來自美國的漢堡連鎖品牌Five Guys不久後會在這裏登陸上海，這是其進入中國的首站。大眾點評上的店鋪信息也悄然上線，隻不過尚未營業。
從2017年來自加州聖芭芭拉的哈比特漢堡，在上海複興SOHO開出第一家門店，到紐約之光高端漢堡Shake Shack2019年在新天地一邊舞獅一邊入場，加上早年就紮根中國市場的麥當勞、漢堡王，除了西海岸的漢堡店In-N-Out，美國上過The Harris Poll前幾名的漢堡品牌，幾乎全都湧進了中國。
作為西方連鎖快餐的典型主食，漢堡文化幾乎滲透了到美國各個階級的日常生活。福布斯、NPD數據顯示，美國人每年漢堡的消費量達到了910億美元，這個數字超過了他們在披薩店裏消費的兩倍。
喬治·瑞澤爾在《漢堡統治世界》寫道，作為美國和全球偶像的麥當勞，用快餐文化將人們的就餐方式流程化和快速化。
「你知道餐廳在期待你吃完趕快離開，你也知道你得到的是一個味道不會出錯，但也不會驚豔的漢堡」。
千禧一代開始對抗這種享受漢堡的方式。對他們來說，一個提供漢堡的休閑餐廳正在被需要。
這些期待，當然不會加注於諸如Wendy’s、麥當勞或漢堡王這樣的老牌連鎖，也不包括類似Red Robin這樣的成熟品牌，一個采用更高端新鮮原材料、更具社交屬性和設計感的餐廳空間，正在被渴求。
谘詢公司Technomic的研究表明，千禧一代正在成為漢堡精品化和高端化的重要力量，他們不在乎價格昂貴。在一家漢堡店為一頓午餐或晚餐支付17-19美元，也是很平常的事。
而當發生於2016nianqianhoudemeiguohanbaoyedaxipaishiqidaolaishi，yigezhengzaijueqidexinxingshichangyezhengzaibeijuanruqizhong。jiliejingzhengzhixia，bufenpinpaifenfenzhuanzhanhaiwailaihuoquzengliang。erzhongguo，wuyishishangshangzhixuan。
Part.1
一個合適的本土合作者
以幾家典型美式漢堡品牌為例，即使受到疫情影響，這幾年在中國的擴張速度依舊不減。
1.吳懟懟工作室根據品牌官網財報、官方公眾號、大眾點評等公開信息整理，其中Five Guys上海店和Shake Shack深圳店在裝修期間，尚未營業。
2.嚴格來說，Popeyes不屬於牛肉漢堡而是炸雞起家的連鎖品牌，但其炸雞漢堡也很出名，並和上述品牌在同期進入中國且擴張較快，故列入其中）
世shi界jie知zhi名ming的de谘zi詢xun公gong司si麥mai肯ken錫xi和he波bo士shi頓dun，一yi旦dan涉she及ji市shi場chang準zhun入ru分fen析xi，都dou會hui提ti及ji對dui當dang時shi市shi場chang的de熟shu悉xi程cheng度du。尤you其qi是shi進jin入ru一yi個ge和he品pin牌pai原yuan生sheng地di完wan全quan不bu同tong的de市shi場chang，不bu管guan是shi和he官guan方fang打da交jiao道dao處chu理li大da大da小xiao小xiao的de行xing政zheng審shen批pi事shi務wu，還hai是shi詳xiang細xi了le解jie消xiao費fei者zhe的de偏pian好hao，都dou是shi一yi件jian難nan事shi。
選擇一個富有經驗的本土合作者，是品牌在海外市場快速擴張的優良選擇。
這一點，晚些入場的Popeyes想要一個彎道超車的可能。其選擇了 TFI（TAB Food Investments）作為中國的經營商。
TFI是一家來自土耳其的餐飲運營公司，早在2012年就進入了中國，目前在超過150個國內城市中擁有1000多家餐廳。此外，它還是漢堡王中國的特許經營商。
Popeyes的母公司對中國市場有著高度自信。這家名為Restaurant Brands International Inc（簡稱RBI）的餐飲品牌國際有限公司 ，除了炸雞Popeyes，還擁有加拿大國民咖啡Tim Hortons、漢堡王等連鎖快餐品牌。2018年5月，RBI和笛卡爾資本集團(Cartesian Capital Group)合資成立Tims中國，計劃進入中國市場。
漢堡王和Tim Hortons，前者主打食物，後者主打飲品，一個盤踞中國8年多，經曆過快餐連鎖的周期起伏，一個是中國咖啡市場混戰時代的親曆者。兩者對中國各線城市的人流分布、空置點位和區位價格的了解，可能超出我們想象。
Popeyes中國首席執行官Raphael Coelho認為，品牌協同效應是毫無疑問的，「比如在供應鏈管理上，在和開發商或者和房東打交道的過程當中，都能夠利用漢堡王的優勢」。
相比Popeyes，Five Guys和Shake Shack都選擇了先登陸香港，再全麵進入中國的方式。
根據官方信息，Five Guys目前屬於上海饌寶堡餐飲集團有限公司，注冊資本200萬美元，成立時間為2020年9月28日，而成立於香港的Jumbo Five Holdings Limited是其全資股東。
相比於早前進入的哈比特漢堡，Shake Shack的擴張速度極快，這很可能得益於其選擇的本土合作夥伴，香港美心集團（Maxim’s Caterers Limited）。
2014年，負責Shake Shack全球許可業務的副總裁Michael Kark認識了美心集團主席兼董事總經理Michael Wu，後者畢業於美國布朗大學，是實業家伍舜德的孫子。
長期在這片土地精耕細作的美心集團，已經在國內落地翠園、美心西餅、東海堂、元気壽司 、千両和一風堂等多個餐飲連鎖，橫跨粵菜、日本菜和烘焙甜點等多個品類。
他們敲定和拿下點位的能力，遠遠超過了哈比特漢堡。
僅僅兩年時間，Shake Shack就在中國落地了7家門店。以上海5家店鋪的位置來看，新天地、靜安嘉裏、港彙恒隆和國金中心，是絕對的核心商圈，這個點位是遠遠好過哈比特的。後者除了複興SOHO和世博店比較核心，位於經緯彙的寶山店和浦東張揚的旭輝店都稍顯劣勢。
而交通樞紐上，哈比特漢堡開在了上海火車站和長途客運站旁邊的恒豐路，而Shake Shack住進了虹橋機場。
根據天眼查信息，哈比特漢堡屬於哈比特餐飲管理公司，注冊資本5000wan，fadingdaibiaorenqiaosheng，erzuizaodelianggezhuyaotouzirenshitaochenggenheliangmin。houzheshishanghailaitaoguojimaoyiyouxiangongsidedagudong。erwangshangliuchuandehabitehanbaojiamengxinxilianxifangshi，youxianghouzhuihaishizhejialaitaoguojideyingwenjianxie。
但哈比特漢堡後續發力也不是沒有可能。
去年，擁有肯德基、Taco Bell以及必勝客品牌的百勝集團（Yum）將以3.75億美元的價格將哈比特收入囊中。盡管百勝中國和美國百勝已經於2016年完成切分，但百勝中國的經驗還是能讓哈比特少走很多彎路。
womenzaiciqiandewenzhangzhongtidaoguo，baishengzhongguozuiguangrongdeyejijiushikendeji。zaisudanhongdengweijishijianzhihou，baishengzhongguohainengrangkendejiqisihuisheng，bingyiluzuochengnianqingrenzuixihuandexishikuaicanjiushizhengming。
不過以目前兩者的鋪開速度來看，哈比特漢堡走出上海的第一站選擇了同為長三角區域的杭州，落地城西銀泰，Shake Shack在北京三裏屯和西單大悅城占據了有利位置。後者在財報裏有了初步構想，「我們計劃在2030年之前在中國深圳、廣州等南方城市拓展15家門店。」
Part.2
網紅店三要素：小程序、外賣和顏值
在這些美式漢堡走向中國之前，麵對的不僅僅是身後擁擠不堪的當地市場，還有新興蓬勃但前途未知的中國市場。
隨著近年來中國海外留學生等人才的大量回潮，以及衣食住行的全麵升級，漢堡這一美式主食在中國的市場正在擴大。
比bi起qi中zhong餐can快kuai餐can，漢han堡bao的de烹peng飪ren時shi間jian更geng短duan，有you即ji做zuo即ji食shi即ji走zou的de功gong效xiao，放fang久jiu了le也ye不bu會hui像xiang粉fen麵mian一yi樣yang口kou感gan差cha異yi巨ju大da，店dian鋪pu又you多duo出chu現xian於yu商shang務wu區qu，因yin此ci翻fan台tai率lv遠yuan遠yuan高gao於yu其qi它ta。
但前途也是未知的。「競爭態勢、消費者口味可能完全不同，需要更多的廣告投入和促銷活動，人員的招聘和培訓也是問題」。Shake Shack在年報裏這樣形容進入新市場的擔憂。
在互聯網蝶變驟起的年代，中國的零售業態被很大程度地改變。外賣從最後一公裏顛覆了消費者獲取食物的方式，即使是到店的點餐、支付、取餐、評價也開始全麵數字化。
Popeyes一落地就顯得很local。店內自助點餐、微信掃碼、會(hui)員(yuan)積(ji)分(fen)和(he)優(you)惠(hui)禮(li)券(quan)，熟(shu)練(lian)得(de)好(hao)像(xiang)一(yi)個(ge)人(ren)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)。微(wei)信(xin)小(xiao)程(cheng)序(xu)可(ke)以(yi)讓(rang)會(hui)員(yuan)一(yi)鍵(jian)注(zhu)冊(ce)登(deng)錄(lu)，訂(ding)單(dan)信(xin)息(xi)可(ke)以(yi)留(liu)存(cun)，新(xin)品(pin)嚐(chang)鮮(xian)和(he)限(xian)時(shi)折(zhe)扣(kou)在(zai)頂(ding)部(bu)的(de)Banner上滑來滑去。
不僅是小程序內的外送渠道，他們也在第三方渠道上線了外賣，並給顧客發送騎手的聯係方式和配送中的實時位置。
TFI首席執行官Korhan Kurdoğlu認為，品牌運營的數字化不容忽視。在Popeyes首家店開放之前，通過APP的優惠券下載，已經吸引到了50000名用戶，他們對這個數字還是很驚訝的。
Five Guys和Shake Shake也做了充分準備。在美國本土，他們分別和 Waitr和Uber Eats合作，前者在美國提供覆蓋600個ge城cheng市shi的de外wai送song服fu務wu，後hou者zhe對dui配pei送song時shi間jian和he路lu線xian有you算suan法fa上shang的de優you化hua和he積ji累lei。在zai這zhe一yi些xie列lie關guan於yu外wai賣mai全quan流liu程cheng的de試shi水shui和he實shi驗yan後hou，他ta們men在zai應ying對dui中zhong國guo成cheng熟shu的de外wai賣mai體ti係xi時shi更geng加jia從cong容rong。
除了學會外賣和運用小程序外，一個充滿設計感的網紅空間，是在中國做火一家餐廳必不可少的要素。
Shake Shack深諳這個法則。此前在美國，他們就擅長運用透明玻璃，綠色植物和裝食物的金屬托盤，來試圖淡化漢堡這類食物的廉價感。
而炸雞漢堡店的橙色和藍色飽和度很高，無論歐美範還是小精英，隻要出現在鏡頭裏，都是絕美。
成為一個讓年輕消費可以停留打卡的網紅空間，似乎看上去快餐消費者的即買即走相違背，但這卻是在中國更容易出圈的路徑。
「種草、拔草」成為一眾點評帖的關鍵詞。更有甚者，洋洋千字一篇小作文來形容對品牌的熱愛，「當坐在熟悉的XX色的座椅邊時，看著店內XXX的海報，我不禁想到了在洛杉磯midterm時一口漢堡一口奶昔的日子」。
地理位置是不是洛杉磯不重要，但這一定要是海外er們曾經逗留過的場所。作為個體的青春歲月比他人更為閃耀的標誌，連吃過的漢堡都染上了太平洋上鹹澀的海風。
海外黨先讓品牌未開先火，大眾群體隨後接力而上。
上(shang)海(hai)是(shi)個(ge)神(shen)奇(qi)的(de)對(dui)新(xin)品(pin)牌(pai)包(bao)容(rong)度(du)極(ji)高(gao)的(de)城(cheng)市(shi)。拚(pin)不(bu)過(guo)深(shen)圳(zhen)搞(gao)錢(qian)組(zu)的(de)氛(fen)圍(wei)，也(ye)比(bi)不(bu)上(shang)北(bei)京(jing)小(xiao)文(wen)青(qing)的(de)氣(qi)質(zhi)。在(zai)工(gong)作(zuo)日(ri)的(de)午(wu)後(hou)，閑(xian)適(shi)的(de)人(ren)們(men)，是(shi)流(liu)連(lian)於(yu)各(ge)類(lei)生(sheng)活(huo)集(ji)合(he)店(dian)和(he)網(wang)紅(hong)美(mei)食(shi)嚐(chang)鮮(xian)地(di)的(de)最(zui)好(hao)時(shi)刻(ke)。
這也注定了這座城市的人們對新品牌的耐心和好奇。Korhan Kurdoğlu和其團隊在操盤Popeyes時，也就明確了先做好品牌定位、提升品牌知名度的打算。在社交媒體上，他們會耐心地聽消費者說話。
南京首店開業時有個插曲，排隊前100的人會送一個小禮品，一位粉絲在微博上@官微，說自己剛好卡位第101人，結果官博大方地送了TA一個玻璃杯。這對新品牌來說，的確是很拉好感。
而遠在陽光國度的美國加州，家族漢堡企業In-N-Out雖然暫未進入中國，卻已經學會了中國社交營銷的快閃玩法。
2019年5月，北京酒仙橋路的798藝術區。快閃隻有一天，限量300個漢堡，Las Coffee前排隊長度超過了10米。11點開始的快閃，有人早上八點半就開始起床排隊。
幾乎所有進入中國的美式漢堡品牌，都對「網紅點、小程序和外賣」三點熟稔於心。消費者喜歡什麼，給他們就是了。
Part.3
精品漢堡的堅持
零ling添tian加jia抗kang生sheng素su，安an格ge斯si牛niu肉rou，當dang日ri采cai購gou的de羅luo馬ma生sheng菜cai和he番fan茄qie，可ke供gong素su食shi主zhu義yi者zhe享xiang用yong的de蘑mo菇gu堡bao，加jia上shang牛niu奶nai般ban絲si滑hua的de奶nai昔xi，美mei式shi漢han堡bao對dui高gao端duan原yuan料liao的de堅jian持chi，無wu時shi不bu刻ke地di彰zhang顯xian著zhe自zi己ji的de高gao端duan。
這種高端還體現在菜單、服務的精品上。普通軟飲之外，還能提供巴黎水、蘋果汁或者含酒精飲品；不隻漢堡，也有中國人更能接受的米飯。品牌絞盡腦汁在留住消費者。
剛入局的Five Guys有一套嚴格的采購流程。國際供應鏈高級總監Jason Lee在接受采訪時表示，即使每年計劃進入6-8個新國家，Five Guys也完全控製了供應鏈，包括采購、物流和分發。
這種嚴格不僅體現在土豆、牛肉等主食材上，連餐廳所使用的輔材，如餐巾紙、打包袋和飲料杯等也都很嚴格。
這聽上去有點浪費錢甚至天方夜譚——比如有些產品有可能亞洲生產的，他們會被運送到太平洋對岸，再從美國分發至各個國家。「我們每年花在餐巾上的錢是800萬美元」。
同樣，Shake Shack包括中國在所有國際特許經營門店，都從美國和英國進口主要原料。牛肉餅及其生產原料來自美國、澳大利亞和烏拉圭，聞名的大蘑菇來自英美。除了土耳其、日本、韓國和中國，蛋奶沙司（custard）也產業英國和美國。
這些在原料和供應鏈上的堅持是品牌長期發展賴以生存的核心。
益普索報告顯示，85%的消費者相比以往更注重健康飲食，這和美式漢堡店所宣傳的「新鮮、無添加、農場直采」等要點不謀而合。
盡管超過50%的人群認為粥飯麵等中式食物健康主食，隻有21%認為漢堡是健康主食，但他們在實際選擇時，還是會有更多人選擇去西式快餐。
此外，價格偏高的西式快餐仍舊存在廣闊市場。《消費者消費中式快餐行為偏好》報告指出，工薪階層目前是中式快餐的主力人群，40元是中式快餐的價格敏感線。這導致更多的白領階層、學生，以及之前我提到的海外黨，很有可能湧向西式快餐市場，諸如高端漢堡這樣的品類。
國家統計局和中商產業研究院數據顯示，盡管中餐市場占中國餐飲業的比重最大，但近幾年，西餐市場規模迅速增長，2019年西餐市場規模就達到7112億元，占比15.2%。
Popeyes的運營商TFI也做過研究。疫情之後，人們可能會更加偏向於選擇現代化的西式連鎖式快餐廳，他們認為「 Popeyes所在的細分市場發展速度達到10%、甚至有可能達到15%」，因此計劃在10年內增加1500個新的Popeyes餐廳。
Shake Shack也對中國市場高度熱忱。按照財報裏公開的計劃，2030年之前，中國會出現55家品牌門店。
哈比特漢堡已經瞄準了亞洲。他們在柬埔寨落地了三家門店，也打算進軍韓國市場。剛落地的Five Guys急著找人，招聘廣告都印在了巴黎春天外麵的裝修圍布上。
而美式漢堡們從中國走向亞洲的味蕾之戰，才剛剛開始。
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