新消費導讀

天貓最近公布的十大新年貨數據中
，預製菜的銷量同比去年增長了16倍，受到疫情的影響，一年多前還在消費市場默默無名的預製菜

，如今存在感簡直幾何狀倍增。

盒馬總裁侯毅公布2020年戰略時曾提出：“我希望到年底
，盒馬有50%商品獨家開發的，是真正能夠引領品質、時尚的商品。”並在這一年3月組建全新的3R事業部。（3R是指即烹、即熱、即食，也就是預製菜）

隨著預製菜在Cduanbeixunsucuishu，zhenduixiaofeizhebutongxuqiudechanpinpinleiyesuizhixifen
，chulechangjiandehuoguo

，yijigeleizhongcantesecai，huoxicancaiyedouchengweiguoneichuangyezhedexinxuanze。

細分產品差異化，或許也能成為進入預製菜產業中的一個機會

？

預製菜存在細分機會

如果究其預製菜曆史，起源可以追溯到上世紀。

1920年，世界上第一台快速冷凍機在美國試製成功後，速凍加工品隨即問世，速凍食品越來越受到歡迎。在20世紀80年代
，預製菜在日本、加拿大及部分歐洲國家也開始興起。

在國內市場，預製菜是近兩年開始在C端大展拳腳。

一方麵是受疫情大環境的影響
，讓人們不得不重新審視自己和廚房的關係。

根據一項關於我國居民近十年間食品消費觀念轉變趨勢的調查顯示，有67.1%的人認為傳統烹飪方式麻煩
，90.1%可以接受速凍主食，18~30歲年齡段僅有8.8%的人表示享受烹飪的樂趣。

外(wai)出(chu)就(jiu)餐(can)或(huo)外(wai)賣(mai)在(zai)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)下(xia)受(shou)阻(zu)，隻(zhi)能(neng)人(ren)人(ren)變(bian)大(da)廚(chu)，方(fang)便(bian)快(kuai)捷(jie)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)拯(zheng)救(jiu)了(le)大(da)量(liang)不(bu)會(hui)做(zuo)飯(fan)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，還(hai)力(li)圖(tu)保(bao)障(zhang)他(ta)們(men)能(neng)盡(jin)量(liang)換(huan)花(hua)樣(yang)。僅(jin)以(yi)盒(he)馬(ma)工(gong)坊(fang)為(wei)例(li)，疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)達(da)到(dao)的(de)200SKU要高於日常。

另一方麵
，基於新一代消費者生活方式的變革，預製菜廣泛進入餐桌
，能夠解決他們不擅長做飯，生活節奏快，同時追求品質的剛需。

就jiu地di過guo年nian
，預yu製zhi菜cai撐cheng起qi了le無wu數shu年nian輕qing人ren的de儀yi式shi感gan。同tong時shi
，特te別bie是shi對dui於yu有you小xiao孩hai的de家jia庭ting，考kao慮lv到dao時shi間jian與yu食shi品pin的de安an全quan和he品pin質zhi這zhe些xie因yin素su，預yu製zhi菜cai，當dang然ran是shi質zhi量liang過guo關guan的de預yu製zhi菜cai，就jiu也ye愈yu發fa歡huan迎ying。

目前市場上銷售的所有預製菜，根據深加工程度和食用方便性，基本可歸為分為四大類別：

一是即食食品：開封後可以直接食用的預製調理製品，也就是「開包即食」食品。具體產品包括即食泡椒鳳爪、雞腿、火腿腸和罐頭等。

二是即熱食品：隻需要經過加熱即可食用的食品，也就是「加熱即食」食品。比較典型的是快餐料理包
，比如無印良品銷售的咖喱、意麵醬即食產品等。

三是即烹食品：指經過相對深加工（加熟或淺油炸），按an份fen分fen裝zhuang冷leng藏zang或huo常chang溫wen保bao存cun的de半ban成cheng品pin材cai料liao，可ke以yi立li即ji入ru鍋guo
，加jia上shang調tiao味wei品pin進jin行xing調tiao理li的de食shi品pin
，實shi際ji上shang也ye屬shu於yu半ban成cheng品pin預yu製zhi菜cai範fan疇chou，產chan品pin包bao括kuo西xi餐can的de薯shu條tiao、雞翅，以及中餐的香酥肉、椒鹽排骨等。

四是即配食品：指經過清洗、分切等初步加工（隻是物理加工）而成的小塊肉、生鮮淨菜等。一般以生的菜料為主，烹飪者要自行搭配各種調料，經過炒製加熱變熟後可食用
，可概括為「生料加熱調味」食品。

可以看出，預製菜行業在還沒被廣泛聚焦前

，一直在平穩向上地發展著，預製菜企業也早已意識到產品細分、聚焦的重要性。比如，料理包類產品針對年輕人；常溫碗裝類產品主要針對宴會酒席
、節日禮品等
，也涉及高中低端分層市場。

但(dan)就(jiu)像(xiang)很(hen)多(duo)行(xing)業(ye)專(zhuan)家(jia)提(ti)到(dao)的(de)那(na)樣(yang)
，在(zai)預(yu)製(zhi)菜(cai)這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)
，過(guo)去(qu)的(de)一(yi)年(nian)各(ge)品(pin)牌(pai)仍(reng)處(chu)在(zai)探(tan)索(suo)期(qi)，還(hai)沒(mei)有(you)哪(na)家(jia)做(zuo)到(dao)了(le)明(ming)顯(xian)很(hen)大(da)的(de)體(ti)量(liang)。因(yin)此(ci)
，玩(wan)家(jia)仍(reng)能(neng)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)機(ji)會(hui)。其(qi)中(zhong)既(ji)有(you)品(pin)牌(pai)紅(hong)利(li)，也(ye)有(you)細(xi)分(fen)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)帶(dai)來(lai)的(de)機(ji)會(hui)。

差異化通過商品來實現
，預製菜也具有差異化競爭力的商品。

COOOOK輕烹烹以西餐入局

預yu製zhi菜cai的de邏luo輯ji是shi售shou賣mai需xu要yao費fei時shi費fei力li，但dan同tong時shi接jie受shou度du較jiao高gao的de菜cai品pin。位wei於yu兩liang端duan太tai高gao級ji
，或huo者zhe過guo於yu簡jian單dan的de菜cai都dou有you品pin牌pai生sheng產chan的de。比bi較jiao常chang見jian的de產chan品pin是shi蠔hao油you牛niu柳liu、魚香肉絲這類調配需要花費功夫的特色菜肴，其中也不乏惠靈頓牛排
、奧爾良雞翅等異國口味產品。

“拉麵說等新銳品牌的爆發
，證明細分賽道成長的潛力。”「COOOOK輕烹烹」創始人Leo判斷，RTC類產品持取得了60%-80%的高速增長，未來3年會形成較為成熟的分層市場，產生百億級別的大品牌
，也有發展完善的知名細分品牌品牌。自2020年下半年啟動不久，品牌已完成人民幣數千萬元融資。

在COOOOK輕烹烹創業前，Leo先後在寶潔中國、新xin希xi望wang集ji團tuan任ren職zhi，深shen紮zha食shi品pin行xing業ye的de一yi個ge深shen切qie感gan受shou是shi，做zuo食shi品pin項xiang目mu時shi，尤you其qi是shi一yi開kai始shi一yi定ding有you正zheng確que的de期qi待dai，不bu能neng期qi待dai它ta覆fu蓋gai所suo有you消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu，而er是shi找zhao到dao一yi個ge聚ju焦jiao的de群qun體ti。

zhongguogediyujiandekouweicunzaimingxianchayixing

，dazhongkouweiyouxian，haishijianchitesekouwei
，shibushaoshipin
，shenzhicanyinqiyezaizhanlvebujushangdezhengzha
，butongdecaipinfangxiangyeyiweizhebutongxiaofeirenqun
、地域和層次。

選擇從異國菜品切入
，COOOOK輕烹烹瞄準的是高線城市年輕家庭廚房，主要消費群體是95後兩口之家
、85後三口之家或兼而有之。

1.國內的整個預製菜賽道上仍存在大量機會。

根據資料顯示，目前國內預製菜市場為3000億左右，占食材市場總體的比重還不到10%；在未來5年可以成長為萬億規模的市場。

2.正因為整個市場大，就更需要找準定位，確定用戶群體。COOOOK輕烹烹想找到的是那些喜歡在家裏做西餐的、對生活具有一定品質要求的用戶。

COOOOK輕烹烹的用戶分層是典型的寶潔係消費者模型——三個圈，大圈套小圈。

第一個圈是核心用戶，也是品牌真正要聚焦的用戶
，大部分資源要投入在這些用戶上。舉例來說，COOOOK輕烹烹的核心用戶大致為精致媽媽和Z時代兩類人群，年齡就是在85後和95後，城市是一線加新一線等等。

中間的一層是目標人群，將核心用戶更擴大，比如年齡上可能是80後，城市上可能是發達的二三線城市，較高收入等，他們也可能成為核心用戶
，因此也一定會投入資源去觸及他們。

最外麵一圈就是輻射人群，因為食品肯定是大部分都能買的，但在營銷的投入上，會優先前麵兩大主要人群。

還有一個客觀現實是
，相對中餐，大部分人製作西餐的頻次更低。對很多人來說，首先是不熟悉製作方法；另外製作一次西餐還需要單獨購買調料和材料，購買的材料很容易造成浪費。

預製菜在很大程度上可以解決這一問題，在節省時間的同時，也避免了浪費。

以COOOOK輕烹烹目前推出的意大利麵產品為例
，包裝裏除了主料外，提供的是1克左右歐芹
、黑胡椒或奶酪等小包裝西餐調料，一次性用完，滿足這道菜所有的味道需要，也不浪費。

購(gou)買(mai)一(yi)份(fen)產(chan)品(pin)，除(chu)了(le)鍋(guo)之(zhi)外(wai)不(bu)需(xu)要(yao)家(jia)中(zhong)的(de)任(ren)何(he)調(tiao)料(liao)輔(fu)助(zhu)，最(zui)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)降(jiang)低(di)了(le)難(nan)度(du)，意(yi)大(da)利(li)麵(mian)產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)的(de)是(shi)類(lei)似(si)料(liao)理(li)包(bao)的(de)方(fang)式(shi)，隻(zhi)需(xu)煮(zhu)麵(mian)和(he)加(jia)熱(re)醬(jiang)料(liao)和(he)裝(zhuang)盤(pan)時(shi)間(jian)，也(ye)無(wu)需(xu)太(tai)多(duo)精(jing)力(li)。

同時
，品牌還同時提供一次性餐墊，以及刀叉（部分）等贈品，供用戶拍照使用。滿足品牌用戶畫像多維度的需求，包括他們對產品、品質或口味的需求，也包括他們社交等方麵的需求。

據悉，品牌目前市場的產品以大眾口味為主，也就是消費者認知度和接受度最高的產品，下一步COOOOK輕烹烹將展示的就是產品創新力了。

品牌功夫在背後

能讓廚藝小白也做出大廚風範美味，顯然，預製菜在送到餐桌前經曆了很多。在COOOOK輕烹烹看來，對於食品產業來說，沒有什麼比供應鏈更重要。

COOOOK輕qing烹peng烹peng目mu前qian推tui出chu的de意yi麵mian產chan品pin


，采cai用yong的de是shi一yi種zhong軟ruan罐guan頭tou工gong藝yi。這zhe種zhong食shi品pin包bao裝zhuang技ji術shu起qi源yuan於yu美mei國guo，曾zeng經jing是shi專zhuan為wei為wei宇yu航hang員yuan開kai發fa的de，加jia工gong原yuan理li類lei似si剛gang需xu罐guan頭tou（如梅林午餐肉等金屬包裝罐頭），但包裝是柔軟的，適宜加熱。

它能夠減少食品營養物質的損失，口味也得以更完整的保留；此外它是密封包裝的調溫殺菌製品，因而可以常溫保存和流通；對使用者而言，它也比較方便食用。

之所以能夠實現以上優點
，它依賴於快速的高溫殺菌，聽起來簡單，但實際操作上需要工廠實現全部生產環節的嚴格品控。

shouxianshishipinanquan，lingyifangmianyezaiyuweixiaodechayiyenengyingxiangchanpinkouwei。bijing，zhenzhengzuoshipinderen

，wulunshenmejieduandouyaoshouxianbengjinanquanzhegenxian，fouze
，nimaichu100萬沒出事，但100萬零1的時候出事了
，很可能10年的積累功虧一簣。

COOOOKqingpengpengdechuangshituanduizhongjuyouduichanyelianfeichangshuxidezishenrenshi，duiguoneigongyingliandexianzhuangyouzhejiaoshendelejie，tamenhenkuaizhaodaolenenggouhezuodegongchang，zheshituanduichengyuanjingyanhejileishangdemingxianyoushi。

COOOOK輕烹烹選擇的不是通過降價（低價）
、快速增量的方式來發展，而是堅持「品牌流派」
，這是他在寶潔工作期間
，見證了大量優秀品牌誕生後，在心中形成的一種認知。

但這不等同於COOOOK輕烹烹不想走量，或使用傳統打法，COOOOK輕烹烹團隊中最早就吸收了擅長互聯網營銷的年輕人才，還將公司設置在杭州。Leo認為，好的產品能夠產生溢價，但是如何讓消費者能夠真正因為品牌而付出溢價成本，是真正考驗我們團隊能力的地方。

但(dan)在(zai)那(na)之(zhi)前(qian)，首(shou)先(xian)是(shi)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)追(zhui)求(qiu)和(he)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)珍(zhen)惜(xi)。有(you)時(shi)候(hou)在(zai)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)的(de)機(ji)會(hui)麵(mian)前(qian)，如(ru)果(guo)必(bi)須(xu)犧(xi)牲(sheng)一(yi)定(ding)的(de)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)，或(huo)者(zhe)犧(xi)牲(sheng)長(chang)久(jiu)以(yi)來(lai)構(gou)建(jian)的(de)價(jia)格(ge)帶(dai)時(shi)，能(neng)否(fou)堅(jian)持(chi)住(zhu)也(ye)是(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)。

結語

根據市場預測，預製菜在具體的商品差異化開發還有巨大的空間
，而差異化也是零售商們2021年所需要去深入探索。

比如
，將「醫」與「食」結合的滋補養顏藥膳鴨、禦膳雞等打健康牌的
，也有湘菜大禮包等主打地方特色的。

chulekouweishangdechayihuachuangxin

，yeyoupinpaiduicaipinzuobaozhuangjishushangdechuangxin，jiangyuanbenxuyaojiagongdechanpingailiangchengkaipingjishide
，rangchanpinxiaoshouqudaogengjiafengfu。

這zhe些xie創chuang新xin既ji有you來lai自zi創chuang業ye品pin牌pai，也ye有you來lai自zi老lao牌pai生sheng產chan企qi業ye，因yin此ci我wo們men似si乎hu可ke以yi預yu見jian
，預yu製zhi菜cai接jie下xia來lai的de發fa展zhan需xu要yao精jing細xi化hua的de開kai發fa，融rong入ru更geng多duo生sheng產chan研yan發fa創chuang意yi
，能neng繼ji續xu吃chi到dao紅hong利li的de
，是shi那na些xie更geng懂dong得de精jing耕geng細xi作zuo的de經jing營ying者zhe。