日前，兒童食品品牌「小黃象」完成數千萬元天使輪融資，本輪投資方為真格基金。

按世界銀行定義
，14歲及以下定義為兒童，統計數據顯示中國兒童數量約為2.35億，龐大的人口基數讓兒童經濟成為一大矚目
、且具發展前景的產業。根據騰訊數據實驗室《2018中國少兒家庭洞察白皮書》估算，中國兒童消費市場的規模突破4.5萬億元人民幣
，這基本相當於2017年全國旅遊產值。

其中，受到健康風潮以及家庭普遍對兒童營養關注的影響
，兒童食品成為一塊重要細分市場。雙彙、伊利乳業
、盼盼食品以及良品鋪子等品牌已相繼入局。2020年各電商購物節都出現專門的兒童的館區，妙可藍多、百草味、三隻鬆鼠等品牌都投放不少產品。

同時也有小黃象這樣看中兒童食品賽道的新創品牌
，其創始人王毅認為
，兒童食品領域仍有更多元場景
、更廣闊品類的可挖掘細分市場。

01

2億精準消費者需要滿足

近年來
，「兒童經濟」火熱。人均消費支出增大，而80後90後父母對孩子的投入更是水漲船高，有數據顯示，中國家庭全年的育兒支出占家庭總收入的22%左右，這一占比還在持續增加。

圍繞兒童消費品的生意可說是生機勃勃。而兒童食品是其中備受市場關注的一個細分領域。雙彙、伊利乳業、盼盼食品等知名品牌都開始進軍兒童產業。

比如
，雙彙推出「智趣多」兒童品牌，上市了智趣多兒童成長鱈魚腸等產品；良品鋪子也宣布上線子品牌「良品小食仙」，將兒童零食作為公司2020年重點發展方向。此外，「恰恰」推出洽洽兒童版小黃袋
、「徐福記」推出兒童版軟糖
、巧克力等
，這些品牌也都從原本的品類切入兒童食品細分市場。

但必須要提出的一點是
，兒童食品算是食品領域中一個比較特殊的存在，除了人們普遍關注口味、安全性、顏值

、部分功能性或健康等因素，兒童食品還需要增加這樣一個條件：專門為各年齡段兒童設計生產的符合兒童生理需要。

ertongquntizaibutongdechengchangjieduanxuyaosherudeyingyangyuansudengcunzaichayi，tongshi，zaichengchangguochengzhongyefeichangyilaishipinzuoweizhongyaodeyingyanglaiyuan，yinerertongshipinzaishipingongyezhongzhanyouzhongyaoqieteshudediwei。

我們不會看到薯片、辣條等產品上寫著幾歲到幾歲食用字樣
，最多我們評估它對健康產生什麼影響，進而決定吃還是不吃。

但兒童食品中，即使不是嬰幼兒
，3-6歲
、4-8歲等等階段性食品也是常見的，食品需要有針對性對兒童提供營養補充。中國青年報社會調查中心聯合問卷網曾對2003名受訪兒童家長進行過一項調查，結果發現84.8%的受訪家長更傾向於給孩子購買有「兒童食品」字樣的產品。

隨著社會整體健康意識的增強
，家長們對兒童食品自然產生更高要求。健康、安全的食品更受他們青睞。

凱度消費者指數數據顯示，全國有4—14歲兒童的家庭會購買價格相對較高的兒童零食，減少較中低端產品的消費。這也意味著
，整個兒童食品的溢價能力也相對更高。

根據 《2018-2022年少兒健康保健食品市場深度調研與投資報告》預測，2017-2022年中國兒童健康食品的市場規模將持續快速增長，2017年市場規模為235億元人民幣，至2022年兒童健康食品市場規模將突破480億元人民幣。

從常見的兒童牛奶、兒童餅幹到兒童醬油、兒童食用鹽，已經可以說是琳琅滿目了。

這裏需要提出的第二點是
，目前在我國除了3歲以下嬰幼兒必需食品外
，還沒有非常明確清晰的兒童食品概念和相關食品標準。近年有不少專家屢次建議
，在《食品安全法》及其實施條例中增加兒童食品相關條款。

在2020年，中國副食流通協會正式發布了《兒童零食通用要求》，對dui兒er童tong零ling食shi進jin行xing了le定ding義yi
，並bing製zhi定ding了le標biao準zhun。另ling外wai，國guo內nei外wai一yi些xie兒er童tong食shi品pin生sheng產chan企qi業ye
，也ye推tui出chu一yi部bu分fen兒er童tong食shi品pin的de相xiang關guan標biao準zhun或huo建jian議yi內nei容rong。針zhen對dui標biao準zhun問wen題ti的de推tui進jin，除chu了le打da消xiao消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de疑yi慮lv，也ye有you助zhu於yu兒er童tong食shi品pin行xing業ye健jian康kang發fa展zhan。

除了安全，針對兒童營養膳食平衡也討論頗多。

根據《中國學齡兒童膳食指南（2016）》提示，目前學齡兒童存在營養失衡（並非營養不良，甚至營養過剩），以及鈣
、鐵、維生素等微量營養素攝入不足等現象。

原因也在於兒童不同成長中，需要攝入的營養元素存在一定特殊性。在食物攝入上應該有所重點關注。

除《中國學齡兒童膳食指南（2016）》，《中國居民膳食指南》中也同樣有專門針對兒童的建議。但有學者也指出，目前很多食品和營養標準的製定更多是參考體重60公斤的成年人來設定的。

但隨著父母愈加重視
，以及營養學等學科研究越來越精細化，目前整個社會中對兒童營養的認知也明顯提升。

比如，中國家庭飲食上精製碳水過量，但穀物、乳製品和果蔬類攝入存在一定不足，具體表現出的最明顯問題就是兒童超重。解決的辦法是，增加運動量

，以及全麵健康飲食。

運動方麵我們暫且不談，在兒童食品領域
，針對兒童營養攝入結構，以及學業過重導致曬太陽少、用眼過度等需求進行的關注創新，避免同質化競爭，以及提升產品力等都能成為切入這條賽道、與老牌企業共同開拓這片市場的好機會。

02

「小黃象」為何自麥片突破？

小黃象是2020 年 6 ⽉成立的兒童食品品牌，首款產品是「有穀氣營養成長麥片」，創chuang始shi人ren王wang毅yi表biao示shi，他ta認ren為wei，創chuang業ye團tuan隊dui首shou要yao的de方fang向xiang應ying該gai是shi解jie決jue消xiao費fei者zhe最zui痛tong的de痛tong點dian。這zhe樣yang才cai能neng加jia強qiang消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de認ren知zhi，占zhan據ju市shi場chang注zhu意yi力li。

那麼麥片能解決什麼痛點呢？在小黃象看來
，來自以下三方麵：

1. 在所有關於兒童營養的需求中，早餐是消費人群痛點中的痛點，無論家長還是孩子，都麵臨時間緊、任務重問題


，快捷
、營養，又方便在家中食用的產品，家長比較願意進行嚐試。

同時
，為了更方便食用和攜帶
，品牌采用小包裝形式，一袋正好是一頓早餐的量。

2. 根據營養膳食指南
，早上6種不同的穀物
，4種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)水(shui)果(guo)的(de)標(biao)準(zhun)，單(dan)獨(du)攝(she)入(ru)非(fei)常(chang)麻(ma)煩(fan)，大(da)多(duo)人(ren)會(hui)選(xuan)擇(ze)忽(hu)略(lve)，但(dan)通(tong)過(guo)麥(mai)片(pian)產(chan)品(pin)一(yi)同(tong)攝(she)入(ru)，完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)化(hua)繁(fan)為(wei)簡(jian)，很(hen)容(rong)易(yi)保(bao)證(zheng)營(ying)養(yang)攝(she)入(ru)量(liang)，滿(man)足(zu)家(jia)長(chang)對(dui)於(yu)兒(er)童(tong)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)的(de)需(xu)求(qiu)。

3. 根(gen)據(ju)前(qian)期(qi)調(tiao)研(yan)發(fa)現(xian)，中(zhong)國(guo)兒(er)童(tong)現(xian)在(zai)精(jing)致(zhi)碳(tan)水(shui)攝(she)入(ru)太(tai)多(duo)，但(dan)其(qi)他(ta)必(bi)要(yao)營(ying)養(yang)元(yuan)素(su)攝(she)入(ru)又(you)不(bu)足(zu)。可(ke)以(yi)說(shuo)，現(xian)在(zai)吃(chi)足(zu)夠(gou)的(de)食(shi)物(wu)很(hen)容(rong)易(yi)
，但(dan)吃(chi)得(de)足(zu)夠(gou)營(ying)養(yang)是(shi)個(ge)挑(tiao)戰(zhan)。小(xiao)黃(huang)象(xiang)有(you)穀(gu)氣(qi)麥(mai)片(pian)產(chan)品(pin)由(you)6種不同穀物，4種不同水果組成
，嚴格按照2016版中國居民膳食指南標準研發。這也是品牌在這款產品中，首要想解決的問題。

基於家庭早餐這一場景
，小黃象首先推出早餐麥片這一產品來攻占市場。

王毅同時提到，如果僅僅說營養+方便兩個要素，營養棒
、穀物棒等也都是可以選擇的產品，但是對一個新創企業來說
，教育市場的投入太大
，順人性、順習慣、順市場才是更好的選擇。

一方麵，「每天一斤奶強壯中國人」deshuofayijingliuchuanduonian，henduofumudoujieshouleertongyaoduoheniunai，gengjiajiankangdelinian，zainiunaisuoyoudedapeizhong
，maipiansuanshibijiaozhuliu，yekuaijiededapei。

另一方麵，中國家庭大部分也有早餐喝粥的習慣，營養麥片也是近似形態，更容易被接受。

麥mai片pian在zai市shi場chang上shang已yi經jing具ju有you明ming確que認ren知zhi
，是shi較jiao為wei成cheng熟shu的de品pin類lei，目mu前qian市shi麵mian也ye開kai始shi出chu現xian一yi些xie細xi分fen的de新xin品pin，比bi如ru王wang飽bao飽bao推tui出chu的de女nv性xing纖xian體ti需xu求qiu麥mai片pian，也ye都dou是shi對dui傳chuan統tong麥mai片pian的de消xiao費fei升sheng級ji。

在兒童麥片賽道上
，則主要是雀巢QQ星係列產品。雀巢已經深耕市場多年，知名度也非常高
，對小黃象來說，突圍的根本還需要在產品上進行真正的創新。

要區別於傳統的產品，特別是提供適合中國兒童成長需要的麥片產品。

根(gen)據(ju)小(xiao)黃(huang)象(xiang)方(fang)麵(mian)介(jie)紹(shao)，麥(mai)片(pian)是(shi)舶(bo)來(lai)品(pin)
，也(ye)因(yin)此(ci)很(hen)多(duo)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)是(shi)偏(pian)向(xiang)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)，比(bi)如(ru)
，他(ta)們(men)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)是(shi)肉(rou)和(he)沙(sha)拉(la)等(deng)主(zhu)食(shi)

，缺(que)少(shao)精(jing)致(zhi)碳(tan)水(shui)，麥(mai)片(pian)需(xu)要(yao)提(ti)供(gong)一(yi)部(bu)分(fen)精(jing)致(zhi)碳(tan)水(shui)。但(dan)中(zhong)國(guo)人(ren)恰(qia)恰(qia)是(shi)精(jing)致(zhi)碳(tan)水(shui)足(zu)夠(gou)
，需(xu)要(yao)補(bu)充(chong)其(qi)他(ta)類(lei)型(xing)營(ying)養(yang)元(yuan)素(su)，目(mu)前(qian)品(pin)牌(pai)主(zhu)要(yao)使(shi)用(yong)黑(hei)麥(mai)、藜麥成分，補充膳食纖維，做到更適合中國兒童。

基於針對文化差異和本土市場需求的洞察，小黃象開始打造產品。除了自身團隊，還結合十幾家供應鏈工廠共同進行研發，還涉及FD凍幹、三段式烘焙等食品工業技術，完成現有的產品。

安全健康的同時，口味也是兒童食品的一大重要因素。王毅說，盡管市麵上銷售的產品的確存在「好吃的不健康
，健康的又不好吃」的一定悖論
，但在兒童食品領域，好吃和健康必須兼顧。

小黃象的目標消費者是4-14歲兒童，和嬰幼兒食品相同
，屬於購買者和使用者分離，這類嬰幼兒產品賣點宣傳多側重於「有利於寶寶…… 」「節省媽媽的時間和精力」，來吸引父母購買。

但和表達能力相對弱的嬰幼兒相比，4-14suidedabufenertongdouyijingxingchenglemingquedulirenzhi
，mingquebiaodaduishiwudenggezhongshiwudexihao，shenzhikaishiyingxiangfumudegouwujuece。yeyinci，nengfouzhengfutamenkouweiyejiuchengleqiyeyidakaoyan。

“市麵現有麥片產品口感上都有提升空間，如果我們做得更好吃，讓孩子吃得更開心
，這就又成為我們的一個機會了。”王毅說道。

從天貓購買數據上看
，「有穀氣營養成長麥片」產品30天（月）複購率達到17%。3月yue京jing東dong平ping台tai早zao餐can節jie活huo動dong一yi經jing上shang線xian，北bei京jing倉cang小xiao黃huang象xiang的de產chan品pin就jiu很hen快kuai賣mai斷duan貨huo了le。這zhe一yi複fu購gou率lv和he動dong銷xiao情qing況kuang在zai一yi定ding程cheng度du上shang似si乎hu也ye佐zuo證zheng了le消xiao費fei者zhe對dui口kou味wei的de認ren可ke。

在包裝上，小黃象也采取了四格漫畫的形式
，這種形式更適合和孩子進行「溝通」，漫畫不僅是一種表麵的形式
，具有相應的劇情。除了食用，這一包裝還起到和他們互動，引起他們興趣的作用。

兒童食品
，尤其是零食類產品，趣味性都是品牌傳播上的一大趨勢。比如，通過IPhuadefangshi，lajinyuertongxiaofeizhezhijiandejuli。zhuyaodexingshishichanpinbaozhuangshangzuowenzhang，yijidingzhifujiawu，jinengchiyoukeyiwanshizheleichanpindeyizhongteshushuxing。

erchulezheyiguanchangdeyuanyin，xiaohuangxianghairenweiyouyuxianzaichanpindezuizhuyaodehuojiabianchengleshoujipingmu


，zaibaozhuangshejishangjiubunengzunzhaoyuanyoudehuojialuojijinxingsheji
，erzaixianshangchangjingli

，manhuashiyigeshihedexingshi，zaiguihuazhongdeyanzhezhongguohaizidechengchanghejiankangxuyaoerkaifadeyixiliexinpin，yedouhuiyanxuzhezhongfengge，xingchengpinpaiyigedutexingxiang。

03

高速捕捉紅利的能力

王毅透露
，小黃象最主要的投放渠道是教育機構
、培訓機構


，以及各類兒童體育聯賽。

表biao麵mian看kan這zhe些xie機ji構gou合he作zuo
，路lu徑jing相xiang對dui長chang，也ye很hen難nan快kuai速su收shou獲huo高gao回hui報bao，但dan是shi一yi旦dan產chan品pin獲huo得de認ren可ke
，開kai始shi合he作zuo，更geng容rong易yi獲huo得de高gao複fu購gou率lv，而er穩wen定ding複fu購gou是shi小xiao黃huang象xiang更geng為wei看kan中zhong的de。

“做消費品一定是有洞察還得有耐心
，有激情還得有長情。”他說道，看到風去哪裏，就趕緊跟上，不是一個創業者的態度。

在現在這個流量太過分散的環境中，創業團隊更應該具有高速捕捉紅利的能力
，尋找到與品牌需要所契合的流量入口。

04

結語

在我國休閑食品市場，兒童食品一直以來就占據不小比例，種類上以餅幹、糖果（蜜餞）、果凍等為主，但同質化競爭也很嚴重。

隨著新時代父母們對健康、營養的認知增加，市場對兒童食品也產生了一些新需求

，比如更關注安全、天然，以及兒童成長需求。

兒童屬於「成長型」消費者，伴隨不同成長期，需求也會發生變化和遷移
，而購買產品的消費者（父母）的關注點也會從體格發育、大腦發育到智力培養等發生變化。而現在更講求平等交流的家庭模式裏，兒童成長到10歲左右，也會開始參與購買過程。

而這些消費者需求和行為上的變化，也帶來了這樣的提示：兒童食品開始進入深度細分階段
，洞察需求空白，建立獨特定位
，展開差異化競爭也不失為製勝之道。