（圖片來源@站酷“和禾印象”)

最近幾年來
，我國的食品新消費品牌迎來了井噴
，像好麥多、王小鹵、每日黑巧、自嗨鍋、軒媽等一大批新銳品牌，頻頻霸榜電商類目TOP榜，成為資本紛紛追逐的寵兒。它們以嶄新的的麵貌，新穎的玩法，開拓了市場藍海

，拓展了當代食品的邊界和想象力。

綜(zong)觀(guan)這(zhe)些(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)，其(qi)成(cheng)功(gong)並(bing)不(bu)是(shi)偶(ou)然(ran)，而(er)是(shi)有(you)其(qi)內(nei)在(zai)的(de)商(shang)業(ye)邏(luo)輯(ji)，並(bing)且(qie)真(zhen)正(zheng)踩(cai)中(zhong)了(le)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)商(shang)業(ye)脈(mai)搏(bo)
，或(huo)迎(ying)風(feng)飛(fei)揚(yang)
，或(huo)獨(du)辟(pi)蹊(qi)徑(jing)，或(huo)直(zhi)擊(ji)痛(tong)點(dian)，或(huo)耕(geng)耘(yun)品(pin)類(lei)……具體而言，我們認為有以下幾個共通的思路：

01

解決需求衝突，讓消費者吃的不糾結

消費者行為學中，有一個很經典的“需求衝突”理論
，也就消費者在購買決策時，往往麵臨兩方麵的矛盾需求，比如喜歡喝甜飲料，卻容易發胖；喜歡吃啊火鍋，卻容易上火、皮膚長痘；看重粗糧的營養
，但是口感不好；鮮榨豆漿好喝，但製作上又太麻煩……

這(zhe)種(zhong)內(nei)心(xin)衝(chong)突(tu)，會(hui)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)顧(gu)此(ci)失(shi)彼(bi)
，在(zai)購(gou)買(mai)時(shi)很(hen)糾(jiu)結(jie)，其(qi)需(xu)求(qiu)自(zi)然(ran)就(jiu)容(rong)易(yi)被(bei)壓(ya)抑(yi)。如(ru)果(guo)哪(na)個(ge)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)解(jie)決(jue)這(zhe)種(zhong)衝(chong)突(tu)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)吃(chi)好(hao)又(you)無(wu)顧(gu)慮(lv)，魚(yu)與(yu)熊(xiong)掌(zhang)兼(jian)得(de)，就(jiu)能(neng)夠(gou)穿(chuan)透(tou)需(xu)求(qiu)藩(fan)籬(li)，釋(shi)放(fang)出(chu)巨(ju)大(da)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)。

曆數小仙燉、好麥多
、元氣森林
、莫小仙、寶寶饞了等新品牌，都是借助“解決衝突”的思維撬動新市場的。大體表現在以下三個方麵：

1.解決愛吃與健康的衝突

好吃是人的本性，總是讓人欲罷不能，但同時人們對健康養生、低卡瘦身的渴望也越來越強烈，要是能夠好吃又不上火、好吃又不胖，必定讓吃貨們感到莫名幸福。

（圖片來源@寶寶饞了官方旗艦店）

比如，兒童是非常喜歡吃零食的，但是他們喜歡的多是那些“重口味”的糖果
、薯條
、炸雞

、海苔、可樂等零食，普遍高糖、高糖

，含有很多添加劑，孩子吃多了容易肥胖

、消化不良，過重的口味還會把嘴巴吃叼
，不喜歡吃飯，挑食厭食，讓家長很不放心。

對此，寶寶饞了專門麵向兒童提供無添加、低鹽、低糖的休閑食品，類似米餅、山楂、梨膏片
、海苔等健康產品，既有零食的好口感

，又不用擔心添加劑、重口味對孩子禍害，家長們會更加願意讓孩子吃這樣的食品

，目前該品牌已於去年完成了過億元A及A+輪融資。

2.解決營養與口感的衝突

人ren是shi很hen感gan性xing的de動dong物wu，隻zhi能neng感gan受shou到dao食shi品pin的de口kou感gan，沒mei法fa直zhi觀guan地di感gan知zhi營ying養yang的de好hao壞huai。一yi種zhong營ying養yang但dan難nan吃chi的de食shi品pin，就jiu好hao比bi跟gen一yi個ge善shan良liang卻que了le無wu情qing趣qu的de人ren談tan戀lian愛ai，總zong感gan覺jiao缺que點dian什shen麼me，很hen難nan“成癮”。如果讓營養的食品，在口味上更加討喜
，那就兩全其美了。

biru，chuantongdemaipiandaduozhenduizhonglaonianxiaofeiqunti，yanzhitiaoxingdibushuo
，taiguodanyidekouwei
，hennanrangnianqingxiaofeizheqinglai。haomaiduotongguoduichuantongmaipianjinxinggaizao，zaimaipianlijiashangyixieshishangyouhaokandedongganshuiguo、酸奶，口感指數直線上升，而且其時尚的包裝、色彩繽紛的配料，讓喝麥片這件事不再土
，而是很拉風。

（圖片來源@36氪）

類似的品牌還有王飽飽
，這兩個品牌都獲得了不錯的戰績。

3.解決好吃與便捷的衝突

有(you)很(hen)多(duo)傳(chuan)統(tong)食(shi)品(pin)，原(yuan)本(ben)是(shi)在(zai)家(jia)裏(li)吃(chi)的(de)
，味(wei)道(dao)是(shi)很(hen)美(mei)妙(miao)，但(dan)往(wang)往(wang)需(xu)要(yao)複(fu)雜(za)的(de)製(zhi)作(zuo)過(guo)程(cheng)，不(bu)方(fang)便(bian)攜(xie)帶(dai)，沒(mei)法(fa)在(zai)辦(ban)公(gong)室(shi)或(huo)者(zhe)外(wai)出(chu)時(shi)食(shi)用(yong)。在(zai)工(gong)作(zuo)節(jie)奏(zou)越(yue)來(lai)越(yue)快(kuai)的(de)時(shi)代(dai)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)如(ru)果(guo)可(ke)以(yi)即(ji)食(shi)即(ji)用(yong)，外(wai)出(chu)隨(sui)意(yi)攜(xie)帶(dai)，自(zi)然(ran)就(jiu)可(ke)以(yi)延(yan)伸(shen)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，開(kai)拓(tuo)出(chu)全(quan)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)。

小xiao仙xian燉dun就jiu是shi其qi中zhong的de典dian範fan。傳chuan統tong的de燕yan窩wo需xu要yao複fu雜za的de清qing洗xi和he蒸zheng煮zhu過guo程cheng
，上shang班ban族zu隻zhi能neng在zai周zhou末mo或huo者zhe下xia班ban時shi才cai有you時shi間jian製zhi作zuo，而er小xiao仙xian燉dun小xiao瓶ping裝zhuang的de即ji食shi燕yan窩wo，則ze可ke以yi在zai家jia裏li、辦公室、外出旅途中隨時隨地享用，而且在食用過程中還可以讓別人看到，進而形成跟風效應，甚至引來了一眾明星
、網紅女神打卡。

（圖片來源@搜狐網）

02

深耕細分品類
，成為品類的代表

初創的新品牌實力普遍較弱，怎樣在高手雲集、競爭熾烈的食品市場撬開一個口子，讓自己得以突圍呢？

很明顯
，在資金和資源有限的情況下，你沒法像大品牌那樣全線進攻，最有效的方法是聚焦——聚焦到某個不那麼顯眼、但是有潛力的細類，在這個品類上建立差異化優勢，成為這個品類的代表。

這樣所的好處：

一是容易建立心智——當你在這個垂直領域做的足夠到位
、zugouyoutesede
，shichangfenezugouda，jiuhenrongyichengweizhegepinleidaimingci，congerrangdajiajizhuhetiqi。jiuxiangwomenxiangdaopingguocu，jiulianxiangdaotiandiyihao
，xiangdaowutangsudashui，jiuxiangdaoyuanqisenlinyiyang。

（圖片來源@搜狐網）

二是可以較好地適應電商、短視頻平台的流量機製。像天貓、京東都是按照類目來區隔產品的，在大品類中難以晉級的時候，不妨在小類目中做到TOP級別，而且同一個類目人群更集中
、特點更清晰，就可以強化標簽

，從而帶來更多推薦流量。

新銳品牌fift8就避開了湯臣倍健、健力多這些大而全的保健品牌，集中在“蛋白棒”這個相對細分的類目
，將蛋白質保健品零食化、便攜化，食用起來更加方便
，滿足了健身運動、代餐、充饑等場景的食用需求。

（圖片來源@3g.xici.net）

每日黑巧則專注於黑色巧克力品類

，填補了國內黑巧品牌缺失的問題，用菊粉代替蔗糖，通過無糖
、低卡的健康化差異特征，避開了與費列羅
、德芙等巧克力品牌的同質化競爭。成為2020天貓雙11巧克力類目銷售增長第一、全巧克力類目銷售第三的品牌。

（圖片來源@搜狐網）

鹵(lu)味(wei)鳳(feng)爪(zhao)品(pin)牌(pai)王(wang)小(xiao)鹵(lu)
，最(zui)初(chu)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)鹵(lu)豬(zhu)蹄(ti)
，這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)發(fa)展(zhan)並(bing)不(bu)理(li)想(xiang)，因(yin)為(wei)很(hen)多(duo)女(nv)生(sheng)怕(pa)油(you)膩(ni)性(xing)，且(qie)食(shi)用(yong)場(chang)景(jing)主(zhu)要(yao)是(shi)正(zheng)餐(can)。於(yu)是(shi)
，王(wang)小(xiao)鹵(lu)轉(zhuan)型(xing)做(zuo)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)（避開了大鱷集中的鹵味鴨肉賽道），在“All in鳳爪”思路下專注於鳳爪品類，在鹵味零食賽道中脫穎而出
，一舉成為2020年天貓雞肉零食類目TOP1品牌。

（圖片來源@騰訊網）

通tong過guo專zhuan注zhu品pin類lei撬qiao動dong市shi場chang的de例li子zi還hai有you很hen多duo，比bi如ru軒xuan媽ma專zhuan注zhu於yu蛋dan黃huang酥su，空kong刻ke專zhuan注zhu於yu意yi大da利li麵mian，信xin良liang記ji專zhuan做zuo小xiao龍long蝦xia
，好hao歡huan螺luo於yu立li身shen於yu螺luo螄si粉fen，炎yan亭ting漁yu夫fu聚ju焦jiao海hai味wei零ling食shi，他ta們men都dou在zai各ge自zi的de賽sai道dao上shang，取qu得de了le不bu俗su的de成cheng績ji。

不過
，對於品類策略也要注意，品類本身要符合當下趨勢

，這樣才有大的市場空間，否則如果市場一直很狹窄的話，就很難做出規模。

tongshi，ruguopinpaizaimougepinpaiyijingzuodezugouqiangshi，yebushibukeyixiangqitapinleituozhan，zhishiyaobawohaoshiji，bingqiepinghenghaoxianyoupinleixinzhiyuxinchanpinzhijiandeguanxi，jinliangbimianyixiazichongdanleyijinghuadaliqijianliqilaidepinpaixinzhi。

03

洞見新人群的新特征

，創新產品開辟新商機

市場不是鐵板一塊，而是在不斷嬗變。哪怕在市場格局極其固化的行業
，也可能存在突破的空間。比如當年在茅台、金六福等巨頭林立的白酒市場，竟然殺出了江小白這樣一個新物種。

出現以上現象的底層原因，是新消費人群新需求、新渠道
、新媒體習慣較之過去發生了變化，導致過去的產品已經不能適應這種新的需求
，這就為產品的創新、行業的重構帶來了新機遇。

（圖片來源@bilibili）

在我國
，伴隨著近年來新消費品牌崛起的

，是Z時代為代表的新生代，在消費需求上的新特征——多樣圈層和追求個性
，注重顏值和健康，喜歡取悅自己，對國貨接受度高
，孤單、宅居又追求效率

，購物更加精明
，喜歡網購和刷短視頻……這其中的每個新特征
，都蘊藏著打造新品牌的契機。

比如新品牌“單身糧”，其品牌名稱源自網絡梗“單身狗”，其薯片產品作為“狗糧”，具有很強的話題性，這種自嘲式的訴求方式，在內涵調性上跟傳統薯片品牌迥然不同，迎合了Z時代孤獨、宅和娛樂至上的心理特征，容易引起TA們的共鳴。

（圖片來源@名品軒）

再如健康速食品牌超級零

，其低熱量、低負擔的低卡飯“控卡料理”，可以替代傳統主食
，其食材采用低澱粉的魔芋、燕麥


、薏米、白bai芸yun豆dou等deng作zuo為wei核he心xin成cheng分fen，輔fu以yi控kong油you控kong糖tang減jian少shao熱re量liang，可ke以yi延yan長chang飽bao腹fu感gan
，幫bang助zhu減jian脂zhi人ren群qun實shi現xian卡ka路lu裏li控kong製zhi，這zhe滿man足zu了le人ren們men在zai消xiao費fei升sheng級ji後hou追zhui求qiu健jian康kang
、低卡的需求。

（圖片來源@新浪網）

新式茶包品牌“茶裏”
，其產品針對年輕人的需求，跳脫了傳統茶葉的分類和產區限製，摒棄了過分禮品化
、過(guo)度(du)包(bao)裝(zhuang)的(de)弊(bi)病(bing)，用(yong)時(shi)尚(shang)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)演(yan)繹(yi)茶(cha)文(wen)化(hua)，產(chan)品(pin)上(shang)采(cai)用(yong)創(chuang)新(xin)的(de)花(hua)草(cao)水(shui)果(guo)拚(pin)配(pei)茶(cha)，大(da)大(da)拓(tuo)展(zhan)了(le)茶(cha)葉(ye)的(de)內(nei)涵(han)
，讓(rang)茶(cha)葉(ye)口(kou)感(gan)更(geng)多(duo)樣(yang)
，也(ye)更(geng)具(ju)時(shi)尚(shang)氣(qi)質(zhi)。

（圖片來源@茶裏旗艦店）

在眾多的食品新品牌中，比如三頓半

、拉麵說、鍾薛高、王飽飽、李子柒等等，其包裝和產品大都普遍顏值出眾，這其實是適應了當代社交媒介的特點，滿足了年輕人發圈曬照的需求，以及在直播、短視頻中“發現美好”的動機

，從而得以實現社交裂變傳播。

tongshi，zhexiepinpaidaduoshuqijiayudianshangpingtai
，zheshiyinweixianxiaqudaowangwangbeidapinpailongduan，erdianshangpingtaijinrumenkanxiangduijiaodi，qiejuyouhenqiangdechangweixiaoying
，youqishijinnianlaijiyurenqunbiaoqiandetuijianshizhanshi，rangnaxie“小而美”的商品有機會突破食品巨頭的渠道堅壁
，在茫茫的商品汪洋中脫穎而出。

04

總結

隨著中國消費升級


，以Z時代為代表的消費需求在發生變遷，電商、社交媒體
、直播、短視頻等商業新生態
，都在重構著品牌成長的邏輯，為食品行業新品牌突圍帶來機會。

為了把握這一時代紅利
，我們需要深入洞悉當今消費者的新特征，找到在需求衝突、新品類、新渠道、新玩法等方麵的契機，形成一套符合當今市場環境的全新打法，從而開辟食品賽道的新藍海。