可以說奧利奧在營銷的過程中將產品“玩”到了極致。而這種改變，打破了大家最初對奧利奧隻有“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的品牌印象，同時逐漸成為如今年輕人眼中會玩的品牌。

但其實奧利奧的改變並非是一朝一夕，這與其品牌發展過程中的策略改變息息相關。到現在這個誕生於1912年的品牌，已經售出了4900億塊餅幹。那麼，為何奧利奧能夠在中國餅幹市場做到龍頭地位，同時保持品牌長“新”
？

為此
，本期Morketing品牌記，我們將從109歲“高齡”老餅幹品牌奧利奧切入，從產品、營銷、渠道3個層麵，發掘其在中國市場發展背後的故事。

01

產品側

持續本土化創新

迎合中國胃，美國餅幹的本土化轉型從進入市場開始。自1996年開始，奧利奧混跡中國市場已有25年。

初入中國時，奧利奧早有名氣，但慘遭“水土不服”，因此在長達10年的時間，一直專注於本土化轉型。

不同於美國市場
，奧利奧在美國家庭日常生活中是一種補充饑餓的食物，可以作為正餐或者代餐，比如配上牛奶或者咖啡，用於吃早餐、下xia午wu茶cha。但dan在zai中zhong國guo，奧ao利li奧ao屬shu於yu補bu充chong性xing食shi物wu
，也ye就jiu是shi零ling食shi。加jia上shang中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui甜tian食shi的de喜xi好hao度du也ye不bu如ru美mei國guo消xiao費fei者zhe，直zhi到dao現xian在zai依yi舊jiu有you大da量liang消xiao費fei者zhe覺jiao得de奧ao利li奧ao餅bing幹gan夾jia心xin十shi分fen甜tian。

中zhong美mei消xiao費fei者zhe習xi慣guan和he喜xi好hao的de不bu同tong，讓rang奧ao利li奧ao在zai中zhong國guo市shi場chang一yi度du受shou挫cuo。麵mian對dui市shi場chang受shou阻zu
，奧ao利li奧ao針zhen對dui中zhong國guo市shi場chang進jin行xing消xiao費fei者zhe調tiao研yan才cai發fa現xian兩liang國guo之zhi間jian口kou味wei的de差cha異yi。

因此
，奧利奧快速針對產品進行了本土化調整。一方麵，將產品包裝從12片改為6片、3片裝。另一方麵，為了更適合中國消費者的口味和飲食習慣，奧利奧的餅幹變得個頭更小
、甜度更低。

據悉，口味調整後奧利奧銷量直接增加了80%，部分地區甚至增加了3倍。但即便如此，2014年-2016年前後
，奧利奧在中國市場的占有率不斷下滑。據英敏特數據顯示，億滋在中國餅幹市場的銷售份額在2014-2016年均出現了下滑。

對此
，中國食品產業分析師朱丹蓬曾在采訪中表示
，當時餅幹行業的創新空間、升級空間
，已經到了天花板。同時，對於年輕消費者和新生代的消費需求來說，餅幹正在被堅果、酸奶等諸多品類所替代。這意味著奧利奧除了同類競爭對手外
，，還麵臨著來自其它替代零食品，例如鹹味零食、糖果等品牌的競爭。

加上中國消費者經濟實力的提升
，原來中國消費者認為國外產品就是“好”的標準，正在發生改變。不同於經曆了改革開放那段時間的80後，他們對於當時稀有的國外品牌還有比較好的印象。而90後、00後相比上一代人，從小沒有經曆過物質的匱乏，他們不會因為購買進口產品而感到優越，反而更加支持國貨。

因此為了更貼近年輕人，奧利奧在餅幹形態上的創新迭代速度變快。比如，推出奧利奧月餅；與聯名故宮食品推出“中華六味”係列；專門針對控製熱量的人群推出奧利奧薄脆；麵向兒童人群推出奧利奧mini和奧利奧威化餅等
；

再到在口味上的不斷創新。2018年
，奧利奧為了拉近與年輕人的距離，提高年輕人對品牌的好感度，做了一次本土新口味嚐試
，推出了一款集“辣雞翅味、芥末味、海苔味、芒果味、草莓味、香草味、藍莓味、巧克力味”八種味道的餅幹套裝。奧利奧母公司億滋國際全球CEO Dirk Van de Put曾表示，針對中國消費者的口味做產品創新，比如推出芥末味、雞翅味
、芒果味的奧利奧
，這些口味在其他市場是不可能看到的。

時至今日
，消費者開始愈加追求健康食品。2019年尼爾森調查發現，中國消費者對健康產品中健康食品的關注度最高，占62%。其次是健康服務、藥品和保健品，分別占據45%
、31%
、26%。

到2020年
，根據Morketing旗下子媒體「新消費Daily」發布的新品牌投融資盤點顯示，在95起食品投融資中，健康類占到一半以上。消費者對於健康的追求已經不滿足於隻在正餐飲食層麵，飲料、餅幹
、牛奶也要追求健康概念，對原材料十分考究，喜歡少糖0卡

，無添加劑，防腐劑的產品。比如最近很“火”的元氣森林、王飽飽等。

為了緊跟消費者變化
，打造更加健康的零食產品。於是乎，億滋中國還專門成立了“敏捷創新團隊”，這個團隊囊括了公司市場營銷、研發、采購、品控、銷售等部門，同時所有部門都設有專人，從而保證新品孵化和高效工作。其中，“mini奧利奧堅果抱抱”就是該團隊研發的新品。

02

營銷側

“重倉”線上營銷，和年輕人“玩”在一起

產品創新與市場變化、品pin牌pai策ce略lve息xi息xi相xiang關guan
，這zhe些xie變bian化hua又you時shi刻ke影ying響xiang品pin牌pai營ying銷xiao。所suo以yi奧ao利li奧ao在zai根gen據ju市shi場chang與yu消xiao費fei者zhe變bian化hua進jin行xing產chan品pin創chuang新xin之zhi餘yu，也ye開kai始shi思si考kao應ying該gai如ru何he吸xi引yin到dao年nian輕qing消xiao費fei者zhe。

shijiaoliaofazhanzuichudepinpaidingweigengcezhongyujiatingchangjing，qinziguanxishiaoliaozhuyaodepinpaicelve。dansuizheshichangfenedexiadie
，yiziguojiyishidao，aoliaobunengzhiguanzhuchanpinbenshen
，xuyaoyunianqingxiaofeizhechanshengxindelianjie。

於是，2015年億滋國際調整了奧利奧品牌戰略，將品牌slogan改為“玩在一起奧利奧”，從(cong)講(jiang)親(qin)子(zi)故(gu)事(shi)到(dao)說(shuo)跟(gen)年(nian)輕(qing)人(ren)有(you)關(guan)的(de)故(gu)事(shi)。同(tong)時(shi)奧(ao)利(li)奧(ao)也(ye)未(wei)放(fang)棄(qi)一(yi)直(zhi)主(zhu)打(da)的(de)家(jia)庭(ting)購(gou)買(mai)場(chang)景(jing)，而(er)是(shi)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)煥(huan)新(xin)，吸(xi)引(yin)到(dao)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

事實上
，奧利奧十分看重利用營銷的方式與年輕人互動。為此，Morketing總結了一些奧利奧在投放媒介和營銷上的特點。

首先，調整投放策略。奧利奧從以前的大眾營銷轉為更加精細化的營銷方式，也從原本單一的商超場景走向大數據全場景。

原(yuan)來(lai)奧(ao)利(li)奧(ao)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)更(geng)多(duo)是(shi)投(tou)放(fang)電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)，持(chi)續(xu)進(jin)行(xing)營(ying)銷(xiao)大(da)滲(shen)透(tou)和(he)渠(qu)道(dao)大(da)滲(shen)透(tou)。然(ran)而(er)，麵(mian)對(dui)媒(mei)介(jie)的(de)碎(sui)片(pian)化(hua)，奧(ao)利(li)奧(ao)首(shou)先(xian)調(tiao)整(zheng)了(le)品(pin)牌(pai)投(tou)放(fang)渠(qu)道(dao)，將(jiang)原(yuan)來(lai)全(quan)部(bu)投(tou)放(fang)TVC廣告的預算

，轉向了更為豐富的投放渠道，比如電商、社交媒體。

gengguanjiandeshi，aoliaojiangyingxiaoyusuangengduodehuazailexianshang


，nikeyifaxian，rujin，zaixianxiajihukanbujianaoliaodeguanggao
，jibianchuxianyeshizaipuguangliangfeichangdadeditieguanggaozhong。Dirk Van de Put曾說過，“我們非常依賴以營銷創新來賦予產品靈魂，另外億滋國際有40%的營銷投入都是在線上。”

其中電商渠道是奧利奧營銷發力的陣地之一。奧利奧的電商渠道不單隻是賣貨。億滋中國電商業務部市場負責人Daniel Liu曾表示，在2015年下半年奧利奧開始有了Marketing的職能，奧利奧的電商渠道不隻局限於銷售，也用於品牌建設。

而在這個過程中奧利奧電商團隊也日漸完善。有擅長做品牌營銷
，數字營銷以及專門負責媒介、內容
、運營的專家。同時，這種變化也讓奧利奧電商部門和品牌部門更加協同融合。

其次，豐富營銷創意。通過IP聯名、明星代言等方式，奧利奧與年輕人“玩”到一塊。

除了媒介投放策略變化外，奧利奧在營銷創意上基本是圍繞4I理論來的


，也就是把內容整合的有趣（Interesting）、給用戶帶來利益（Interests）、做到和用戶互動（Interaction）、讓用戶彰顯個性（Individuality）。

在此基礎上，則運用IP聯名、明星代言、遊戲化、定製化
、推新品等方式吸引年輕消費者。比如
，用戶互動+遊戲化——奧利奧音樂DJ音樂盒；內容有趣+明星代言——用5萬塊餅幹拚周傑倫唱片封麵。

其實奧利奧營銷創意的支持離不開億滋國際在廣告預算上的投入。2019年億滋國際表示將增加投入1.5億美元廣告和產品研發預算，並將新興市場（俄羅斯、中國、印度）和成熟市場的“本土品牌”列為廣告支出的重點。不久前，億滋國際提到在2021年，還將增加廣告預算

，並更加注重數字渠道。

03

渠道側

從商超到全渠道

除了產品的本地化，營銷的品牌聲量，奧利奧在中國能夠“暢銷”還有一個關鍵性因素，渠道。

如果你不討厭奧利奧，那麼它應該是你最容易買到的餅幹品牌。奧利奧渠道方麵
，主要分為3大板塊：經銷商

、電商平台和O2O平台。

奧利奧在傳統渠道上，主要是針對三四線城市

，進行市場擴張。

在2016年，奧利奧對自身的經銷商製度進行的改革。一方麵
，以大區為單位，單位內每一個地級市隻保留1mingjingxiaoshang，chexiaoyiqiandexianjijingxiaoshang
，jiangshichangquanbuhuaguizhidijishijingxiaoshang。lingyifangmian，jiangchangjiadexiaoshourenyuannarujingxiaoshangbianzhi，youjingxiaoshangfafanggongzi。

這樣在節約市場費用
、企業管理費用下，又能保障經銷商的利益，穩定區域市場價格，從而快速滲透到三四線城市的各個便利店中。

除了傳統渠道外
，目前電商渠道在奧利奧的品牌發展過程中
，不斷發揮重要作用。

2016年
，億滋中國與京東新通路進行合作
，旗下奧利奧、焙朗、趣多多等品牌產品陸續上架京東掌櫃寶，借助京東新通路業務平台（從倉儲配送、地勤服務、門店營銷、終端數據等）
，快速直達3-6線終端市場。

同時
，天貓平台與奧利奧的合作更為緊密，其中與天貓超級品牌日的合作非常出圈
，主要圍繞打造新品，音樂盒
、DJ台
，以及周傑倫回憶殺等案例，都是奧利奧與天貓超級品牌日聯手打造的現象級案例。

Morketing觀察到
，其實為了提高滲透率，奧利奧早在2016年就開始為電商和便利店渠道推出定製產品
，並圍繞產品進行品牌營銷，以吸引消費者最終購買交付。另外，值得關注的是
，在2017年(nian)左(zuo)右(you)億(yi)滋(zi)國(guo)際(ji)就(jiu)開(kai)始(shi)布(bu)局(ju)渠(qu)道(dao)數(shu)字(zi)化(hua)
，其(qi)曾(zeng)與(yu)天(tian)貓(mao)宣(xuan)布(bu)開(kai)展(zhan)智(zhi)慧(hui)門(men)店(dian)的(de)合(he)作(zuo)。在(zai)大(da)潤(run)發(fa)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)內(nei)，消(xiao)費(fei)者(zhe)掃(sao)描(miao)二(er)維(wei)碼(ma)，就(jiu)能(neng)成(cheng)為(wei)奧(ao)利(li)奧(ao)會(hui)員(yuan)，而(er)這(zhe)些(xie)會(hui)員(yuan)數(shu)據(ju)會(hui)自(zi)動(dong)沉(chen)澱(dian)到(dao)奧(ao)利(li)奧(ao)的(de)天(tian)貓(mao)數(shu)據(ju)銀(yin)行(xing)。

此外，受疫情的影響
，目前奧利奧正在布局O2O渠道。

去年，奧利奧春季係列產品首發時，就聯動餓了麼
、淘鮮達等平台進行線上發布，加速在O2O渠道上的布局。億滋大中華區總裁範睿思表示，疫情後，億滋的O2O線上到線下業務（送貨上門）增長速度明顯加快，且該趨勢還將會持續。

04

結語

從以上來看
，無論是產品還是營銷，又或是渠道，奧利奧一直在不斷革新和發展。

而奧利奧在產品上的持續本土化
，營銷上的持續創新，渠道上的持續布局，這3大(da)方(fang)麵(mian)的(de)核(he)心(xin)都(dou)是(shi)圍(wei)繞(rao)消(xiao)費(fei)者(zhe)變(bian)化(hua)而(er)來(lai)。想(xiang)來(lai)不(bu)斷(duan)圍(wei)繞(rao)消(xiao)費(fei)者(zhe)變(bian)化(hua)，進(jin)行(xing)革(ge)新(xin)和(he)快(kuai)速(su)反(fan)應(ying)是(shi)奠(dian)定(ding)奧(ao)利(li)奧(ao)在(zai)中(zhong)國(guo)餅(bing)幹(gan)市(shi)場(chang)龍(long)頭(tou)地(di)位(wei)的(de)關(guan)鍵(jian)，也(ye)是(shi)奧(ao)利(li)奧(ao)能(neng)夠(gou)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)暢(chang)銷(xiao)的(de)核(he)心(xin)。