它先是獲得淘係一致青睞，順利拿到天貓超品日艦長的船票；產品上線不足一個月就幸運登上了薇婭直播間，在19秒內賣空了6萬盒現貨，險些突破預售極限；就連明星尹正在小紅書上也對它讚不絕口，在每日減脂記錄中大力推薦；上市首月，它就爆賣20萬盒，成績相當亮眼。

它就是每鮮說。

每鮮說是一家健康輕食品牌，它於2020年12月成立
，專注於輕食新品類“思慕雪”在中國的研發和推廣。第一款產品“彩虹思慕雪”於今年3月初上線，在天貓、小紅書等平台好評如潮。它的創始人馮秋婉是前寶潔公司總監，聯合創始人也擁有強大的營銷和運營經驗。

那究竟什麼是思慕雪
？它能成為中國健康食品界的一匹黑馬嗎
？從“思慕雪”的無品類到有品牌，每鮮說要經曆哪些挑戰
？這個剛剛成立4個月的品牌，如何讓選品嚴苛的薇婭團隊都愛不釋手，差點賣空預售？又如何借助天貓平台，實現首秀即爆款
？

為回答上述問題
，我們邀請到每鮮說的創始人馮秋婉進行了一期獨家采訪。這個集幸運與實力為一身的新品牌如何從0到1破局成長？一起來看看！

每鮮說創始人馮秋婉

01

什麼是思慕雪？它到底有多香？

把各式各樣的蔬菜水果，和牛奶
、酸奶一起放入攪拌機打碎，再將五顏六色的混合物倒入碗中
，最後再鋪上自己喜歡的水果切片還有堅果，一碗自帶顏值和營養的“思慕雪”就大功告成。

思慕雪這個名字看似陌生
，但其實是從smoothie音譯而來。它最早誕生在地中海沿岸，上世紀70年代流入美國，90年代起開始盛行到全球各地。

Instagram上關於思慕雪的曬圖

原(yuan)料(liao)純(chun)天(tian)然(ran)且(qie)豐(feng)富(fu)
，使(shi)得(de)思(si)慕(mu)雪(xue)擁(yong)有(you)極(ji)高(gao)的(de)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)，而(er)且(qie)熱(re)量(liang)較(jiao)低(di)
，是(shi)健(jian)身(shen)人(ren)士(shi)的(de)首(shou)選(xuan)。同(tong)時(shi)，水(shui)果(guo)和(he)酸(suan)奶(nai)的(de)自(zi)然(ran)甜(tian)味(wei)，讓(rang)它(ta)在(zai)兼(jian)具(ju)高(gao)顏(yan)值(zhi)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)擁(yong)有(you)好(hao)味(wei)道(dao)，因(yin)此(ci)思(si)慕(mu)雪(xue)也(ye)被(bei)稱(cheng)為(wei)“無罪甜品”。在健康飲食啟蒙較早的歐美國家，思慕雪受到明星、超模甚至皇室的熱烈追捧，就像穿椰子鞋，曬下午茶一樣，喝思慕雪也變成了一種社交風潮。

那這樣一款閃耀著外國光芒的網紅食品，在中國也會迎來大爆發嗎
？這要從思慕雪的本質——一款好看的健康食品說起。

說起健康
，不得不承認，中國人越來越追求健康了。《2020-2021天貓國際跨境保健品消費態度洞察》佐證了這一點
，運動營養、koufumeirongdaozibuleimudebaojianpindouzaifeisuzengchang。yalishandadenianqingrenbufuzhongwangchengweizhechangjiankangyundongdezhulijun，tamenduishenghuozhiliangdegaoyaoqiu，shidetamenyuanyiweijiankangfuchugenggaodeyijia。renmendejiankangxuqiudafutisheng，zheshisimuxuedengjiankangshipinnengzaizhongguofazhandegenbenyuanyin。

前人栽樹，後人乘涼。液體代餐和思慕雪的類型相似，以Wonderlab、Smeal為代表的代餐品牌近年來對市場進行了充分的教育，這也為思慕雪的推廣降低了門檻
，年輕人對思慕雪的接受程度會大大提升。

天貓食補粉粉（代餐）行業負責人白豈認為，如今消費者的需求和場景越來越豐富
，已經從傳統的基礎營養擴展到飽腹減重

、健身塑形
、健康升級和社交悅己，因此產品全麵營養化、細分功能化、輕餐輕飲化、多(duo)元(yuan)定(ding)製(zhi)化(hua)的(de)四(si)大(da)趨(qu)勢(shi)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)明(ming)顯(xian)。而(er)思(si)慕(mu)雪(xue)作(zuo)為(wei)輕(qing)餐(can)化(hua)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)細(xi)分(fen)類(lei)目(mu)，能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)多(duo)元(yuan)需(xu)求(qiu)，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)精(jing)神(shen)層(ceng)麵(mian)的(de)社(she)交(jiao)悅(yue)己(ji)需(xu)求(qiu)。

思慕雪的特點在於超高顏值，食用時有儀式感，這非常符合年輕消費者追求的“顏值經濟”和“社交生活”。好看的健康食品
，讓思慕雪天然具有話題感，人們會自願在朋友圈、小紅書曬單，這為其成為爆品打下了產品基礎。

meixianshuodechuangshirenfengwanqiulaizibaojie。zaichuangyechuqi，tarenweimeizhuangsaidaojingzhengguoyujilie
，jiaonanzhaodaotupokou，erranranshengqidejiankangshipinsaidaoquerangrenyanqianyiliang。gaojubuxiadeshichangzengsu，yijisimuxuedezhanxinpinleijihui，rangtazailikaibaojiehou
，yiranjueranchuanglilemeixianshuo，tongshiyeba“講成分
、拚顏值、重功效”的傳統美妝打法帶到了這個“中國思慕雪第一品牌”。

來自小紅書用戶曬單

02

好產品
，要讓人一眼就愛上

每鮮說的產品設計
，也延續了寶潔的FMOT理論，讓人一眼鍾情，二眼淪陷。

它的首期主打產品是彩虹思慕雪，一共設有紅黃綠藍四款不同口味的SKU，其中黃色款是薇婭和尹正帶貨款，具有極大的視覺衝擊力和誘惑力
，銷量也最佳。

首先將思慕雪的基底粉加入250ml的水或牛奶，倒入搖搖杯中搖晃30秒，再倒入盤子中，擺上附帶的凍幹水果和幹果，一套流程下來，整體儀式感極強。

在產品研磨上
，每鮮說堅持”0添加”健康理念，不使用任何白砂糖、香精
、色素、防腐劑，為實現天然食材的自然口感，品牌的研發成本大大提升。

每鮮說共有4條產品線，後期會推出杯裝的搖搖思慕雪、功能補充係列以及混合凍幹鮮果係列。

03

一套投放組合拳，品效兩手抓

作為一個打新品類的健康食品新品牌
，每鮮說是如何冷啟動的呢？

新品類從無到有
，往往要經曆“站內砸品類，站外強曝光”的重要階段。

先看站內推廣。每鮮說的產品力和品牌力被天貓大力認可
，直接邀請作為艦長參與天貓超級品類日“全民炫腹節”。憑借新穎的品類和表現力，品牌在產品上市首月就成功登陸薇婭直播間，單月爆賣20萬盒。

每鮮說的核心客群為超一線城市，22-35歲(sui)的(de)精(jing)致(zhi)白(bai)領(ling)女(nv)性(xing)。所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)的(de)站(zhan)外(wai)種(zhong)草(cao)引(yin)流(liu)，自(zi)然(ran)而(er)然(ran)選(xuan)擇(ze)了(le)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)最(zui)精(jing)準(zhun)
，種(zhong)草(cao)能(neng)力(li)最(zui)強(qiang)，且(qie)有(you)長(chang)尾(wei)效(xiao)應(ying)的(de)小(xiao)紅(hong)書(shu)為(wei)主(zhu)要(yao)陣(zhen)地(di)。品(pin)牌(pai)不(bu)僅(jin)鋪(pu)設(she)了(le)大(da)量(liang)種(zhong)草(cao)帖(tie)
，還(hai)在(zai)3月25日作為小紅書特別關注新銳品牌
，參與了備受矚目的REDBOX活動
，獲得超過800萬次曝光。

每鮮說在小紅書上的投放

新品類想快速出圈
，必不可少的就是找自帶流量的明星合作。經過薇婭力推後，每鮮說持續發力，4月1日ri在zai小xiao紅hong書shu平ping台tai和he尹yin正zheng進jin行xing了le合he作zuo。尹yin正zheng長chang期qi活huo躍yue在zai健jian身shen減jian脂zhi頻pin道dao，和he品pin牌pai調tiao性xing相xiang符fu，且qie近jin來lai一yi直zhi霸ba榜bang小xiao紅hong書shu明ming星xing熱re度du第di一yi名ming，由you他ta來lai種zhong草cao帶dai貨huo不bu僅jin可ke以yi為wei品pin牌pai背bei書shu，還hai能neng進jin一yi步bu增zeng大da品pin牌pai聲sheng量liang。

未來，每鮮說在線上渠道端依然會堅守四個平台：以天貓為主戰場，與頭部主播戰略合作；把小紅書當作種草主陣地
，用直播帶貨輔之
；利用騰訊係做私域流量，目前品牌已經擁有8個社群，將借力專業代運營提升轉化；在抖音則采取頭部博主+自有賬號形式，進一步鋪開聲量，抓住流量。

來自小紅書用戶曬單

04

精神認同是年輕人的新型“補品”

每一款爆品都有值得推演的底層邏輯。

那每鮮說能打爆社交平台，在天貓上市首月就熱銷的背後原因是什麼？

這要回歸到問題的本質，思慕雪代表了什麼
？

在視覺上用高顏值打動受眾，尤其是裝盤效果視覺衝擊力極強

、出片率又高，完全打通社交場景，消費者願意自發曬單，UGC內容水到渠成。其健康的功能賣點，恰好符合當下都市人零負擔的飲食需求
，而“好吃”又能激發複購
，保持長久的用戶粘性
，思慕雪成為爆品，似乎在情理之中。

再zai深shen入ru思si考kao，思si慕mu雪xue的de本ben質zhi恰qia好hao對dui應ying了le馬ma斯si洛luo需xu求qiu三san角jiao形xing的de上shang層ceng，通tong過guo約yue束shu自zi己ji的de口kou腹fu之zhi欲yu，來lai達da到dao更geng高gao級ji的de滿man足zu
，即ji用yong健jian康kang膳shan食shi來lai進jin行xing身shen材cai管guan理li，激ji發fa年nian輕qing人ren的de“想瘦”需求。同時又因為它好吃且好看，也能滿足人們的“享受”心理。

想象一下

，當你花3分fen鍾zhong為wei自zi己ji精jing心xin製zhi作zuo了le一yi道dao簡jian單dan又you健jian康kang的de小xiao食shi
，拍pai照zhao後hou發fa到dao社she交jiao平ping台tai展zhan示shi出chu精jing致zhi生sheng活huo的de一yi角jiao，惹re得de眾zhong人ren豔yan羨xian傾qing慕mu時shi，思si慕mu雪xue就jiu已yi經jing兼jian具ju悅yue己ji和he精jing神shen認ren同tong的de功gong效xiao。

畢竟
，在這個時代
，人們不僅要“過得好”，還要“讓其他人知道我過得很好”。這zhe樣yang的de精jing神shen需xu求qiu洞dong察cha，讓rang彩cai虹hong思si慕mu雪xue不bu但dan具ju有you吸xi引yin人ren的de產chan品pin力li，還hai能neng牢lao牢lao抓zhua住zhu人ren們men的de精jing神shen痛tong點dian
，定ding向xiang滿man足zu，完wan成cheng從cong產chan品pin到dao生sheng活huo方fang式shi售shou賣mai的de躍yue遷qian。

實(shi)力(li)與(yu)運(yun)氣(qi)並(bing)存(cun)，但(dan)每(mei)鮮(xian)說(shuo)也(ye)相(xiang)信(xin)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)實(shi)力(li)，遑(huang)論(lun)幸(xing)運(yun)。經(jing)過(guo)一(yi)係(xi)列(lie)組(zu)合(he)拳(quan)曝(pu)光(guang)，每(mei)鮮(xian)說(shuo)前(qian)期(qi)的(de)熱(re)度(du)已(yi)經(jing)足(zu)夠(gou)，但(dan)後(hou)期(qi)該(gai)如(ru)何(he)改(gai)進(jin)產(chan)品(pin)的(de)便(bian)捷(jie)性(xing)

，平(ping)衡(heng)便(bian)利(li)與(yu)儀(yi)式(shi)感(gan)，提(ti)升(sheng)複(fu)購(gou)，做(zuo)好(hao)用(yong)戶(hu)沉(chen)澱(dian)和(he)留(liu)存(cun)
？另(ling)外(wai)，新(xin)賽(sai)道(dao)固(gu)然(ran)寬(kuan)敞(chang)

，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)新(xin)品(pin)類(lei)從(cong)陌(mo)生(sheng)到(dao)認(ren)知(zhi)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)

，營(ying)銷(xiao)預(yu)算(suan)有(you)限(xian)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，又(you)如(ru)何(he)高(gao)ROI做市場教育？這些都是擺在每鮮說麵前的問題，值得品牌進一步深思。