紅海賽道，很多人都有這樣困惑：自家產品
，感覺和競品都差不多，好難打。

大家都喜歡差異化
，但是現實就這麼殘酷，越是白熱化品類，越趨同。

同質化怎麼辦
？

很多人迷戀找流量算ROI
，看案例，學大品牌，跟蹤競品博主，看著別人億級銷量
，產生一種錯覺：隻要自己有合適流量加持，破億輕輕鬆鬆。但是
，這些終於歸是“術”的層麵
，對於一個品牌操盤手尤其創始人來說，必須站在“道”的層麵進行規劃。創始人要懂投放，但是，不能把自己變成了一個投手，隻看流量ROI。

不要用投放、找流量的勤奮


，彌補產品、營銷策略製定的懶惰。

我去年開始關注天貓果酒行業，發現這個行業同質化愈發嚴重。今天
，以它為例，聊聊同質化行業
，如何破局的個人思考。

背景：

白酒、啤酒、葡萄酒占據酒業市場份額的近9成，果酒一直是“有品類，無品牌”的存在。但新生代消費者的消費需求發生了顯著變化，近兩年果酒消費金額增速都在50%，天貓目前光果酒品牌就有5000家，果酒品牌太多，微醺的女生都快不夠了。

新銳品牌深諳起盤套路：高顏值+產品定位+直播/種草推廣。

於是，果酒品牌們長這樣：

不禁感歎，每個都好看！

在(zai)很(hen)多(duo)品(pin)類(lei)，新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)高(gao)顏(yan)值(zhi)的(de)包(bao)裝(zhuang)
，可(ke)以(yi)迅(xun)速(su)建(jian)立(li)差(cha)異(yi)化(hua)
，果(guo)酒(jiu)品(pin)類(lei)裏(li)，新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)有(you)備(bei)而(er)來(lai)
，顏(yan)值(zhi)上(shang)都(dou)下(xia)足(zu)了(le)功(gong)夫(fu)，分(fen)不(bu)出(chu)勝(sheng)負(fu)
，目(mu)前(qian)的(de)花(hua)茶(cha)等(deng)很(hen)多(duo)行(xing)業(ye)也(ye)如(ru)此(ci)。

再看看他們的小紅書投放，很多都在強調“適合女生喝的酒”：

大量品牌的同質化，也意味著產品定位和賣點的同質化。

那如何從“道”的層麵破局？

01

品類機會

消費者看到一個品牌，產生下單的動作，心理活動主要經曆這3步：

首先：這個品牌是賣什麼的？

其次：我為何要買？

最後：能給我提供什麼價值？

消費者對於品牌第一步印象“賣什麼”，就是品牌的品類。

品類機會，包括開創新品類和聚焦品類。

果酒類目裏，很多品牌告訴消費者：我是賣果酒的。但是這個太泛了，品牌一多

，消費者很容易把你忘記了
，彎道超車更是做夢。

商業的終極戰場是心智。品類，是隱藏在品牌背後的關鍵營銷力量。不管是品牌還是產品，首先要解決消費者對你的認知。

1）品類聚焦

很多老板有個誤區，隻要SKU多
，才有機會把GMV做大。新銳品牌的機會
，不在於做大而全
，要清晰自己的人力、財力、物力，從一個細分的類目切入，尋找突破口。

目前果酒行業有青梅酒/荔枝酒/柚子酒/酸奶酒/茶果酒/桃花酒/桂花酒等細分類目，百花齊放，細分類目缺乏代表性品牌，也就意味著新銳品牌有足夠的空間。

2011年，長城汽車轎車業務占比超過3分之1，比SUV整體銷量還多出了4萬輛。雖然勢頭不錯，但與其他競爭對手相比沒有足夠的優勢
，加之自主品牌/合資品牌增多，轎車領域的競爭日益激烈。

長城汽車資金實力、資源相對有限。於是這一年，長城汽車戰略調整，果斷放棄眼前的“甜頭”，把產品“做窄”
，把資源傾注到當時在中國汽車市場不到5%份額的SUV領域。

歸功於當年的聚焦
，長城汽車這10年的發展，已經從當年銷售額不足百億，到現在破千億。

這樣的例子
，在天貓上也非常多，ulike的脫毛儀
、SKG的頸椎按摩儀
、“梅見”去年幹到天貓果酒類目TOP1，也就隻有梅酒。等公司有錢有團隊，再擴大
，那是後話了。

2）開創新品類：

開創新品類，其實就是從根本上找到差異化，建立獨特價值
，減少競爭。

果酒，是個大品類，針對原料
，工藝，用戶人群，概念
，可以越來越細分。

“落飲”茶果酒，定位於“茶+水果+酒”
，形成獨特產品優勢，產品包括了“滇紅玫瑰”
、“滇紅青梅”
、“大紅袍西柚”等。去年10月天貓上線
，天貓上線首月便實現數百萬元營收，最近幾個月銷量起來很快
，瓶貼印有中國古代女性畫像，充滿東方韻味。

巴奴火鍋剛開始和海底撈pk服務，但是海底撈=好服務已經深入人心，作為後來者
，用對手的優勢來pk對手，完全不可能有勝算。

後來
，巴奴火鍋專注於毛肚，改名“巴奴毛肚火鍋”，以單品毛肚進行突破，開創“毛肚火鍋”品類。

在果酒領域，新的原料，新的技術工藝，都有可能帶來新的品類機會。其實，技術創新
，是壁壘，也是建立新品類最直接的方式。

品類選擇的注意事項：

開創的品類
，要符合消費者認知，不能自嗨。

之前有個創業者興奮的和我說，他發現了一個果酒類目的藍海“膠原蛋白果酒”，女生既可以喝酒微醺，也可以補充膠原蛋白，變美，口感也不會很差
，但是價格會貴一點。

乍一看
，這真的是開辟了一個新的品類，而且邏輯上聽起來，“膠原蛋白”也符合女生愛美的需求，可喝酒的女生，誰是為了美白呢，反而要為這個成分多花錢，那我還不如單獨買營養品或者化妝品美白。

最近看到一個養生果酒品牌，主打18種氨基酸+桂圓/生薑/紅棗等養生口味，喝出健康好氣色。

這個品類定位
，有點和“膠原蛋白果酒”一樣自嗨。

品類的更改，基本都會伴隨著產品的改造
，而產品的改造和供應鏈
，團隊的研發、時間周期息息相關，沒有那麼容易。

無法改變產品的品類，那如何破局呢
？

02

品牌賣點

賣點，即消費者的購買理由，不管紅海藍海產品
，都要有賣點麵向目標用戶。

紅海品牌的尷尬點就在於
，好像自己能想到的賣點
，都無法獨特
、唯一，內容投放時和競品雷同，投放效率不高
，然後品牌就陷入焦慮。

能說的都被說了，怎麼辦
？

1、先人一步

營銷人提煉賣點，喜歡找差異化獨特賣點
，可現實情況是
，哪裏有那麼多獨特的點，元氣森林主打：0糖0脂0卡，可是除咖啡
，奶以外大部分飲料，本身就不含脂
，隻是元氣森林，把這個點說出來了而已。

哪個涼茶不去火？王老吉先說出來了。

2、聚焦

品(pin)類(lei)可(ke)以(yi)聚(ju)焦(jiao)，賣(mai)點(dian)也(ye)可(ke)以(yi)聚(ju)焦(jiao)。很(hen)多(duo)個(ge)護(hu)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)

，特(te)別(bie)喜(xi)歡(huan)從(cong)無(wu)矽(gui)油(you)蓬(peng)鬆(song)洗(xi)發(fa)水(shui)切(qie)入(ru)
，畢(bi)竟(jing)年(nian)輕(qing)人(ren)頭(tou)發(fa)焦(jiao)慮(lv)，茂(mao)盛(sheng)的(de)頭(tou)發(fa)很(hen)容(rong)易(yi)讓(rang)他(ta)們(men)衝(chong)動(dong)消(xiao)費(fei)。

這些無矽油蓬鬆洗發水

，有很大差異化嗎
？難道別人做了，我就不做了？

當dang然ran不bu是shi，這zhe個ge市shi場chang規gui模mo足zu夠gou大da，我wo聚ju焦jiao於yu用yong戶hu痛tong點dian，拚pin命ming強qiang化hua這zhe個ge賣mai點dian，讓rang大da家jia看kan到dao我wo這zhe個ge品pin牌pai和he產chan品pin的de時shi候hou
，能neng和he無wu矽gui油you蓬peng鬆song強qiang關guan聯lian
，就jiu成cheng功gong了le。

很多品牌其實沒有聚焦，大家有的賣點，我也有

，洋洋灑灑全說一遍，就像目前的果酒行業。

3、挖掘被忽略的事實

品牌方往往忽略很多細節，專業人士的理所當然，都是消費者認知外的世界。

之前和一個果酒品牌聊天
，顏值同質化

，賣點也同質化
，陷入賣點提煉的迷茫，在交流後
，他們開始被忽略的事實挖掘賣點。

有個營銷學上經典案例：

奧美創始人奧格威的老師為一個啤酒品牌“舒利茲”提煉了一個賣點：每一瓶舒力茲啤酒在罐裝之前，都要經過高溫純氧的吹製才能保證口感的清冽。但當時，啤酒廠老板很不屑：這是啤酒生產的標準工藝
，所有啤酒都要這樣吹一下。它不吹就壞了！

但是，就這個賣點幫舒利茲啤酒一下子大賣，當消費者看到這樣的廣告，是不是很容易想嚐嚐，到底怎麼個清冽？

消費者就是這麼被引導的，所以，農夫山泉有點甜。

03

差異化

定位差異化：

花知曉彩妝，雖然有人吐槽他們產品一般，但是在競爭激烈的彩妝賽道一年破億，不得不說他們定位的“少女彩妝”是對的，產品風格二次元，包裝夢幻。產品包裝幾乎把所有的少女元素都放上：luomazhushangyigesikaodexiaotianshi，qiaokelideyanyingpanshangyigelitidetaidixiong，mifenheshangpengpengdehuancaiyunduo。jigaodebianshidu，rangrenkanguozhihouyinxiangshenke。

場景的差異化：

青梅酒的品牌們，都在強調原料和工藝，“梅見青梅酒”在站外種草
，從“火鍋”“燒烤”的差異化聚餐場景切入

，有別於其他果酒品牌的“女生獨酌”
，讓消費者在特定的場景，產生對品牌的聯想，聚餐的場景，也更容易在群體對品牌自傳播。

個護品牌PWU樸(pu)物(wu)大(da)美(mei)
，香(xiang)氛(fen)洗(xi)發(fa)水(shui)，和(he)無(wu)矽(gui)油(you)蓬(peng)鬆(song)一(yi)樣(yang)
，都(dou)是(shi)競(jing)爭(zheng)超(chao)級(ji)激(ji)烈(lie)。但(dan)是(shi)它(ta)在(zai)站(zhan)外(wai)的(de)種(zhong)草(cao)
，把(ba)香(xiang)氛(fen)洗(xi)發(fa)水(shui)的(de)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)，和(he)情(qing)侶(lv)的(de)日(ri)常(chang)場(chang)景(jing)進(jin)行(xing)結(jie)合(he)
，產(chan)生(sheng)共(gong)鳴(ming)感(gan)。

包裝差異化：

浙一家，作為浙江湖州市的一家傳統企業，他們前2年開發的果酒係列如下圖。整個瓶體設計中規中矩，非常符合他們之前走線下渠道的風格。

zaikanxiazheyijiaxianzaitianmaodiandefengge，yeshizoudegufengluxian，danshiqubieyuluoyin，zheyijiacongpingtidezaoxinglaitixianguofeng，juyouhengaodeshibiedu，zuodaoleheqitapinpaijiaodadechayihua。

包裝，也要考慮到目標用戶的接受度。江湖乖乖，用“袋裝酒”debaozhuangchuangxinqierushichang。suiranzhengtibaozhuangchuangxin，danshifenggeyoudiandiling
，tebiexiangertongchideguodong。erqietianmaodianpupinglunquhenduorenjiaodeguile。muqianyuexiaocandan。

04

價值觀和情感認同

品牌，一定是和用戶建立聯係，不管是用戶心智

，品牌聯想

，還是用戶體驗等，都是要同步建立的。

果酒是複購型產品，主要用戶是女性，所以，除了圍繞產品本身的營銷外，做好會員運營、用戶的情感運營是很重要的。

曆史文章會涉及到思路，這裏就不具體寫解決方案了。

05

總結

創業者看趨勢
，趨勢看國家的規劃。留意了今年全國兩會政府工作規劃：堅持擴大內需，以政府支出拉動消費。

所suo以yi，未wei來lai肯ken定ding會hui有you更geng多duo的de消xiao費fei品pin品pin牌pai出chu現xian
，大da量liang的de同tong質zhi化hua不bu可ke避bi免mian
，品pin牌pai想xiang生sheng存cun，或huo者zhe顛dian覆fu前qian浪lang
，都dou指zhi望wang於yu越yue來lai越yue貴gui的de流liu量liang
，那na最zui終zhong隻zhi會hui抱bao怨yuan一yi句ju“電商越來越難做”。在“術”上的勤奮，隻能是感動自己，而“道”的深入研究和勤奮，才應該是操盤手和掌舵人應該重視的。

GMV高的品牌看不完，不要總是羨慕別人，經驗是用來學習和實踐，走出適合自己品牌發展的路才重要
，世界上美女千千萬
，適合你的也就1個。