you所suo不bu同tong。規gui模mo，以yi及ji與yu規gui模mo相xiang關guan的de市shi場chang空kong間jian
，在zai林lin盛sheng的de價jia值zhi區qu間jian裏li，處chu於yu相xiang對dui靠kao後hou的de位wei置zhi。他ta對dui日ri本ben一yi些xie街jie邊bian巷xiang頭tou的de百bai年nian老lao店dian表biao達da了le高gao度du讚zan賞shang
，那na些xie累lei世shi傳chuan承cheng的de品pin牌pai，不bu需xu要yao多duo大da的de規gui模mo也ye能neng讓rang人ren認ren可ke並bing且qie銘ming記ji於yu心xin。

不怕小
、不嗜大
，因而穩紮穩打，日拱一卒，這是鍾薛高所以成長起來的終極邏輯
，在新消費品牌市場了，這句話就是林盛的秘密。

這是一個被人強烈低估的市場

2018nianyiqian，linshengzaishanghaikaileyijiazixungongsi，zhuyingfangxiangshishenghuoxiaofeipinlingyu
，kehuyoubushao，xuegaoshitahuafeishijianhejinglizuiduodeyigelingyu。taxianhoujieguoduogexuegaopinpaideanzi
，haizhuanmenzuoguoliangniandezhiyejingliren
，bayigechenglibujiudexinpinpaidaichenglezhongguodangshizuiremendexuegaopinpai。

這年年中的時候

，林盛決定把谘詢業務停掉，重新開始創業生涯。他這麼形容自己當時的選擇，“吃的、穿的、喝的、用的
，我都涉獵過
，對我來說，賣雪糕
、賣水和賣咖啡蠟燭沒什麼區別，重點是底層邏輯的問題”。但雪糕是他最熟悉的，此前他也積攢了相當的經驗。

萬物資本合夥人
、當(dang)時(shi)的(de)真(zhen)格(ge)董(dong)事(shi)總(zong)經(jing)理(li)顧(gu)旻(旻)曼(man)和(he)峰(feng)瑞(rui)資(zi)本(ben)的(de)一(yi)位(wei)投(tou)資(zi)人(ren)先(xian)看(kan)到(dao)了(le)機(ji)會(hui)，同(tong)時(shi)向(xiang)林(lin)盛(sheng)遞(di)出(chu)了(le)橄(gan)欖(lan)枝(zhi)。等(deng)到(dao)半(ban)年(nian)後(hou)頭(tou)頭(tou)是(shi)道(dao)和(he)天(tian)圖(tu)資(zi)本(ben)的(de)第(di)二(er)輪(lun)融(rong)資(zi)進(jin)來(lai)，林(lin)盛(sheng)已(yi)經(jing)把(ba)供(gong)應(ying)鏈(lian)摸(mo)過(guo)了(le)一(yi)遍(bian)，還(hai)找(zhao)到(dao)了(le)專(zhuan)業(ye)人(ren)士(shi)整(zheng)合(he)生(sheng)產(chan)線(xian)。

2017年
，顧旻曼第一次見到林盛，溝通過後就確定了要投這個人。“印yin象xiang特te別bie深shen刻ke，第di一yi次ci見jian他ta是shi在zai上shang海hai大da悅yue城cheng的de一yi家jia咖ka啡fei館guan
，當dang場chang確que定ding了le意yi向xiang。後hou來lai我wo們men建jian議yi林lin盛sheng獨du立li創chuang業ye，成cheng為wei了le第di一yi個ge確que認ren投tou資zi意yi向xiang的de天tian使shi投tou資zi人ren”。顧旻曼離開真格獨立創業萬物資本後也沒忘了鍾薛高
，疫情期間新基金剛完成募資，就決心“繼續支持”。

峰瑞資本年輕的投資經理第一次拜訪林盛過後
，這個案子迅速被推到投決會

，但是峰瑞內部的爭議不小——這個人怎麼就隻想在天貓賣冰淇淋呢，這個品類在天貓一年的銷售額隻有3億元
，會不會太小了？

最後說服投決會的是林盛的能力、經驗和團隊，既然之前這個團隊的成績這麼好，現在還在同一領域創業，那麼很有可能還會成功。

林(lin)盛(sheng)看(kan)到(dao)的(de)市(shi)場(chang)和(he)投(tou)資(zi)人(ren)看(kan)到(dao)的(de)不(bu)一(yi)樣(yang)，他(ta)覺(jiao)得(de)兩(liang)大(da)優(you)勢(shi)可(ke)以(yi)助(zhu)他(ta)一(yi)臂(bi)之(zhi)力(li)，第(di)一(yi)個(ge)是(shi)市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)足(zu)夠(gou)大(da)。按(an)照(zhao)中(zhong)國(guo)飲(yin)食(shi)行(xing)業(ye)協(xie)會(hui)的(de)調(tiao)查(zha)數(shu)據(ju)，2014年中國雪糕市場規模僅有708億元，2019年接近1380億元。而在喜茶、奈雪的茶等獨角獸迭出的現製茶飲市場，2019年的市場規模估計在500到800億元之間。這麼大體量市場，為什麼不能出一個現象級的品牌？

lingwaiyigeyoushizeshishichangqianlizugougao。qianyijibiedeshichang，dabufendechanpinhaishizhongdiduandexuegao
，ruguonenggouxiangbanfabayikuaiqiandechanpinbianchengsankuaiqiandechanpin，basankuaiqiandechanpinbianchengwukuaiqiandechanpin，zhegeshichanghaihuiyoujiejinfanfandezengchang。

在林盛的眼中，這是一個被人低估的市場，大家都在追奶茶、咖啡這些熱點飲品
，雪糕接近於無人問津。創業做冰品，做一個在市場上反常識的事情
，誰敢說他一定是冒險？

林盛經常說的一句話是，中國的冰品價格普遍在1-3元(yuan)之(zhi)間(jian)
，千(qian)億(yi)級(ji)別(bie)的(de)市(shi)場(chang)意(yi)味(wei)著(zhe)每(mei)年(nian)有(you)上(shang)百(bai)億(yi)的(de)雪(xue)糕(gao)消(xiao)耗(hao)掉(diao)了(le)，中(zhong)國(guo)有(you)龐(pang)大(da)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)，這(zhe)就(jiu)是(shi)常(chang)識(shi)，至(zhi)於(yu)如(ru)何(he)讓(rang)市(shi)場(chang)接(jie)納(na)自(zi)己(ji)，如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)位(wei)置(zhi)

，這(zhe)是(shi)下(xia)一(yi)個(ge)話(hua)題(ti)。

林盛的心態好就好在
，他不怕他做的高端冰淇淋受眾人群不夠大，在他看來，品牌無關大小
，隻有產品才能建立消費者的忠誠度。

產品是沒有壁壘的，

不做跟人比較的東西

頭頭是道是文化投資領域的重要捕手，投資過一條、吳曉波頻道、喜馬拉雅等眾多的文化創業項目，在消費品方向他們也更看重品牌附帶的文化含義，投資的護膚品牌林清軒
、彩妝品牌毛戈平等也是國內知名具有強品牌力的消費產品。

zaitoutoushidaodetouzirenyaozhenkanlai，xianzaizhongguoyongxianchudexinxiaofeipinpaifenweiliangzhong，yizhongshiliuliangtuidongxingdexinpinpai，tongguoliuliangdazaobaopin
，zaitongguobaopintuidongyonghurenzhi
；另外一種則是專注於產品力、文化屬性以及用戶溝通的品牌
，在一開始推出時的銷量或許不夠驚豔，但在中後期能持續發力，成為頂級品牌。她更關注的是後一種。

頭頭是道找上鍾薛高的時候，林盛並不缺錢
，天使輪的時候就拿到了經緯中國、zhengejijinhefengruizibensanjiadapaizibendezhichi，danshiyaozhenrenweixiaofeipinqianmianlianglunrongzifeichangguanjian，chuqijieduanruguomeiyouzugoudezijin，dazaopinpailideguochenghuifeichangjiannan。zhegelilunshuofulelinsheng，suijitiantuzibenhetoutoushidaoliangjiaruju。yaozhenshuo，zheyilunrongzizhengshishihou。

xuegaodeshichanghuanjingkenenghejiyinshichangxiangsi，pinpailinli，kedanjiadi，zhongdiduanchanpinchongchizaihuoguibingxiangzhijian。zhongxuegaozaiwairenyanzhongsuozouchudepinpaijinshengluxianheyuanqisenlinyepoweixiangsi
，congzhonggaoduanchanpinrushou，yikaoxiaohongshu

、抖音等KOL完全不同的渠道，繞開傳統渠道直接觸達用戶。

yiweichangqigenzongxiaofeilingyudetouzirengaosuzuolinyouli
，xiaofeixinpinpaidekuozhangtongchangyouliangzhonglujing，diyizhongcongshangwangxiada，zuochushechipindepinpaitiaoxing，yongzuihaodechanpinshougeshichang，dianxingjiushixichahepaopaomate；第二種是從下往上打，用質量更好、價格相差不大的性價比產品迅速覆蓋市場，元氣森林和完美日記是其中代表。

從這個理論上來說，林盛無意中走到了第一條路徑，雖然和元氣森林看起來相似，但是內核頗為不同。“wozaineibujingchangshuodejiushi
，biechele，womenjiushigemaixuegaode，meibiyaoziwomeihua
，yemeibiyaoziwogandong，bachanpinnulizuohao。zhihouyonghumaibumaidan，bushiwomenlaijuedingde。”

yanfashizhenggegongsizuizhongyaodeyihuan。linshenggeizuolinyoulijudeyigelizishi
，zhongxuegaodeaierlanchennianganlaokouweidexuegao，yanfashihoutazijichangguoshangbaizhongganlao，geshigeyangshiguozhihouxuandinglexianzaizheyikuan。ruguoxianzaizhekuanganlaoduanhuole
，zhegechanpinxianjiubucunzaile。qunianyiqingqijianzhekuanchanpinjiuduanhuolehaojigeyue。

產品的重點在原料，原料的重點在於醇正、高端、無添加劑。最知名最出圈的產品可能是“厄瓜多爾粉鑽”，原材料是厄瓜多爾出產的天然粉色可可
，每片成本大概在40元，而且由於原材料稀缺，總產量2萬片，天貓旗艦店的雙十一預售價是300元5片裝。這是鍾薛高第一款引起全網轟動的雪糕品種
，價格刷屏、顏值刷屏，雙十一期間15個小時售罄。後來因為缺乏原材料，這款雪糕也沒有複刻過。

2019nianzhengzhengyinian，linshengtingdaodeshengyindoushichuleguishadouhao，zaidazhongdejiyili，xuegaohaiyinggaishiyiliangkuaiqianjiunengmaidaodedongxi。zheyeshimeitihetouzirenduiyuzhongxuegaozuidadeyiwen：為什麼雪糕要賣這麼貴？

鍾薛高產品本身非常有特點。這個名字諧音“中雪糕”，意為“中國的雪糕”，雪xue糕gao造zao型xing成cheng古gu典dian瓦wa片pian型xing，強qiang調tiao國guo風feng概gai念nian。再zai加jia上shang如ru林lin盛sheng所suo言yan
，鍾zhong薛xue高gao為wei了le追zhui求qiu食shi材cai的de原yuan始shi風feng味wei
，對dui添tian加jia劑ji嚴yan格ge控kong製zhi
，所suo以yi鍾zhong薛xue高gao在zai產chan品pin的de體ti驗yan、視覺、口感上與市場上的其他產品有著巨大差別。

但是產品的差異化並非不可逾越
，再獨特的雪糕也沒有技術上的代差和壁壘。即使是66塊錢一支的厄瓜多爾粉鑽，隻要原料到位，工藝到位
，一樣可以被模仿被借鑒，甚至可能性價比更高
，價格上更有優勢。

在林盛的邏輯鏈條裏，價格的重要性是放在產品之後的。鍾薛高的價格體係比照的是喜茶——因(yin)為(wei)林(lin)盛(sheng)認(ren)為(wei)，既(ji)然(ran)有(you)人(ren)願(yuan)意(yi)為(wei)三(san)十(shi)塊(kuai)錢(qian)一(yi)杯(bei)的(de)奶(nai)茶(cha)掏(tao)錢(qian)

，憑(ping)什(shen)麼(me)你(ni)要(yao)認(ren)定(ding)他(ta)們(men)不(bu)願(yuan)意(yi)為(wei)三(san)十(shi)塊(kuai)錢(qian)一(yi)支(zhi)的(de)雪(xue)糕(gao)掏(tao)錢(qian)？鍾(zhong)薛(xue)高(gao)一(yi)定(ding)要(yao)按(an)照(zhao)產(chan)品(pin)來(lai)定(ding)價(jia)，而(er)不(bu)是(shi)按(an)照(zhao)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)來(lai)定(ding)價(jia)。

pinpaibushiyaogenrenbijiaodedongxi
，youqishibunengbijiaoxingjiabi
，tashiyizhongshenghuofangshi，yizhongwenhuataidu，yizhongjingshenxuqiujuxiang。xingbakedekafeijiushiheqitakafeibutong
，kekoukelejiushiheqitakelebutong，zhezhongbutongzainaer，yiqiangerenyouyiqianzhongdaan，danshizhengtilaishuo
，jiushipinpaigeirendailaiderenzhibutong。

林盛說
，一個企業總有自己的A點和B點，A點是企業創立的出發點
，B點是企業能夠達到的終極目標。這兩個點是恒定的。鍾薛高的A點是做出一款好雪糕，B點是建立一個百年品牌，中間就是品牌力加深的過程。同樣對於消費者而言

，吃到好的雪糕是A點，知道自己吃什麼雪糕是B點
，從A點走向B點的過程就是品牌在消費者心中建立的過程。

所以鍾薛高種種動作，從打造爆款到舍棄網紅標簽
，從純天貓線上流量到開拓線下渠道，都是為了“品牌”二字。

林盛的創業箴言是：大道至簡

林盛這個人，從微信簽名“滔滔逝水
，急急流年”上看
，他應該是個文藝中年，而且還是個武俠愛好者；從個人簡曆上看
，此前橫跨多個行業，之後鍾薛高崛起之勢一時無兩，應該是個殺伐果斷的商界精英
；從聊天上看，他喜歡說“大道至簡”
，奉行的人生信條是本分，倒像是個哲學愛好者。

“大道至簡”，林盛屢次重複這個詞。討論創業邏輯的時候，他用這些冰品公司的規模去倒推銷量，再倒推出來中國冰品消費的總規模；提ti及ji方fang法fa論lun
，他ta也ye說shuo不bu用yong去qu處chu心xin積ji慮lv地di研yan究jiu消xiao費fei者zhe和he行xing業ye，不bu要yao在zai乎hu網wang紅hong品pin牌pai和he新xin消xiao費fei的de標biao簽qian
，更geng不bu用yong天tian天tian擔dan心xin賣mai不bu賣mai得de出chu去qu的de定ding價jia問wen題ti——好產品做出來
，營銷跟得上
，剩下的等著用戶買單就行了。

產品的研發也不興去搞花裏胡哨的混搭，因為“好廚子不是要把滿漢全席做得好
，而是要看能不能把一碗米飯做得像米飯，一碗麵條做得像麵條”。簡單簡單再簡單，把冰淇淋的基礎打好了，再去做味道的疊加才會行有餘力。

現xian在zai鍾zhong薛xue高gao很hen少shao有you添tian加jia劑ji，和he添tian加jia了le冰bing品pin穩wen定ding劑ji的de產chan品pin相xiang比bi

，鍾zhong薛xue高gao的de抗kang融rong就jiu不bu太tai好hao，溫wen度du上shang上shang下xia下xia變bian化hua多duo了le就jiu容rong易yi變bian形xing，導dao致zhi鍾zhong薛xue高gao在zai線xian下xia渠qu道dao進jin展zhan上shang相xiang當dang謹jin慎shen，生sheng怕pa存cun儲chu溫wen度du條tiao件jian達da不bu到dao影ying響xiang產chan品pin體ti驗yan。這zhe基ji本ben上shang是shi挑tiao戰zhan了le整zheng個ge國guo內nei深shen入ru到dao十shi八ba線xian城cheng市shi街jie頭tou巷xiang尾wei的de終zhong極ji銷xiao售shou鏈lian路lu，商shang超chao小xiao店dian幾ji乎hu沒mei有you能neng滿man足zu條tiao件jian的de冷leng鏈lian存cun儲chu條tiao件jian。目mu前qian鍾zhong薛xue高gao在zai上shang海hai、程度、杭州

、深圳開設了九家直營門店

，以後或許還會鋪開直營的雪糕自動售貨機，除了直營渠道外，隻有在便利蜂
、盒馬鮮生、全家等少數幾家渠道商處才有出售。

把大道至簡的道理掛在嘴邊，其餘似乎都成了細枝末節。各種高價、網紅等標簽
，林盛從來不放在心上，也沒什麼好焦慮的

，因為“人心裏麵有兩種最重要的情緒，一種力量把我們向外推，讓我們不斷去探求新鮮，這是我們的貪婪；另一種力量把我們向內拉，讓我們選擇安全，這是我們的恐懼。不論是往外推還是往內拉，都會影響我們本來的步伐、節奏和方向。”

鍾(zhong)薛(xue)高(gao)以(yi)外(wai)，林(lin)盛(sheng)還(hai)在(zai)開(kai)發(fa)一(yi)個(ge)適(shi)合(he)冬(dong)季(ji)的(de)水(shui)餃(jiao)品(pin)牌(pai)理(li)象(xiang)國(guo)
，因(yin)為(wei)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)銷(xiao)售(shou)期(qi)是(shi)夏(xia)天(tian)，速(su)凍(dong)水(shui)餃(jiao)的(de)銷(xiao)售(shou)期(qi)是(shi)冬(dong)天(tian)，兩(liang)者(zhe)之(zhi)間(jian)淡(dan)旺(wang)季(ji)互(hu)補(bu)
，還(hai)能(neng)複(fu)用(yong)冷(leng)鏈(lian)。這(zhe)個(ge)剛(gang)剛(gang)出(chu)頭(tou)的(de)品(pin)牌(pai)，現(xian)在(zai)所(suo)收(shou)到(dao)的(de)爭(zheng)議(yi)也(ye)和(he)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)一(yi)樣(yang)，太(tai)貴(gui)。昨(zuo)天(tian)林(lin)盛(sheng)告(gao)訴(su)我(wo)了(le)最(zui)新(xin)的(de)成(cheng)績(ji)，推(tui)出(chu)三(san)個(ge)月(yue)，理(li)象(xiang)國(guo)銷(xiao)售(shou)額(e)破(po)了(le)千(qian)萬(wan)。

鍾(zhong)薛(xue)高(gao)和(he)理(li)象(xiang)國(guo)都(dou)賣(mai)這(zhe)麼(me)貴(gui)
，有(you)意(yi)思(si)的(de)是(shi)
，林(lin)盛(sheng)還(hai)說(shuo)

，做(zuo)奢(she)侈(chi)品(pin)沒(mei)什(shen)麼(me)了(le)不(bu)起(qi)的(de)，他(ta)要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)一(yi)個(ge)喜(xi)聞(wen)樂(le)見(jian)的(de)平(ping)價(jia)商(shang)品(pin)。鍾(zhong)薛(xue)高(gao)驗(yan)證(zheng)了(le)前(qian)半(ban)句(ju)
，現(xian)在(zai)要(yao)去(qu)驗(yan)證(zheng)後(hou)半(ban)句(ju)。理(li)象(xiang)國(guo)則(ze)是(shi)要(yao)從(cong)頭(tou)驗(yan)證(zheng)這(zhe)句(ju)話(hua)中(zhong)沒(mei)有(you)說(shuo)出(chu)來(lai)的(de)那(na)部(bu)分(fen)：這個手法，我還能再做一遍。