曾經有一段時間我做小AE的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)的(de)工(gong)作(zuo)是(shi)給(gei)一(yi)個(ge)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)運(yun)營(ying)微(wei)博(bo)和(he)公(gong)眾(zhong)號(hao)。運(yun)營(ying)的(de)效(xiao)果(guo)其(qi)實(shi)不(bu)溫(wen)不(bu)火(huo)，甚(shen)至(zhi)連(lian)抽(chou)獎(jiang)都(dou)抽(chou)不(bu)出(chu)去(qu)。更(geng)加(jia)離(li)譜(pu)的(de)是(shi)

，這(zhe)個(ge)三(san)合(he)一(yi)的(de)產(chan)品(pin)
，品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)居(ju)然(ran)是(shi)都(dou)市(shi)白(bai)領(ling)。看(kan)著(zhe)那(na)些(xie)條(tiao)狀(zhuang)的(de)三(san)合(he)一(yi)產(chan)品(pin)，我(wo)有(you)無(wu)數(shu)次(ci)在(zai)想(xiang)：究竟是什麼樣的都市白領會願意買這樣的產品？這種三合一的受眾難道不應該是各個學校裏麵考試前熬夜的學生們嗎？

直(zhi)到(dao)去(qu)年(nian)，婧(jing)婧(jing)買(mai)了(le)永(yong)璞(pu)的(de)咖(ka)啡(fei)分(fen)給(gei)我(wo)們(men)
，我(wo)才(cai)看(kan)到(dao)原(yuan)來(lai)咖(ka)啡(fei)還(hai)可(ke)以(yi)做(zuo)成(cheng)這(zhe)個(ge)樣(yang)子(zi)。之(zhi)後(hou)又(you)好(hao)多(duo)次(ci)看(kan)到(dao)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)名(ming)字(zi)
，也(ye)買(mai)了(le)兩(liang)次(ci)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)咖(ka)啡(fei)。看(kan)到(dao)三(san)頓(dun)半(ban)和(he)永(yong)璞(pu)的(de)咖(ka)啡(fei)，我(wo)才(cai)感(gan)覺(jiao)到(dao)這(zhe)才(cai)是(shi)麵(mian)向(xiang)年(nian)輕(qing)都(dou)市(shi)白(bai)領(ling)的(de)咖(ka)啡(fei)應(ying)該(gai)是(shi)的(de)樣(yang)子(zi)嘛(ma)。

剛(gang)好(hao)，今(jin)年(nian)我(wo)的(de)研(yan)究(jiu)課(ke)題(ti)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)

，就(jiu)決(jue)定(ding)從(cong)三(san)頓(dun)半(ban)和(he)永(yong)璞(pu)這(zhe)兩(liang)個(ge)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)研(yan)究(jiu)起(qi)來(lai)。兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)對(dui)比(bi)著(zhe)看(kan)下(xia)來(lai)
，才(cai)覺(jiao)得(de)有(you)很(hen)多(duo)值(zhi)得(de)學(xue)習(xi)的(de)地(di)方(fang)，今(jin)天(tian)和(he)大(da)家(jia)探(tan)討(tao)一(yi)下(xia)。

01

速溶咖啡品類如何差異化定位？

速溶咖啡是一個非常老的品類了
，雀巢早就已經占據了世界巨頭的地位
，那麼三頓半和永璞該如何差異化定位自己呢？

經過星巴克這樣的現磨咖啡對消費者的教育，其實消費者早就已經對傳統的三合一咖啡有所不滿——傳統的三合一咖啡裏麵含有糖和植脂末
，實際上對健康並不好。

suoyisandunbanheyongpuyikaishisharukafeishichangshi
，douxuanzeleqiangtiaozijishichunzhengdekafei
，hechuantongdesurongkafeifenbiekailai。liangjiadoucongbijiaohaozuodeguaerkafeichufa
，yinweiguaerkafeigengjiejinxianmokafei。ranhouchanpinpinleijingguotiaozheng

，sandunbanheyongpubuyueertongdexuanzequzuoxiangbiguaerkafeigengjiabianxiejiyindekafeichanpin。

三san頓dun半ban所suo選xuan擇ze的de品pin類lei是shi凍dong幹gan咖ka啡fei粉fen，產chan品pin所suo強qiang調tiao的de獨du特te產chan品pin賣mai點dian是shi冷leng萃cui和he超chao即ji溶rong
，傳chuan統tong的de速su溶rong咖ka啡fei要yao熱re水shui才cai能neng衝chong泡pao
，而er三san頓dun半ban的de凍dong幹gan咖ka啡fei粉fen則ze在zai冷leng水shui中zhong就jiu可ke以yi瞬shun間jian溶rong解jie。

永璞所強調的產品獨特賣點是咖啡液，飲用不需要水來衝泡，可以直接加在牛奶、冰激淩
、氣泡水裏麵就可以飲用。

所以三頓半和永璞在產品上就實現了速溶咖啡這一品類的升級
，同時也在價格上升級到了6-10元，和傳統的速溶咖啡做出了價格上的差異化。

02

新品牌如何從零到一？

三頓半和永璞的成功，並不僅僅是選對了品類，兩個品牌冷啟動的方式也值得其他的品牌學習。

三頓半整個品牌的冷啟動是通過“下廚房”這個app啟動的。這個app上麵聚集了一大堆美食愛好者，同時喜歡下廚的人肯定是對生活方式比較精致的人
，更加容易接受精品咖啡。於是三頓半給這個app上麵的部分用戶寄送產品樣品進行測試
，然後通過這些用戶的反饋不斷地打磨改進自己的產品。甚至三頓半這個品牌也引起了“下廚房”官方團隊的注意
，給予了三頓半流量扶持，幫助三頓半找到了第一批“種子用戶”。

傳統的快消品都是通過一個漫長周期的市場調研
，FGD討(tao)論(lun)，最(zui)終(zhong)確(que)定(ding)產(chan)品(pin)的(de)形(xing)態(tai)
，然(ran)後(hou)再(zai)推(tui)向(xiang)市(shi)場(chang)。而(er)三(san)頓(dun)半(ban)這(zhe)樣(yang)的(de)模(mo)式(shi)直(zhi)接(jie)讓(rang)用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)到(dao)產(chan)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，產(chan)品(pin)所(suo)收(shou)到(dao)的(de)反(fan)饋(kui)也(ye)就(jiu)更(geng)加(jia)的(de)真(zhen)實(shi)可(ke)靠(kao)。經(jing)過(guo)了(le)真(zhen)實(shi)用(yong)戶(hu)反(fan)饋(kui)後(hou)改(gai)進(jin)過(guo)的(de)產(chan)品(pin)
，一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)比(bi)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)贏(ying)在(zai)了(le)起(qi)跑(pao)線(xian)上(shang)。

三頓半官網上領航員拍的圖片

這種邀請用戶參與到產品改進中的做法，後來演變成了三頓半的“領航員計劃”。三san頓dun半ban的de工gong作zuo人ren員yuan會hui在zai網wang上shang去qu尋xun找zhao那na些xie喜xi歡huan三san頓dun半ban產chan品pin的de用yong戶hu，然ran後hou邀yao請qing他ta們men參can與yu到dao三san頓dun半ban的de產chan品pin研yan發fa中zhong來lai，幫bang助zhu三san頓dun半ban的de產chan品pin更geng加jia適shi合he消xiao費fei者zhe。這zhe些xie參can與yu到dao三san頓dun半ban產chan品pin研yan發fa中zhong的de用yong戶hu本ben身shen也ye是shi互hu聯lian網wang上shang具ju有you一yi定ding流liu量liang的deKOC，又會自發的在網上宣傳三頓半的品牌和產品，給三頓半持續帶來流量。

永(yong)璞(pu)的(de)冷(leng)啟(qi)動(dong)走(zou)的(de)是(shi)另(ling)外(wai)一(yi)條(tiao)路(lu)，永(yong)璞(pu)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)鐵(tie)皮(pi)抵(di)押(ya)了(le)房(fang)子(zi)，把(ba)產(chan)品(pin)做(zuo)出(chu)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)已(yi)經(jing)沒(mei)錢(qian)做(zuo)宣(xuan)傳(chuan)了(le)。於(yu)是(shi)鐵(tie)皮(pi)去(qu)找(zhao)到(dao)了(le)很(hen)多(duo)插(cha)畫(hua)師(shi)朋(peng)友(you)，提(ti)出(chu)幫(bang)助(zhu)其(qi)他(ta)的(de)插(cha)畫(hua)師(shi)做(zuo)一(yi)款(kuan)聯(lian)名(ming)咖(ka)啡(fei)，插(cha)畫(hua)師(shi)幫(bang)助(zhu)永(yong)璞(pu)進(jin)行(xing)宣(xuan)傳(chuan)的(de)方(fang)案(an)。沒(mei)有(you)想(xiang)到(dao)一(yi)開(kai)始(shi)的(de)聯(lian)名(ming)當(dang)晚(wan)就(jiu)幫(bang)助(zhu)永(yong)璞(pu)實(shi)現(xian)了(le)兩(liang)萬(wan)塊(kuai)的(de)營(ying)收(shou)，永(yong)璞(pu)就(jiu)把(ba)聯(lian)名(ming)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)模(mo)式(shi)做(zuo)了(le)下(xia)去(qu)。

永璞的部分聯名產品

於是後麵幫助大熱的IPrishijichulelianmingkuandekafei，shenzhiqipashuodouzhaoshangmenlaiyaozuolianmingdekafei。xianzaihenduopinpairezhongdelianminghuodong

，zaiyongpunaliqishizaojiuyijingshirichangdehuodongle。zhijinweizhi，yongpuyijinghesibaiduogepinpaijinxinglelianming。

其實三頓半和永璞的冷啟動，都做對了一件事——他們找到了一個可以接受自己產品的用戶群體。三頓半找到的是下廚房的用戶
，他們喜歡做飯也相對比較年輕；永璞找到了插畫師的粉絲，他們對插畫師的黏性很高，也更加能接受精品咖啡。

如ru今jin的de社she交jiao網wang絡luo
，不bu同tong的de用yong戶hu早zao就jiu根gen據ju興xing趣qu的de圈quan層ceng分fen成cheng了le不bu同tong的de小xiao圈quan子zi，三san頓dun半ban和he永yong璞pu做zuo對dui的de地di方fang就jiu是shi找zhao到dao適shi合he自zi己ji的de那na個ge小xiao圈quan子zi，然ran後hou從cong這zhe個ge小xiao圈quan子zi開kai始shi慢man慢man的de擴kuo散san。

03

產品即內容

三頓半和永璞非常鮮明的另一點是
，有很多他們的消費者會自發的為他們做宣傳。三頓半的投資人提到過一個指標叫做“成圖率”，即一百個用戶購買你的商品，有多少用戶會自發的在社交網絡上進行分享。

三頓半產品打開後的包裝盒、產品盒子和說明書

永璞的產品包裝

毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)
，三(san)頓(dun)半(ban)和(he)永(yong)璞(pu)的(de)成(cheng)圖(tu)率(lv)是(shi)極(ji)高(gao)的(de)。如(ru)果(guo)你(ni)購(gou)買(mai)一(yi)次(ci)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)產(chan)品(pin)
，從(cong)打(da)開(kai)快(kuai)遞(di)的(de)包(bao)裝(zhuang)開(kai)始(shi)
，每(mei)一(yi)層(ceng)都(dou)是(shi)美(mei)的(de)享(xiang)受(shou)。精(jing)美(mei)的(de)包(bao)裝(zhuang)紙(zhi)盒(he)，裏(li)麵(mian)是(shi)透(tou)明(ming)的(de)塑(su)料(liao)盒(he)，塑(su)料(liao)盒(he)的(de)裏(li)麵(mian)裝(zhuang)著(zhe)一(yi)個(ge)個(ge)小(xiao)的(de)咖(ka)啡(fei)杯(bei)。永(yong)璞(pu)的(de)產(chan)品(pin)也(ye)是(shi)這(zhe)樣(yang)
，精(jing)美(mei)的(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)，永(yong)璞(pu)還(hai)做(zuo)出(chu)了(le)小(xiao)飛(fei)碟(die)一(yi)樣(yang)的(de)包(bao)裝(zhuang)。相(xiang)比(bi)於(yu)傳(chuan)統(tong)的(de)雀(que)巢(chao)三(san)合(he)一(yi)，三(san)頓(dun)半(ban)和(he)永(yong)璞(pu)的(de)產(chan)品(pin)從(cong)打(da)開(kai)包(bao)裝(zhuang)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)已(yi)經(jing)深(shen)深(shen)的(de)吸(xi)引(yin)了(le)你(ni)的(de)目(mu)光(guang)，讓(rang)你(ni)主(zhu)動(dong)的(de)想(xiang)要(yao)拍(pai)照(zhao)片(pian)進(jin)行(xing)分(fen)享(xiang)。

小紅書上用戶自發分享咖啡杯和小飛碟的創意玩法

bingqieyinweichanpinzuodetaihao，sandunbandexiaokafeibeiheyongpudexiaofeidiehaiyinfaleyonghuzifadechuangzaolinggan。xiaohongshushangyouyonghufenxiangruheyongsandunbandekafeibeizhongzhiduorouheyaochikou
，yeyouyonghubayongpudexiaofeidiezuochengyaochikou。sandunbandeshejiaomeitiyunyingzheyoubazhexieUGC的內容作為話題發起
，出了咖啡盒如何種多肉的官方視頻。

suoyiwomensuoshuodechanpinjineirong
，jiushiyaozaixiaofeizhejiechudaochanpindemeiyigechudianshangdouyaoqudadongxiaofeizhe，xiaofeizhejiechudaodexinxijuebuzhishiguanggao，gengzhongyaodeshichanpinbenshen。dangchanpinzugouyouxiu，xiaofeizhehuizifadezaishejiaopingtaishangfenxiang
，geipinpaidailaigengduodexiaofeizhe。

04

返航計劃

三頓半返航計劃可以兌換的周邊

返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)也(ye)是(shi)三(san)頓(dun)半(ban)和(he)永(yong)璞(pu)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)那(na)裏(li)得(de)來(lai)的(de)靈(ling)感(gan)。他(ta)們(men)的(de)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)小(xiao)咖(ka)啡(fei)杯(bei)和(he)小(xiao)飛(fei)碟(die)雖(sui)然(ran)好(hao)看(kan)
，但(dan)塑(su)料(liao)外(wai)殼(ke)丟(diu)掉(diao)顯(xian)得(de)可(ke)惜(xi)
，還(hai)有(you)人(ren)擔(dan)心(xin)會(hui)汙(wu)染(ran)環(huan)境(jing)，就(jiu)有(you)人(ren)就(jiu)提(ti)出(chu)說(shuo)可(ke)以(yi)進(jin)行(xing)小(xiao)咖(ka)啡(fei)杯(bei)的(de)回(hui)收(shou)計(ji)劃(hua)。現(xian)在(zai)三(san)頓(dun)半(ban)和(he)永(yong)璞(pu)都(dou)上(shang)線(xian)了(le)自(zi)己(ji)的(de)回(hui)收(shou)計(ji)劃(hua)
，回(hui)收(shou)的(de)塑(su)料(liao)盒(he)可(ke)以(yi)算(suan)作(zuo)積(ji)分(fen)來(lai)兌(dui)換(huan)相(xiang)應(ying)的(de)禮(li)品(pin)。永(yong)璞(pu)的(de)返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)做(zuo)的(de)比(bi)較(jiao)簡(jian)單(dan)，僅(jin)僅(jin)是(shi)收(shou)集(ji)夠(gou)100個小飛碟寄回去就可以兌換周邊，三頓半比永璞做的要更好一些，我們主要來談一談三頓半的回收計劃。

三頓半返航點名單

一開始三頓半在2019年(nian)提(ti)出(chu)這(zhe)個(ge)計(ji)劃(hua)時(shi)

，並(bing)沒(mei)有(you)能(neng)力(li)去(qu)在(zai)各(ge)個(ge)城(cheng)市(shi)建(jian)立(li)線(xian)下(xia)的(de)返(fan)航(hang)點(dian)，於(yu)是(shi)他(ta)們(men)發(fa)出(chu)了(le)一(yi)個(ge)幫(bang)助(zhu)請(qing)求(qiu)，希(xi)望(wang)各(ge)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)類(lei)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)可(ke)以(yi)提(ti)供(gong)支(zhi)持(chi)，三(san)頓(dun)半(ban)將(jiang)為(wei)每(mei)個(ge)返(fan)航(hang)點(dian)提(ti)供(gong)5000元yuan的de返fan航hang基ji金jin。於yu是shi各ge個ge城cheng市shi和he三san頓dun半ban具ju有you相xiang同tong品pin牌pai調tiao性xing的de門men店dian都dou參can與yu了le進jin來lai

，既ji幫bang助zhu三san頓dun半ban完wan成cheng了le返fan航hang計ji劃hua
，也ye給gei這zhe些xie生sheng活huo方fang式shi類lei的de線xian下xia門men店dian帶dai去qu了le客ke流liu。

當(dang)返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)做(zuo)到(dao)第(di)三(san)季(ji)的(de)時(shi)候(hou)
，三(san)頓(dun)半(ban)將(jiang)公(gong)益(yi)事(shi)業(ye)也(ye)加(jia)入(ru)到(dao)了(le)這(zhe)個(ge)活(huo)動(dong)中(zhong)。參(can)加(jia)返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)積(ji)分(fen)兌(dui)換(huan)給(gei)公(gong)益(yi)項(xiang)目(mu)，可(ke)以(yi)獲(huo)得(de)一(yi)個(ge)公(gong)益(yi)項(xiang)目(mu)的(de)徽(hui)章(zhang)。當(dang)整(zheng)個(ge)返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)的(de)公(gong)益(yi)項(xiang)目(mu)積(ji)分(fen)達(da)到(dao)一(yi)定(ding)數(shu)值(zhi)，三(san)頓(dun)半(ban)將(jiang)向(xiang)這(zhe)些(xie)公(gong)益(yi)項(xiang)目(mu)捐(juan)贈(zeng)公(gong)益(yi)基(ji)金(jin)。

rujinfanhangjihuayijingchengweilesandunbanyixiangchangtaihuadexiangmu
，zhegehuodongduisandunbanyoujizhongdeyiyi。shouxianbangzhusandunbanheqitahenduoyougetiaodexianxiapinpaixingchenglehezuo，zhexiexianxiadiandehezuojiubangzhusandunbantishenglepinpaidejiazhi。dierdianshifanhangjihuazhongdexuduozhoubian，nenggoutishengxiaofeizhedezhongchengdu，cijixiaofeizhedeercifenxiang，weilecanjiafanhangjihuahenduoxiaofeizhehuichengweisandunbandezhongshiyonghu。disandian，yugongyishiyehezuohainenggoujiashenxiaofeizheduipinpaidehaogan。

05

結尾

shangmiantidaodesandian，shiwozaiyanjiuzhelianggepinpaishikandaodeyixiezhideqitapinpaijiejiandeliangdian。qishizhelianggepinpaihaiyouqitayixieyouqudedian，birusandunbanshangzaidajianzhongdexianshangxiaochengxujifenxitong
，yijiyongpuxianxiajubandelingganshenghuojie
，bijiaoxisuijiumeiyouxiezaizheyipianwenzhangli。

另外一點是，其實現在很多新消費品牌的邏輯和傳統FMCG品(pin)牌(pai)的(de)邏(luo)輯(ji)已(yi)經(jing)完(wan)全(quan)不(bu)一(yi)樣(yang)了(le)。隨(sui)著(zhe)大(da)家(jia)的(de)觸(chu)媒(mei)習(xi)慣(guan)變(bian)成(cheng)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)
，這(zhe)些(xie)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)了(le)自(zi)己(ji)獨(du)特(te)的(de)打(da)法(fa)和(he)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。相(xiang)比(bi)於(yu)傳(chuan)統(tong)的(de)大(da)品(pin)牌(pai)
，他(ta)們(men)距(ju)離(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)近(jin)，品(pin)牌(pai)傳(chuan)遞(di)的(de)信(xin)息(xi)更(geng)加(jia)接(jie)地(di)氣(qi)，甚(shen)至(zhi)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)種(zhong)全(quan)新(xin)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。那(na)麼(me)一(yi)個(ge)值(zhi)得(de)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，這(zhe)些(xie)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)會(hui)成(cheng)長(chang)為(wei)傳(chuan)統(tong)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)巨(ju)頭(tou)嗎(ma)
？或(huo)者(zhe)他(ta)們(men)的(de)體(ti)量(liang)隻(zhi)能(neng)做(zuo)到(dao)小(xiao)而(er)美(mei)
？這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)後(hou)麵(mian)我(wo)還(hai)會(hui)不(bu)斷(duan)思(si)考(kao)，畢(bi)竟(jing)今(jin)年(nian)我(wo)的(de)課(ke)題(ti)就(jiu)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)。

好的朋友們

，我們下次見。