被譽為國酒的“茅台”名聲更是如日中天
，不隻是在A股市場“帶飛”leyizhongbaijiupinpaidegujia，gengshizaierjishichangxianqileyichangdasichaomaidexingfengxueyu，zaiquanminqiangmaotaidejumianxia，buaihebaijiudanaizhuanqiandenianqingrenyecanyujinzhechang“搶茅不喝”的魔幻場景。

彼時在“2018夏季達沃斯論壇”上
，即將退休的馬雲認為：酒是一種文化，但今天中國人喝酒，不懂得品
，人生要會品。並且表示“前幾天剛去了茅台
，很多人說現在年輕人都不喝茅台，會喝其他酒，我說不用擔心


，到45歲以後他們會喝的。”

jutianmaojiushuixianshangxiaofeishujuxianshi，yuenianqingderenduijiuleixiaofeiyueduoyuan

，didujiuheguojiusuozhanshichangfenezaizhujianzengjia
，danzaishichangfeneshoudaojiyadeqingkuangxia，baijiudexiaoshoujiagequebujiangfansheng。

01

鐵打的白酒市場，流水的買單人

youyuzhongguochuantongjiuzhuowenhuafenweinonghou

，zaiyanqingheshejiaochangjingxiabaijiujibenchuyugangxudiwei，yejiushishuobaijiudeshichangxuqiushiyidingcunzaide，baijiudeshichangdaxiaohuishoudaoyingxiangdanbuhuixiaoshi，congbaijiuqiyede2020年(nian)報(bao)數(shu)據(ju)中(zhong)可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)，去(qu)年(nian)由(you)於(yu)疫(yi)情(qing)的(de)原(yuan)因(yin)白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)在(zai)上(shang)半(ban)年(nian)處(chu)於(yu)低(di)迷(mi)態(tai)勢(shi)
，但(dan)在(zai)經(jing)曆(li)了(le)中(zhong)秋(qiu)和(he)國(guo)慶(qing)兩(liang)個(ge)節(jie)日(ri)的(de)小(xiao)幅(fu)回(hui)暖(nuan)後(hou)，都(dou)在(zai)春(chun)節(jie)的(de)喜(xi)慶(qing)氛(fen)圍(wei)中(zhong)交(jiao)出(chu)了(le)一(yi)份(fen)亮(liang)眼(yan)的(de)Q4財報。

而早在更早之前因“三公經費”規(gui)定(ding)的(de)出(chu)台(tai)，市(shi)場(chang)曾(zeng)認(ren)為(wei)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)將(jiang)迎(ying)來(lai)難(nan)以(yi)恢(hui)複(fu)的(de)重(zhong)創(chuang)，但(dan)這(zhe)個(ge)一(yi)直(zhi)被(bei)看(kan)做(zuo)夕(xi)陽(yang)行(xing)業(ye)的(de)環(huan)境(jing)時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)卻(que)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)燦(can)爛(lan)
，經(jing)曆(li)過(guo)諸(zhu)多(duo)檢(jian)驗(yan)的(de)白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)或(huo)許(xu)會(hui)經(jing)曆(li)興(xing)衰(shuai)但(dan)不(bu)會(hui)麵(mian)臨(lin)生(sheng)死(si)。

而(er)白(bai)酒(jiu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)或(huo)許(xu)就(jiu)像(xiang)馬(ma)雲(yun)提(ti)到(dao)的(de)那(na)樣(yang)，年(nian)輕(qing)人(ren)現(xian)在(zai)或(huo)許(xu)會(hui)不(bu)喜(xi)歡(huan)喝(he)白(bai)酒(jiu)去(qu)選(xuan)擇(ze)洋(yang)酒(jiu)或(huo)啤(pi)酒(jiu)

，但(dan)當(dang)他(ta)們(men)不(bu)再(zai)年(nian)輕(qing)時(shi)或(huo)許(xu)就(jiu)會(hui)消(xiao)費(fei)白(bai)酒(jiu)了(le)，時(shi)間(jian)的(de)不(bu)斷(duan)推(tui)進(jin)下(xia)，今(jin)天(tian)的(de)白(bai)酒(jiu)需(xu)求(qiu)正(zheng)由(you)昨(zuo)日(ri)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)創(chuang)造(zao)。

眼下不斷提升的白酒銷售價格，一是受居民可支配收入增加和物價整體上漲影響
，二是隨著年輕一代崛起，消費能力較強的80、90後正逐步成為酒類消費的主體。

首先可以確定的是白酒價格雖然上漲但幅度並不誇張，經濟學家李迅雷認為，茅台酒1499的價格並不高，相對於全國平均月工資處於合理水平。相比於1990年到1999年飛天茅台零售價大概200元左右的零售價，當時全國平均工資每月也是200元左右隻能購買1瓶，而2018年的全國平均工資就已能購買3瓶以上達5750元的水平來看
，目前白酒的漲價幅度是符合收入水平的。

而從另一個角度，也就是消費升級後的人們對茅台的需求來看，不平衡的供需關係導致消費者無法原價購入茅台，並且從一度超過3000元的炒買價格判斷
，飛天茅台的出廠價仍有提價空間。白酒市場的根基依然穩固
，足以支撐價格之塔繼續高築。

但麵對追求品質的80、90後的加入
，變化的消費群體需要不同的購買渠道，成長於互聯網高速發展時代的80、90後促使白酒企業必須要思考電商渠道的拓展問題，茅台、五糧液、瀘州老窖等白酒企業
，著手布局電商業務。

02

內練渠道外擴邊界，尋找第二曲線的白酒品牌

茅台與阿裏合作成立“茅台雲商”，意圖借助阿裏的雲技術平台整合打通全國範圍的經銷商庫存至上線
，實現“消費者下單→就近經銷商送貨”的設想。

五糧液則是建立“五糧e店”結合人臉識別、自動販賣等智能網絡技術
，摸索更加信息化、智能化的零售終端。

瀘州老窖則是通過建立網絡商城和設立京東自營店的方式觸達電商銷售渠道，並且與華為簽訂全麵合作協議，將華為的數字化平台和5G技術賦能與瀘州老窖的管理銷售渠道
，整合全鏈條數字化
，在全國範圍內設立智慧園區、雲服務等智能化管理手段。

布局電商渠道的好處在於
，可以將生產廠商至消費者手中的環節壓縮至扁平化，傳統渠道需要設立一
、二、三(san)級(ji)批(pi)發(fa)商(shang)
，再(zai)通(tong)過(guo)批(pi)發(fa)商(shang)觸(chu)達(da)分(fen)散(san)的(de)零(ling)售(shou)商(shang)最(zui)後(hou)才(cai)抵(di)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)端(duan)，過(guo)於(yu)冗(rong)長(chang)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)過(guo)程(cheng)會(hui)使(shi)物(wu)流(liu)過(guo)程(cheng)複(fu)雜(za)化(hua)，每(mei)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)都(dou)會(hui)降(jiang)低(di)銷(xiao)售(shou)的(de)成(cheng)本(ben)和(he)速(su)度(du)。通(tong)過(guo)自(zi)建(jian)的(de)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)可(ke)以(yi)在(zai)壓(ya)縮(suo)銷(xiao)售(shou)成(cheng)本(ben)的(de)同(tong)時(shi)提(ti)升(sheng)銷(xiao)售(shou)效(xiao)率(lv)，並(bing)給(gei)自(zi)身(shen)帶(dai)來(lai)增(zeng)量(liang)空(kong)間(jian)。

數shu字zi化hua浪lang潮chao裹guo挾xie下xia的de白bai酒jiu行xing業ye，通tong過guo渠qu道dao拓tuo展zhan使shi企qi業ye自zi身shen的de銷xiao售shou效xiao率lv得de到dao提ti升sheng，但dan麵mian對dui更geng年nian輕qing的de消xiao費fei者zhe，白bai酒jiu品pin牌pai也ye需xu要yao在zai品pin牌pai形xing象xiang和he產chan品pin力li上shang做zuo出chu改gai變bian，以yi適shi應ying年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。

2月8日晚間，茅台在自家公眾號推送了說唱歌曲《Oh It's Moutai ！》的MV，shipinzhongsiweizhuyanyousanmingwaiguoren，maotaitongguonianqingrenxiaideshuochanggequxingshigeizijizhuanzuleyanqiuhehuatiliang，erwaiguoyourendecanyanhuoxushimaotaizaibiaodazijijingzouxiangguojishichangdezhimingdu。

luzhoulaojiaozeshitongguoheshounianqingrenxiaidepinpailianminghezuodefangshi

，zaixiaofeizhexinzhongjianliqizijinianqinghuadepinpaixingxiang
，luzhoulaojiaozengtuichudingzhixiangshuiposhoushichanghuanying
，xiangshuimaidaoduanhuohouluzhoulaojiaoyouchangshileyuguohuomeizhuangpinpaihuaxizijinxinglekuajieyingxiaohezuo，jiangdiduguojiutaohuazuiyuhuaxizimifenkunbangyingxiao
，luzhoulaojiaoyouxiangjiyuxinchayinpinpai“茶百道”，冰糕品牌“鍾薛高”進行跨界聯名。

以(yi)拓(tuo)展(zhan)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)尋(xun)求(qiu)銷(xiao)售(shou)市(shi)場(chang)的(de)增(zeng)量(liang)空(kong)間(jian)
，以(yi)跨(kua)界(jie)聯(lian)名(ming)等(deng)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)愛(ai)的(de)方(fang)式(shi)吸(xi)引(yin)發(fa)掘(jue)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)，雖(sui)說(shuo)這(zhe)屆(jie)年(nian)輕(qing)人(ren)不(bu)愛(ai)喝(he)白(bai)酒(jiu)
，但(dan)這(zhe)屆(jie)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)卻(que)正(zheng)費(fei)盡(jin)心(xin)思(si)想(xiang)想(xiang)要(yao)做(zuo)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)生(sheng)意(yi)。

想要做年輕人生意的白酒品牌眼下正麵臨中檔酒的銷售困局，瀘州老窖2019年高檔酒營收為85.96億元，增長34.78%；中檔酒營收為37.49億元，增長2.01%；兩者營收的差距和營收增長速度差距說明了瀘州老窖在中端銷售市場的乏力。尋找營收收窄增速放緩的原因，與中端產品“老窖特曲”的價格由200元區間漲價至300元區間有關，此次的調價或許是瀘州老窖想要保持自己的品牌調性，但瀘州老窖不得不尋求為漲價買單的人。

luzhoulaojiaomiaoxianglexiaofeinengligengqiang，duipinzhigengyouzhuiqiudenianqingxiaofeizhe，tongguogaoduanchanpinchuangzaozhuyaoshouru

，tongshizhenduinianqingxiaofeizheyonggaoduandepinpaixingxiangtuichuzhongduanchanpin
，yicixunqiuyingshouzengchangdedierquxian，baijiupinpaisihuzhaodaolezengchangkunjingdepojuzhilu。

03

不落俗套還是循規蹈矩
，白酒行業的新變數 

dangxianianqingrenchengweijiuleixiaofeizhutideqingkuangxia，yisanpuzhanhuafenderibenshehuijinxiandaixiaofeixingweidesigejieduanlaifenxi，woguomuqianjiuleixiaofeixingweikeyiguileizhi“第三消費時代”，也就是全社會開始提倡個性化消費。

縱觀白酒行業品牌來看，“江小白”是最抓住個性化需求的白酒品牌
，瓶身印著慢慢文藝風的文案，可愛的卡通形象，半透明磨砂白的瓶身和淺藍色的撞色，“江小白”這個白酒品牌的營銷做的真的很棒。“江小白”tongguochayihuadedingwei，baxuduoxinxingpinpaifendoulehenduoniandoumeizuochengdeshiwancheng，congchuantongbaijiujutoukouzhongzhengqudaoleshuyuzijideshichangfene，chengweiyipibaijiujiedangzhiwukuideheima。

“江小白”的成功可以總結為“瞄準市場
，精準策劃”，也ye就jiu是shi找zhao到dao需xu求qiu解jie決jue需xu求qiu
，江jiang小xiao白bai走zou的de不bu是shi傳chuan統tong白bai酒jiu企qi業ye的de老lao路lu，而er是shi輕qing裝zhuang上shang陣zhen直zhi擊ji年nian輕qing市shi場chang的de消xiao費fei群qun體ti，而er巨ju頭tou們men已yi有you自zi身shen品pin牌pai調tiao性xing，勢shi必bi會hui限xian製zhi品pin牌pai形xing象xiang的de轉zhuan型xing動dong作zuo較jiao為wei沉chen重zhong，但dan江jiang小xiao白bai不bu是shi無wu往wang不bu利li
，傳chuan統tong白bai酒jiu企qi業ye也ye並bing非fei黔qian驢lv技ji窮qiong。

江小白的成功離不開營銷，有人調侃江小白是“做最好的文案，賣最差的酒”

，從創立就是瞄準年輕群體以大眾口糧定位的江小白有兩個問題難以突破，一是無法擺脫平價走向高端，二是自身產品味道存在缺陷。

但(dan)反(fan)觀(guan)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)，江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)兩(liang)個(ge)痛(tong)點(dian)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)巨(ju)頭(tou)們(men)的(de)優(you)點(dian)，而(er)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)限(xian)製(zhi)下(xia)無(wu)法(fa)發(fa)力(li)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)市(shi)場(chang)的(de)痛(tong)點(dian)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)成(cheng)立(li)子(zi)品(pin)牌(pai)解(jie)決(jue)
，強(qiang)有(you)力(li)的(de)信(xin)任(ren)背(bei)書(shu)加(jia)上(shang)優(you)質(zhi)的(de)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)，傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)政(zheng)府(fu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)路(lu)似(si)乎(hu)十(shi)分(fen)清(qing)晰(xi)。

瀘州老窖在2020年11月15日開始於線下渠道開始售賣旗下新品牌“高光”

，通過高顏值的瓶身設計與新輕奢主義聯係起來
，據官方的描述來看，“把不同波長的光線組合成閃耀光芒
，以斐波那契線的黃金分割美學演繹全新時尚高光。”總言而之大概意思就是表達品牌的自身品味，結合當代新消費趨勢的五個特征來看
，“瀘州老窖高光”瞄準的是注重自我價值和注重生活美學的消費群體。

在產品定價結構上通過G1、G2、G3三款產品將需求劃分為入門、尊享、奢享三層，目前G3已公布售價為698元/瓶，但瀘州老窖號稱將G3做到了“堪比千元的酒質”，酒(jiu)質(zhi)的(de)高(gao)低(di)我(wo)們(men)不(bu)好(hao)分(fen)辨(bian)，但(dan)售(shou)價(jia)的(de)高(gao)低(di)顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)，這(zhe)款(kuan)酒(jiu)還(hai)是(shi)沒(mei)有(you)狠(hen)下(xia)心(xin)完(wan)全(quan)舍(she)棄(qi)高(gao)端(duan)調(tiao)性(xing)融(rong)入(ru)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)
，或(huo)許(xu)瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)將(jiang)滿(man)足(zu)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)手(shou)段(duan)藏(zang)在(zai)了(le)還(hai)未(wei)公(gong)布(bu)售(shou)價(jia)的(de)高(gao)光(guang)G1
、G2之中。

傳統白酒巨頭們接下來的轉型之路不知道是會循規蹈矩的落入俗套，還是會放下身段激進的表達個性迎合年輕消費群體。

歸gui根gen結jie底di，這zhe是shi一yi個ge與yu白bai酒jiu品pin牌pai的de自zi我wo認ren知zhi有you關guan的de問wen題ti，究jiu竟jing是shi要yao像xiang過guo去qu那na樣yang循xun規gui蹈dao矩ju的de等deng著zhe消xiao費fei者zhe變bian得de成cheng熟shu，還hai是shi不bu落luo俗su套tao的de主zhu動dong出chu擊ji把ba品pin牌pai變bian得de更geng加jia迎ying合he年nian輕qing人ren。“不破不立，破而後立。”也許白酒企業的增量困局本質上是一個要與自己作對的問題。