3月30日，國內零食行業上市公司良品鋪子發布2020年度財務報告：全年營收78.94億元，同比增長2.32%；歸母淨利潤3.44億元，較2019年增長0.95%。

身處疫情的“震中”，良品鋪子幾乎是整個零食行業中受衝擊最大的企業
，但仍取得了營收和淨利潤的雙增長。尤其去年四季度營收23.64億元，同比增長4.83%；單季歸母淨利潤7993萬元，同比勁增208%。

核心財務指標外，良品鋪子2020年的銷售毛利率依然非常穩定的保持在30%之上
，而14.4%的淨資產收益率也依然排在可比同業的前列。

另一方麵，去年良品鋪子的資產負債率較2019年下降了11個百分點，至50.2%；年報期末現金及等價物餘額則上升至11.1億元。這意味著公司償付能力較強，現金流明顯改善
，持續增長的動能充足。

按照截至3月末的近6個月內15家券商機構對良品鋪子今年業績作出的預測，其2021年度營收和淨利潤均將實現30%+的增幅。券商機構的預測不僅是基於公司財務和商業模型的分析，也是基於中國休閑零食行業的發展狀態的研判。

從休閑食品行業整體數據看，中國人均消費量約為日韓的60%，僅為歐美國家的20%左右，消費額則更低，但巨大的人口紅利和消費潛力卻已經催生出了規模超萬億的大市場。

盡管休閑食品這一細分消費賽道在國內發展時間並不算長，但增速卻格外驚人，近五年時間複合增速達12%
，並且未來在需求端的指引下行業仍將保持較長周期的高增速。

而已進入休閑食品行業頭部序列的良品鋪子，在未來行業提升集中的過程中，很可能會成為獲得行業紅利最多的企業之一。

01

百億級SKU的新增量

再過幾年回首，恐怕2020年會是休閑食品行業企業的一道分水嶺。這一年，大眾消費習慣的發生了深刻的變化，並將左右整個市場的未來走向。

更健康、更快捷、更具功能性的食品成為最明確的大眾消費指向，而新人群、新品類以及國貨複興等等因素都在形成新的消費觀點。市場需求從未如此的層次豐富，細分品類完全可以跑出百億級的賽道。

“針對不同功能
、不用使用場景細分需求製定產品結構
、產品標準、銷售渠道和交互體驗
，是休閑食品行業轉型升級方向”——這是新的市場增量，也是未來差異化的競爭方向。

作為一家全品類零食公司，良品鋪子覆蓋13個物理品類，根據2020年報數據顯示

，銷售前五的品類為肉類

、堅果炒貨
、糖果糕點、果幹果脯、素食山珍

，品類發展均衡，堅果品類占比僅為17%。

截至2020年末
，良品鋪子全渠道擁有SKU（單品品類）1256個，當年新增38個。雖然領先同業的SKU數量並不能代表良品鋪子的競爭力
，但在這1200多個單品中
，有高達275個SKU終端零售額超過1000萬元。

這zhe實shi際ji上shang也ye是shi良liang品pin鋪pu子zi從cong消xiao費fei需xu求qiu和he場chang景jing反fan向xiang推tui動dong產chan品pin進jin入ru細xi分fen賽sai道dao的de策ce略lve
，同tong時shi建jian立li多duo個ge產chan品pin係xi列lie矩ju陣zhen，以yi深shen耕geng更geng多duo百bai億yi元yuan級ji別bie的de細xi分fen市shi場chang。比bi如ru
，兒er童tong零ling食shi和he健jian身shen代dai餐can食shi品pin等deng。

兒童零食領域早有旺旺這樣的先發企業取得了百億規模的銷售，市場空間是足夠大。但以往市場對於“兒童零食”隻有模糊的概念

，缺乏明確的標準定義，產品品類也多集中在糖果、餅幹和膨化食品上。

正是抓住了這個機會，更為關鍵的是，良品鋪子一麵推動《兒童零食通用要求》等標準和規範的製定

，一麵圍繞產品研發、供應鏈體係和渠道建設，升級產業鏈。

自2020年5月
，良品鋪子推出包含餅幹、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等產品200 多個 SKU的專業兒童零食“良品小食仙”
，僅半年多時間
，“小食仙”銷售收入2.23億元
，淨利潤2541萬元。

這個專注3-12歲兒童零食的子品牌旗下，擁有芝麻夾心海苔、小兔山楂棒等眾多明星產品
，一出道就迅速搶占了消費者認知，無論品牌效應或是銷量增速上，都顯示出了領跑者的姿態。

而在特定消費人群和場景細分上，良品鋪子則是敏銳捕捉到日益壯大的健身人群的需求。2020年7月
，良品鋪子推出健身零食“良品飛揚”，結果“三重抗糖”蛋白代餐奶昔等20多款產品，上市至今一直保持著倍速的月度複合增長
，市場潛力可見一斑。

針對孕產婦、兒童
、銀發族
、健身族等細分人群，定製健康、營養具有功能性零食，並非是簡單的SKU擴張，要成就百億級賽道必須洞悉消費者的生活方式、消費性格、意識主張以及環境
、場景等影響因素。

因此，零食細分市場看似是在“下沉”
，實則是對進入的企業能力提出了更高的要求。也因此，搶占細分市場也是零食企業建立競爭壁壘的過程。

02

全渠道融合的競爭力

每一次渠道的變革，都會給休閑食品行業帶來市場格局的變化。

商超渠道分化出一批坪效更高的休閑食品連鎖品牌；互聯網電商渠道興起催生了不少互聯網化的零食品牌。而當下，休閑食品企業則進入了全渠道融合的階段。

在良品鋪子2020年76.86億元的營業收入結構中，線上渠道貢獻營收40億元
，占比總營收52%；線下渠道全年完成36.85億元，占比48%。這也是良品鋪子線上營收占比首次超越線下渠道貢獻。

也ye恰qia是shi這zhe種zhong線xian上shang線xian下xia渠qu道dao的de均jun衡heng性xing，讓rang良liang品pin鋪pu子zi很hen好hao的de對dui衝chong了le去qu年nian市shi場chang的de意yi外wai波bo動dong。事shi實shi上shang，渠qu道dao結jie構gou的de均jun衡heng性xing越yue發fa被bei休xiu閑xian食shi品pin行xing業ye企qi業ye所suo重zhong視shi。

依靠電商平台起家，建立互聯網零食品牌的三隻鬆鼠始終受困於線下渠道的“短腿”效應，不得不在2018年起大幅增加線下渠道的建設，2020年其線下渠道（投食店+聯盟小店）終於超過1000家，營收貢獻也從2017年的4%上升了到26%。

盡管在2020年線下渠道承壓較重


，銷售收入也出現負增長
，但良品鋪子並非放緩線下渠道的擴張速度，全年新開直營店和加盟店共622家
，較2019年的505家新增門店增長23%。截至去年12月31日
，良品鋪子線下直營店與加盟店共有2701家，分布於21個省市。

數量增長的同時，良品鋪子也賦予線下門店新的定位——全渠道中的服務中心、交付中心和體驗中心。線下門店的經營活動不至於店內，而是要延展至單客離店經營，向周邊輻射。

這帶來了一個新的變化就是線下渠道向線上融合。通過企業微信
、小程序、外賣

、社群以及直播等“門店+”業務
，將線下流量轉化成為良品鋪子的“私域流量池”。在獲得更高更穩定的轉化效率的同時
，提升消費者購買的便捷體驗。

同樣，線上渠道的建設良品鋪子也在鞏固主渠道的同時
，通過布局社交電商，打造短視頻與直播，開拓新渠道模式。

根據年報數據，2020年良品鋪子在天貓和京東兩大主渠道的營收分別達到17.56億元和14.44億元



，合計占比線上渠道營收的80%。京東自營店營收達10.6億元
，同比增長七成，是其中最大亮點。

一個值得關注的動作是，幾天前在杭州九堡

，良品鋪子首個電商直播基地開幕。這個全天可上線20場次的直播基地
，重點為主播提供一站式服務
，包括對主播進行品牌知識、產品買點等內容培訓，以使主播能夠在直播中更好展示產品。

按照計劃，未來良品鋪子直播基地模式，將陸續複製廣州、成都
、長沙
、北京等城市

，實現直播業務規模化，打造直播領域食品品牌供給平台。

過去的一年多時間
，短視頻與直播帶貨為形態的社交電商渠道風起雲湧。去年3月間
，良品鋪子正式成立社交電商事業部，在天貓、京東平台的直播帶貨之外
，又加速了抖音快手等平台的布局。

2020年良品鋪子直播達3700多場，並構建了一係列賬號矩陣、達人主播資源及自播主播矩陣
，全年社交電商全渠道終端銷售額1.23億元。

03

避開競爭紅海的高端化

直播與短視頻組成的線上社交渠道的價值，不僅是銷售端的開發潛力
，還在於對良品鋪子品牌的強曝光以及高質量流量的沉澱與轉化。

來看一組數字：僅以良品鋪子的天貓旗艦店為例，2020年直播數量同比提升458%，獲客百萬的同時客單價也同比提升了近10%。在銷售收入同比大幅增長的同時，毛利率和客單價都有明顯的提升。

總體來看，2020年良品鋪子應用數字化精準營銷，在天貓旗艦店、京東自營平台上，會員購買率大幅提升，城市中產家庭等優質用戶占比

，逐步擴大。目前
，良品鋪子全渠道可觸達會員人數過億。

無論是線上平台的精細化運營
，還是新型社交電商渠道的搭建，亦或是線下“門店+”的線上化融合，良品鋪子其實都指向了一個方向：高端化戰略。

綜合渠道分布結構及信息數據測算，2015-2020年的6年間，良品鋪子在高端零食全國銷售領先。2020年線上平台高端零食銷售同比增長超四成，增速是整個休閑零食市場的2倍多；全渠道增速亦超過10%，明顯快於整體市場增速。

zaiqunianliangpinpuzigejiageduanchanpinxiaoshouzhong，gaoduandingjiashangpinxiaoliangzhanbimingxiantisheng。zhongdianxianshangpingtaigaoduanlingshibaokuanshangpinzhong，meirijianguodalibaoshiqixiaoshouedeguanjundanpin，lingxianpaimingdierdedanpinxiaoshouechaoguo20%。

此外，高端零食市場中的專業品牌和產品種類也越來越豐富，良品鋪子除傳統優勢高端產品外，藤橋牌鴨舌、歐貝拉早餐麵包等成為熱賣大單品；而海味零食亦是良品鋪子高端零食戰略的重點品類之一
，2020年銷售額5.05億元
，同比增長11.79%。

品pin類lei高gao端duan細xi分fen化hua是shi休xiu閑xian食shi品pin行xing業ye近jin幾ji年nian出chu現xian的de較jiao為wei明ming顯xian的de變bian化hua趨qu勢shi。這zhe也ye讓rang賽sai道dao上shang的de一yi些xie企qi業ye更geng深shen層ceng思si考kao經jing濟ji發fa展zhan的de特te征zheng與yu大da眾zhong心xin理li的de變bian遷qian，結jie合he時shi代dai背bei景jing，緊jin抓zhua消xiao費fei者zhe的de生sheng活huo方fang式shi來lai重zhong新xin定ding位wei自zi己ji
，從cong而er形xing成cheng新xin的de競jing爭zheng力li。

事實上，細分零食市場近兩三年一直是廠商競爭的焦點，比較綜合實體店銷售渠道的相關數據
，旗幟鮮明的聚焦高端產品戰略，從標準

、質量、渠道等多個維度推進產品高端化的良品鋪子有著明確的優勢。

而支撐其高端細分化發展的核心動能則是其研發投入。2020年

，公司投入的研發費用達3300萬元
，同比增長23.22%，延續了高研發投入的增長態勢。

值得關注還有去年7月9日(ri)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)營(ying)養(yang)食(shi)品(pin)有(you)限(xian)責(ze)任(ren)公(gong)司(si)的(de)成(cheng)立(li)
，這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)研(yan)發(fa)體(ti)係(xi)搭(da)建(jian)完(wan)成(cheng)，圍(wei)繞(rao)健(jian)康(kang)營(ying)養(yang)研(yan)究(jiu)和(he)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)兩(liang)大(da)板(ban)塊(kuai)為(wei)核(he)心(xin)，進(jin)行(xing)領(ling)先(xian)行(xing)業(ye)的(de)科(ke)技(ji)研(yan)究(jiu)和(he)成(cheng)果(guo)轉(zhuan)化(hua)。

毫hao無wu疑yi問wen，以yi科ke技ji創chuang新xin帶dai動dong品pin牌pai的de高gao端duan化hua發fa展zhan，打da破po行xing業ye同tong質zhi化hua競jing爭zheng僵jiang局ju的de困kun境jing，這zhe是shi良liang品pin鋪pu子zi高gao質zhi量liang發fa展zhan模mo式shi的de內nei核he
，也ye是shi其qi未wei來lai競jing爭zheng的de堅jian固gu壁bi壘lei。

04

後記

良品鋪子集團副總裁段文最近提到一個概念：“電商直播”與“直播電商”本質上有很大差異。傳統的“電商直播”主要是客服答疑式的直播
，致力為消費者答疑產品價格、物流等信息；而“直播電商”則通過提高直播的綜藝感，與消費者產生較強的互動性
，能對產品信息和品牌特色進行豐富的演繹。

這是一段值得玩味的話。比起傳統餐飲市場，休閑零食這個“第四餐的長尾市場擁有更為豐富的消費場景，如何在線上線下不同的渠道、不同的場景，捕獲不同人群的消費者心智，並配給相應產品，這的確是個技術含量很高的活。

以內容和互動為主社交電商以及線下門店的場景延伸，這些新的探索或許會成為奠定明天市場格局的基石。