衛龍具備一種魔力：一拿起就停不下來。

小時候學校門口小賣部琳琅滿目的辣條
，是每個80、90後的共同記憶。

但新世紀，人們更加注重食品安全。2005年，央視報道了辣條小作坊環境衛生差
、非法使用食品添加劑等現象，整個行業遭受重創，數千家企業倒閉。從此辣條也被打上了“垃圾食品”的標簽。

隻有一家辣條企業不僅沒有被影響，反而抓住機會逆勢成長
，成為家喻戶曉的國民級零食品牌——這家企業就是衛龍。

近期有消息稱
，衛龍正與中金公司
、摩根士丹利和瑞銀合作，計劃於2021年赴港IPO，擬募資10億美元。

據衛龍對外公開的數據，2019年衛龍整體營收49.09億元，相比2018年的35億元增速近43%。除此之外，衛龍還設下了2020年營收達到72億元、2022年營收破百億的目標。

在行業整體遭受質疑的困境中
，衛龍是如何脫穎而出的？

01

辣條起源

辣條起源於湖南平江。

平江位於湘北汨羅江畔
，自清朝以來就有做醬幹豆製品的傳統。但因1998年(nian)的(de)那(na)場(chang)大(da)洪(hong)水(shui)，醬(jiang)幹(gan)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)大(da)豆(dou)出(chu)現(xian)了(le)大(da)幅(fu)漲(zhang)價(jia)

，對(dui)產(chan)業(ye)造(zao)成(cheng)毀(hui)滅(mie)性(xing)打(da)擊(ji)。縣(xian)裏(li)的(de)醬(jiang)幹(gan)師(shi)傅(fu)嚐(chang)試(shi)用(yong)小(xiao)麥(mai)代(dai)替(ti)大(da)豆(dou)，將(jiang)原(yuan)料(liao)擠(ji)壓(ya)熟(shu)化(hua)後(hou)加(jia)入(ru)辣(la)椒(jiao)
、油
、麻椒等佐料——辣條誕生了。

辣條意外地得到了市場的喜歡
，平江縣99%的醬幹作坊
、工廠都逐漸轉型做辣條。但問題是，平江並不產出原材料小麥，小麥的主產區在中原
，這驅動了一些人北上河南。

21歲的劉衛平就是其中一個。1999年，他帶著辣條配方來到了河南漯河，開起了辣條小作坊；2001年，他成立了平平食品廠；2003年，注冊了衛龍商標。

辣條的製造門檻低
，在河南也逐漸吸引了眾多廠商
，以2000年為例，這一年河南的辣條企業多達4000多家。但這也使得行業發展粗放，亂象叢生。

2005年，央視報道了平江縣一家辣條廠使用違禁添加劑。此後
，隱藏的辣條黑作坊被接二連三地曝出來
，甚至有傳言說，辣條是用衛生紙、地溝油
、屍油做的。一時間辣條成為家長禁食的“垃圾食品”

，眾多廠商倒閉，行業哀鴻遍野。

唯獨衛龍，以此為分界點，逐漸崛起。

02

衛龍突圍

兩項舉措讓衛龍逆勢而起。

一是引進現代化的自動生產線，徹底摒棄黑作坊模式。

2004nian，liuweipingjiutourushubaiwan，congouzhoucaigouleyitiaoshengchanxian。yangshipuguangshijianhou，weilongjixuzaigongyinglianshangtourudaliangzijin，jiangyuanlaidebanzidongshengchanxianzhubugaijinweizidonghua
；並建立起係統化的產品技術標準體係、質量管理體係，聘請資深質檢。

二是通過多種營銷手段，樹立衛生、安全
、高端的品牌形象。

2010年，衛龍聘請趙薇代言，推出經典係列。2012年，衛龍又力邀楊冪

，代言“親嘴燒”、“親嘴豆幹”等係列產品。

2015年，衛龍邀請專業的攝影師進入車間，拍攝公司的流水線
、潔淨車間、質檢車間
，以及工人的日常工作。攝影師發布的微博閱讀量高達554萬。

來源：微博

2016年
，衛龍乘勝追擊
，邀請了網紅金牌質檢員張全蛋進入生產車間進行淘寶直播《辣條是如何煉成的》，高峰時期直播間觀眾數量達到20萬人。

除了聘請明星做代言人、對外展示生產車間
，衛龍還在包裝、文案等方麵塑造高端、親民形象，堪比辣條界的“杜蕾斯”。

比如iPhone 7發布時
，衛龍借勢製作了一係列“蘋果風”的宣傳物料，給新款辣條取名Hotstrip 7.0

，打造“蘋果風”的線下旗艦店
；與暴走漫畫合作
，推出“暴走漫畫”版包裝。綜藝
、電影、遊戲、雙十一，每逢話題事件衛龍都在不遺餘力地蹭熱點。

來源：微博

一係列的破圈營銷最終也實現了銷售轉化
，2016年衛龍的年度銷量同比增長500%。

利用市場低穀期，改進生產技術，擴大產能，塑造親民、高端的品牌形象，衛龍成功突圍

，將小小辣條賣出一年50億元的業績，成為遠銷海外的中國品牌。

03

辣條界的“南北之爭”

但在資本市場，衛龍的路走得不太順利。

衛龍已經不是首次謀求上市，2018年12月也曾傳出其要赴港IPO的消息。

登陸資本市場不順利的原因之一是
，盡管衛龍通過各種營銷手段改觀人們對辣條是“垃圾食品”的印象，但食品安全問題猶如一把“達摩克利斯之劍”
，並未得到根治。

2018年9月
，湖北省食品藥品監督管理局將衛龍
、謝博士、小鵬食品

、香鐺鐺
、鍾芹輝等多款辣條產品判定為不合格產品。除此之外
，在浙江
、貴陽等省份，衛龍也被當地的市場監管部門“點名”。

衛龍表示，產品的不合格是由不同地區不同的產品標準造成的，即辣條界的“南北派之爭”。

在衛龍的生產地河南，以及大部分北方地區，辣條被認定為“調味麵製品”，屬於“方便食品”。而在辣條的發源地湖南平江，以及湖北、安徽、廣東等南方地區，辣條被歸類為“擠壓式糕點”。

不同的食品品類自然有不同的安全標準，差異在於添加劑適用。圍繞著辣條到底屬於“調味麵製品”還是“擠壓式糕點”

，南北兩派爭論數年。

2019年12月，國家市場監管總局終於出台辣條“國標”
，明確“辣條”類食品統一按照“方便食品（調味麵製品）”生產許可類別進行管理。新的“國標”允許生產企業按照相關規定使用食品添加劑，但倡導減鹽、減油、減糖。

國標讓行業有了統一規範
，安檢不合格的風險降低
，衛龍重啟上市。

04

十麵埋伏

食品安全問題並非衛龍唯一的風險，產品線單一
、更多競爭對手入局，是資本市場對衛龍的另一層擔憂。

2014年，曾有投資人到漯河調研，指出了衛龍的軟肋：超過90%的利潤基於大麵筋一種產品。之後
，衛龍開始多元化轉型，拓寬自己的產品線，相繼推出幹脆麵、魔芋等新品。至今，衛龍已擁有辣條、魔芋、豆幹豆皮
、海味素菜
、肉食鹵味
、膨化素食等多種品類。

danqiyupinleibingweixiangdamianjinyiyang，chengweiweilongyewuzengchangdexinyinqing。lingwai，weilongxindechanpinpinlei，daduoyeyulatiaodemubiaoshouzhongyizhi


，rengweituolilatiaodefanchou。

多元化轉型仍未成功，核心業務卻迎來勁敵。

近年來，三隻鬆鼠、鹽津鋪子、良品鋪子等新零食品牌崛起，並逐漸由單一品類向多品類延伸，低門檻、高毛利的辣條
，自然也在拓展範圍內。

2017年，鹽津鋪子就打造了辣條產品研發中心，高薪引進辣條專業人士
，投入大額研發費用；並調整優化工藝
，建設了十萬級潔淨車間
，實現了人工防腐劑0添加。

2018年，鹽津鋪子的辣條產品實現營收35.51萬元。2019年，鹽津鋪子邀請林更新代言
，辣條產品營收飆升至4941.36萬元，同比增加13817.12%。2020年上半年，實現營收2751萬元。

雖然相比衛龍的50億元營收還很遙遠，但鹽津鋪子董事長張學武對辣條的前景非常看好。他曾在2020年初的股東大會上表示：“辣條類大有潛力可挖
，今年公司要正式進入辣條行業，爭取5年內辣條單品銷售額達到10億元，力爭花四到五年的時間做到辣條行業第二的位置。”

三隻鬆鼠早在2015年就曾上線辣條項目，2017年正式推出約辣係列，在7個月時間內售出480萬份，在天貓平台辣條類同期單品中銷量第一。2018年，三隻鬆鼠進入電商平台辣條類產品銷量前十榜單；2020年在辣條人氣榜上位居第三，僅排在衛龍和玉峰之後。

鹽津鋪子和三隻鬆鼠的辣條產品對衛龍造成了分流。

辣(la)條(tiao)起(qi)源(yuan)於(yu)湖(hu)南(nan)
，但(dan)劉(liu)衛(wei)平(ping)將(jiang)辣(la)條(tiao)帶(dai)往(wang)河(he)南(nan)後(hou)，為(wei)了(le)適(shi)應(ying)北(bei)方(fang)人(ren)的(de)口(kou)味(wei)
，將(jiang)原(yuan)本(ben)麻(ma)辣(la)的(de)口(kou)味(wei)調(tiao)整(zheng)為(wei)甜(tian)辣(la)
，而(er)崛(jue)起(qi)於(yu)湖(hu)北(bei)的(de)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)，更(geng)側(ce)重(zhong)於(yu)南(nan)方(fang)的(de)辣(la)味(wei)，從(cong)口(kou)味(wei)上(shang)將(jiang)分(fen)流(liu)一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)群(qun)。三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)辣(la)條(tiao)形(xing)態(tai)為(wei)方(fang)形(xing)，從(cong)形(xing)態(tai)上(shang)進(jin)行(xing)了(le)部(bu)分(fen)分(fen)流(liu)。

而在衛龍一直渴望的高端、安全的品牌形象上，起家於堅果、涼果蜜餞的三隻鬆鼠和鹽津鋪子更是具備天然的優勢，且二者都已上市
，投入研發
、營銷的資金儲備更充足。

來源：三隻鬆鼠官網

鹽津鋪子、三隻鬆鼠已經發力，黑暗中又有多少新零食品牌箭已在弦，畢竟辣條是一門低門檻、高毛利的好生意。

05

結語 辣條的秘密

無論此次能否成功上市，衛龍依舊是最好吃的辣條，它具備一種魔力：一拿起就停不下來。

事實上這背後是有科學依據的——

甜味讓人保持心情愉悅，而鹹味
、辣味有助於抵禦焦慮和悲觀情緒。

生產樂事薯片的菲多利公司首席科學家林義山研究表明，人可以一兩天不吃甜食，但絕對不可一天不吃鹽。鹽所引發的“無意識進食”，也是薯片公司賺錢的秘訣之一。

又鹹又甜又辣的衛龍
，不僅是一種食品
，更是你的情緒撫慰佳品。

參考文獻：

1
、《南派辣條VS北派辣條：定國標該聽誰的？》，界麵新聞

2
、《衛龍又作妖！這次直接用excel做設計》，廣告記

3、《一根辣條何以撐起600億產值？》，新零售商業評論