農夫山泉的設計一直審美在線，產出了許多優質的包裝。所以，四舍五入，首富的財產也有設計一份功勞呢圖片～

是誰在給大自然的搬運工做設計
？這次我們邀請到了曾給農夫山泉、伊利等知名品牌做設計的熱浪創始人範純來接受設計癖的采訪，但本次聚焦的不是農夫山泉的設計，而是熱浪自己月銷千萬的新品牌——空刻。

熱浪設計CEO / 空刻聯合創始人

熱浪設計，成立於2009年，是一家綜合性的設計公司
，專注於品牌與產品的全生命周期，而本次所聚焦的是熱浪自主孵化的快消品牌“空刻”、“藍色煙囪”

womenxiwangtongguotansuokongkedechenggongdaolu，rangshejiquannengyousuoqidi
，geichuangyedeshejishimenyigechenggonganli，bangzhugengduodeshejishitansuozhongguoshejidediweiheweilai。

01

誰是空刻？

空刻，是由熱浪設計公司孵化的品牌，2019年9月上線天貓，2020年1月-8月就獲得天貓意麵類目銷量TOP1，並連續蟬聯天貓意大利麵銷量榜首。雙十一期間，空刻意麵市場占有率77%，截止2020年12月，意大利麵全網銷售1200w盒，銷售額過億。

從近兩年的微博熱搜、天貓銷量榜等等數據可以看出
，速食快消品領域處於一個蓬勃發展的階段，它滿足了當代年輕人獨自在外打拚
、怕麻煩、想要快速吃點好吃的心態。而熱浪正是抓住了這一點
，推出的品牌空刻，僅僅一年就占據天貓意麵品類銷冠，獲得李佳琦
、薇婭直播間的推薦。

空刻意麵

從給品牌做設計到自己做品牌
，年銷上億
，熱浪做品牌的背後都有什麼樣的經驗和故事呢？一起來看看吧～

02

為什麼設計公司要跑去做品牌？

Q1：熱浪設計是一家資深的專業產品創新企業，那為什麼會想要“跨界”孵化快消品牌？契機是什麼？

嚴格意義上說，對於熱浪，這並不算“跨界”。熱浪從業初期是做產品開發

，五六年前，熱浪給農夫山泉嬰兒水
、玻璃瓶水等做品類升級，敲開了快消品行業的大門
，後續為伊利、光明、君樂寶等食品快消品的企業做設計服務，積累了豐富的經驗。

從大的方法論來看
，其實做食品創新和做家電產品創新是一樣的
，用的也是“設計思維”
，用設計思維去驅動
，去重構一些品類
，是原來技能的一個延伸。

對於速食類目熱浪在17年就在研究了，當時也跟新希望也有一些探討和合作，那個時候霸蠻
、拉麵說也是剛出來。寶立有醬料優勢（本身是給必勝客麥當勞代工的），專業有實力，所以之後一起找產品方向
，覺得西式賽道機會會更多一點，一拍即合結合供應鏈的優勢

，做了空刻這個品牌。

Q2

、空刻的產品定位是怎樣的？為什麼想到做意麵
？

空刻的產品定位就是速食一人份，主打15分(fen)鍾(zhong)就(jiu)能(neng)做(zuo)好(hao)米(mi)其(qi)林(lin)級(ji)別(bie)的(de)意(yi)麵(mian)。最(zui)初(chu)關(guan)注(zhu)的(de)是(shi)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)類(lei)目(mu)的(de)升(sheng)級(ji)
，也(ye)是(shi)逐(zhu)步(bu)細(xi)化(hua)到(dao)意(yi)麵(mian)品(pin)類(lei)。在(zai)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)上(shang)下(xia)了(le)一(yi)些(xie)功(gong)夫(fu)，包(bao)括(kuo)口(kou)味(wei)、體驗等等，最初的團隊就幾個人，但卻打造了月銷千萬的好成績。

上海寶立有供應鏈優勢
，但缺乏品牌能力
、設she計ji策ce劃hua能neng力li以yi及ji麵mian向xiang消xiao費fei者zhe的de運yun營ying銷xiao售shou能neng力li
，但dan這zhe些xie問wen題ti對dui於yu熱re浪lang來lai說shuo恰qia恰qia是shi擅shan長chang的de

，結jie合he雙shuang方fang的de優you勢shi，所suo以yi互hu補bu共gong同tong孵fu化hua了le空kong刻ke這zhe一yi速su食shi意yi麵mian品pin牌pai。

Q3、品牌的設計理念是什麼

？這是一個看臉的時代，消費者大多“看臉”
，您認為品牌如何做出一款好包裝？

在空刻之前其實我們已經做過一款意麵
，但由於口味開發、品牌規劃上有些問題
，所以效果不好。空刻是升級版

，當時和我們的產品經理在想，在設計上很多時候要遵循簡單

、真實、有效

，本著這個想法
，考慮到麵本身就是長條形象的
，用最緊湊的形態去做的話，就應該是一個長條形。

從工業設計角度去做產品包裝的話，會考慮到產品本身的成本、實用性

、有效性
，真實
、美學等等用戶體驗，這是我們的優勢所在。

空(kong)刻(ke)用(yong)的(de)是(shi)抽(chou)屜(ti)盒(he)的(de)方(fang)式(shi)，推(tui)拉(la)的(de)方(fang)式(shi)，長(chang)條(tiao)的(de)形(xing)狀(zhuang)很(hen)有(you)記(ji)憶(yi)點(dian)，用(yong)不(bu)同(tong)的(de)顏(yan)色(se)代(dai)表(biao)口(kou)味(wei)
，直(zhi)觀(guan)的(de)進(jin)行(xing)區(qu)分(fen)，其(qi)實(shi)在(zai)設(she)計(ji)上(shang)就(jiu)是(shi)遵(zun)循(xun)簡(jian)約(yue)實(shi)用(yong)的(de)原(yuan)則(ze)，我(wo)們(men)推(tui)出(chu)的(de)另(ling)一(yi)款(kuan)速(su)食(shi)意(yi)麵(mian)品(pin)牌(pai)“藍色煙囪”設計的很有意思，設計也非常具有創新性。

藍色煙囪包裝

lanseyancongdebaozhuangshizhenzhengyiyishangdequanxindechuangxinsheji，shejishiyouzhuanlide。baozhuangzhengtishisanjiaoxing
，yilanseweizhusetiao
，baozhuangdakaizhankaihoujiushiyigepiaoliangdecandian，henshiyong，jiegouyehentebie。

藍色煙囪是一款更注重用戶想象的產品
，法國的一些藝術家提過，在所有的色相當中，藍色的想象相對更容易具象大海、天空等等浪漫事物，想象空間更符合產品法師場景下的定位。

Q4、同樣是速食意麵，出了空刻，為什麼還會做藍色煙囪這個品牌
？未來還會做其他品類嗎？

在這一點的話，其實就是和寶潔出了很多不同品牌海飛絲
、飄柔、沙宣等洗發水一樣，用多品牌的矩陣來占領市場。這也是我們的策略
，恰好這個新的品類、這個市場也有機會，未來空刻也是會聚焦、做好西式的賽道。

用意麵這個點除了空刻、藍lan色se煙yan囪cong，未wei來lai陸lu續xu熱re浪lang還hai會hui有you兩liang三san個ge品pin牌pai出chu來lai
，像xiang空kong刻ke主zhu打da速su食shi
，藍lan色se煙yan囪cong主zhu打da西xi式shi場chang景jing
，方fang向xiang不bu一yi樣yang
，後hou麵mian也ye會hui有you不bu同tong的de呈cheng現xian，品pin牌pai的de定ding位wei會hui逐zhu漸jian拉la開kai。

之後也許會有其他的行業品類
，但目前熱浪想做精、做透西式賽道。

03

空刻創業成功的背後
，對設計的思考

Q5
、對於現在“土味”設計，您有何看法？

這個問題其實是現在市場比較普遍的問題

，但熱浪會堅持做好設計，堅持“真善美”的原則，“真”就是用簡單有效的方法，了解真實需求，做真正解決問題的產品；“善”就是，產品本身質量過硬；“美”就是，我們本身做設計出身
，不會去搏醜，雖然搏醜有記憶度，但我們自己肯定不會這樣做。

一些“土味”設she計ji可ke能neng是shi階jie段duan性xing的de
，畢bi竟jing人ren對dui美mei好hao事shi物wu的de向xiang往wang是shi不bu會hui變bian的de，而er且qie是shi不bu斷duan上shang升sheng，不bu可ke逆ni的de，就jiu像xiang是shi抽chou水shui馬ma桶tong，用yong習xi慣guan了le誰shui還hai會hui返fan回hui來lai用yong木mu頭tou的de馬ma桶tong？即ji使shi消xiao費fei降jiang級ji
，選xuan擇ze是shi不bu會hui倒dao退tui的de
，審shen美mei也ye是shi一yi樣yang。

Q6
、現在很多設計被人說脫離商業，那您認為設計和商業的關係是什麼樣的
？

從cong工gong業ye設she計ji的de角jiao度du來lai說shuo，本ben身shen就jiu是shi和he商shang業ye強qiang結jie合he。沒mei有you工gong業ye革ge命ming就jiu沒mei有you工gong業ye設she計ji，工gong業ye設she計ji也ye是shi促cu進jin了le工gong業ye革ge命ming。商shang業ye和he設she計ji美mei學xue需xu要yao做zuo一yi些xie平ping衡heng

，需xu要yao從cong多duo維wei度du的de方fang麵mian考kao慮lv

，找zhao到dao最zui優you越yue的de解jie決jue方fang案an，出chu來lai的de產chan品pin才cai是shi消xiao費fei者zhe喜xi歡huan的de。僅jin有you美mei感gan那na不bu是shi設she計ji
，是shi藝yi術shu品pin。

Q7、您認為設計服務公司做品牌，會對原有的業務、客戶造成衝擊嗎？

不會，首先
，熱浪現在做的品牌和現有的客戶幾乎沒有衝突，另外本身設計公司在做品牌過程中積累的經驗
、能力、實踐能夠更好的服務於我們的客戶。

在對供應鏈、對渠道
、銷售的理解更深以後，做品牌定義
、品牌策劃、產品規劃、產品設計等等會更加的清晰，得心應手，成單概率更多。

lingwaijishishixiangtongdepinlei，henduokehuzhaolaibushidanchundezuosheji，huigengyuanyiyiyizhonghezuodefangshi，gongchuangyixiedongxichulai
，bijingsuoyouderendoushiweilechanpinnenggouchenggong
，dangwomenyoufengfudejingyanhou，chenggonggengrongyi，zheyeshikehusuozaihude。

Q8、工業設計公司做品牌相對於傳統的創業品牌有何優勢？

本(ben)身(shen)從(cong)工(gong)業(ye)設(she)計(ji)出(chu)身(shen)的(de)話(hua)
，會(hui)更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)，會(hui)僅(jin)僅(jin)的(de)圍(wei)繞(rao)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)
，並(bing)將(jiang)其(qi)作(zuo)為(wei)核(he)心(xin)點(dian)。有(you)些(xie)創(chuang)業(ye)品(pin)牌(pai)擅(shan)長(chang)營(ying)銷(xiao)

，有(you)些(xie)擅(shan)長(chang)供(gong)應(ying)鏈(lian)靠(kao)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)，而(er)設(she)計(ji)出(chu)身(shen)的(de)創(chuang)業(ye)一(yi)定(ding)會(hui)發(fa)揮(hui)自(zi)身(shen)優(you)勢(shi)做(zuo)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)
，靠(kao)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)創(chuang)新(xin)的(de)優(you)勢(shi)。

對於空刻來說，意麵有、醬料有

，隻是包裝變一下，改進了用戶體驗
，做到一人份。以前是醬
、麵、調料都要單獨購買

，現在買了空刻/藍色煙囪就足夠了，這是工業設計擅長的東西，用戶體驗改進一點點就能帶來很棒的效果。

空刻/藍色煙囪內容物

Q9
、從大環境下看，您覺得工業設計在品牌中會起到什麼樣的一個作用/地位？

以工業設計為核心驅動的一些品牌，從曆史到現在大家都能看到，比如德國五六十年代的博朗、日本的鬆下、索尼，以及後來的蘋果、戴森、小米等等
，這些都是把工業設計作為他的核心競爭優勢、戰略
，尤其是麵向消費者的品牌，能夠看到他的成就。

所以毋容置於
，工業設計在品牌中有很重要的地位
，會越來越注重工業設計的能力，把用戶體驗做的更好，無論是觸覺、味覺、視覺
、嗅覺
，隻有這些體驗都好了，消費者才會對品牌有認同感
，甚至成為忠實的用戶。

Q10
、您在做設計和做品牌兩個身份中，看到的最大不同點在哪裏？對於想做品牌的設計師，您有什麼建議嗎
？

自己做品牌相對來說自由度高
，能夠更純粹的做用戶喜歡的產品，更直接的觸達用戶；純服務的話需要維護兩層關係，一方麵是甲方，另一方麵是用戶
，需要平衡
，難度更大一些。

shejishichuangyehaishiyoujihuide。duiyuxiangyaozuochuangyederenlaishuo
，wodejianyishitongguofuwuyixiepinpaijinxingjilei
，benshenchuangyejiutingnandechenggonggailvshibijiaodide，shihechuangyederenyehenshao。congwoshenbiandepengyouyixiechuangyedejinglilaikan，nenggoujianchixialaichulekaoshili、靠能力，還需要一些機遇和運氣，創業本身是很綜合的一件事情
，創業可以說是九死一生吧。

熱浪的成功、空刻的成功得益於本身的積累，以及行業的特殊性，市場的變化、疫情的影響，加上把握住新媒體傳播，用視頻直播帶貨，以及自己的種草團隊這些手段都幫助了空刻的發展。

食品快消品的創業優勢就在於效果反饋相對於家電等產品來說更快，周期更短，從產品的複購率也能看出產品的成功與否。

大方向對的話，在正確的方向上做的正確的事，就足夠了。

Q11、對於現在的設計有什麼想說的嗎
？

現xian在zai社she會hui對dui工gong業ye設she計ji理li解jie還hai比bi較jiao淺qian
，理li解jie偏pian差cha比bi較jiao大da
，隻zhi看kan到dao工gong業ye設she計ji在zai視shi覺jiao體ti驗yan上shang的de內nei容rong，卻que沒mei有you看kan到dao在zai各ge種zhong用yong戶hu體ti驗yan上shang的de作zuo用yong，包bao括kuo材cai料liao、工藝
、成本等等。設計在企業中的地位不應該隻是工具
，而是戰略，才能更好的提高產品。

設(she)計(ji)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)止(zhi)於(yu)好(hao)看(kan)。相(xiang)對(dui)於(yu)日(ri)本(ben)能(neng)夠(gou)以(yi)設(she)計(ji)作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)宣(xuan)傳(chuan)的(de)點(dian)
，中(zhong)國(guo)設(she)計(ji)圈(quan)還(hai)是(shi)略(lve)微(wei)含(han)蓄(xu)了(le)一(yi)些(xie)，但(dan)現(xian)在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)企(qi)業(ye)重(zhong)視(shi)設(she)計(ji)，比(bi)如(ru)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)、阿裏等等，設計師自己做品牌的也越來越多了，中國設計會越來越好的。

以上。