“新零售”一詞是由馬雲在2016年的阿裏雲棲大會中提出，馬雲的話自然是一石激起千層浪，自“新零售”被提出之後，巨頭們紛紛展開對新零售的探索。一時間
，騰訊、京東
、美團等企業快速布局，在巨頭們的助推下，已步入瓶頸期的傳統零售業迎來新生機。彼時新“零售大戰”也在如火如荼的上演，其中備受矚目的當屬阿裏新零售的“親兒子”——盒馬鮮生。

自2016年成立以來，盒馬鮮生已風風火火走過了五個年頭。在這五年間，盒馬一直在新零售領域探索
，它采用“線上+線下”的新零售模式，從構建完整的物流體係出發

，通過前期較大的投資
，在許多地區實現了3公裏內30分鍾“快速達”。這種時效，使消費者線上挑選線下配送的服務體驗邊界感被消除，打開了新零售最初的想象。

時至今日，這個被稱為新零售超級物種的盒馬鮮生，已早不是最初的模樣
，這些年裏各種“小盒馬”xiangjidansheng
，xinlingshoucongzuichudeyizhonggainian
，yijinhuachuwanhuatongbangezhongxingtai。jinshixinlingshouyicongxingainianchengweiyizhongchangjiandemingci，chulexianxingzhehemazhiwai，yixiechuantongshangchaojutou、互聯網平台巨頭也摸了許多石頭過河，回溯過往，該如何去評價這些年新零售的“成績”呢？很難用簡單的話進行一個概括。

01

盒馬“破圈”而出，五年72變？

如(ru)果(guo)對(dui)盒(he)馬(ma)的(de)認(ren)知(zhi)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)上(shang)的(de)話(hua)
，那(na)就(jiu)大(da)錯(cuo)特(te)錯(cuo)了(le)
，在(zai)阿(e)裏(li)強(qiang)大(da)的(de)背(bei)景(jing)支(zhi)撐(cheng)下(xia)，如(ru)今(jin)的(de)盒(he)馬(ma)已(yi)開(kai)啟(qi)多(duo)業(ye)態(tai)並(bing)進(jin)模(mo)式(shi)
，觸(chu)及(ji)到(dao)生(sheng)活(huo)的(de)各(ge)個(ge)層(ceng)麵(mian)。舉(ju)個(ge)栗(li)子(zi)，據(ju)中(zhong)國(guo)連(lian)鎖(suo)經(jing)營(ying)協(xie)會(hui)的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，2019年百強超市自有品牌平局占比為4.1%，而在盒馬全部業態裏，自有品牌商品銷售占比達到了10%，新品開發周期僅為傳統速度三分之一。

此前盒馬CEO侯毅就在公開場合中表示，盒馬已經邁入新零售2.0時代。他認為新零售將是不在區分線上或線下，新零售2.0時代會真正實現二者一體化，隨時滿足用戶的消費需求。新零售2.0時代有沒有到來，很難評價，但現在的盒馬和最初的自己已有很大的差異
，至少僅僅“鮮生”二字
，已不再是盒馬的全部。

首先
，以供應鏈為核心，盒馬探索更多形態；據侯毅認為，新零售2.0時shi代dai供gong應ying鏈lian是shi最zui核he心xin的de問wen題ti
，隻zhi有you將jiang供gong應ying鏈lian做zuo到dao極ji致zhi，運yun營ying成cheng本ben才cai會hui降jiang低di。除chu了le上shang麵mian提ti到dao的de成cheng本ben論lun外wai，盒he馬ma每mei一yi次ci新xin的de探tan索suo，都dou會hui先xian在zai供gong應ying鏈lian上shang做zuo文wen章zhang。比bi如ru說shuo，2019年(nian)盒(he)馬(ma)開(kai)啟(qi)生(sheng)鮮(xian)直(zhi)采(cai)戰(zhan)略(lve)前(qian)，先(xian)投(tou)身(shen)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)建(jian)設(she)
，一(yi)麵(mian)采(cai)用(yong)買(mai)手(shou)製(zhi)，一(yi)麵(mian)與(yu)農(nong)產(chan)品(pin)生(sheng)產(chan)基(ji)地(di)牽(qian)手(shou)直(zhi)采(cai)合(he)作(zuo)。最(zui)終(zhong)通(tong)過(guo)對(dui)冷(leng)鏈(lian)倉(cang)的(de)改(gai)造(zao)
，縮(suo)短(duan)供(gong)應(ying)鏈(lian)配(pei)送(song)路(lu)徑(jing)以(yi)降(jiang)低(di)生(sheng)鮮(xian)的(de)運(yun)送(song)成(cheng)本(ben)
，次(ci)序(xu)的(de)打(da)通(tong)生(sheng)鮮(xian)產(chan)品(pin)的(de)供(gong)銷(xiao)鏈(lian)路(lu)。

根據侯毅透露，截止到2020年
，盒馬全國已搭建完成41個常溫和冷鏈倉
、16個加工中心
，4個活鮮暫養倉的供應鏈體係
，能夠支撐30分鍾達、次日達、3日達
、S2B2C等多種履約模式。同時，盒馬完整的物流體係和龐大的農產品直采基地也為盒馬開店提供基礎。據阿裏財報顯示，截至2020年9月30日，中國自營盒馬門店已達到222家。就在3月2日，據申通公開消息透露，已和盒馬在部分地區試水網格倉業務，似乎是為了社區團購的大布局打的前站。

這些或新

、或舊的布局，無不都是從供應鏈搭建先做起，也看到新零售推進之中
，作為線上線下的“橋梁”，它就是保證戰爭最終勝利的“後勤大隊”。

其次，線上線下同時開花，聯手天貓也不忘社區團購；2020年，盒馬推出社區團購模式，上線“盒馬優選”，並成功進入湖北
、四川

、陝西等城市，同時，盒馬鮮生天貓旗艦店也正式上線，盒馬進駐天貓後，也意味著將有機會觸達全國7億多的淘寶用戶，這線下線上兩手動作
，都在加快盒馬在下沉方麵的滲透。

其實
，為了打進下沉市場
，盒馬可謂用盡渾身解數
，盒馬mini的上線也可說明這一點。自盒馬mini上線以來它就展現了更靈活的擴張姿態

，這個作為盒馬優選的“平替版”
，優勢在於投資低，擴展快，盒馬mini代替著盒馬進入郊區、城鎮等。

但盒馬mini的下沉之路並非順利，根據盒馬鮮生官網顯示，截止2020年11月
，盒馬mini僅有8家店，其中6家在上海
，2家在北京。日後盒馬mini能否跑通社區團購模式還有待觀察。

最後，橫向拓展模式連火鍋也不放過，大小業態一個都不想少
；2020年10月，盒馬國內首家本土化的倉儲式會員店“盒馬X”上線。盒馬以數年積累的供應鏈能力
，在選品、陳列、包裝
、配送等方麵打破了部分會員店的常規策略，希望用這種全新的形態去更加的靠近本地消費者。

據了解，盒馬目前的業態包括盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬mini、盒小馬、盒馬跨境Go
、盒馬烘焙、盒馬裏、盒馬X會員店等，加上已經淘汰掉的盒馬小站至少已衍生出10個業態。此外
，據企查查得知，2020年9月11日，阿裏還申請多個“盒馬火鍋”的中文商標和“FRESHIPPO HOTPOT”的英文商標。

就目前火鍋行業成長迅速，加之火鍋行業行業利潤高、門檻低來看，進入萬花筒新階段的盒馬，入局火鍋看起來也會很正常。

盒馬近年來的種種布局也反映出了其並不滿足於當下，新零售專家鮑躍忠曾表示：“在當前環境下
，企業模式一直處在持續變革中，沒有終局。這是環境所致

，未來這種變化的周期、變化的力度還會越來越大，越來越快。”這句評論
，放在72變中的盒馬身上，似乎非常恰當。

從盒馬五年的變化來看，若把新零售作為一場戰役，供應鏈的深耕就是每支軍隊必須要搞好的“後勤”工作。這些年盒馬雖然已變化萬千
，可很多“模仿者”卻在途中死掉，至少很多互聯網平台出身的平台
，大多數就敗在了供應鏈跟不上的這個問題上。

因yin此ci
，我wo們men可ke得de出chu一yi個ge結jie論lun，新xin零ling售shou的de形xing態tai雖sui百bai花hua齊qi放fang，可ke其qi生sheng長chang的de根gen基ji卻que在zai供gong應ying鏈lian的de基ji礎chu上shang。萬wan花hua筒tong的de形xing態tai隻zhi是shi為wei了le適shi應ying複fu雜za的de市shi場chang，內nei在zai競jing爭zheng的de核he心xin，還hai是shi在zai打da通tong線xian上shang線xian下xia服fu務wu體ti驗yan的de這zhe座zuo“橋”上。

02

雙雄落幕背後，新零售不以流量為王

近幾年來，盒馬堅持“問商品要流量，問供應鏈要效率”，商品力已逐漸成為盒馬的核心競爭力。自盒馬2016年上線以來
，便一路“樹敵”，其中小象生鮮、超級物種等可以說就是為對標盒馬鮮生而生。

小象生鮮於2018年正式上線，是美團旗下布局新零售領域的重點業務。在當時，美團定出2018年全年開設20家分店，2019年開設50家分店。但事與願違，截止2018年10月
，小象生鮮僅開設了7家門店，2019年又慘遭接連關閉僅剩下兩家，到2020年10月
，美團發布公告表示：小象生鮮線上服務將遷移到美團買菜APP，並變名為“美團買菜生活超市”，原小象生鮮APP將停止使用。

suizhejinyoudeliangjiaxiaoxiangshengxianguanbi，yushizhexiaoxiangshengxianjiangtuichuxinlingshoushichang。eryonghuiqixiadechaojiwuzhong
，yinweitengxundetouzi
，chengweitengxunxiduibiaoelihemadelingyigezhongyaoqizi。raner，tadechengchangyiluyebingbushunli。jinnian2月份，永輝超級物種一位內部人士透露
，未來或許將關閉大本營福州之外所有的店鋪，間接的宣告了其將退出和盒馬的全麵競爭。

在這一場角逐中以失敗告終，是什麼原因導致了小象生鮮、超級物種的落幕呢？

對(dui)於(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)電(dian)商(shang)來(lai)說(shuo)，線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)天(tian)花(hua)板(ban)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)
，所(suo)以(yi)美(mei)團(tuan)將(jiang)線(xian)下(xia)作(zuo)為(wei)主(zhu)力(li)，以(yi)小(xiao)象(xiang)生(sheng)鮮(xian)作(zuo)為(wei)美(mei)團(tuan)線(xian)下(xia)流(liu)量(liang)的(de)載(zai)體(ti)，依(yi)托(tuo)美(mei)團(tuan)平(ping)台(tai)實(shi)現(xian)線(xian)上(shang)與(yu)線(xian)下(xia)的(de)流(liu)量(liang)轉(zhuan)換(huan)。但(dan)從(cong)生(sheng)鮮(xian)零(ling)售(shou)場(chang)景(jing)來(lai)看(kan)，供(gong)應(ying)鏈(lian)相(xiang)對(dui)較(jiao)長(chang)且(qie)複(fu)雜(za)，而(er)美(mei)團(tuan)卻(que)是(shi)靠(kao)做(zuo)團(tuan)購(gou)起(qi)家(jia)，沒(mei)有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)方(fang)麵(mian)的(de)經(jing)驗(yan)，沒(mei)有(you)解(jie)決(jue)好(hao)供(gong)應(ying)鏈(lian)及(ji)冷(leng)鏈(lian)、物流、庫存等問題，這或是小象生鮮最終“跑”不下去的緣由所在。

另外美團在2018年(nian)的(de)共(gong)享(xiang)單(dan)車(che)大(da)戰(zhan)中(zhong)已(yi)經(jing)在(zai)資(zi)金(jin)方(fang)麵(mian)有(you)所(suo)虧(kui)損(sun)，加(jia)之(zhi)此(ci)次(ci)又(you)是(shi)在(zai)其(qi)本(ben)不(bu)擅(shan)長(chang)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)上(shang)，所(suo)以(yi)美(mei)團(tuan)的(de)做(zuo)法(fa)是(shi)小(xiao)心(xin)試(shi)錯(cuo)，謹(jin)慎(shen)花(hua)錢(qian)，小(xiao)象(xiang)生(sheng)鮮(xian)的(de)倒(dao)閉(bi)也(ye)是(shi)美(mei)團(tuan)在(zai)新(xin)零(ling)售(shou)賽(sai)道(dao)中(zhong)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)以(yi)一(yi)種(zhong)投(tou)資(zi)的(de)心(xin)態(tai)，執(zhi)行(xing)力(li)和(he)韌(ren)性(xing)都(dou)有(you)所(suo)欠(qian)缺(que)，最(zui)終(zhong)以(yi)失(shi)敗(bai)告(gao)終(zhong)。

超級物種作為永輝和騰訊聯手的“產物”
，其qi結jie局ju或huo進jin一yi步bu佐zuo證zheng了le供gong應ying鏈lian建jian設she，相xiang比bi龐pang大da的de流liu量liang更geng為wei重zhong要yao。福fu州zhou是shi永yong輝hui超chao市shi的de大da本ben營ying，該gai地di區qu供gong應ying鏈lian建jian設she可ke謂wei樹shu大da根gen深shen。可ke在zai之zhi外wai的de地di域yu，永yong輝hui需xu要yao從cong0做起
，傳統企業相比互聯網巨頭手裏的資金並不寬裕，即使騰訊為超級物種注入46億元的投資，可想要在全國多座城市夯實供應鏈建設，這點“本錢”還遠遠不夠。放棄進攻模式
，回歸福州本地防守
，或是超級物種最好的結局。

相比美團和永輝
，盒馬背後的阿裏就財大氣粗，根據阿裏2019財年財報顯示，其旗下lazad、盒馬


、餓了麼、菜鳥等一共帶來的虧損高達254億，幸虧阿裏該財年盈利千億級別，用持續的資金撐起了盒馬早期的高投入。

不過，即使如此，盒馬也無力繼續承擔過高的供應鏈投入，今年年初
，盒馬就開始結束過去首單免運費的規則，在許多城市設置“免運費”的門檻。如北京、上海地區免運費門檻為49元，深圳、廣州、成都、西安等城市為39元，無錫、重慶、青島
、長沙等城市為29元。意味著，未來盒馬要自己解決一部分供應鏈建設上的資金問題。

現在的盒馬既是流量入口

、也ye是shi倉cang配pei中zhong心xin
，以yi店dian為wei中zhong心xin點dian來lai覆fu蓋gai周zhou圍wei用yong戶hu

，為wei各ge地di各ge店dian輸shu入ru新xin鮮xian優you質zhi的de食shi材cai並bing提ti供gong快kuai速su的de生sheng鮮xian電dian商shang的de配pei送song服fu務wu，盒he馬ma在zai線xian上shang線xian下xia能neng做zuo到dao全quan渠qu道dao運yun營ying和he銷xiao售shou
，並bing誕dan生sheng各ge種zhong新xin業ye態tai
，其qi根gen源yuan就jiu在zai於yu建jian立li起qi了le一yi體ti化hua的de供gong應ying鏈lian體ti係xi

，而er後hou來lai許xu多duo失shi敗bai的de“模仿者”，最終也都是在供應鏈建設上栽了跟頭。

在“新零售”的熱度之下，類似小象生鮮的新物種們紛紛湧現，但在熱潮之後，如何回歸基本，找到可持續的盈利模式，恐怕將是“新物種們”要yao持chi續xu尋xun找zhao的de答da案an。新xin零ling售shou雖sui然ran是shi大da勢shi所suo趨qu，但dan其qi本ben質zhi仍reng是shi零ling售shou
，仍reng需xu與yu零ling售shou業ye結jie合he，對dui於yu企qi業ye而er言yan

，線xian上shang線xian下xia界jie限xian的de打da通tong，可ke以yi從cong綜zong合he優you勢shi上shang和he純chun互hu聯lian網wang平ping台tai與yu純chun傳chuan統tong商shang超chao形xing成cheng差cha異yi化hua優you勢shi。

當然
，供應鏈是新零售成敗的關鍵
，在許多失敗案例身上
，它們也遇到過很多新的問題。選品、運營模式、互聯網基因等等，也或多或少的影響著新零售的成敗
，作為一種大趨勢，它對入局玩家的綜合要求還是很高的。

03

入局玩家難題不一，線上基因同樣重要

疫(yi)情(qing)的(de)出(chu)現(xian)，在(zai)很(hen)大(da)意(yi)義(yi)上(shang)來(lai)說(shuo)促(cu)進(jin)了(le)生(sheng)鮮(xian)行(xing)業(ye)的(de)繁(fan)榮(rong)，在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，一(yi)些(xie)企(qi)業(ye)積(ji)極(ji)轉(zhuan)型(xing)新(xin)零(ling)售(shou)模(mo)式(shi)，營(ying)收(shou)也(ye)出(chu)現(xian)了(le)逆(ni)勢(shi)增(zeng)長(chang)，據(ju)贏(ying)商(shang)網(wang)統(tong)計(ji)，永(yong)輝(hui)超(chao)市(shi)、家家悅
、紅旗連鎖在2020年上半年實現營收分別為505.16億元、92.46億元
、45.18億元，營收增幅為22.68%、27.27%和17.98%。但轉型就像一把“雙刃劍”，帶來營收的同時企業的短板也逐漸暴露出來。

永輝超市：不提其旗下的超級物種
，永輝在布局新零售行業采取與盒馬大致相同的策略

，即“大店帶小店”模式。雖說永輝mini相比於盒馬mini來說跑的更早，但其業態並不如盒馬mini，同時永輝也遭受著較大的考驗。據永輝2020年上半年財報顯示，公司上半年實現營業收入505.16億元
，同比增長22.68%，永輝mini店實現銷售14.51億元，虧損1.3億元
，新開門店16家，閉店88家
，mini店減少至458家。

youcikezhi，yonghuidezhuyaoyingshouhaishilaiziyuchaoshiyetai，suoyiyonghuichaoshijishiduimaichangjinxingtiaozheng，jiangdigaomaolidefuzhuangpinlei，tuchushengxianchanpin。shengxianlingyuzuoweiyonghuideqiangxiang，qishengxianzhicaibilikedadao70%，在回歸主營業務後，永輝的營收自然也有所回升。

但永輝的線上業務可以說是永輝的短板，即使借助京東等第三方平台或者自身的APP，截止2020年6月，其月活用戶隻有315.9萬人，相比盒馬月活用戶807.9萬人來說
，永輝的線上業務還需加強，線上線下同時發展才可在新零售領域站穩腳跟。

家家悅：家家悅自2016年上市後便一直致力於完善供應鏈的建設，其按照“發展連鎖，物流先行”的戰略
，先後投資建設了5處常溫物流中心和6處生鮮物流中心，實現雜貨、生鮮兩套不同的配送體係。其以一套“商品直采+中央廚房+物流倉儲”的規模化運作模式，強化生鮮的供應能力
，減少了生鮮產品的損耗和中間溢價
，讓生鮮產品夜間在田裏、早上在店裏、中午在鍋裏成為可能。

在新零售探索中
，家家悅也推出“家家悅生活港”

，初步打通線上線下、到店到家模式
，開啟全渠道模式的探索。

雖sui然ran家jia家jia悅yue在zai線xian上shang業ye務wu也ye有you所suo布bu局ju，但dan超chao市shi仍reng是shi其qi核he心xin業ye務wu

，所suo以yi在zai線xian上shang布bu局ju方fang麵mian它ta並bing沒mei有you與yu任ren何he互hu聯lian網wang巨ju頭tou達da成cheng合he作zuo，以yi至zhi於yu在zai線xian上shang電dian商shang業ye務wu中zhong的de存cun在zai感gan和he交jiao易yi量liang整zheng體ti較jiao低di。無wu論lun是shi大da眾zhong消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de知zhi名ming度du上shang
，還hai是shi線xian上shang流liu量liang上shang
，家jia家jia悅yue做zuo的de都dou不bu算suan太tai好hao，即ji使shi供gong應ying鏈lian建jian設she跟gen上shang了le節jie奏zou，整zheng體ti發fa展zhan也ye相xiang對dui較jiao為wei緩huan慢man。

紅旗連鎖：在線下發展方麵
，紅旗連鎖始終堅持“以四川為中心，以成都為核心”的戰略發展
，門店的擴展速度有了明顯提升。據紅旗連鎖2019年年度報告顯示：截止2019年12月31日
，共有門店3070家，2019年公司自主展店264家、並購9010超市45家，淨增門店253家。

同時，紅旗連鎖加快線上布局，除了自建“紅旗到家”平台外，還在2019年11月與餓了麼、口碑達成深度合作關係
，推出城區快捷無縫覆蓋的到家服務，為紅旗連鎖提供即時配送
、精準營銷等服務
，為消費者提供線上便利店外賣，打造社區零售新模式。

danjiumuqianhongqixiaochengxuhongqiliansuoshangchenglaikan，qineirongduanchanpinzhongleijiaoruo，shenghuoyongpinpianduo，queshaochayihuafuwu。buguanshihongqiliansuoshangchenghaishihongqidaojiayewu，qifuwudedoushizhouweishequdeyonghu
，keyishuohongqiliansuodabufenmendiandoushiyituoyushequkaishede，juxianyushequfuwu。

縱觀全局
，各企業經曆疫情風波後開始布局新零售領域，盒馬作為新零售領域的“領頭羊”，其“線上+線下”的de新xin零ling售shou模mo式shi為wei各ge企qi業ye提ti供gong了le全quan新xin的de運yun營ying思si路lu，傳chuan統tong商shang超chao雖sui說shuo在zai線xian下xia領ling域yu優you勢shi明ming顯xian，但dan線xian上shang布bu局ju作zuo為wei傳chuan統tong商shang超chao企qi業ye的de短duan板ban，在zai此ci方fang麵mian還hai需xu深shen耕geng。當dang然ran，也ye不bu要yao忽hu略lve新xin零ling售shou的de本ben質zhi，適shi合he自zi己ji的de才cai最zui重zhong要yao
，否fou則ze一yi旦dan一yi步bu錯cuo，便bian步bu步bu錯cuo。

過去的2020年，直播帶貨、社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)成(cheng)為(wei)輿(yu)論(lun)焦(jiao)點(dian)，可(ke)很(hen)少(shao)人(ren)知(zhi)道(dao)，已(yi)經(jing)提(ti)出(chu)五(wu)六(liu)年(nian)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)，已(yi)從(cong)當(dang)初(chu)的(de)一(yi)種(zhong)概(gai)念(nian)
，變(bian)幻(huan)出(chu)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)新(xin)形(xing)態(tai)。以(yi)供(gong)應(ying)鏈(lian)為(wei)橋(qiao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)享(xiang)受(shou)著(zhe)抹(mo)平(ping)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)短(duan)板(ban)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)，在(zai)家(jia)輕(qing)鬆(song)下(xia)單(dan)
，半(ban)個(ge)小(xiao)時(shi)、一個小時貨物快速送達，這種消費場景，或將是未來消費社會一種常態。

隻不過
，新零售作為一種全新的探索，即使形式多元化，可根本的邏輯還在零售上
，能否很好的滿足消費者愈趨多元、個性和體驗的需求，才是整個概念安穩落地為成熟模式的根本。