正新雞排
、德克士、蜜雪冰城
、嬌蘭佳人


，人稱“小鎮F4”。

坐在北上廣的寫字樓裏
，你可能對它們表示無感
，但說起他們如今的規模和影響力，可是相當有存在感。

這四家如今的門店數，已近40000家。40000家是什麼概念
，遍地開花的肯德基
、maidanglaozaizhongguoyongsanshiduoniandeshijian，yejiubuguoyigongkaichuleyiwanjia。qizhong，zaixiachencanyinshichangzuotoubajiaoyidezhengxinjipai，zaiquanguodemendianshuyidadaole22030家。小鎮青年的另一大“心頭好”，蜜雪冰城的門店
，2020年中也突破了10000家，而在一線城市被追捧的喜茶，門店數隻有它的二十分之一。

以至於在1月初傳出蜜雪冰城融資，並準備IPO的消息時
，業內有不少關於“逼格”和規模，誰更有前途的討論。無獨有偶，本月初，有著“小鎮青年的第一口洋快餐”之稱的德克士
，也傳出上市消息，一夜間不禁感歎，那些曾處於鄙視鏈下遊的品牌們，都在我們看不見的地方默默出息了。

來看看它們在低線市場的影響力，3月，在三線及以下城市，德克士、正新雞排、蜜雪冰城
、嬌蘭佳人四大代表品牌表現亮眼
，支付寶搜索量或大促領券熱度在行業名列前茅。其中
，3月首周嬌蘭佳人在支付寶搜索量激增5倍，德克士優惠券被狂搶超100萬張。

人口基數巨大、前(qian)景(jing)廣(guang)闊(kuo)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)正(zheng)日(ri)益(yi)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)布(bu)局(ju)重(zhong)點(dian)。事(shi)實(shi)上(shang)
，這(zhe)些(xie)年(nian)包(bao)括(kuo)肯(ken)德(de)基(ji)在(zai)內(nei)的(de)諸(zhu)多(duo)大(da)品(pin)牌(pai)都(dou)紛(fen)紛(fen)下(xia)鄉(xiang)，向(xiang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)市(shi)場(chang)發(fa)力(li)，但(dan)規(gui)模(mo)上(shang)終(zhong)究(jiu)是(shi)敵(di)不(bu)過(guo)十(shi)元(yuan)一(yi)塊(kuai)的(de)大(da)雞(ji)排(pai)和(he)八(ba)元(yuan)一(yi)杯(bei)的(de)奶(nai)茶(cha)。

“小鎮F4”的誕生

一杯隻賣6塊，卻年賺六十多億，性價比、規模是這幾家品牌過去在下沉市場的製勝法寶。

知乎上關於“如何看待蜜雪冰城？”的問題中，一條高讚回答是
，“聽說蜜雪的宗旨是做大學生喝的起的奶茶
，感動哭了。”

在喜茶、奈雪一杯奶茶賣二三十塊的今天，8元yuan就jiu能neng在zai蜜mi雪xue冰bing城cheng買mai到dao一yi杯bei奶nai茶cha
，雖sui說shuo鮮xian奶nai打da底di的de奶nai茶cha和he奶nai茶cha粉fen衝chong泡pao的de奶nai茶cha不bu在zai一yi個ge競jing爭zheng維wei度du，但dan在zai很hen多duo消xiao費fei者zhe那na裏li，三san分fen之zhi一yi的de價jia格ge喝he到dao口kou感gan打da點dian折zhe的de奶nai茶cha，這zhe個ge性xing價jia比bi已yi經jing可ke以yi了le
，況kuang且qie在zai很hen多duo地di方fang並bing沒mei有you喜xi茶cha、奈雪，沒有對比之下蜜雪冰城的體驗或許還可以打到八九十分。

比競對價格更低
，產品各有千秋，個別單品甚至更勝一籌

，在豆瓣“K記M記新品交流”小組發起的投票中，得票最高的竟然是德克士的手槍腿，其另一個當家產品菠蘿雞腿堡
，被人稱作是“在德克士吃菠蘿堡，就像用盒飯的錢開小灶”。

說起如何能做到十年如一日的低價
，控成本加規模效應是兩個關鍵製勝點

，一線城市的店租、人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)如(ru)今(jin)有(you)多(duo)貴(gui)眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)

，而(er)且(qie)不(bu)論(lun)是(shi)線(xian)上(shang)還(hai)是(shi)線(xian)下(xia)都(dou)麵(mian)臨(lin)著(zhe)獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)日(ri)益(yi)高(gao)漲(zhang)的(de)問(wen)題(ti)。更(geng)低(di)的(de)剛(gang)性(xing)成(cheng)本(ben)下(xia)對(dui)應(ying)著(zhe)如(ru)今(jin)看(kan)起(qi)來(lai)更(geng)大(da)的(de)市(shi)場(chang)，以(yi)及(ji)日(ri)益(yi)增(zeng)強(qiang)的(de)購(gou)買(mai)力(li)。

雖說中國最具購買力的人群都聚集在高線城市，但下沉市場的體量依然讓人無法忽視，目前下沉市場的人口全國總人口的近7成

，達9.3億人
，抓住這個群體有多厲害
，拚多多已經用堪稱一夜崛起的成長路徑為眾人演示過了。

“所謂B格
，就是把自己逼進一個小格子裏。像喜茶這樣，400多家店，隻有頭部品牌二十分之一。都排隊，也做不了多大生意。”huayuhuadedongshichanghuashanzengzaipingjiamixuebingchengyuxichashishuoguozheyangyijuhua，suishuozuoweimixuebingchengdeyingxiaofuzefang，zhehuayikanjiudaizhemingxianzhandui，danqueshipoweixingxiangdedaochuleguimodeliliang。

打開地圖搜索正新雞排的門店，作為在全國門店數量最多的餐飲品牌，22000家門店密集到能讓你分分鍾犯密集恐懼症。

正新雞排、蜜雪冰城門店麵積大致在20平左右
，而肯德基

、喜茶們動輒兩三百平
，從店租、人力上就擠出了大量的成本，更小的體量還意味著更快的複製速度，尤其這些開店速度驚人的品牌，無一不搭配了加盟模式
，低加盟費
、低剛性投入成本
，讓這些品牌一夜間在中國廣闊大地上遍地開花
，甚至還出了國門。

從1家店到1000家店，正新雞排用了13年
；從1000家店到10000家店
，用了3年多
，而10000家店到20000家，隻用了2年時間，而且不止於國內，正新雞排還走出了國門，在緬甸、越南等東南亞國家也開出了門店。

規模的火速擴大一方麵能夠極大程度攤低成本

，另一方麵也能夠支撐品牌去自建供應鏈
，進一步降低成本提高競爭本壘。

由於規模夠大，品牌在采購、物(wu)流(liu)等(deng)方(fang)麵(mian)都(dou)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)溢(yi)價(jia)優(you)勢(shi)，以(yi)至(zhi)於(yu)產(chan)品(pin)在(zai)價(jia)格(ge)極(ji)低(di)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)依(yi)然(ran)毛(mao)利(li)十(shi)分(fen)可(ke)觀(guan)。拿(na)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)來(lai)說(shuo)
，官(guan)網(wang)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，其(qi)平(ping)均(jun)毛(mao)利(li)穩(wen)定(ding)在(zai)50%以上。客流大的店麵毛利率高達70%。

當(dang)然(ran)了(le)
，這(zhe)些(xie)年(nian)飄(piao)過(guo)的(de)各(ge)種(zhong)加(jia)盟(meng)品(pin)牌(pai)千(qian)千(qian)萬(wan)
，這(zhe)幾(ji)家(jia)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)存(cun)在(zai)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)
，靠(kao)的(de)顯(xian)然(ran)不(bu)隻(zhi)是(shi)開(kai)店(dian)能(neng)力(li)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)還(hai)是(shi)穩(wen)定(ding)的(de)品(pin)質(zhi)和(he)穩(wen)定(ding)的(de)低(di)價(jia)
，而(er)這(zhe)背(bei)後(hou)是(shi)靠(kao)強(qiang)大(da)供(gong)應(ying)鏈(lian)來(lai)支(zhi)撐(cheng)的(de)。

拿正新雞排來說，這家公司這些年在供應鏈上砸了不少錢

，更是自建了一家物流公司——圓規物流，目前依托7大中央庫
，建立了50多個遍布全國的前置倉配中心。

同(tong)時(shi)其(qi)在(zai)食(shi)材(cai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)也(ye)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)成(cheng)熟(shu)的(de)體(ti)係(xi)，不(bu)僅(jin)服(fu)務(wu)於(yu)自(zi)身(shen)
，還(hai)在(zai)為(wei)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)餐(can)廳(ting)提(ti)供(gong)供(gong)應(ying)鏈(lian)生(sheng)態(tai)服(fu)務(wu)

，來(lai)自(zi)官(guan)方(fang)提(ti)供(gong)的(de)數(shu)據(ju)，正(zheng)新(xin)食(shi)材(cai)供(gong)應(ying)鏈(lian)現(xian)服(fu)務(wu)總(zong)門(men)店(dian)數(shu)超(chao)過(guo)28000家
，年銷售額已達到100多億元。

不止於性價比

此外
，過去很多加盟店沒能跑出來的還有一重原因在於，停留於雜牌
、地攤貨的印象，而正新雞排呢，前有黃渤代言
，後有綜藝節目露出，最近更是各種線上營銷玩得666。

今年情人節，正新雞排聯合支付寶在微博發起了一個名為#情人節燈泡人#互動抽車活動，消費者通過正新雞排支付寶小程序點餐滿15元
，可以獲得“單身狗燈泡耳墜”“單身狗項鏈”等周邊，還能抽取代金券、大禮包燈光等獎品。在支付寶搜正新雞排點餐

，還可能抽到一輛五菱宏光mini……

這場意在表達“你的蓋世英雄一定會手持正新心型雞排，開著五菱宏光mini來娶你”的活動，引起了不小關注，2月14日，#情人節燈泡人#話題收獲了1.1億的閱讀量和4.7萬的討論量。

此次情人節以及整個3月聯合支付寶開展的數字化營銷，包括發放消費券
、玩跨界抽獎送五菱宏光等，直接帶動正新雞排的搜索量暴漲204%，登上大學生最愛品牌搜索榜榜首。

當然
，不止是圍觀，還有直接的銷量提升
，公司稱其支付寶小程序日交易量已經突破7萬筆。更重要的是，品牌還借此完善了自身的數字化的能力，為後續的用戶精準觸達與運營打下基礎。

也就是說
，如今像“小鎮F4”這zhe樣yang的de品pin牌pai
，它ta們men不bu僅jin在zai門men店dian規gui模mo等deng層ceng麵mian
，超chao過guo了le以yi一yi二er線xian城cheng市shi為wei主zhu戰zhan場chang的de國guo際ji大da牌pai
，在zai數shu字zi化hua上shang同tong樣yang不bu輸shu大da牌pai甚shen至zhi超chao越yue大da牌pai，這zhe也ye成cheng為wei他ta們men繼ji續xu深shen耕geng下xia沉chen市shi場chang，甚shen至zhi打da入ru高gao線xian市shi場chang的de基ji礎chu。

換言之
，“小鎮F4”之所以能發展如此迅猛，除了性價比，還與其先進的數字化理念分不開。拿德克士來說
，其早在2016nianjiutichuleshuzizhuanxingzhanlve
，zengyiduzaimaidanglaokendejidejiduixiadanchubeishangguangdeta，tongniangaotiaoxuanbuyaochangshizhonghuiyixianchengshi，cihoujiuyizhizaitansuohetuozhanshuzichangjing，jianshehewanshanshuzishengtaixitong。

先是在2017年推出無人餐廳，後又在2019年9月與支付寶口碑合作，開設小程序運營會員，並開啟品牌直達。

在zai接jie入ru支zhi付fu寶bao生sheng態tai後hou，德de克ke士shi在zai支zhi付fu寶bao和he口kou碑bei上shang線xian了le點dian餐can及ji領ling券quan功gong能neng的de小xiao程cheng序xu矩ju陣zhen以yi及ji生sheng活huo號hao
，並bing打da通tong了le會hui員yuan中zhong心xin推tui出chu一yi係xi列lie團tuan購gou優you惠hui券quan、配送費減免等一係列會員權益
，這些權益可以同時在支付寶、口碑、餓了麼、淘寶四大平台使用，覆蓋外賣
、團購、線下買單等多種消費場景。

數據顯示
，在支付寶“三月開門紅”大促中，德克士推出了1元雞翅等一係列權益，共發放104萬張。昔日被肯德基麥當勞擠出北上廣的德克士，如今不僅在三四線城市與肯德基
、maidanglaofentingkangli，haizaizheliangnianshitufangongyixianchengshi，xiachenshichangbuduanxianxiandexiaofeiqianlishiyibufen
，shuzihuashouduanyeshiqishixianwandaochaochedeyidawuqi。

當然，如今，下沉市場的消費潛力和巨大市場，已被越來越多的品牌關注到，未來這個市場或將戰火紛飛。

為了不被它們“降維打擊”，“小鎮F4”們(men)也(ye)需(xu)要(yao)在(zai)性(xing)價(jia)比(bi)之(zhi)外(wai)，擁(yong)有(you)更(geng)多(duo)的(de)競(jing)爭(zheng)手(shou)段(duan)。畢(bi)竟(jing)性(xing)價(jia)比(bi)不(bu)是(shi)萬(wan)能(neng)藥(yao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)，市(shi)場(chang)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)，如(ru)何(he)在(zai)快(kuai)速(su)變(bian)化(hua)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)中(zhong)尋(xun)求(qiu)更(geng)多(duo)確(que)定(ding)性(xing)，從(cong)獲(huo)客(ke)、到促成銷售
，再到精細化運營，數字化已是每個品牌都必須具備的技能。

以肯德基、麥當勞為代表的一線大牌在紛紛發力下沉市場的同時

，也早已重金押寶數字化轉型，外送、手機點餐、自助點餐、智慧餐廳等花樣迭出。深度數字化

，已成為越來越多行業的共識：未來，得數字化者將得天下。