“積極擁抱年輕人
，經典也能很“有範”。看益達品牌煥新如何詮釋“嚼出我的範”？”

相信很多人對於益達的印象還停留在“關愛牙齒、更關心你”，“嘿你的益達，我知道，要兩粒在一起才最好”這(zhe)樣(yang)膾(kuai)炙(zhi)人(ren)口(kou)的(de)經(jing)典(dian)廣(guang)告(gao)語(yu)

，確(que)實(shi)
，品(pin)牌(pai)正(zheng)是(shi)通(tong)過(guo)這(zhe)些(xie)家(jia)喻(yu)戶(hu)曉(xiao)的(de)廣(guang)告(gao)成(cheng)功(gong)地(di)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)塑(su)造(zao)了(le)其(qi)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)
，似(si)乎(hu)無(wu)糖(tang)口(kou)香(xiang)糖(tang)已(yi)經(jing)成(cheng)了(le)保(bao)護(hu)牙(ya)齒(chi)健(jian)康(kang)、口腔健康的代名詞。

作為瑪氏箭牌公司推出的第一款無糖口香糖，益達從1996年正式進入中國市場後
，便通過持續不斷的產品創新帶給中國消費者眾多驚喜
，並在2010年躍升成為中國口香糖第一品牌。據最新公布的2020年中國品牌力指數-口香糖排行榜中（1000分製）數據顯示，益達以610.6的分數排名第一。

為了打造更有態度、更具共鳴的品牌，讓消費者保持對無糖口香糖的熱愛，樂於通過嚼無糖口香糖來保護口腔健康，益達可謂步履不停。

近日，益達宣布新一輪的品牌煥新計劃，推出“嚼出我的範”新主題，重釋品牌故事和形象。本次煥新以“有範”對一直以來的品牌精髓“自信”進行全新的解讀和演繹，希望讓消費者重新體驗嚼無糖口香糖的樂趣。Foodaily就此與品牌進行了深入交流，下麵我們來跟大家分享以下幾點：

1、“有範”傳遞了怎樣的理念，品牌以此與年輕人建立共鳴，背後有哪些考量
？

2
、為了深度有效地與消費者溝通，加速煥新步伐，品牌有什麼樣的砝碼？

3
、除了跟年輕人建立積極的情感連接
，益達在口腔健康教育領域怎麼玩出範？

01

“嚼”有新主張

益達煥新讓年輕人愛上無糖口香糖

眾所周知，Z世代正在逐漸成為中國消費市場的主力軍
，根據騰訊2019年數據

，這個約占當前總人口19%的人群足足貢獻了40%的整體消費。顯然
，這些“奔湧的後浪”已成為消費品牌們的“兵家必爭之地”。

除了敢賺敢花剁手黨、易種草體質、懶宅
、悅己、顏值主義
、朋克養生等獨特而又個性鮮明的身份標簽
，“由衷自信”也成為他們與生俱來的獨特氣質——不僅是相信自己，更多的是相信自己身上獨有的“氣場”。

鑒於此洞察，益達推出了“嚼出我的範”品牌新主張，將延續多年的品牌精髓“自信”，演化到更能引起年輕一代共鳴的詮釋 ——“有範”。

其實，“嚼”背後也有大學問。20世紀末一項關於咀嚼的腦電圖（EEG）技術表明
，咀嚼口香糖可以引起α腦波增強，使情緒狀態相對放鬆。東京“第十屆國際行為醫學學術大會”發布的最新心理學研究也顯示，咀嚼口香糖能減輕焦慮情緒達16.5%
，提高警覺度達18.7%，特別是同時進行多項工作任務時，咀嚼口香糖能幫助人們提高工作整體表現高達109%，效果十分顯著。

由you此ci可ke見jian，看kan似si簡jian單dan的de咀ju嚼jiao動dong作zuo，不bu僅jin能neng幫bang助zhu放fang鬆song情qing緒xu，還hai能neng使shi人ren們men以yi更geng自zi信xin和he出chu色se的de狀zhuang態tai完wan成cheng任ren務wu。在zai生sheng活huo中zhong，年nian輕qing人ren們men總zong麵mian臨lin形xing形xing色se色se的de挑tiao戰zhan——在考試麵試前緊張時、在受到別人批評質疑不安時、在社交聚會上想要克服羞怯去結識新朋友時…類似的情況下
，我們都可以嚼塊口香糖緩解一下緊張情緒，相信能夠幫自己表現得更出色。

為了更生動地詮釋“嚼出我的範”，益達還特地打造了三條全新的廣告大片
，以全新的創意角度向消費者演繹品牌主張——生活中的“挑戰”隨處可見
，嚼益達可以幫助減緩緊張和焦慮，回到自信狀態，從容麵對挑戰。

注：本條視頻為係列廣告中的“停車篇”

而作為此次煥新進化過程中同樣重要的一環
，益達也對品牌整體視覺體係進行了升級換代，包括品牌標誌


、產品包裝以及全方位視覺元素的煥新等，用鮮活的視覺呈現詮釋品牌更加年輕、現代和充滿活力的新形象。同時，品牌透露接下來將通過產品配方升級，為消費者帶來更美味、更軟彈的口香糖咀嚼體驗感。

此外
，“有範的秘密”全民市場營銷活動也即將上線，將通過多元化的媒體平台和互動式的營銷玩法
，引導消費者探索和發現有範背後的“秘密”

，帶動更多年輕人“嚼”出範
，展現更自信的笑容和狀態，在各自領域擁有自己的獨特“範兒”。

02

“嚼”有趣創意

口腔健康教育也能好玩有範

在與品牌的溝通了解中，我們深刻體會到一點：益達以“嚼”這個普遍行為作為突破口，不僅僅是為了傳遞益達“有範”態度，與年輕消費者建立積極的情感連接
，實際上也在不斷強化無糖口香糖的另一大功能性益處——保護口腔健康。專注推廣無糖口香糖護齒益處的益達口腔健康計劃，今年也把口腔健康科普也玩出了範。

在剛過去的3月20日世界口腔健康日，益達口腔健康計劃聯合中華口腔醫學會發起“口腔健康，嚼出自信範”的全民活動，並得到了口腔界的積極反響，中華口腔醫學會的專家們紛紛在社交平台曬出海報，一場由健康界
、科普界大V和眾多消費者掀起的大接力上演
，花式助力口腔健康。

此外
，益達口腔健康計劃還聯合丁香生活研究所，以專業又接地氣的方式科普無糖口香糖清潔口腔的原理，積蓄炒熱“嚼”出自信接力大事件；還邀請北京大學口腔醫院主治醫師、口腔科普界大V許桐楷在京東及京東到家益達口腔健康計劃直播間講解護齒知識

，通過解決消費者的實際問題

，助力更多人擁有健康口腔。

原來，益達口腔健康計劃在進入中國市場的20多年來，一直推動著中國的口腔健康教育事業。一方麵
，計劃在社區、學校等開展口腔健康教育活動
，通過寓教於樂的課堂互動，以及《愛牙總動員》畫冊、《健康口腔從保護牙齒開始》折頁等創意教材，幫助超過5210萬名學生養成愛牙好習慣，並累計為17000名貧困地區兒童送去愛牙工具包。

另一方麵，益達口腔健康計劃也推出了一係列的創意科普形式和互動
，向廣泛的大眾推廣早晚用含氟牙膏刷牙、餐後嚼無糖口香糖及時清潔口腔、保持飲食平衡和定期進行口腔檢查的“四個愛牙好習慣”——比如“趣愛牙”飯盒和 《齒間觀潮記》 科考本
，通過餐後場景和親子互動場景，加強孩子及家長對口腔健康知識的理解；線上的《愛牙第一課》 微信小程序，可以通過三字經、繞口令等趣味科普的方式，令晦澀難懂的口腔健康知識變得生動

、易懂，幫助更多人擁有健康口腔和自信笑容。

事實上，不僅是在國內口腔健康教育方麵做出貢獻，口腔健康一直是瑪氏箭牌骨子裏的重要基因——其深耕口腔健康研究和公眾教育事業，至今已有130年曆史。

03

“嚼”有大擔當

瑪氏箭牌130年步履不停

1891年春天，29歲的William Wrigley來到芝加哥，憑借多年的銷售經驗和對未來的無限激情將當時還是“新東西”的口香糖慢慢做成了一門生意
，並用自己的名字成立了一家專門生產和銷售口香糖的公司。

到1999年，William Wrigley的曾孫
、35歲的小Wrigley接掌公司後，對產品進行大規模的調整，並加大了“功能型口香糖”的開發力度，推出了一係列能夠給消費者帶來附加利益的品種，如具有潤喉
、通鼻、潔齒等功能的口香糖。

2001年，箭牌與寶潔公司宣布合作生產並推出Orbit White潔齒口香糖，開了口香糖企業跨行業合作的先河——箭牌將使用寶潔科學家開發的口腔護理技術來製造口香糖
，而後寶潔也會將該產品鋪設在主要藥店渠道的牙膏品類貨架上[1,2]。

jingguoduoniandeshengengheyanjiu，yidawutangkouxiangtangzaiweihukouqiangjiankangfangmiandezhongyaozuoyongluxuhuodelewushuguoneiwaizhuanjiaheyakexiehuideguangfanrenke
，biruquanqiuquanweiyayizuzhimeiguoyayixiehui（ADA）
、FDI世界牙醫聯盟（FDI）等，例如ADA於2017年宣布把代表“有益牙齒和口腔健康”的ADA標誌授予益達、傲白和易極三個無糖口香糖品牌，這是ADA首次對口香糖產品作出認可
，並第一次批準口香糖產品使用其標誌[3]。類似的專業認可不計其數……

04

小結

在(zai)益(yi)達(da)的(de)品(pin)牌(pai)煥(huan)新(xin)計(ji)劃(hua)中(zhong)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)了(le)經(jing)典(dian)品(pin)牌(pai)不(bu)斷(duan)深(shen)耕(geng)年(nian)輕(qing)圈(quan)層(ceng)
，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)更(geng)積(ji)極(ji)的(de)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)，讓(rang)他(ta)們(men)在(zai)嚼(jiao)無(wu)糖(tang)口(kou)香(xiang)糖(tang)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)收(shou)獲(huo)樂(le)趣(qu)與(yu)益(yi)處(chu)。同(tong)時(shi)
，我(wo)們(men)也(ye)看(kan)到(dao)了(le)一(yi)家(jia)行(xing)業(ye)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)該(gai)有(you)的(de)責(ze)任(ren)和(he)擔(dan)當(dang)
，幾(ji)十(shi)年(nian)來(lai)一(yi)直(zhi)把(ba)口(kou)腔(qiang)健(jian)康(kang)教(jiao)育(yu)作(zuo)為(wei)己(ji)任(ren)
，全(quan)力(li)推(tui)廣(guang)和(he)普(pu)及(ji)口(kou)腔(qiang)健(jian)康(kang)教(jiao)育(yu)，用(yong)實(shi)際(ji)行(xing)動(dong)把(ba)無(wu)糖(tang)口(kou)香(xiang)糖(tang)的(de)功(gong)能(neng)益(yi)處(chu)傳(chuan)遞(di)給(gei)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)

，幫(bang)助(zhu)他(ta)們(men)收(shou)獲(huo)自(zi)信(xin)和(he)健(jian)康(kang)笑(xiao)容(rong)。我(wo)們(men)也(ye)看(kan)好(hao)益(yi)達(da)能(neng)借(jie)助(zhu)此(ci)次(ci)品(pin)牌(pai)煥(huan)新(xin)
，開(kai)啟(qi)中(zhong)國(guo)口(kou)香(xiang)糖(tang)品(pin)類(lei)的(de)新(xin)階(jie)段(duan)！

參考素材：

[1]. P.& G. Joins With Wrigley In Gum Deal
，nytimes，2001.8.7

[2]. THE GOODS; Wrigley's Second Chance to Smile，nytimes，2004.6.20

[3]. 美國牙醫協會認證益達等品牌，中華工商時報，2007.10.23