“我在老家，去的最多的炸雞店是德克士，因為成都的德克士是有辣椒包的！”一位家在四川附近縣城的95後妹子告訴【商業街探案】：“（辣椒包）很對胃口，我個人對這種東西的排序是：德克士、麥當勞、肯德基……其他……”
四川人口中的辣椒包似乎聽上去很不西餐，但就是懂得如何在下沉市場，針對不同用戶的需求因地製宜，讓德克士在肯德基、麥當勞的陰影下另辟蹊徑，奪得了西式快餐裏“小鎮頂流”的稱號。
3月初，德克士甚至傳出將要在香港IPO的消息。
談及德克士如何“麻雀變鳳凰”，業界最津津樂道的是它“農村包圍城市”的戰略。但另一個容易被忽視的是德克士在數字化上的實踐。
德克士從2014年(nian)就(jiu)開(kai)始(shi)將(jiang)會(hui)員(yuan)係(xi)統(tong)數(shu)字(zi)化(hua)，積(ji)累(lei)大(da)數(shu)據(ju)，此(ci)後(hou)進(jin)一(yi)步(bu)打(da)通(tong)全(quan)國(guo)門(men)店(dian)的(de)會(hui)員(yuan)係(xi)統(tong)，還(hai)以(yi)開(kai)放(fang)的(de)心(xin)態(tai)接(jie)入(ru)支(zhi)付(fu)寶(bao)等(deng)第(di)三(san)方(fang)渠(qu)道(dao)，全(quan)麵(mian)擴(kuo)大(da)對(dui)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)觸(chu)點(dian)，這(zhe)是(shi)德(de)克(ke)士(shi)能(neng)夠(gou)在(zai)全(quan)國(guo)開(kai)出(chu)近(jin)2600家店、疫情籠罩的2020年還能新開400-500家門店的底盤。
如果說過去德克士專攻下沉市場是避肯德基、麥當勞鋒芒的認慫之舉，但是在數字化上，德克士堪稱“進擊的炸雞”。
三月開門紅大促，離小鎮青年最近才能當贏家
今天的德克士有多火？一場開年春季大促的數據可以告訴你。
從2021年3月1日開始，數字生活開放平台支付寶開啟了為期兩周的“開門紅大促”活動，聯合餐飲、商超、快消、休閑娛樂等服務業的超過1000萬商家在全麵展開數字化營銷。
而這次大促的結果透露出一個有趣的現象：表現最好的商家，消費力增長最強勁的地區並非一線城市，反而是下沉渠道。
被小鎮青年奉為“快餐之王”的德克士，成績亮眼：活動首周就發出104萬消費券，其中50萬張1元辣翅消費券一搶而空，支付寶上德克士搜索量較活動前增長51%，這張成績單跑贏了餐飲大盤。
德克士能夠在一場行業大促中拔得頭籌其實不奇怪，這是一個始終保持著高度的戰略敏感度和嗅覺的品牌，稱得上有備而來。
其實，德克士一開始在中國的發展並不算順利。
德克士起源於美國德州，在1994年進入成都，而後在1996年被頂新收購，和康師傅成為同門。頂新收購德克士時算是野心勃勃，就瞄著肯德基在黃金商圈追著開店，但完全不是對手。
到1998年，德克士在全國虧損超過1.5億人民幣，隻在全國二三線城市持有十幾家門店。但這十幾家店居然成了德克士日後成為小鎮頂流的火種。
回頭看德克士那段“彎道超車”的曆程，大概可以概括為“一退一跟兩進”。
“退”就是指德克士避開肯德基和麥當勞專攻的一二線市場，堅持“下鄉”。
資料顯示，德克士在當時會選擇非農人口15萬+、居民年平均收入4500+的地級市，以及非農業人口在10萬+、收入在6000元+的縣級市。
同時值得一提的是，相比肯德基、麥當勞在當時動輒數百萬元的加盟費（想象一下2000年時候的幾百萬），德克士把加盟費做到數十萬，極大降低了小鎮餐飲創西式快餐的業的門檻，也成了德克士貼近小鎮青年的關鍵之步。
“跟”就是雖然在一線城市的布局上，對肯德基麥當勞認慫，改下沉市場了。但供應鏈並沒下沉，相反還是緊貼著肯德基、麥當勞。
比如公開信息顯示，德克士的薯條供應商是麥肯（哈爾濱）有限公司，也是肯德基、麥當勞、漢堡王的供應商。孜然雞柳的供應商是山東泰森大龍食品有限公司，其背後的泰森食品也是美國最老、最大的肉類供應商。
“進”有兩個維度：一是本土化、二是數字化，要力爭比其他的西餐快餐做的早、做得好。而從德克士崛起的曆程看，這兩個維度密不可分、相互促進。
本土化、數字化相輔相成，激活小鎮青年
“五環外”、“下沉市場”都是近年來的熱詞，但要真的做好這些市場，可不是隻有便宜就行。
CBNData發布的《2020“小鎮”青年消費特征結構白皮書》把小鎮青年分為三個代際：80-85後、85-90後、90-95後，每個代際的消費特征都有一些不同。
比如折扣、高品質更能吸引80-85小鎮青年的目光，85-90後更鍾情本地餐飲品牌，90-95後的小鎮青年則更喜歡高檔次、體驗型業態，也是時尚國潮、高科技產品的愛好者。
當dang然ran，共gong同tong點dian是shi他ta們men的de消xiao費fei能neng力li和he意yi願yuan都dou在zai不bu斷duan增zeng加jia，有you更geng多duo的de時shi間jian和he精jing力li做zuo研yan究jiu型xing消xiao費fei者zhe，並bing且qie在zai電dian商shang購gou物wu的de熱re情qing和he實shi踐jian上shang不bu弱ruo於yu一yi線xian城cheng市shi。
QuestMobile數據顯示，截止2019年11月，三線及以下城市90後用戶超2億，同比增長10.1%，移動互聯網月人均使用時長127.9小時。
一方麵，品質和品牌在小鎮青年消費中的重要性不斷上升，另一方麵，他們也願意通過數字化平台的新玩法通過比價尋找優惠。
所以，再回頭看德克士“一退一跟兩進”的打法：“退”（下沉）和“跟”（供應鏈品控）為自己“農村包圍城市”的戰略構建了基本盤，而“兩進”就成了德克士跟得上每一代代際消費者的驅動力。
作為老品牌，德克士的本土化動作要先於數字化，比如前文提到的加盟費不斷“骨折”，這是加盟策略上對本土餐飲創的“接地氣”，。再如在產品端，早在上個世紀末就開創性的推出米漢堡（把漢堡的麵包片換成糯米片），這就是針對本土化的創新。
如前所言，德克士在2014niankaishijiuzhengtituijinshuzihuadejianshe，baokuojierudaozhifubaodengdisanfangpingtai，quanfangweidizengjiachujixiaofeizhedetonglu，zheyecujinledekeshizaichanpinshangdetuichenchuxinhebentuhua。
比如德克士的爆款脆皮炸雞隻選取琵琶腿和腿骨、此後的炸雞配檸檬飲等產品，都是基於對會員大數據的分析而推出的。
再往後，像什麼咖喱雞腿飯、幹鍋辣骨雞……在西餐快餐中餐化層麵，德克士其實早就遠遠走在了肯德基麥當勞的前麵。
而麥當勞在2010年1yuetuichudexinpinroujiamozaiwangshangzaoyudaolefengkuangdetucao，chanpinbenshenhaohuaiguqiebulun，danyulunfanxiangrucizhicha，shuomingmaidanglaoduizhongguoxiaofeizhexiaofeixihaodebakongchulewenti。
除了產品層麵，德克士在營銷端和體驗層麵其實也一直在與時俱進。比如德克士早在2017年就把智慧無人餐廳落地，在2019年就開設了天貓店鋪，並布局直播。2020年618，德克士就和薇婭等頭部主播一起打響“618吃雞戰”。
在2020年，德克士還簽下了賈玲，如今隨著《你好，李煥英》的大獲成功，這筆簽約無疑算“爆賺”了。
另一方麵，在線上的引流及會員管理外，德克士也一直以開放的心態和支付寶積極合作，。
接入支付寶生態後，德克士在支付寶和口碑上線了點餐及領券功能的小程序矩陣以及生活號，並打通了會員中心推出一係列團購優惠券、配送費減免等一係列會員權益。
這些權益可以同時在支付寶、口碑、餓了麼、淘寶四大平台使用，覆蓋外賣、團購、線下買單等多種消費場景。
2020年雙12期間，德克士就在支付寶上發出734萬張優惠券，這不僅僅是引流成果，更重要的是，不斷積累的大數據也不斷支撐著德克士在產品及營銷上的迭代和與時俱進。
數字化是服務工具，不是管理手段
今天，“小鎮青年”已經成了眾多餐飲大牌獲得新增長的兵家必爭之地。
公開數據顯示，海底撈在2019年新開335家店，其中80%開在三四線城市，三四線城市15%的業績增速也遠高於一二線的3%。
711在2019年8月創立了“7-11（唐山）有限公司”，第一次開放區域加盟，顯示出了對中國三線及以下城市的垂涎。
曾經隻在繁華地段開店的肯德基在2020年8月於河南新鄉市開了第一家“小鎮模式”餐廳，正式下沉到縣城鄉村。
不過，下沉市場有巨大的潛力（而且正在兌現）是不假，但一線大牌要沉下去，也不會出現順風順水出現“降維打擊”的場景。
一方麵，如前所言，小鎮青年的消費觀並不是單純的“便宜”就好，而是一套全新、複雜的消費邏輯；另一方麵，曾經傲視中國餐飲市場的連鎖品牌在今天或多或少都出現了一些問題。
探案編輯家樓下就有一個某知名洋快餐品牌，曾經幾次因為店員的“驅逐式自助點餐”和(he)店(dian)員(yuan)吵(chao)起(qi)來(lai)，這(zhe)家(jia)店(dian)極(ji)力(li)推(tui)廣(guang)自(zi)己(ji)的(de)微(wei)信(xin)小(xiao)程(cheng)序(xu)，但(dan)使(shi)用(yong)體(ti)驗(yan)很(hen)差(cha)，經(jing)常(chang)一(yi)不(bu)留(liu)神(shen)點(dian)錯(cuo)退(tui)出(chu)導(dao)致(zhi)重(zhong)新(xin)選(xuan)擇(ze)，選(xuan)擇(ze)餐(can)品(pin)時(shi)的(de)操(cao)作(zuo)也(ye)比(bi)較(jiao)繁(fan)瑣(suo)，還(hai)耽(dan)誤(wu)微(wei)信(xin)看(kan)信(xin)息(xi)。
有you一yi次ci，探tan案an編bian輯ji在zai店dian員yuan的de勸quan說shuo下xia買mai了le一yi個ge餐can品pin折zhe扣kou的de權quan益yi卡ka，但dan使shi用yong起qi來lai才cai發fa現xian有you眾zhong多duo限xian製zhi，比bi如ru優you惠hui項xiang目mu有you限xian製zhi而er且qie計ji算suan規gui則ze不bu明ming確que，對dui於yu餐can品pin配pei送song時shi效xiao問wen題ti店dian員yuan故gu作zuo而er言yan他ta。
有趣的是，買卡時店員還告訴探案編輯，到期後不要續，找她重新買。
這就是一些洋品牌在數字化過程裏暴露出的一個問題：
本來應該是以顧客體驗為核心，卻變成了以單店KPI為核心，反而導致了顧客的實際體驗變差。
這裏其實可以對比德克士在支付寶做的品牌直達服務矩陣，其分四個板塊：口碑商城、領券中心、生活號、會員中心。
他們在使用體驗上劃分的非常清楚：口碑商城進入後可以直達附近門店、領券中心自然是優惠券大集合，其中“周三吃炸雞”的solgan用戶強化消費者的品牌和消費心理認知，生活號是官方服務窗口，會員中心就顧名思義了。
整體使用下來的感受是：服務全而且“絲滑”，birukaokoubeishangchenglikeyiqingsonglianjiedaohuiyuanzhongxin，huiyuanzhongxinyoukeyiqingsongshiyongelemedeyouhuifuwu，zheyoulaiyuzhifubaoneibuzhenghedatongleelixidegegefuwuziyuan，zuodaolerukouqingheshiyongqing，dangaiyoudefuwuyigedoumeishao。
事(shi)實(shi)上(shang)，德(de)克(ke)士(shi)自(zi)己(ji)也(ye)有(you)自(zi)身(shen)的(de)集(ji)享(xiang)聯(lian)盟(meng)會(hui)員(yuan)係(xi)統(tong)，但(dan)同(tong)支(zhi)付(fu)寶(bao)的(de)深(shen)度(du)合(he)作(zuo)看(kan)，德(de)克(ke)士(shi)在(zai)會(hui)員(yuan)打(da)通(tong)方(fang)麵(mian)的(de)心(xin)態(tai)比(bi)較(jiao)開(kai)放(fang)，不(bu)以(yi)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)為(wei)核(he)心(xin)KPI，積極延伸到公域引流中，反而增加了自己私域流量的規模和運營能力——這和支付寶小程序作為商家私域陣地的理念是同步的。
而這也值得想要下沉的洋品牌們思考：下沉市場當不了避風港。產品創新和體驗升級是要有模式變革來驅動的，而模式變革的驅動力又來自企業高層的商業和服務思維。
小鎮消費是個金礦，但是也要以開放的心態、借助好的工具，耐心、用心的挖。
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