茶飲行業的分水嶺正在逐步形成
，行業的準入門檻正明顯上升。

題圖丨Pexels

北京大學國家發展研究院教授周其仁曾用“水大魚大”，形容中國近些年的經濟發展態勢。

dayishizhizhongguodeshichangguimoxiangwangyangdahaiyiyangwubianwuji
，ershichangzhongdegejiaqiye
，jiuxiangshuizhongdeyuyiyang
，rucipangdadeshichangtiliang，biranhuichanshengguimojudadeqiye。

將這句總結置於微觀產業也同樣成立。

以茶飲行業為例，2017-2019年新式茶飲市場規模年複合增長率高達48.75%。2020年喜茶完成C+輪融資，估值超160億元
；2021年奈雪的茶完成C輪融資，估值20億美元。

不過與激蕩並存的是
，茶飲行業的分水嶺正在逐步形成
，行業的準入門檻正明顯上升，具備競爭優勢的品牌開始探尋更大的星空。

在2月11日(ri)也(ye)是(shi)大(da)年(nian)夜(ye)

，奈(nai)雪(xue)正(zheng)式(shi)提(ti)交(jiao)上(shang)市(shi)申(shen)請(qing)，衝(chong)擊(ji)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)第(di)一(yi)股(gu)。奈(nai)雪(xue)為(wei)何(he)要(yao)搶(qiang)跑(pao)上(shang)市(shi)
？高(gao)端(duan)茶(cha)飲(yin)的(de)生(sheng)意(yi)好(hao)做(zuo)嗎(ma)？茶(cha)飲(yin)企(qi)業(ye)的(de)價(jia)值(zhi)我(wo)們(men)又(you)該(gai)如(ru)何(he)理(li)解(jie)
？

01

茶飲的底層邏輯

亞馬遜CEO貝佐斯曾言：“我(wo)經(jing)常(chang)被(bei)問(wen)到(dao)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)，未(wei)來(lai)十(shi)年(nian)會(hui)有(you)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)變(bian)化(hua)
？但(dan)我(wo)很(hen)少(shao)被(bei)問(wen)到(dao)未(wei)來(lai)十(shi)年(nian)什(shen)麼(me)是(shi)不(bu)變(bian)的(de)，我(wo)認(ren)為(wei)第(di)二(er)個(ge)問(wen)題(ti)比(bi)第(di)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)更(geng)重(zhong)要(yao)
，因(yin)為(wei)你(ni)需(xu)要(yao)將(jiang)你(ni)的(de)戰(zhan)略(lve)建(jian)立(li)在(zai)不(bu)變(bian)的(de)事(shi)物(wu)上(shang)。”

在消費品行業


，這一底層邏輯則是“人民群眾對美好生活的向往”。

2015年，彭心在深圳卓越世紀開出了奈雪的首家門店，主推茶飲和軟歐包等產品。喜茶則在2012年就已然成立，主要產品為芝士茶

、奶霜茶、水果茶等係列。

雖成立時間有所差異，但兩者的爆發期均在2016年前後。一個典型證明是，喜茶於2016年8月完成億元A輪融資
，而奈雪在兩個月後也同樣拿到天圖資本的億元融資。

無wu論lun是shi奈nai雪xue還hai是shi喜xi茶cha
，其qi核he心xin邏luo輯ji都dou是shi通tong過guo更geng好hao的de產chan品pin及ji服fu務wu供gong給gei，更geng人ren性xing化hua的de消xiao費fei體ti驗yan，更geng有you設she計ji思si維wei導dao向xiang的de用yong戶hu交jiao互hu過guo程cheng，激ji發fa消xiao費fei者zhe更geng多duo的de消xiao費fei需xu求qiu。

新式茶飲在這一過程中做的最大創舉，就是將奶茶這一傳統飲品，升級成了年輕人的輕奢生活方式。從更大範圍來看，抓住Z世代的泡泡瑪特、完美日記等
，均概莫如是。

除了奈雪、喜茶之外，蜜雪冰城也是茶飲行業不可忽視的頭部力量。

在奈雪招股書中，不難看出品牌A和品牌E分別代表著喜茶與蜜雪冰城。

與新式茶飲的高客單價不同，蜜雪冰城2塊錢的冰激淩、4塊錢的檸檬水，更多滿足了廣大縣域級城市消費者對美好生活的向往，畢竟我國仍有6億人月均收入隻有1000元。

圖源/奈雪的茶招股說明書

高端現製茶飲和中低端茶飲兩大分類，也彰示出如今茶飲行業的兩大主流發展路線。

一條是主打一二線城市
，飲品價格在30元左右
，基本是直營模式，占據商圈等優質物業位置
；另一條是主打三四線下沉市場，飲品價格在10元以下

，基本是加盟模式，主打低價。

這兩條路線都已孕育出代表性的龍頭企業，而中間價位帶的競爭尤為激烈
，尚未出現占據絕對優勢的品牌。

02

賠本賺吆喝？

雖然新式茶飲已經出現了諸多代表性企業，但外界一直好奇其經營狀況究竟如何

，從奈雪的招股書中我們或許可以一窺究竟。

先說盈利情況。據招股書披露
，奈雪成立至今尚未實現盈利
，2018年虧損6973萬元，2019年虧損3968萬元

，2020年前三季度虧損2751萬元。

當(dang)然(ran)對(dui)消(xiao)費(fei)新(xin)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，短(duan)期(qi)盈(ying)利(li)與(yu)否(fou)並(bing)非(fei)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)要(yao)關(guan)注(zhu)點(dian)，長(chang)期(qi)的(de)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)才(cai)是(shi)獲(huo)取(qu)高(gao)估(gu)值(zhi)的(de)關(guan)鍵(jian)，而(er)在(zai)這(zhe)一(yi)點(dian)上(shang)奈(nai)雪(xue)同(tong)樣(yang)麵(mian)臨(lin)著(zhe)嚴(yan)峻(jun)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

餐飲企業的營收=進店人數*轉化率*客單價。

其qi中zhong的de核he心xin變bian量liang進jin店dian人ren數shu，主zhu要yao取qu決jue於yu時shi間jian和he空kong間jian。消xiao費fei者zhe購gou買mai茶cha飲yin的de時shi間jian基ji本ben集ji中zhong於yu下xia午wu茶cha時shi間jian，而er空kong間jian則ze取qu決jue於yu門men店dian的de接jie待dai能neng力li，兩liang者zhe皆jie易yi達da到dao上shang限xian。因yin此ci傳chuan統tong餐can飲yin企qi業ye想xiang要yao增zeng加jia營ying收shou，隻zhi能neng多duo開kai店dian。

奈雪也不例外，翻閱其過往的營收及門店數量情況

，不難發現其營收增速基本與門店增速一致。

通過大量開店跑馬圈地
，奈雪的高速擴張還將持續。截至2020年三季度末，其門店總數一共有422家。而招股書中透露，奈雪計劃於2021年及2022年，主要在一線城市及新一線城市再分別開設約300間及350間門店。

但奈雪的風險也正隱藏於此。先不論快速拓展後人才管理是否跟得上
，以及疫情對2020年業績造成多大程度影響，其單店模型在過去幾年已悄然發生變化。

隨著門店數量的增加，奈雪單店訂單量與銷售額均出現明顯下滑。2020年前三季度
，其單店銷售額為2.01萬元/天，相較於上年同期的2.89萬元大幅下滑了30%。

奈雪對此給出的解釋是：“主要是由於我們繼續在整個網絡中開設新的奈雪茶飲店，令現有奈雪茶飲店的訪客量及訂單分布更均衡”。

單店營收下滑的同時
，同店利潤率也在減少。2019年前三季度，奈雪同店利潤率為21.8%
，時至2020年
，這一數字變為12.6%。

03

奈雪的藥方

對於以上問題，奈雪也正嚐試解決，PRO店正是其第一招。

2020年11月，奈雪正式推出PRO店dian。其qi主zhu要yao差cha異yi在zai於yu去qu掉diao現xian製zhi烘hong焙bei，改gai為wei統tong一yi配pei送song烘hong焙bei產chan品pin
，采cai用yong小xiao店dian模mo式shi，定ding位wei高gao客ke流liu區qu域yu
，融rong合he咖ka啡fei，通tong過guo智zhi能neng化hua設she備bei布bu局ju提ti升sheng運yun營ying效xiao率lv。

其相關負責人曾對外表示：“奈雪的常規門店選址都在一二線城市的大型商超與購物中心
，門店已經相對飽和。所以我們PRO店開始擴大了選址範圍
，打通了商務和社區場景。”

招股書也透露，未來兩年奈雪的新開門店中
，預計PRO店占比將達到70%，成為其擴張的主力軍。與標準店型相比，PRO店在品類、麵積

、單店總投入等方麵均進行了優化
，比如標準店的單店投入約為185萬元，而PRO店則僅需125萬元。

單店模型的優化是奈雪在前端的重要動作，但對於餐飲企業而言，更重要的工作在於消費者難以感知的後端。

悸動燒仙草創始人吳斌曾對億歐EqualOcean表示：“茶飲行業肯定是短期拚產品和點位布局
，中期拚供應鏈和品牌，長期拚人才的。”

從(cong)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)看(kan)，新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)競(jing)爭(zheng)其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)競(jing)爭(zheng)。當(dang)單(dan)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)明(ming)顯(xian)縮(suo)短(duan)
，新(xin)舊(jiu)產(chan)品(pin)線(xian)交(jiao)替(ti)的(de)間(jian)隙(xi)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)最(zui)好(hao)的(de)超(chao)車(che)機(ji)會(hui)，因(yin)此(ci)穩(wen)定(ding)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)將(jiang)是(shi)企(qi)業(ye)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)所(suo)在(zai)。

在供應鏈層麵，奈雪自建茶園、果園、花園等，比如在雲南成立了專屬的草莓園，以此提升產品的穩定性
；並通過自研的供應鏈係統，為門店匹配最佳用料

，實現門店
、倉庫庫存管理一體化基礎上的自動訂貨、自動耗料。

對上遊供應鏈的不斷整合疊加規模擴張的優勢，其毛利率在未來有望穩中有升。

隱藏在供應鏈整合之下的，還有奈雪製定行業標準的野心。

與傳統茶飲相比，新式茶飲演變的核心驅動因素是產品創新，即將原本非標的茶產品化
，去掉茶的品級、產地、種類標簽
，並與芝士

、水果等結合，使之成為標準化產品。

但這個行業如今仍然大量存在劣幣驅逐良幣的現狀。彭心也曾坦言：“從上遊茶葉采摘
、發酵、存儲、運輸，到製茶的貼杯
、鏟冰、打杯
、掛泡
、加奶蓋等，整個行業的標準化尚未成型。”

2020年11月，中國連鎖經營協會攜手喜茶、奈雪等新茶飲頭部品牌，共同宣布新茶飲委員會籌備工作組正式成立。

2021年2月，奈雪聯合相關單位主辦了《茶（類）飲料係列團體標準》（擬定）啟動會。據介紹，奈雪預計2021年完成第一批新式茶飲產品類標準的製訂，初步擬定為水果茶、鮮奶茶、氣泡茶、冷泡茶和奶蓋茶五項。

04

搶跑上市能否放大頭部效應？

奈雪與喜茶就像是一對“相愛相殺”的冤家
，在資本市場的動作幾乎完全同步進行。

2018年3月，奈雪宣布獲得天圖資本領投的數億元A+輪投資；一個月後
，喜茶也宣布完成由龍珠資本投資的4億元B輪融資。2020年2月，業內開始流傳奈雪計劃IPO的消息；同樣是一個月後
，喜茶也出現上市傳聞。

無wu論lun是shi前qian端duan的de門men店dian拓tuo展zhan
，還hai是shi後hou端duan的de供gong應ying鏈lian整zheng合he，以yi及ji構gou建jian全quan流liu程cheng數shu字zi化hua優you勢shi，無wu不bu需xu要yao充chong足zu的de現xian金jin儲chu備bei。隻zhi有you拿na到dao了le充chong足zu的de資zi本ben彈dan藥yao
，才cai能neng實shi現xian自zi己ji的de戰zhan略lve夢meng想xiang。

2003年，攜程在美股上市首日股價就幾乎翻番。攜充裕美元歸來的攜程在OTA市場幾乎全無敵手，到2007年已經占據56%的市場份額，是第二名藝龍的三倍有餘。梁建章甚至私下對朋友“抱怨”，“用望遠鏡也看不到第二名，好無聊”。

如今的茶飲行業也是如此。

當前似乎是一個不錯的窗口期，農夫山泉
、泡泡瑪特、快手等企業在資本市場的表現，已經證明了揮舞著鈔票的投資人對消費類企業的熱情。

在八千億規模的白酒行業中，茅台、五糧液的市值均已逾萬億。從這個視角而言，千億規模的茶飲賽道中，頭部玩家的百億估值似乎也算不上貴。

更關鍵的是，對於現有的頭部玩家而言
，資本市場提供的無限彈藥將助推其放大頭部效應。“強者恒強”，亦是商業江湖中另一條自然法則。

參考資料：

1.《餐飲行業深度研究報告：新茶飲是一門什麼樣的生意
？》
，華創證券

2.《新式茶飲行業縱覽及奈雪的茶上市前瞻：聞香識茶，奈雪將至》
，光大證券