原本隻是賣賣家具
，宜家卻靠熱狗和甜筒
，成就了全球第六大餐飲，每年服務超過6.8億人次。

在2018年財年，宜家中國營收高達147億元，餐飲在營業額中大概貢獻了近10%
，這個比例已提升至12%-15%。

別說隻是機緣巧合
，內參君實地探訪了宜家餐廳，發現當下最熱的餐飲趨勢，都在宜家實踐多年。在需求匹配、爆款產品
、空間空間
、模式探索等多方麵，宜家切中了哪些餐飲底層邏輯？

在第6屆中國餐飲創新大會上

，宜家中國餐飲事業部負責人曾怡華將帶來更深刻的解讀，歡迎餐飲人親臨現場聆聽！

01

宜家餐飲底層邏輯：

產品和需求高拚配，洞察精準
，產品更精準！

想當年，宜家開餐廳，全因創始人的一句話，“跟饑腸轆轆的人是做不了生意的”。於是在1956年，宜家在瑞典的第一家店開了家餐廳，開啟了無心插柳柳成蔭的餐飲發家路。

先記住這個起因，你會發現宜家開餐飲的目的很簡單——讓逛商場的人吃飽。

這也是宜家餐飲最底層的邏輯，產品和顧客需求高度拚配——洞察精準
，產品更精準。

zhandijudadeyijiayibandouzaichengshidebianyuandidian，zhoubiancanyinxuanzebingbuduo。xiangneicanjuntanfangdeshanghaiyijiadexuhuishangchang，weiyugelugaojiaqiaozhongjian。zhoubianhaodiandecanting
，duozaiqibabaimizhiwai，guangdaofandian
，nahaiyoujinglipaozhemeyuan。

出(chu)品(pin)正(zheng)常(chang)，近(jin)在(zai)眼(yan)前(qian)的(de)宜(yi)家(jia)餐(can)廳(ting)就(jiu)是(shi)最(zui)佳(jia)選(xuan)擇(ze)
，且(qie)餐(can)廳(ting)常(chang)常(chang)設(she)在(zai)商(shang)場(chang)中(zhong)間(jian)
，怎(zen)麼(me)去(qu)都(dou)方(fang)便(bian)。因(yin)此(ci)，要(yao)快(kuai)速(su)吃(chi)飽(bao)，又(you)不(bu)耗(hao)費(fei)精(jing)力(li)，宜(yi)家(jia)餐(can)廳(ting)就(jiu)成(cheng)了(le)最(zui)佳(jia)選(xuan)擇(ze)。

從菜單上看，宜家餐廳的產品為主套餐+小吃+甜品+飲品的豐富組合
，可玩性非常強


，可通過靈活拆分
、組合，適應多時段運營。當下很多流行的運營手段，都是宜家玩了很多年的。

例如快餐品類
，開始逐漸增加小吃和甜品，提升用餐體驗時
，也提高了客單價。

在宜家
，常點主套餐為大眾熟悉的瑞典肉圓、意麵，加上近幾年本土化，推出了芥蘭牛肉飯等新品。

當消費者拿著餐盤輪轉一周時
，就會被性價比不錯的蝦排
、雞腿和甜點吸引
，給自己加個餐，無形中提升了客單價。

再比如
，全時段運營。

內參君探訪宜家時已經是下午2點半，中午的用餐高峰已經過去
，肉圓
、意麵等套餐停止供應，小吃、飲品加磅登場，除了蝦排、雞腿外
，還新增了烤翅、薯條等小吃
，供逛累的消費者來歇歇腳，補充能量，而場地和員工被重新利用起來。

這zhe個ge下xia午wu茶cha時shi段duan，還hai被bei塞sai進jin了le啤pi酒jiu和he海hai鮮xian拚pin盤pan，選xuan擇ze更geng多duo元yuan。因yin此ci
，不bu要yao吐tu槽cao宜yi家jia的de選xuan擇ze太tai少shao，或huo者zhe品pin質zhi不bu高gao

，因yin為wei這zhe已yi經jing是shi當dang下xia最zui好hao的de選xuan擇ze了le。

02

爆款產品邏輯：

依靠峰終定律，用1元甜筒能創造絕佳體驗感

提到宜家，你最先想到的是什麼？

1塊錢的甜筒，6塊錢的熱狗，還是當年工作日可免費喝
、無限續杯的咖啡
？

宜家餐廳的產品
，特別是爆款產品的打造邏輯，其實都和用戶心裏的重要規律有關。

像1元甜筒背後
，是非常重要的峰終定律。

它是諾貝爾經濟學獎獲獎者，心理學家丹尼爾•卡納曼提出的：人對體驗的記憶由兩個因素決定，高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峰終定律。

對一個事物的體驗
，往往與過程不太相關，與峰與終密切相連。因此，宜家將一元甜品的售賣點放在了結賬區對麵。

當你一身疲憊走出收銀台，拿著物超所值的1元甜筒，終點的體驗值被瞬間拉滿，甭管之前有啥不愉快，此次的宜家之行都會被你的大腦自動修正。

當然，我們還可以換個角度

，用互聯網中的啊哈時刻來看待這些超值單品。

啊a哈ha是shi個ge感gan歎tan詞ci
，是shi產chan品pin讓rang用yong戶hu眼yan前qian一yi亮liang發fa出chu的de感gan慨kai。而er啊a哈ha時shi刻ke，就jiu是shi讓rang用yong戶hu感gan到dao興xing奮fen的de點dian。產chan生sheng啊a哈ha時shi刻ke，一yi般ban是shi擊ji中zhong了le用yong戶hu痛tong點dian
，找zhao到dao了le盲mang點dian，或huo提ti供gong了le甜tian蜜mi點dian。

人們常說，宜家有三寶

，熱狗

、甜筒
、續杯好。宜家這些超級性比價的單品，其實就是給消費者提供了甜蜜點
，口味和價值感超越同價位產品。

而啊哈時刻是增長的源動力，也是持續增長的必不可少的元素。這些低價美食正不斷塑造
、強化宜家在消費者心中物美價廉的品牌形象，也帶來不小的引流作用。

03

空間利用邏輯：

餐飲零售化和混合業態，早在宜家渾然一體

在宜家，我們依舊能見證經典的力量
，此處的經典是模式的經典。

當下的餐飲圈開始走混合業態，書店+餐廳，理發廳+餐廳，隻要能和餐飲靠上邊，就能混搭出新模式。

在2020年疫情的催化下，眾多餐飲品牌開始試水零售化，推出半成品。這兩個新趨勢，在宜家早已實踐多年，並結合得渾然一體。

首先
，宜家餐廳的燈具、桌椅、刀叉
，全是自己生產，成本低，品位高
，自帶北歐風，餐廳同時也是宜家的體驗場景，一舉多用。

其次

，餐廳的大部分產品都已經拆分成零售產品，消費者可以在樓下的食品屋中買到同款，如熱狗、麵包，三文魚和芥末醬
，能輕鬆還原餐廳美食。

拆分出的基礎款產品像一個個積木
，可以靈活組合。

在社交媒體上，“宜家爆款美食隱藏菜單”之類的文章層出不窮，熱狗包+蔬菜+玉米蝦餅
，就能組合成一款升級版的海鮮熱狗。這些好吃、好玩的做法，都是一個個可以自傳播的原點。

家具+餐飲+零售，是宜家在空間利用上的邏輯，將各個業態有機
、有序地鏈接在一起，相互補充

，呈現一個更強大的整體。

或許餐飲人的考察目的地，可以再加個宜家。

04

模式創新邏輯：

加快本土化
，布局新業態
，宜家正顯現餐飲野心

tidaobentuhuajincheng，ziranjiuxiangdaolemaidanglaohekendejizhelianggekuaicanjutou，jihuyiyueweijiedian
，fengkuanggengxin。danwomensihudouwangle，yijiaweileranggukechigenghao，zaibentuhuajinchengshangyouduonuli。

在深圳的宜家
，你能吃到早茶點心，叉燒包、鮮蝦餃、豉汁蒸鳳爪。成都則是串串當家，與瑞典啤酒激情開啟夜市模式，濟南有麻辣小龍蝦
， 宜家則是重慶小麵，上海有外婆菜飯……

不單是在產品層麵的嚐試
，宜家的餐飲“野心”還體現在模式創新上，如開出的中國首家城市店，就在餐飲極其發達的上海靜安靜安寺商圈。

此處的餐飲業態也升級為宜家輕食集
，2元的雙色冰淇淋和9.9元的肉丸意麵熱狗，新老產品同時在線。此外
，輕食集每天早上8點開始營業，拓展了早餐時段。

在2019nian
，yijiahaishishuilekafeiyetai，zaiguangzhoukaileyijiakafeiguan，yijiushidajiashuxidebeioufengge，dianneitigongruidiantesedegaodianheyinpin
，weixiaofeizhetigongqingsongxiaoqidekongjian。tongnian，youzaishanghaixuhuidiankailehongbeigongfang，yiruidiantesededalamumaweizhuxingxiang。

宜家的餐飲版圖裏，還有許多值得餐飲人挖掘學習的亮點。