在經受住了疫情的衝擊後
，餐飲業的生機已經逐步恢複了。

但海底撈似乎仍舊流年不利。

漲價
、一片土豆一塊五引發的輿論危機過去還沒多久，這不，2020年全年淨利潤暴跌90％的預警就來了。

偏偏在這個關鍵時候，部分海底撈門店將牛肉粒換成與牛肉粒外觀相似的“味伴侶”，這一操作，又將這個本就處於風口浪尖的“餐飲頂流”，直接推上了最高的浪頭。

輿論洶湧而來，“海底撈你變了”“海底撈你失去我了”......

此情此景
，巴奴毛肚火鍋可能會偷著樂。

畢(bi)竟(jing)
，對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)餐(can)飲(yin)新(xin)品(pin)牌(pai)，尤(you)其(qi)還(hai)是(shi)與(yu)海(hai)底(di)撈(lao)站(zhan)在(zai)同(tong)一(yi)賽(sai)道(dao)的(de)巴(ba)奴(nu)毛(mao)肚(du)火(huo)鍋(guo)來(lai)說(shuo)
，雖(sui)然(ran)可(ke)以(yi)把(ba)海(hai)底(di)撈(lao)當(dang)成(cheng)模(mo)仿(fang)對(dui)象(xiang)在(zai)身(shen)後(hou)亦(yi)步(bu)亦(yi)趨(qu)地(di)學(xue)習(xi)，但(dan)又(you)必(bi)須(xu)擺(bai)在(zai)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)位(wei)置(zhi)想(xiang)方(fang)設(she)法(fa)進(jin)行(xing)超(chao)越(yue)從(cong)而(er)求(qiu)得(de)更(geng)大(da)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。

在往後的時間裏

，對海底撈既要學習又要突圍，應該會是巴奴毛肚火鍋一直要做的事。而巴奴毛肚火鍋突圍海底撈的“單品即品牌”戰略，到底香不香？

餐飲行業盯上大單品

在2013年以前
，巴奴毛肚火鍋這個品牌的名字裏，還沒有毛肚兩個字。

那時候的巴奴火鍋，一直跟在海底撈身後邊學習邊蹭熱度，這從其前期學習海底撈無微不至的服務就可以看出。

2012年底開始，巴奴火鍋的整個品牌策略都做出了調整。

當然


，捆綁海底撈的思路還是在持續，這從其打出的“服務不是巴奴的特色
，毛肚和菌湯才是”slogan就可看出對標海底撈的意味。

隻是其中最大的變化就是
，巴奴開始走大單品策略
，將火鍋裏最受歡迎的毛肚這一單品
，直接加進了品牌名裏，成為巴奴毛肚火鍋。

此後
，圍繞毛肚這一大單品，巴奴講出了關於材料
、品質的好聽故事。並且在毛肚之外，繼續拓展出茴香小油條、烏雞卷、鮮鴨血等具有吸引力的菜品。

和擴充的菜品一樣，巴奴的門店也線性整張。根據公開數據，到2020年下半年，巴奴門店數量已有75家，覆蓋河南、江蘇、陝西

、河北、北京、上海等省份及城市。

吳曉波2021年的跨年就總結了巴奴崛起的突破點：“巴奴隻幹了一件事
，把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致，在紅海中撕開了市場缺口。”

其實
，放眼整個餐飲行業，這一時期，很多連鎖品牌店都在走靠大單品占據差異化市場的趨勢。

典型的案例就是九毛九集團旗下的中餐品牌太二酸菜魚。靠著口味重
、出餐快、標準化程度高的酸菜魚這一大單品
，太二酸菜魚在5年時間開出了126家店。

類lei似si的de比bi如ru湘xiang菜cai連lian鎖suo品pin牌pai費fei大da廚chu辣la椒jiao炒chao肉rou，就jiu是shi將jiang湖hu南nan人ren愛ai吃chi的de經jing典dian菜cai品pin辣la椒jiao炒chao肉rou
，直zhi接jie打da在zai了le店dian頭tou上shang，並bing成cheng功gong從cong走zou出chu了le湖hu南nan進jin入ru深shen圳zhen。截jie至zhi2020年，費大廚已經開出了47家直營門店。

而上過《天天向上》《向往的生活3》等綜藝節目的另一湘菜品牌炊煙小炒黃牛肉，也是通過品牌升級將其主打菜小炒黃牛肉納入了品牌名。

為什麼現在餐飲行業“單品即品牌”的戰略比較吃香
？

在回答這個問題之前
，我們不妨先思考一下，之前被罵上熱搜的狗不理
、全聚德這些老字號餐飲品牌，為什麼被大量用戶嫌棄
，卻還活得很好？

本質原因


，可能就在於，說起烤鴨
、包子這些品類
，消費者腦子裏絕對繞不開全聚德、狗不理。

當(dang)品(pin)類(lei)心(xin)智(zhi)牢(lao)牢(lao)樹(shu)立(li)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)裏(li)的(de)時(shi)候(hou)，即(ji)便(bian)罵(ma)聲(sheng)再(zai)狠(hen)
，也(ye)很(hen)難(nan)讓(rang)其(qi)淘(tao)汰(tai)在(zai)曆(li)史(shi)舞(wu)台(tai)。並(bing)且(qie)，隻(zhi)要(yao)這(zhe)兩(liang)家(jia)老(lao)字(zi)號(hao)品(pin)牌(pai)稍(shao)微(wei)對(dui)口(kou)味(wei)與(yu)服(fu)務(wu)認(ren)真(zhen)一(yi)點(dian)

，依(yi)然(ran)會(hui)收(shou)獲(huo)大(da)量(liang)食(shi)客(ke)。

這就是“單品即品牌”的力量。

而對於目前浮沉在餐飲紅海的品牌來說，在已經飽和的餐飲市場想要穩步發展，先以大單品搶占住品牌心智，或許就是最佳策略。

就(jiu)如(ru)巴(ba)奴(nu)毛(mao)肚(du)火(huo)鍋(guo)，當(dang)其(qi)所(suo)在(zai)的(de)火(huo)鍋(guo)品(pin)類(lei)裏(li)，已(yi)經(jing)有(you)了(le)海(hai)底(di)撈(lao)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)難(nan)以(yi)望(wang)其(qi)項(xiang)背(bei)的(de)巨(ju)頭(tou)存(cun)在(zai)的(de)時(shi)候(hou)
，如(ru)果(guo)正(zheng)麵(mian)對(dui)抗(kang)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)勝(sheng)算(suan)，而(er)從(cong)側(ce)麵(mian)發(fa)力(li)打(da)一(yi)個(ge)錯(cuo)位(wei)競(jing)爭(zheng)，聚(ju)焦(jiao)毛(mao)肚(du)這(zhe)一(yi)大(da)單(dan)品(pin)，避(bi)開(kai)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)優(you)勢(shi)
，卻(que)更(geng)好(hao)地(di)占(zhan)據(ju)了(le)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)與(yu)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)。

根據中飯協快餐委發布的數據顯示，超過九成的消費者會因為某一特定的口味或單品而選擇消費。同樣的產品，39.8%的消費者認為單品類餐廳“出品更加專業”；37.6%的消費者認為單品類餐廳的“菜肴口味更好”；14.0%的消費者認為去單品類餐廳“不需要做太多選擇”。

除此之外

，大單品戰略能夠降低對廚師的依賴
，更容易實現標準化
、規模化。

傳統的餐廳

，尤其是中餐，對廚師有絕對的依賴，因此在標準化、規模化上，阻礙重重。即便是如今已經突破了4.6萬億的大市場裏，能夠叫得上名字的全國大型連鎖品牌仍然屈指可數，最好的成績或許就是成為地域性餐飲強龍。

即便是更容易標準化的火鍋類，巴奴走到今天開出75家門店
，也是經曆了大刀闊斧地把SKU從100+精簡到30左右的試錯階段。

單品即品牌
，到底香不香？

但“單品即品牌”策略，也存在巨大的短板，或者說
，隻適用於巴奴這樣正在“打江山”的品牌。

因為大單品餐飲最明顯的一個短板就是
，對於成長中的品牌來說，往上發展的天花板“觸手可及”。

不可否認，巴奴通過“單品即品牌”的策略，講出了許多食材故事後，確實收獲了一批追求品質和口感的消費者，並成為海底撈最大的潛在挑戰者。

但要真正挑戰海底撈
，巴奴還需要很長一段時間的成長。

根據餐飲數據查詢平台窄門餐眼的數據
，截止到2021年3月，巴奴毛肚火鍋的門店數為75家，海底撈的門店數量為1280家，是巴奴的17倍。在2015-2020年中國餐飲業年度報告中，海底撈連續5年保持火鍋餐飲集團榜首，而巴奴僅在2017年排名第十。

但巴奴繼續往上的成長空間，是顯而易見的艱難。

近幾年，起家於非一線城市的巴奴，正在向一線城市進攻。這樣的擴張戰略，與其高品質高定價的經營策略是相匹配的。

隻是
，從早已於一線城市立足的海底撈的成績單上，就能看出在競爭更為飽和的一線城市
，想要占據更高的生存空間並非易事。

根據公開數據

，2019年
，海底撈銷售增長率中
，一線、二線分別為-0.2%、-1.9%，隻有在三線及以下城市分別為才實現了8.3%的增長。

也就是說
，比起一線城市，下沉市場才有火鍋品牌更為廣闊的生長空間。

當然
，相比較海底撈的中端定位
，在北京上海這樣的一線城市，客單價普遍比海底撈高五十元左右的巴奴，盯準的就是更會生活

、更具有消費力、更願意為好產品來買單的社會精英群體。

精細化的人群定位，似乎讓巴奴在精英雲集的一線城市又比海底撈更有想象空間。

但理想真的就能如此豐滿嗎

？

巴奴最能拿出來講故事的就是產品，因此，在占據了毛肚這一大單品之外，還持續發力新品
，推出鮮鴨血、茴香小油條、陽光繡球菌等產品
，來俘獲食客們的心。

隻是，bug在zai於yu，巴ba奴nu有you的de產chan品pin，海hai底di撈lao或huo者zhe其qi他ta火huo鍋guo品pin牌pai也ye可ke以yi有you
，甚shen至zhi根gen據ju兩liang家jia的de人ren均jun客ke單dan價jia
，海hai底di撈lao的de產chan品pin甚shen至zhi還hai可ke以yi做zuo到dao在zai同tong等deng品pin質zhi下xia，價jia格ge比bi巴ba奴nu更geng便bian宜yi。

而一旦海底撈轉而圍剿巴奴，巴奴就會陷入危險境地。

這從西貝從開始被消費者選擇，到如今罵聲一片的的案例裏就可見一斑。

和he巴ba奴nu的de高gao端duan火huo鍋guo定ding位wei一yi樣yang，西xi貝bei也ye是shi定ding位wei高gao端duan西xi北bei菜cai。在zai西xi貝bei創chuang業ye時shi，這zhe一yi定ding位wei填tian補bu了le市shi場chang上shang的de空kong缺que
，又you在zai營ying銷xiao策ce略lve的de助zhu攻gong之zhi下xia
，快kuai速su崛jue起qi並bing成cheng長chang。

隻是，西北菜市場並不會一直屬於西貝。尤其是在鋪天蓋地的新消費浪潮裏，相較於西貝來說，更加“物美價優”的九毛九、北疆飯店、半畝地等西北菜品牌進入了消費者的選項裏。

對比之下，西貝“那麼普通那麼貴”“又貴又難吃”的罵名就這麼來了。

總的來說，巴奴利用聚焦大單品的錯位競爭優勢，在火鍋市場裏成功走出了海底撈的封鎖，占據了屬於自己的一塊土地，取得了從0到1的巨大的成功。

但是，市場競爭從來就不是到此為止
，更需要走好從1到100demeiyibulu。yinci，buguanshibanuhaishiqitazoudadanpincelvedecanyinpinpai，ruguoxiangyaoqiudeguimohuadefazhan，zaizhanzhumouyileichanpindetongshi，kuochongchanpinxianhuoxushibukebikaidelu。

而在這一過程中
，要麵臨的不僅有來自同樣打單品策略的競爭對手的分流，更要招架住來自行業巨頭的壓力。畢竟，“單品即品牌”戰略已經被驗證過了是香的，總有人會搬來直接用。