qianxinyanfachanpin，haishitongshihuaxinlidazaopinpai？ruhezaichuhaiconglingdaoyidejieduanjiubujuhaopinpaiweilaidechengchangzhilu？bulunshichanpindebentuhua，haishiduixinshichangdedongcha，shenzhishituanduidedajian，zaihaiwaijianshepinpaidoushiyigekankejianxindantongshiyouquyiangrandeshiqing。
在2021刀法「品牌出海增長峰會」上，我們邀請到了三位出海品牌的負責人，和他們聊了聊各自品牌出海路上遇到的坑以及經驗。他們分別是：
品牌出海日本一年，銷售額超5億日元的花知曉品牌創始人包子；靠眾籌冷啟動，做到歐洲銷量第一的科技健身消費品牌BalanX創始人BillZhang；在東南亞市場已經風生水起，同時開拓了30多個海外市場的元氣森林東南亞市場負責人BennyWang。
刀法研究所(ID: DigipontClub)將3位嘉賓的圓桌對談內容進行了整理與摘錄，希望能為各位品牌人和操盤手帶來啟發和幫助。
01
對話花知曉創始人包子
刀法：請先介紹下花知曉這個品牌，說說當初為什麼會考慮出海呢？
包子：我(wo)是(shi)回(hui)國(guo)創(chuang)立(li)了(le)花(hua)知(zhi)曉(xiao)，我(wo)與(yu)聯(lian)創(chuang)都(dou)是(shi)男(nan)生(sheng)，之(zhi)前(qian)都(dou)在(zai)新(xin)加(jia)坡(po)待(dai)了(le)三(san)年(nian)，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)第(di)一(yi)個(ge)工(gong)作(zuo)。我(wo)們(men)切(qie)入(ru)彩(cai)妝(zhuang)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)，更(geng)多(duo)是(shi)作(zuo)為(wei)重(zhong)度(du)使(shi)用(yong)者(zhe)來(lai)做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)。
我和搭檔之前做Cosplay的工作，到現在合作已經有六年了。我們在2014年做了自己的Facebook和Instagram賬號，並成為了東南亞的KOL。後來因為覺得中國的供應鏈可以匹配到我們的需求，所以就回國創立了花知曉。
現xian在zai社she會hui誘you惑huo太tai多duo，一yi會hui兒er抖dou音yin起qi來lai了le，一yi會hui兒er講jiang究jiu信xin息xi流liu，很hen多duo人ren被bei外wai界jie的de誘you惑huo帶dai著zhe走zou。但dan我wo和he我wo的de原yuan創chuang都dou不bu是shi擅shan於yu數shu據ju導dao向xiang的de創chuang始shi人ren，我wo們men更geng擅shan長chang於yu產chan品pin的de存cun在zai。
花知曉有一個非常重要的關鍵詞叫“克製”，克製是非常重要的一點，比如在選擇出海時，我們沒有第一步就選擇團隊，而是先選擇地區。
我們當時去跟已經出海的店鋪去聊，很多人建議我們選擇印尼，因為那裏有巨大的市場、有很大的人口基礎、有不錯的消費能力。
但其實真正在東南亞生活過的人，才會知道國貨出海難度有多大；而且對於本地人來說，讓他們接受新的產品，並不是那麼容易。
那na麼me我wo們men為wei什shen麼me選xuan擇ze日ri本ben作zuo為wei出chu海hai第di一yi站zhan呢ne？因yin為wei我wo們men發fa現xian日ri本ben的de市shi場chang具ju有you很hen強qiang的de文wen化hua導dao向xiang或huo者zhe說shuo是shi品pin牌pai導dao向xiang，而er這zhe也ye有you助zhu於yu我wo們men後hou麵mian再zai倒dao推tui進jin入ru東dong南nan亞ya市shi場chang。
刀法：你們是如何在日本市場上殺出一條血路的？
包子：過去日本的經銷商主要銷售日係、韓係的彩妝。
rixidecaizhuangwomenfeichangqingchu，goumaichangjingjiushixianxia，henshaoyouribendenvshengshuoquwangshangxiayigedongxi，jiuxiangwomaitadejijiexiandingdouyaoquzhuangui，huozhequzhuanguiyuyue。
對於日本這樣一個場景，我們想要真正殺出一條血路是很難的。所以我們就想到要找日本線下渠道非常強勢的經銷商去合作。
我們找經銷商其實還有一個原因：我們認為花知曉不是一個大通貨，我們有自己品牌理念和視覺的東西，而一般的經銷商很難去消化或者把握住這個部分。
當時我們找的經銷商，本身就在日本偏動漫相關或者彩妝的品牌。我們覺得這簡直是天然符合我們的需求。
當時我們第一個合作係列就在日本上了推特的熱搜，借著這個機會，我們進入了日本的線上渠道。
後來2019年5月，我們才正式進入線下渠道，這之前我們一直在做鋪墊，希望讓消費者去看到並且接受我們的東西。
我們無論是在日本或是國內，都是以非常強的視覺語言去做投放，你把我們的東西放在社媒上就是跟所有人不一樣。
雖然這個不用花費多少成本，但這需要創始人在創業初期就明確產品的差異化。
我們選擇視覺，是因為視覺是最容易體現的，它不需要教育，不需要翻譯，不需要體察他的文化。
或huo者zhe說shuo，花hua知zhi曉xiao這zhe種zhong本ben身shen少shao女nv感gan的de東dong西xi就jiu是shi亞ya洲zhou共gong通tong的de東dong西xi，所suo以yi我wo們men才cai能neng毫hao無wu限xian製zhi地di殺sha進jin了le日ri本ben，從cong線xian上shang到dao線xian下xia再zai到dao現xian在zai的de規gui模mo。如ru果guo你ni們men逛guangLoft等地方，我們的產品都有90%以上的覆蓋率，而且都是非常中島的位置。
因yin為wei我wo們men的de上shang新xin頻pin率lv非fei常chang快kuai，像xiang日ri本ben的de彩cai妝zhuang都dou是shi特te別bie本ben土tu，大da家jia熟shu知zhi的de一yi些xie與yu花hua知zhi曉xiao比bi較jiao相xiang關guan的de牌pai子zi，其qi實shi他ta們men並bing沒mei有you那na麼me強qiang的de生sheng命ming力li。
日本的消費者喜歡有差異化的產品，有時即便消費者不知道品牌是什麼，但是因為產品有差異化，他們也會喜歡，也會購買。
刀法：你們怎麼考慮定價和視覺理念上的品牌定位？
包子：我們的定價與和很多國貨彩妝是差不多的。但是如果與日本本土的品牌如安納斯（主打貴婦彩妝）相比，我們的彩妝在同等包裝和品質下，價格隻有他們的1/3。
刀法：在0-1的過程中，你們的經驗和教訓是什麼？有哪些與你們的預期不太一樣？
包子：我們最大的困難是疫情，2019年底到2020年初的時候我們去了一趟日本進行公司團建。
沒想到，剛把那邊的貨布好，回國馬上就是春節，然後就爆發了疫情。
中國的疫情控製得真的很好，像馬來西亞每天2000+的，日本的疫情後來才變成了戒嚴，商場關門，甚至好長時間不可以營業，這對於彩妝帶來很大的衝擊。
後來我們遇到了一個問題：疫情期間不可以試色。可是多數女生選口紅都要在手上劃一下，但是現在日本不允許這樣了，這是我們在日本地區遇到最大的問題。
至(zhi)於(yu)踩(cai)雷(lei)，出(chu)海(hai)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)會(hui)遇(yu)到(dao)很(hen)多(duo)。比(bi)如(ru)我(wo)們(men)當(dang)時(shi)上(shang)了(le)推(tui)特(te)的(de)熱(re)搜(sou)，有(you)一(yi)半(ban)的(de)人(ren)說(shuo)好(hao)可(ke)愛(ai)，另(ling)半(ban)人(ren)卻(que)非(fei)常(chang)抵(di)觸(chu)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)前(qian)期(qi)花(hua)了(le)大(da)量(liang)的(de)時(shi)間(jian)去(qu)磨(mo)合(he)和(he)準(zhun)備(bei)，比(bi)如(ru)我(wo)們(men)思(si)考(kao)的(de)有(you)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)：我們的第一批產品是用中國包裝，還是換成日本的包裝？
刀法：你們時如何管理正負兩方麵評論的呢？
包子：其實大家的反饋是“中國的彩妝是否好用”，而不是“花知曉彩妝是否好用”。所以當我們第一批反饋過來時，大家對花知曉的評價還不錯。
其實中國的彩妝競爭力很強，但是很多品牌都是原地打轉，更像是老年品牌，沒有那麼蓬勃的生命力。
所以當我們在中國經曆過這麼激烈的競爭市場後，再把我們的東西輸送到日本，對於日本消費者來說是很新奇的。
隨著國貨出海的浪潮，不光是我們造勢，很多國貨品牌也開始造勢背書，這都讓彩妝品類有一個非常好的反饋，像Loft就有一個把中國的品牌集合在一起的陳列專區。
受疫情影響，我們現在配合日本做一些易撕拉的套裝：如果你不能試的話，那我給你一次性的小量來幫助你做決策購買。
02
對話科技健身消費品牌BalanX創始人Bill Zhang
刀法：可以介紹一下你們的品牌和目前出海的大致情況嗎？
Bill Zhang：大家好，我是倍藍科技創始人張宇奇。今天很開心能夠來到刀法團隊跟大家一起交流。
我們主要是做歐美市場的。而且價格相對來說比較高，一個1000美金的家用級運動健身產品。
我們是2017年開始做BalanX的，實際上，歐洲從2003年開始就有一些國家的專業健身房裏就有相關產品，它被稱為Whole Body EMS（全身性肌肉電刺激）。
這類產品是通過電脈衝刺激肌肉，讓使用者可以在運動時有更多的肌肉參與運動。
比如：如果一個普通人在運動時可能有40%-60%的肌肉被“募集”進行運動，而BalanX EMS可以協助使用者調動90%肌肉進行運動，這相當於讓一個普通人在運動時的訓練強度和消耗，達到了專業運動員的水平（比如說博爾特他雖然很瘦，但是他的短跑能力卻很強，因為他對肌肉有更好的“募集”能力）。
使用一年後減脂近20公斤的Balanx創始人
當dang我wo們men意yi識shi到dao這zhe個ge產chan品pin的de價jia值zhi後hou，我wo們men開kai始shi研yan究jiu這zhe個ge產chan品pin的de市shi場chang，並bing且qie發fa現xian了le一yi個ge現xian象xiang。當dang時shi整zheng個ge歐ou洲zhou市shi場chang對dui此ci類lei產chan品pin的de設she計ji正zheng在zai從cong大da型xing設she備bei轉zhuan向xiang便bian攜xie式shi和he穿chuan戴dai式shi的de方fang向xiang。即ji使shi此ci類lei便bian攜xie式shi產chan品pin普pu遍bian定ding價jia在zai2000美金，但是還是有很多個人購買並自行訓練。
看到這個趨勢，我們覺得可能在Whole Body EMS領域，存在一個2C市場。因此我們按照消費類電子的定價做了產品定價策略：999美金。
果然，這個策略非常成功。2020年，我們是歐洲市場出貨量第一個Whole Body EMS產品，而且，我們絕大多數的客戶是個人購買，在家裏進行訓練。
刀法：從0到1怎麼選地區？怎麼做本土化？可以結合indiegogo上的案例深度分享一下嗎？
Bill Zhang：當時我們認為歐洲是Whole Body EMS的“存量市場”，歐洲有六萬四千多家健身房，其中三千家是Whole Body EMS健身房，有百萬級的俱樂部用戶。所以我們決定去做歐洲市場。
但是我們在做indiegogo眾籌時發現，有46%的客戶來自於北美。但是北美是幾乎沒有Whole Body EMS 的Gym（健身房）的。
所以北美用戶為何如此“瘋狂”！
第一是因為他們的健身人群占比接近26%；二是他們太喜歡黑科技；三是我們的視頻是找好萊塢團隊拍的，足夠吸引北美的用戶對這類產品產生興趣。
另外通過疫情期間家用健身市場的一些數據來看，我們發現北美可以跳過（Whole body EMS專業）健身房這一步，直接進入到家用健身這個領域。
我們也發現像peloton和Mirror這些家用健身產品，在疫情期間的表現很好。並且有專業人士也分析，在疫情後，北美用戶也會保持（在家健身的）這種習慣。所以我們覺得北美“大有可為”。
我們現在已經做到了歐洲市場銷量的第一，今年下半年會“reset”我們的北美市場，再殺回北美。今年年中我應該會去美國，因為我希望跟我的客戶一起“玩”Balanx。
來自歐洲的用戶
來自北美的Influencer
刀法：在做BalanX期間，你認為你們做對了什麼？有哪些不一樣的地方？
Bill Zhang：我們曾在Indiegogo上出現過一個較大的危機公關事件：當時社群裏有很多用戶說我們公司的實際地址和說明的不一樣。
後來我很真誠地寫了一封信來說清原因：第一點，我們沒有說我們不是中國公司，我們所有團隊都有頭像可以證明；
第二點，Indiegogo上要求個人才可以申請眾籌，我們是4月拿下的公司，但申請眾籌是1月，相當於是眾籌的合作方申請的。另外，大部分能夠眾籌成功的公司都是中國公司。
這封信發了沒多久，我們的評論一下扭轉過來了。從那之後我就意識到，真誠是非常重要的，信任是非常難以獲得的。
我是通過做外貿發現，用心做好產品真的很重要。
因yin為wei之zhi前qian我wo是shi做zuo醫yi療liao器qi械xie的de，以yi前qian認ren為wei便bian宜yi的de東dong西xi很hen難nan有you好hao的de質zhi量liang。但dan是shi我wo在zai做zuo外wai貿mao的de時shi候hou，我wo發fa現xian用yong戶hu是shi能neng看kan得de到dao產chan品pin用yong心xin之zhi處chu以yi及ji成cheng本ben在zai哪na裏li的de。
做過產品的人都知道，相比於直接告訴對方我們的用心處，我們更希望能讓對方發現產品裏麵有意思的細節。
很(hen)多(duo)人(ren)會(hui)討(tao)論(lun)，中(zhong)國(guo)出(chu)海(hai)品(pin)牌(pai)怎(zen)麼(me)做(zuo)文(wen)化(hua)輸(shu)出(chu)？我(wo)認(ren)為(wei)與(yu)其(qi)關(guan)注(zhu)這(zhe)個(ge)，不(bu)如(ru)把(ba)產(chan)品(pin)做(zuo)好(hao)，然(ran)後(hou)多(duo)去(qu)理(li)解(jie)目(mu)標(biao)市(shi)場(chang)的(de)文(wen)化(hua)，並(bing)根(gen)據(ju)當(dang)地(di)的(de)文(wen)化(hua)來(lai)做(zuo)本(ben)地(di)化(hua)運(yun)營(ying)。
文化的差異很難跨越，有時需要你跟他們一起“訓練”，融入當地的文化，他們才會理解你，並且接受你。
日本在八九十年代的時候，索尼、鬆下之所以成功，是因為他們的產品做得好，符合大眾的認知。而他們正是通過這些產品，讓全世界了解到了日本的“匠人精神”
所以我們隻需要把產品做好，把產品質量做好，去找到人類的共性的地方，我們也能得到大眾的認可。
03
對話元氣森林東南亞市場負責人 Benny Wang
刀法：可以介紹一下品牌目前出海的大致情況嗎？
Benny：元氣森林出海分為兩個階段：
1、摸索期。
首先，我們會了解當地的一些市場渠道、貿易架構，並對當地的消費習慣進行調研。在了解過程中，我們會做一係列技術性的前期工作，比如：申請當地的健康標簽認證、進口許可證等等。
東南亞有10個國家（不包括東帝汶），在(zai)開(kai)拓(tuo)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，有(you)些(xie)國(guo)家(jia)進(jin)展(zhan)比(bi)較(jiao)順(shun)暢(chang)，有(you)些(xie)國(guo)家(jia)由(you)於(yu)一(yi)些(xie)外(wai)在(zai)原(yuan)因(yin)而(er)進(jin)展(zhan)緩(huan)慢(man)。不(bu)過(guo)我(wo)們(men)從(cong)來(lai)沒(mei)有(you)因(yin)為(wei)暫(zan)時(shi)的(de)困(kun)難(nan)而(er)放(fang)棄(qi)進(jin)展(zhan)緩(huan)慢(man)的(de)區(qu)域(yu)，在(zai)了(le)解(jie)了(le)當(dang)地(di)的(de)情(qing)況(kuang)後(hou)，我(wo)們(men)會(hui)建(jian)立(li)基(ji)礎(chu)渠(qu)道(dao)架(jia)構(gou)，集(ji)中(zhong)資(zi)源(yuan)去(qu)主(zhu)推(tui)產(chan)品(pin)。
2、啟動期。
進入啟動期後，我們的工作就是要最大化利用資源滲透市場。
在滲透海外市場的過程中，我們總結出一條經驗：進入任何一個國家的渠道，滲透當地市場，不能“一刀切”。
比如印尼，它是除了中國以外聚集華人最多的國家（1千萬左右），總人口有2-3億yi。這zhe麼me大da的de市shi場chang，為wei什shen麼me很hen多duo品pin牌pai進jin不bu去qu呢ne？因yin為wei他ta們men沒mei有you真zhen正zheng的de去qu了le解jie當dang地di的de消xiao費fei者zhe想xiang要yao什shen麼me，我wo們men能neng快kuai速su被bei消xiao費fei者zhe認ren可ke，是shi因yin為wei我wo們men真zhen的de去qu關guan心xin了le消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu，堅jian持chi了le“客戶第一”。
在考察調研後，我們決定先布局新加坡和馬來西亞市場，再陸續進入印尼、菲律賓、泰國、越南等地。新加坡和馬來西亞的天氣普遍較熱，消費者對飲料購買的需求比較強烈。
而且，新加坡對飲料的品質非常重視，我們的產品在品質、口味、顏值這些方麵都深受消費者的喜愛。
目前，我們已經進入新加坡當地兩大主流超市，馬來西亞當地幾家國際連鎖超市也都有元氣森林的產品，並且銷量都非常好。
刀法：你們是如何快速拿下這兩個top的線下連鎖超市的渠道呢？
Benny：第一，合作夥伴很重要。新馬這邊，我們比較幸運，很快就找到了合適的經銷商。
第二、產品質量必須過硬。我們因為產品質量好，所以消費者接受度很高，很快便進入主流渠道。
總結一下，產品足夠好是基礎，另外在選擇海外合作夥伴時，不要急功近利，不要操之過急，價值觀匹配非常重要。
刀法：我們看到元氣森林在東南亞的品牌化做得很成功，有什麼經驗想和大家分享呢？
Benny：作為一個外國人，我在中國內地生活工作了10多年，有幸目睹了移動支付的發展，享受到線上購物帶來的便利，但是，目前在國外的某些國家，還不能享受這類便捷的服務。
kejian，meigeguojiadouyoudangdizhimingdepinpai，fugaifanweihenda，danshipujilvheshiyongdubingmeiyouxiangxiangdenamegao。ruguo，womenxiangyaozaixianshanghuoxianxiadequdaoyouxiaochudaxiaofeizhe，jiudequlejiedangdizhengfudeqingkuang、當地文化特色等方麵的信息。
例如，想了解新加坡消費者的消費習慣、消費觸點以及認知點，我們就需要知道新加坡當地政府的一些小細節，政府不鼓勵國民抽煙、對酒類收稅很高、鼓勵全民健康生活等等。
當時調查後，我們發現新加坡還有個很特別的地方：新加坡有健康促進局，主要是鼓勵消費者選擇更健康的食品、飲料等。因此，擁有HCS標識的產品不僅能夠更順利進入各大超市體係，對於新加坡當地及輻射區域的居民而言，也更易成為健康食品的日常選擇。
我們的產品非常符合健康促進局的標準，所以我們順利的拿到了HCS標識，進入了新加坡主流渠道。
還有，為控製糖尿病、肥胖的發生，2019年，新加坡正式成為世界上第一個禁止高糖不健康飲料廣告的國家。“0糖0脂0卡”產品定位的元氣森林飲品，顯然與當地消費者的健康習慣不謀而合。
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而且，我們在很多國家進行了關於口味、設計包裝、營銷方式等方麵的調研，去了解消費者到底期望看到和買到什麼樣的產品。
例如，新加坡有四大種族，分別有不同係列的口味，包括特殊的民族飲食，也包括熱帶水果口味。但無論是外包裝、口味、渠道，還是營銷方式，隻有綜合考慮消費者是否認同你的產品，才能讓你在賽道裏麵獲得反超或者超越其他品牌的可能性。
刀法：在東南亞市場，你們做對了哪些事，踩過哪些坑？
Benny：元氣森林提倡“客戶第一”的使命與“全球服務全球”的理念“，即輸出高品質產品，滿足消費者多元化需求。
那麼，怎麼去滿足消費者呢？
除了產品的顏值外，好成分好味道缺一不可，元氣森林不計成本從全球原料產地甄選優質原料，例如新西蘭優質奶源、南美馬黛茶、安溪鐵觀音、東喜馬拉雅南山麓紅茶、福建烘青綠茶等等；還重金自建多座工廠，嚴苛把控品質，提升研發迭代能力。我們希望用對的方式和對的觸點把好產品送到消費者麵前。
我們常常問自己：“我們的產品是不是自己愛喝的，家人愛喝的”，然後才是“為什麼要出海，怎麼出海，怎麼做市場和營銷”之類。
中國水飲出海之路難度很高，但是，恰恰是因為有難度才需要我們去挑戰、去改變，我們的夢想是成為世界的元氣森林。
最後，我們和經銷商保持著彼此公開平等的溝通，而且願意去接受對方的文化背景，去聽取對方的建議。我們認為：接納對方的時候，也得到了對方的接納，這是我在這個過程中一個比較大的收獲。
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這三個來自不同領域的頭部出海品牌，既有各自的獨家兵法，又存在著一定的共通之處，讓我們看到了中國新一代消費品牌的創造力、yingxiangli。daofayeqidaitongguobencifenghuidegongtongtansuo，nenggouweidajiazaichuhaizengchangdezhengtushang，gongxianyixiesiluhefangfaluncankao，dailingzhongguopinpaizouxiangquanshijie！
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