在2020年10月，誕生了一項這樣的吉尼斯世界紀錄——2019年全世界最暢銷的“表麵覆蓋巧克力的餅幹”，全球銷售額高達5.9億美元
，同類型產品中排名世界第一。

這個紀錄的創造者
，竟然是日本食品企業格力高集團旗下品牌百奇（Pocky），其所對應的產品隻有一種，相信大部分人都不陌生，巧克力餅幹棒。

 

百bai奇qi的de巧qiao克ke力li餅bing幹gan棒bang，大da人ren小xiao孩hai都dou愛ai吃chi，確que實shi非fei常chang受shou歡huan迎ying。想xiang不bu到dao的de是shi，這zhe樣yang一yi款kuan被bei人ren們men隨sui手shou拿na著zhe吃chi吃chi的de小xiao餅bing幹gan，竟jing然ran有you如ru此ci大da的de能neng量liang，不bu禁jin讓rang人ren好hao奇qi，它ta究jiu竟jing是shi如ru何he做zuo到dao的de。

其實在這款小餅幹的背後，相比那5.9億美元，還有更多讓人吃驚的東西。

01

一家準百年日本企業，

年入200多億元
，全球前十

格力高（Glico），一家準百年企業

，在2月11日，剛剛過完99歲生日。

在日本眾多百年企業中，格力高的曆史不算長，但也絕對稱得上是基業長青了。但是作為旗下品牌之一的百奇，誕生於1966年，至今已然也是一個半百品牌了。

算起來，格力高的曆史始於1919年nian，當dang時shi創chuang始shi人ren江jiang崎qi利li一yi為wei了le給gei因yin為wei一yi場chang突tu如ru其qi來lai的de疾ji病bing而er身shen體ti孱chan弱ruo的de孩hai子zi補bu養yang身shen體ti，在zai無wu意yi間jian發fa現xian牡mu蠣li湯tang使shi孩hai子zi的de身shen體ti有you明ming顯xian的de好hao轉zhuan，於yu是shi他ta開kai始shi研yan究jiu牡mu蠣li湯tang中zhong的de營ying養yang成cheng分fen。

 

（格力高創始人江琦利一，資料圖片）

經過不斷的研究與嚐試
，江琦利一終於在1921年成功地從牡蠣湯中提取出一種糖原
，並將其加入到牛奶中，製成了一種糖果。他認為這會是一個很好的商機，便將這種糖果命名為“Glico”，格力高
，取自於糖原的英文單詞glycogen。

1922年2月11日格力高在大阪三越百貨店上架開售。

 

（格力高第一代產品）

既然做了就要把它做好，江琦利一的目標是打破當時日本零食市場被森永製果公司壟斷的局麵。格力高為此下足了功夫。

首先
，格力高選擇有著“日本馬拉鬆之父”之稱的金栗四三的形象作為招牌上的“格力高先生”。從1935年開始
，至今雖然進行了6次招牌形象的迭代

，但“格力高先生”的形象從未改變過。

在日本大阪市中心道頓崛
，二十多米高的格力高大招牌一直豎立至今，從不熄滅。在2003年這塊大招牌被封為“大阪市指定景觀”
，已經成為大阪的一個打卡地。

 

第二，格力高從創立開始，就在不斷推陳出新，這裏的“新”不僅僅指的是零食產品上的創新。

在(zai)零(ling)食(shi)產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)新(xin)上(shang)
，格(ge)力(li)高(gao)每(mei)年(nian)都(dou)要(yao)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)
，但(dan)產(chan)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)周(zhou)期(qi)可(ke)能(neng)都(dou)要(yao)長(chang)達(da)一(yi)兩(liang)年(nian)
，甚(shen)至(zhi)三(san)四(si)年(nian)
，每(mei)款(kuan)零(ling)食(shi)在(zai)正(zheng)式(shi)上(shang)市(shi)銷(xiao)售(shou)之(zhi)前(qian)
，都(dou)會(hui)經(jing)曆(li)各(ge)種(zhong)失(shi)敗(bai)、zhongzuo。birugeligaoyikuanniunaiqiaokelichanpin
，jinjinshiweilequanhengqizhongyizhongchengfendeshiyongduiyukouganyijiduiyujiankangdeyingxiang，jiuhuafeileliangnianzuoyoudeshijian。

為了增加產品對於小朋友的吸引力，格力高從1922年就開始研究玩具，並在1927年首創了零食產品附贈玩具的銷售方式。根據格力高中國官方微博的介紹，至今格力高已經開發出2萬多種玩具。

為了進一步打開市場，從1931年開始
，格力高又在銷售模式上玩起了花樣，開發出可以播放電影的自動販賣機，並進駐百貨商店。

 

還有現在國內較為常見的進入企業的“無人貨架”
，格力高在1997年就策劃過“辦公室零食銷售模式”
，操作很簡單，就是在合作企業內設置抽屜式貨架
，塞滿格力高的零食產品，貨架上有一個收錢筒，購買者自覺投幣。到2002年，“Office Glico”項目成為一個專門的服務體係
，為格力高帶來了營業額的大幅增長。

 

與這些相比
，廣告和明星代言都算是非常常規的操作了。

時至今日，格力高的市場已經覆蓋全球幾十個國家和地區，年營業額在全球同類型企業中排名前十，2020年盡管相比之前幾年銷售額有所下降
，但依然達到31.56億美元（約合人民幣203.7億元）。

02

給小餅幹造了個節，

還用它圈粉全世界！

格力高旗下品牌已經有30餘個
，明星產品百奇作為一個已經年過半百的品牌
，是百奇營收占比最高的品牌之一。

 

（圖片來源：Glico官網截圖）

百奇到底有多受歡迎？它已經在約30個國家和地區銷售，大大小小的超市裏，幾乎都可以看到百奇的影子，每年售出幾億盒。

百奇是格力高的獨創，1966年正式上市，上市兩年銷售額就超過了300億日元（以當前彙率計算約合人民幣18.28億元）。

這(zhe)種(zhong)中(zhong)間(jian)是(shi)餅(bing)幹(gan)棒(bang)，表(biao)麵(mian)覆(fu)蓋(gai)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)小(xiao)餅(bing)幹(gan)在(zai)日(ri)本(ben)年(nian)輕(qing)人(ren)中(zhong)的(de)受(shou)歡(huan)迎(ying)程(cheng)度(du)是(shi)極(ji)高(gao)的(de)，把(ba)它(ta)稱(cheng)為(wei)是(shi)日(ri)本(ben)的(de)一(yi)款(kuan)國(guo)民(min)零(ling)食(shi)毫(hao)不(bu)為(wei)過(guo)，圈(quan)粉(fen)能(neng)力(li)被(bei)發(fa)揮(hui)到(dao)了(le)極(ji)致(zhi)。

它出現在許多日本動畫片中，《名偵探柯南》中出現過格力高在大阪道頓堀的大廣告牌、《千與千尋》中汽車座位後
，《一騎當千》......據二次元百科網站萌娘百科統計，百奇至少在43個動漫作品中出現。

格力高在1999年申請將每年的11月11日定為“百奇節”，並在大阪地標建築通天閣舉行紀念日活動。

 

日本人把百奇玩出了各種花樣，同樣，格力高為了百奇這個品牌也挖空了心思
，發起各種玩法，調動著所有百奇粉的積極性。

最常見的有兩大遊戲，其中之一是百奇塔

，即用百奇餅幹搭成一座塔，有人比高度。

 

也有人比創意。

 

還有一種類似於大冒險的玩法，兩人吃同一根百奇棒
，看誰堅持到最後。

 

還有比拚一口能塞下多少根百奇棒的挑戰。

 

百奇棒創意製作。

 

格力高也會發起各種挑戰活動
，從吃法到玩法，花樣多出天際，成功地讓百奇出圈，成為一種現象級零食。

2014年發起吉尼斯世界紀錄挑戰，邀請世界各地的人提交自己與 Pocky 合影的照片，希望創造“世界上最多人與餅幹合照”的吉尼斯世界紀錄。

 

（視頻截圖）

最終收集到合照16825張，達成一項新的世界紀錄。

 

（視頻截圖）

在此之前，2012年和2013年的百奇節，百奇先手創造並打破了“24 小時內 Twitter 上品牌名稱被提及最多次的紀錄”
，2012年是1843733 次，2013年是3710044 次。

2013年11月11日上午11時11分，格力高將專門製作的幾枚百奇火箭發射到了1111米的高空，並進行現場直播，當時有超過9.4萬人在線觀看。

 

（視頻截圖）

2014年還搞了一個百奇極點活動
，在2014年11月11日

，由直升機將跳傘者帶到1111米高空，在上午11時11分進行跳傘。

還邀請偶像明星抽獎
，中獎者可以參與指定的慶祝活動直播等等。

對於普通消費者，參與百奇節最實際的方式就是利用百奇製作視頻
、拍照片等進行線上參與，很多人會將視頻上傳到社交媒體進行傳播
，吃法、玩法應有盡有。

除此之外，格力高還推出過衍生電影，為百奇邀請當紅偶像做明星代言，針對女性消費者推出pocky男友的虛擬形象代言.

 

關於百奇圈粉的各種故事、營銷、wanfashizaitaiduole，huoxujiusuanshishenzairiben
，yewufashuqing。yourenshuobaiqizairibendeshouhuanyinghepujichengdujiuxiangzhongguodedabaitu，danshicongshangyejiaodulaikan，nenggourangyigepinpai55年長盛不衰，打破代際界限，大白兔有很多要學習和借鑒的地方。

當然，圈粉背後，產品還是最核心的能力。

03

因為差異化，

不同比好更重要

geligaonenggouchengweiyijiabainianqiye，deyiyuqiduichanpindeyanfayuchuangxindezhongshi，ernengrangbaiqizheyigepinpaiyihuobangeduoshiji，zhongdianzaiyubuduanzhizaochayihua，wulunshichanpindechuangxinhaishidiedai，mudeqishidoushi“差異化”。

差異化，是百奇一直深受消費者歡迎、暢銷全球的關鍵。

1、產品區隔化創新

格力高旗下的百氏三兄弟，百奇最受歡迎，但其實“大哥”是百力滋。在1962年
，格力高從德國一款零食產品“Pretzel”獲得靈感，做出了百力滋。

百力滋就是細長的餅幹條
，特點是將餅幹與醬料混合在一起製作，後來還推出過雙層口味的產品。百力滋上市之後很暢銷。4年之後，格力高在百力滋的基礎之上，研發出新產品，一改百力滋將餅幹與醬料混合在一起的做法，而是將醬料塗抹在餅幹棒外。

於是
，將一層巧克力塗抹在餅幹棒表麵的百奇“Pocky”誕生了，名字則取自於這種餅幹吃起來發出的聲音“Pokkin”。

 

（第一代百奇）

從cong產chan品pin形xing式shi上shang
，百bai力li滋zi將jiang醬jiang料liao與yu餅bing幹gan混hun合he在zai一yi起qi，吃chi的de時shi候hou手shou指zhi容rong易yi沾zhan上shang醬jiang料liao，百bai奇qi不bu同tong
，盡jin管guan醬jiang料liao全quan部bu塗tu在zai餅bing幹gan棒bang表biao麵mian，但dan可ke以yi看kan到dao餅bing幹gan棒bang上shang會hui留liu下xia一yi小xiao段duan不bu塗tu抹mo醬jiang料liao
，方fang便bian人ren們men拿na取qu。

並且
，百力滋是以鹹味為主
，百奇則是主打巧克力。

至於百醇“Pejoy”，是在格力高正式進入中國市場後於2000年專門針對中國市場推出的，產品形式再次改變
，屬於注心餅幹，餅幹包在外
，醬料在中間。

僅(jin)僅(jin)從(cong)這(zhe)三(san)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)上(shang)
，就(jiu)不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)，格(ge)力(li)高(gao)在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)與(yu)創(chuang)新(xin)上(shang)真(zhen)的(de)是(shi)極(ji)致(zhi)用(yong)心(xin)。並(bing)且(qie)在(zai)實(shi)現(xian)了(le)產(chan)品(pin)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)和(he)多(duo)樣(yang)化(hua)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)在(zai)保(bao)護(hu)自(zi)己(ji)的(de)市(shi)場(chang)位(wei)置(zhi)。2015 年，格力高與韓國樂天打過一場官司
，因為樂天在1983年推出了一款與百奇十分相似的產品PEPERO
，並且在之後
，但凡隻要是與百奇有關的都會貼身模仿，比如模仿百奇節也在11月11日搞了一個PEPERO DAY。最終樂天敗訴。

2、口味差異化

對於食品，好吃最重要。百奇的口味差異化被格力高做到了極致。

最初的百奇，是巧克力口味的，五十多年下來，在這一種產品上，誕生出很多種不同的口味。

全球通用口味大體上有將近20種

，包括：慕思牛奶，慕思巧克力
，慕思芒果，慕思抹茶；杏仁脆巧克力，杏仁脆歐韻奶茶；抹茶；粒粒草莓，粒粒藍莓，粒粒香蕉

；紅茶；蜜桃；巧克力；草莓；牛奶
；雙重巧克力。

 

在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)
，還(hai)有(you)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)國(guo)家(jia)和(he)地(di)區(qu)專(zhuan)門(men)研(yan)發(fa)的(de)限(xian)定(ding)口(kou)味(wei)，比(bi)如(ru)，在(zai)日(ri)本(ben)國(guo)內(nei)，就(jiu)有(you)很(hen)多(duo)種(zhong)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)區(qu)域(yu)的(de)限(xian)定(ding)口(kou)味(wei)，比(bi)如(ru)北(bei)海(hai)道(dao)限(xian)定(ding)的(de)蜜(mi)瓜(gua)味(wei)百(bai)奇(qi)，信(xin)州(zhou)限(xian)定(ding)的(de)巨(ju)峰(feng)葡(pu)萄(tao)味(wei)，近(jin)畿(ji)地(di)區(qu)限(xian)定(ding)的(de)神(shen)戶(hu)紅(hong)酒(jiu)味(wei)和(he)京(jing)都(dou)抹(mo)茶(cha)紅(hong)豆(dou)味(wei)，九(jiu)州(zhou)地(di)區(qu)限(xian)定(ding)草(cao)莓(mei)味(wei)，東(dong)京(jing)限(xian)定(ding)甘(gan)酒(jiu)味(wei)等(deng)等(deng)。

在日本以外
，比如在中國上海，就有烏龍茶風味和荔枝風味兩種。

 

jibianshixiangtongkouweidechanpin
，zaijinrudaobutongguojiahediquzhihou，yehuiyouzhenduixingdijinxingkouweidetiaozheng，biruwangshangyoubozhuduibicepingguotaiguohezhongguodetongkouweibaiqi，tongyangshimochawei
，taiguodebaiqimochaweigengnong，erzhongguodebaiqigengcezhongnaixiangwei。

各種形狀的百奇也由此衍生出來，有粗的，有超細的

，還有超大隻的。可以說，為了滿足消費者的口腹之欲
，格力高“無所不用其極”。

這些都是價格親民版的百奇，格力高還推出了高級版本的百奇Bâton d'or（法語詞，直譯為“黃金棒”）係列，頂級的用料以及最高品質的製造工藝，價格上比普通百奇貴不少
，一小盒的單價大概在500日元左右。關鍵點在於，格力高專門為“黃金棒”開了專賣店，專門入駐高級百貨店，選址皆是精品區，限量銷售，全日本也沒有多少家店。“黃金棒”推出不久便人氣暴漲，有人寧願為它排隊兩小時
，半年就賣了5億日元。

 

有一就有二
，黃金棒之後

，格力高還推出過高級禮品裝，一個禮品裝有兩盒，兩種口味，含稅價2301日元。

 

即(ji)便(bian)推(tui)出(chu)如(ru)此(ci)多(duo)種(zhong)不(bu)同(tong)口(kou)味(wei)的(de)百(bai)奇(qi)
，細(xi)節(jie)處(chu)理(li)上(shang)依(yi)然(ran)很(hen)細(xi)致(zhi)，比(bi)如(ru)百(bai)奇(qi)因(yin)為(wei)是(shi)將(jiang)醬(jiang)料(liao)塗(tu)抹(mo)在(zai)外(wai)部(bu)，所(suo)以(yi)需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)到(dao)季(ji)節(jie)溫(wen)度(du)不(bu)同(tong)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)影(ying)響(xiang)，運(yun)輸(shu)和(he)保(bao)存(cun)上(shang)
，百(bai)奇(qi)有(you)溫(wen)度(du)控(kong)製(zhi)，醬(jiang)料(liao)的(de)配(pei)方(fang)也(ye)分(fen)為(wei)夏(xia)季(ji)配(pei)方(fang)和(he)冬(dong)季(ji)配(pei)方(fang)，夏(xia)季(ji)配(pei)方(fang)是(shi)為(wei)了(le)提(ti)高(gao)醬(jiang)料(liao)的(de)熔(rong)點(dian)
，降(jiang)低(di)融(rong)化(hua)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)，冬(dong)季(ji)配(pei)方(fang)則(ze)側(ce)重(zhong)於(yu)入(ru)口(kou)即(ji)化(hua)。

就是這樣一款小餅幹
、小零食，能夠做到年銷超過30億(yi)元(yuan)，並(bing)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)花(hua)招(zhao)。從(cong)最(zui)初(chu)獨(du)辟(pi)蹊(qi)徑(jing)做(zuo)出(chu)這(zhe)個(ge)小(xiao)餅(bing)幹(gan)棒(bang)
，到(dao)今(jin)天(tian)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)龐(pang)大(da)的(de)產(chan)品(pin)族(zu)群(qun)，差(cha)異(yi)化(hua)是(shi)其(qi)從(cong)全(quan)世(shi)界(jie)眾(zhong)多(duo)零(ling)食(shi)產(chan)品(pin)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)的(de)關(guan)鍵(jian)武(wu)器(qi)。

wulunshichanpinxingtaidebianhua，haishibutongkouweidekaifa

，chuangxindezuigenbenmubiaojiushixingchengchayihua
，buguangshiyujingpinxingchengchayi，tongyangyeshizaineibuxingchengchayihua，yibubiandepinzhihexingxiangweigen，tuidonghexinchanpindeduoyanghua，geixiaofeizhedailaigengjiafengfudexuanze。

04

結語

近年來，國內消費、零售行業在麵對互聯網的衝擊時經常會提到一個詞，品牌老化。因為相比傳統“老”品牌，年輕的互聯網品牌更懂消費者。

這種“老化”其實是多維度的
、全麵的
，品牌形象、產品形式、產品品質、消費者關係等等
，構成了消費者心中品牌印象的整體。

qishi
，suoyourangxiaofeizheniannianbuwangdelaopinpaijibendouyouyigegongxing，najiushiyushijujin，yuxiaofeizhetongzai。erwulunshiyingxiaoshouduan，haishichanpinbenshen，meiyoushenmenengkaoyichengbubianeryanxuxialaide。

總而言之，差異化是一個永恒的話題
，想要與眾不同，先與過去的自己變得不同。

參考資料：

經常吃格力高的你，並不知道的小秘密……  格力高中國

為什麼日本流行吃 pocky？ 知乎問答張艾菲

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