2020年(nian)，疫(yi)情(qing)之(zhi)下(xia)的(de)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)發(fa)生(sheng)了(le)劇(ju)烈(lie)的(de)變(bian)化(hua)
，我(wo)們(men)以(yi)往(wang)習(xi)以(yi)為(wei)常(chang)的(de)生(sheng)活(huo)環(huan)境(jing)以(yi)及(ji)日(ri)常(chang)習(xi)慣(guan)都(dou)被(bei)迫(po)發(fa)生(sheng)了(le)巨(ju)大(da)改(gai)變(bian)。消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)以(yi)及(ji)行(xing)為(wei)被(bei)重(zhong)塑(su)，而(er)由(you)於(yu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)受(shou)阻(zu)
、宅家消費興起的影響，酒水行業的企業和品牌也都在或主動或被動地迎接新挑戰。

巨量算數2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書結合過去一年的酒水行業內容生產及消費、消費者需求和營銷趨勢，梳理了新品類、新人群
、新場景、新情緒

、新品牌這五個值得關注的新變化，並對酒水品牌新營銷的打法進行了總結。

01

酒水相關內容生態

酒水興趣用戶需求催生內容供給：抖音內容快速爆發，今日頭條內容超高互動

在2020年特殊時期宅家經濟和用戶需求的雙重推動下，抖音
、今日頭條等平台上的酒水
、白酒相關內容也在高速增長。2020年今日頭條平台酒水相關內容發布量已經接近700萬條，文章閱讀數超過317億。基於今日頭條用戶對酒水相關內容的高興趣度，用戶互動相關數據實現了高增速——2020年全年酒水相關內容的點讚數同比增長42%，評論數同比增長43%。

從品類內容成長情況來看，不論是主要品類還是新興品類均實現了快速增長。主要三大類酒：啤酒、白酒、葡萄酒在內容生產和消費上都有著明顯的季節特征——啤酒相關視頻內容的創作和消費都主要集中在氣溫較高的二三季度；葡萄酒相關視頻的發布量和播放量則在9月之後有較高的增長，並在12月
、1月聖誕、新年季有較明顯的提升；白酒相關視頻內容則一方麵受到飲用季節影響，另一方麵

，白酒相關視頻的發布和播放量也被白酒股票市場影響。

數據來源：巨量算數，2019-2020

各類酒水創作者各顯神通，從調酒教學
、酒水推薦到酒類知識百花齊放

酒水內容生態繁榮的基礎是領域內創作者們持續入場和不斷創新——2020年抖音萬粉以上品酒教學類萬粉以上創作者有近1500位，比2020年增加了329%。

數據來源：巨量算數

，2020年12月

用戶規模：全平台1.8億泛酒水興趣用戶
、8000萬核心酒水消費興趣用戶

從用戶規模上來看
，2020巨量引擎全平台泛酒水興趣用戶約為1.8億，其中抖音和今日頭條雙端核心酒水消費內容用戶（指針對美食標簽下的酒水相關內容感興趣的用戶，不包含對酒水企業財經相關信息感興趣的用戶）約為8000萬。

圖片數據來源：巨量算數

，2020年12月

02

酒水消費者洞察

酒水興趣用戶分布：抖音用戶全麵開花，今日頭條高線成熟男性用戶偏好更強

從興趣人群分布上來看，抖音平台男女酒水興趣用戶分布較為均衡。主流的酒水興趣用戶分布在31-50歲這個年齡段。18歲-23歲的用戶雖然占比不高
，但興趣偏好度更高，而30歲以上成熟酒水興趣用戶的增速則更快。

今日頭條平台上酒水興趣用戶中超7成為男性，且今日頭條平台的40歲(sui)以(yi)上(shang)用(yong)戶(hu)則(ze)明(ming)顯(xian)對(dui)酒(jiu)水(shui)有(you)更(geng)強(qiang)的(de)偏(pian)好(hao)。從(cong)城(cheng)市(shi)線(xian)級(ji)分(fen)布(bu)來(lai)看(kan)，抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)各(ge)線(xian)級(ji)用(yong)戶(hu)的(de)酒(jiu)水(shui)相(xiang)關(guan)內(nei)容(rong)偏(pian)好(hao)差(cha)別(bie)不(bu)大(da)
，而(er)今(jin)日(ri)頭(tou)條(tiao)的(de)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)用(yong)戶(hu)則(ze)有(you)著(zhe)更(geng)強(qiang)的(de)偏(pian)好(hao)度(du)。

數據來源：巨量算數，2020年12月

30歲是白酒消費分水嶺，90後開始跨入白酒高消費階段

30歲以下的消費者從偏好度、白酒購買滲透率以及購買人數占比這些數據來看都相對較低，但是30歲卻成為一個白酒消費的轉折點。90後用戶也已邁入而立之年，迎來了白酒消費力最旺盛的階段。

圖片數據來源：巨量算數

注：抖音酒水興趣用戶調研
，2021年3月
，酒水消費用戶n=7036

年輕女性開始享受微醺自由

隨著近年來女性自我意識的覺醒以及經濟水平的提高
，中國女性飲酒率已經從10年前的個位數增長到目前30%左右。正如前文數據所述，懂得享受微醺自由


、以悅己需求為先的女性消費者推高了紅酒、起泡酒、利口小甜酒
、米酒、果酒等眾多非傳統酒類市場——在市場上明顯的反饋就是眾多品牌紛紛打出了“少女酒”“晚安酒”“微醺小甜水”“高顏值低度酒”這類專門吸引女性用戶的標簽。

數據來源：巨量算數，2020年12月

2020年12月抖音“晚安酒”相關TOP播放量標題詞雲

酒水消費新趨勢：飲酒場景變化推動消費行為轉變——有大局也有小聚，要暢飲也要小酌

在傳統的家人聚餐、朋友聚會之後，獨自小酌已經成為排名前三的飲酒場景
，這一場景的比例明顯甚至高於約會時喝酒。消費者對於酒水的認知逐漸從“聚會助興”轉向“輕鬆安慰”。

相比其他年齡段的酒水消費者
，90、95後年輕人獨自小酌的比例更高，超過了50%。另外一個有趣的發現是，25歲以下年輕酒水消費者中
，女性的獨飲小酌比例更高
，這樣的消費場景也推動了混飲
、低度酒、花果酒等品類的興起。

數據來源：巨量算數

注：抖音酒水興趣用戶調研
，2021年3月
，酒水消費用戶n=7036

酒水消費新趨勢：飲酒情緒差異決定品牌內容調性——男性消費者在壓力大要堅強時更愛飲酒，女性消費者偏愛輕鬆和排憂

從情緒上來講


，不論是助興還是用來排憂解乏，白酒都是消費者最經常選擇的酒水品類。

但是不同群體的消費者在飲酒情緒上還是有一定區別。從調研數據上來看
，比例更高的年輕人會在心情不佳
、壓力大或者感到無聊的時刻飲酒。從性別上來看，男性用戶更可能在疲憊、壓力大的時刻飲酒；而更高比例的女性消費者會在情緒傷感、心情不佳或者輕鬆時刻飲酒。

飲酒情緒的性別區別   數據來源：巨量算數

注：抖音酒水興趣用戶調研，2021年3月，酒水消費用戶n=7036

新品類蓬勃發展

“在家調酒”成新風尚
，洋酒內容快速爆發：2020上半年特殊時期使得酒類愛好者們無法出門暢飲，抖音上“家庭調酒”“便利店調酒”相關主題視頻熱度迅速提升
，作為常用雞尾酒基酒的伏特加、白蘭地、威士忌相關視頻發布量也呈現出快速增長態勢。伏特加這一最常用基酒品種更是播放量和發布量都實現了7倍左右的增長。

氣泡、花果、低度：除了在家裏調製雞尾酒，也有更多的用戶開始關注已經調製好的預調雞尾酒，或者可以直接開罐入口的低度小甜水

、花果酒等。據東北證券數據，2005年以來
，中國預調雞尾酒市場的年複合增長率約為15%
，長期保持高速增長。同時
，從預調酒的市場空間來看，2019年中國預調酒總消費量為9.6萬千升
，人均0.1升/年，僅相當於日本的0.88%
，美國的2.38%，市場空間可觀。

與之對應的是
，抖音平台迅速增長的TOP10品類中，相對低度數、偏甜口味的酒水種類如預調雞尾酒、花果酒、低度即飲酒、甜型葡萄酒在內容發布量和播放量上的增速都表現亮眼。抖音預調雞尾酒的視頻發布量增幅甚至超過了700%。

啤酒白酒群眾基礎依舊深厚，高端產品持續領跑：

2013年我國啤酒行業產量達到5062wanqiansheng，zheyishuziyechengweidaomuqianweizhiwoguopijiuxiaofeidefengzhi。suiranjinjinianzhengtipijiuxiaoliangzengchangbingbuleguan，danshisuizhejingjichixuwendingzengchangherenjunkezhipeishourutigao，xiaofeishengjichengweibiranqushi。

在(zai)中(zhong)國(guo)，啤(pi)酒(jiu)是(shi)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)意(yi)願(yuan)強(qiang)烈(lie)的(de)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)，包(bao)含(han)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)在(zai)內(nei)的(de)高(gao)端(duan)啤(pi)酒(jiu)在(zai)近(jin)幾(ji)年(nian)始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)較(jiao)好(hao)的(de)增(zeng)長(chang)態(tai)勢(shi)。國(guo)產(chan)啤(pi)酒(jiu)的(de)高(gao)端(duan)化(hua)將(jiang)成(cheng)為(wei)未(wei)來(lai)的(de)主(zhu)要(yao)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)。更(geng)加(jia)個(ge)性(xing)化(hua)、更加高品質的啤酒將成為啤酒愛好者的首選。

和啤酒類似的是，從銷售數據上來看，高端白酒和中低端白酒基本上是冰火兩重天——2020年茅台的一批價和終端價持續提升
，其溢出效應也帶動了包括五糧液等其它高端白酒的量價齊升。

但中低端白酒的銷量在2020年卻表現為同比萎縮。在今日頭條平台白酒相關關鍵熱詞TOP10中
，唯一出現的品牌為茅台
，即便將熱詞榜拉到TOP20，入選的品牌也仍隻有茅台和五糧液——白酒品牌聲量的集中度極高。

今日頭條平台白酒相關關鍵熱詞

圖片數據來源：巨量算數，2020年1-12月

米酒黃酒從傳統到破局：相對傳統品類的酒品如米酒
、黃酒憑借品牌方不斷創新

，反而在聚集著大量年輕酒水興趣用戶群體的抖音上實現了破局，熱度亮眼。從2019至2020年
，米酒和黃酒相關內容在抖音平台上的播放量及發布量都有顯著增長。

數據來源：巨量算數
，2019 - 2020

古越龍山、米客等品牌在黃酒
、米酒這些傳統品類中不斷嚐試，在產品、營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)上(shang)均(jun)做(zuo)到(dao)了(le)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)。不(bu)論(lun)是(shi)氣(qi)泡(pao)米(mi)酒(jiu)，還(hai)是(shi)桂(gui)花(hua)黃(huang)酒(jiu)，這(zhe)些(xie)傳(chuan)統(tong)的(de)中(zhong)國(guo)酒(jiu)也(ye)被(bei)賦(fu)予(yu)了(le)既(ji)複(fu)古(gu)又(you)靈(ling)動(dong)的(de)氣(qi)息(xi)。別(bie)具(ju)一(yi)格(ge)的(de)包(bao)裝(zhuang)視(shi)覺(jiao)、動態的氣泡效果、賞心悅目的餐酒搭配，都能憑借視頻形式在抖音平台上進行更有效的傳播。

清酒被高收入酒類愛好者廣泛接受：清酒作為較晚廣泛進入中國市場的酒類，隨著日料、日式餐館數量的爆發，在近幾年逐漸開始被更多的消費者所了解並喜愛。

中等酒精度，加上對於日料、韓餐
、海鮮等較高端食材的良好佐餐能力，以及純飲較為柔和的口感
，使得更多的中國消費者開始將清酒/燒酒作為常飲酒選擇之一。調研數據顯示，高收入消費者
，尤其是女性高收入消費者是清酒消費的高滲透人群——月收入在2萬元以上的高收入女性酒水消費者中清酒滲透率高達30%，是所有性別/年齡交叉人群中最高的一組。

抖音、今日頭條成為重要酒水內容獲取渠道，在抖音看酒學酒玩酒已成為用戶日常

高頻消費的“新中產”酒水消費者在進行酒水相關信息的獲取時，有超過1/3將抖音等短視頻平台作為獲取酒類信息的常用渠道，僅次於線下賣場和朋友家人。在抖音上看酒
、學酒、玩(wan)酒(jiu)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)新(xin)中(zhong)產(chan)酒(jiu)水(shui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)日(ri)常(chang)。而(er)從(cong)偏(pian)好(hao)度(du)上(shang)來(lai)看(kan)，今(jin)日(ri)頭(tou)條(tiao)這(zhe)樣(yang)的(de)信(xin)息(xi)聚(ju)合(he)平(ping)台(tai)則(ze)是(shi)這(zhe)一(yi)類(lei)新(xin)中(zhong)產(chan)酒(jiu)水(shui)消(xiao)費(fei)者(zhe)偏(pian)好(hao)度(du)最(zui)高(gao)的(de)渠(qu)道(dao)。

酒水消費者中，認為抖音平台能夠使得食品飲料酒水品牌更有吸引力和文化內涵的比例接近60%

，而會參考抖音上種草內容作為消費決策的比例也接近6成。僅有不到10%的消費者會覺得抖音上的內容對於品牌形象和消費決策沒有作用。

數據來源：巨量算數&CTR食品飲料消費者調研，2021年3月，酒水消費者n=1063

03

酒水品牌營銷新動向

長效經營”從建立陣地開始

2020年(nian)

，抖(dou)音(yin)企(qi)業(ye)號(hao)生(sheng)態(tai)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)，企(qi)業(ye)號(hao)注(zhu)冊(ce)量(liang)再(zai)創(chuang)曆(li)史(shi)新(xin)高(gao)，企(qi)業(ye)號(hao)運(yun)營(ying)水(shui)平(ping)也(ye)有(you)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)。越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)企(qi)業(ye)借(jie)助(zhu)內(nei)容(rong)打(da)響(xiang)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)
，同(tong)時(shi)應(ying)用(yong)企(qi)業(ye)號(hao)豐(feng)富(fu)的(de)產(chan)品(pin)功(gong)能(neng)
，探(tan)索(suo)線(xian)上(shang)轉(zhuan)化(hua)路(lu)徑(jing)，部(bu)分(fen)行(xing)業(ye)已(yi)經(jing)走(zou)出(chu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)節(jie)奏(zou)。2019年12月至2020年10月
，抖音企業號注冊總量由400萬上升至500萬，企業號粉絲總量由100億增加至300億。

越來越多酒水行業的企業、商家將抖音企業號視為重要的積累粉絲
、獲取私域流量

、實現收益的經營陣地。與大盤數據一致，酒水行業企業號整體數量也在快速增長，2020年12月，酒水行業企業號數量約為2.7萬個
，較2020年1月增長了近600%。

從內容到經營——直播電商種草拔草一站式轉化

除了看圖文和短視頻，抖音用戶對品牌直播的熱情也越來越高漲。在2020年這一特殊時段，受到宅消費影響，酒水行業的企業、品牌們迅速開啟線上遷移，紛紛開始在抖音上開設企業號
，建立經營陣地。

2020年12月相比2020年1月，酒水行業企業號單月開播數量增長94倍，平均單日直播時長增長179倍，而用戶們對於高質量內容的反饋更加明顯
，在這些酒水企業的努力下
，他們的直播平均單日看播人數增長了超過570倍。

直播走在前麵品牌也開始嚐到甜頭，以瀘州老窖為例——瀘州老窖官方旗艦店2020年累計有效直播次數超過130次。以企業號這個經營陣地為依托，有了對於用戶的深刻洞察和長期互動，抖音瀘州老窖官方旗艦店2020年12月較10月支付單量暴漲400%，GMV增長264%。

入駐抖音企業號的酒水品牌舉例

數據來源：巨量算數，2020年1-12月

04

結語

2020nianduibutongxingyelaishuo
，doujinglilezhongsuyugaibiandeteshushiqi。jiushuixingyesuiranyiyouqiannianlishi，danshizaizheyinian，mianduizhezhuduodebuquedinghebianhua
，jiushuixingyehejiushuixiaofeizheyedoufashengzheshenkedegaibian。

有了更多的居家時間
，新一代酒水消費者們更在意和親友之間的親密聯結
，同時也對於“悅己”有了切身的體會。酒水和消費者之間的關係更加多元化
、個性化。需求端的變化也帶動了酒水企業的改革創新，越來越多的傳統酒業品牌開始嚐試品牌直播、新零售、跨界聯名
、品類拓展等不同方式去突破邊界
，越來越多的新銳品牌也將品質
、服務
、贏得消費者的信任等基礎價值作為自身品牌的根基去不斷加強。

zhonghuajiushuiwenhuayuanyuanliuchang，shijiubufenjia，yidaidaiguorenyezaijiuzhongpinchangzhebaiweirensheng。zaixiaofeizhexuqiushengjihejiushuipinpaichixuchuangxindexianghuzuoyongxia
，yituozhongguojiushuiteshudewenhuahexiaofeibeijing，weilaijiushuixingyeyejiangbuduanjinhua、愈加繁榮。