關於咖啡這個議題
，海外品牌具備的先天優勢，正在被中國本土新品牌顛覆。

上世紀80年代末

，從雀巢速溶咖啡廣告出現在中國電視上的那一刻開始
，「咖啡」就像一團野火，不僅燃起了國人對飲品的新嗜好
，也在商業和資本市場，燒起了一輪又一輪瘋狂的戰火。

緊隨速溶咖啡的腳步，1999年現磨咖啡大鱷星巴克、Costa相繼進入這個剛啟蒙的增量市場
，帶著重烘焙風格咖啡風味
、第三空間等概念
，開啟了強勢的連鎖擴張之路。

到了2003年，美國西海岸強調咖啡品質與衝泡技藝的精品咖啡品牌Blue Bottle開始走紅全球
，這種主打“咖啡美學”的概念又成了咖啡愛好者們新的心頭好，在中國的街邊巷角也陸續誕生了小而美的獨立咖啡館。

星巴克
、Costa、BlueBottle門店

以上這些，在咖啡史上也被統稱為“三波浪潮”。如果說這一時期的中國市場，還像一個跟隨大流的“小老弟”
，那麼從2012年開始，一切都開始變了。

彼時，中國互聯網開始崛起，“互聯網+”席卷整個行業，而瑞幸、連咖啡等互聯網咖啡的出現，將咖啡在中國的故事推向了一個新的高潮。

我wo們men僅jin從cong消xiao費fei的de角jiao度du來lai看kan，從cong這zhe一yi時shi期qi開kai始shi，中zhong國guo消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue愛ai喝he咖ka啡fei了le。據ju前qian瞻zhan產chan業ye研yan究jiu院yuan數shu據ju顯xian示shi，近jin年nian來lai我wo國guo咖ka啡fei消xiao費fei年nian均jun增zeng速su達da15%
，遠高於世界2%的增速

，預計2021年國產咖啡市場規模將突破千億元。

市場的變化
，也激起了話語權的更迭。在線上零售賽道
，2019年精品速溶咖啡品牌三頓半銷量一舉超越“老大哥”雀巢，登頂天貓咖啡類目榜首，2020年雙11蟬聯冠軍，銷售額超過1億元；而在線下
，與去年星巴克、Costa等頭部連鎖品牌在疫情下的全球閉店潮形成對比的是Seesaw、M Stand、Manner等本土精品咖啡品牌在消費市場嶄露頭角。

Seesaw、M Stand、Manner門店

與此同時，本土新玩家也越來越多，尤其是在線下咖啡賽道。雖然目前在中國市場份額最高的仍舊是「速溶咖啡」達到79%，但如果將這一數據與市場成熟度更高的美國作對比

，會發現全然相反，美國現磨咖啡市場份額已經達到了78.2%，這意味著現磨咖啡的想象空間巨大。

資料來源：Euromonitor、華創證券

最重要的是，相較於速溶咖啡的性價比概念，現磨咖啡象征著更高的利潤空間與回報率。

在這些誘人的商業想象下，咖啡在中國開始了新一輪爆發。根據極光調研數據顯示

，過去四年我國現磨咖啡市場的增速分別為28.5%
、23.5%、37.3%和25.4%，比咖啡市場的總體增速高出2%-9%。去年，就連中石化、同仁堂等品牌，也都相繼跨界開始賣咖啡了。

時間對了，風潮來了，在速溶賽道上三頓半用精品概念已經跑過了雀巢；那麼「現磨」市場
，在精品咖啡文化的加持下
，中國有可能誕生超過海外巨頭的咖啡品牌嗎
？

抱著這樣的好奇
，刀法研究所關注到了精品咖啡品牌「Seesaw」。

作為中國最早一批的精品咖啡連鎖品牌，2012年Seesaw在上海愚園路開了第一家咖啡館。如今上海是中國擁有咖啡館最多的城市，咖啡已經成了一張專屬的“城市名片”
，其中Seesaw也是構成這張名片的一大代表。

該品牌早年憑借咖啡社群的概念
，將咖啡發燒友（Coffee Geek）作為種子用戶，不僅積累了大批資深死忠粉，還培育了遍布上海各大咖啡館的咖啡師，也因此被稱為“中國精品咖啡黃埔軍校”。

作為一個深耕咖啡近10年的品牌，在商業模式與增長問題上，Seesaw也探索出了自己的道路
，其以「創意驅動生意」為底層邏輯，2019年到2020年，僅創意咖啡的銷售額增幅就達到了300%且複購率為35%。

麵對當下咖啡市場的機遇以及速溶咖啡、新一批精品連鎖咖啡品牌的挑戰

，Seesaw是如何做迭代和更新，從而在品牌、產品、營銷上走出自己的差異化道路，實現增長突破並打造品牌壁壘的
？

出於這些問題的探究與對中國本土咖啡品牌的期待，我們聯係到Seesaw的聯合創始人和CEO Sally與其團隊一起做了一期專訪
，聊了聊咖啡生意的新賽點，以及「創意驅動生意」的全新商業模式。

01

從空間到產品，咖啡需要本土化

“現在已經到了創造屬於中國人口味的咖啡階段。”——在談到什麼是精品咖啡的時候，Seesaw聯合創始人Sally向我們介紹道。

在大多數人的心目中
，對精品咖啡的印象其實是模糊的。喝咖啡基本上是為了提神，口味無外乎苦或酸，而“精品”這個詞，則更像是一種生活調性的彰顯，在透著小資品味的咖啡館裏
，工作社交
、打卡休閑，這也是我們對咖啡文化的固有印象。

同時這也反映出了一個認知偏差，就是——咖啡是好東西
，但咖啡本身是不好喝的。據極光調研數據顯示，消費者飲用咖啡的最主要原因是為了提神醒腦
，大部分人會選擇在熬夜
、辦公時飲用咖啡。這意味著，就咖啡本身的產品屬性而言

，仍舊趨向於功能單一的提神飲品。

資料來源：極光數據

這個印象其實不利於咖啡的發展。因為僅“提神”而言
，茶也可以做到，而隨著“喜茶”、“奈雪”等新茶飲的爆發
，奶茶也已經逐漸變成這一代人的續命神器。

麵對新茶飲的衝擊，給了Seesaw一個啟發——這屆消費者的口味和習慣都更追求“爽感”。

yiqianrenmenhechagengjiangjiuxipin，danxianzaidabufenrenhechayindoushidakouhe
，zhuiqiuhuodeyikoushuangdekuaigan。zhuyaoyeshiyinweixinchayinmenzaichuantongchayindekouweishangzuolegexin，tongguoxiannai
、水果等更優質的原料，把茶變得更好喝了。

好的口味是改變消費者習慣的關鍵。

事實上
，如果我們追溯全球咖啡大鱷星巴克的發展曆程
，也會發現它在“口味”上下了很大的功夫
，才將發源於意大利的咖啡
，做成了適應美國人口味的飲品，快速在全球範圍內擴張。

例如在Espresso（意式濃縮）中加水
，減輕“苦”和“澀”的口感，創新成了美式咖啡；把拿鐵咖啡的奶量比正宗意式拿鐵多出一倍，創造老少皆宜的口味；在拿鐵的基礎上進一步創新加入奶油、焦糖和冰沙口感，創造出了星巴克單品年收入超過10億美金的爆款產品星冰樂等等。

Seesaw從cong創chuang立li之zhi初chu，也ye在zai探tan索suo如ru何he做zuo好hao咖ka啡fei本ben土tu化hua

，讓rang更geng多duo中zhong國guo人ren能neng夠gou喜xi歡huan上shang喝he咖ka啡fei。他ta們men發fa現xian雖sui然ran中zhong國guo人ren不bu喜xi歡huan咖ka啡fei的de苦ku
，但dan是shi喜xi歡huan咖ka啡fei的de水shui果guo香xiang味wei。而er果guo味wei香xiang調tiao的de咖ka啡fei

，隻zhi有you淺qian烘hong焙bei的de精jing品pin咖ka啡fei才cai能neng做zuo到dao。

這(zhe)與(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)等(deng)北(bei)美(mei)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)引(yin)以(yi)為(wei)傲(ao)的(de)重(zhong)烘(hong)焙(bei)風(feng)格(ge)

，強(qiang)調(tiao)咖(ka)啡(fei)的(de)苦(ku)味(wei)
，顯(xian)然(ran)是(shi)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)產(chan)品(pin)理(li)念(nian)。對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)
，把(ba)咖(ka)啡(fei)本(ben)來(lai)的(de)水(shui)果(guo)風(feng)味(wei)放(fang)大(da)的(de)“Coffee is fruit”理念
，才是幫助品牌從“一杯好咖啡”實現“一杯好喝的咖啡”的有效策略。

基於這一思考Seesaw發現了一個創新的產品思路——半咖啡半飲料化的“輕咖”。值得一提的是，這裏的“輕”強調的從用戶出發的產品體驗
，帶來一杯輕盈好入口的咖啡飲料，而不是指專業領域中的咖啡烘焙程度。

Seesaw希望通過這個方式
，可以讓更多對咖啡的焦苦特性望而生畏的消費者，可以進入咖啡大門。

品pin牌pai也ye會hui對dui來lai自zi不bu同tong產chan地di的de咖ka啡fei豆dou做zuo定ding製zhi化hua處chu理li，更geng突tu出chu原yuan產chan地di風feng味wei
，並bing搭da配pei季ji節jie性xing的de花hua果guo來lai強qiang化hua口kou感gan，呈cheng現xian更geng大da眾zhong好hao喝he的de咖ka啡fei口kou味wei。同tong時shi各ge種zhong“限定”款的菜單，也幫助SKU的更新，吸引消費者的注意力。

Seesaw菠蘿桂花冷萃

另一方麵
，創意飲品也為產品帶來了更高的溢價空間，通常定價在38~48元。消費者的接受度也在慢慢升高，目前創意咖啡銷售額占比已從2019年的5%，上漲到2020年的25%，實收淨額增長近300%

，複購率達到了35%。

數據上的正反饋，也給Seesaw帶來了信心，聯合創始人Sally表示

，在接下來的整體產品規劃中
，將加大創意飲品的嚐試與投入，探索更多屬於中國消費者咖啡口味。

例如近期上線的2021春季新品雲朵輕咖
，研發了行業首創燕麥奶打發奶泡的全新產品；還有春節期間在北京、上海、杭州、南京4座城市的限定門店，推出了4款對應城市文化的限定創意飲品等。

Seesaw春季新品雲朵桃桃冷萃

從口味上塑造中國人對咖啡的新認知，從產品上豐富用戶的選擇，Seesaw在做的其實是拓展咖啡這個品類的邊界。

畢竟如果我們從全球市場來看

，中國人對咖啡的接受度，其實仍屬於一個小眾市場。據Euromonitor統計，目前中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為4.7杯/年，遠低於美國

、韓國、日本等咖啡市場已發展成熟的海外國家或地區的平均水平。

資料來源：Euromonitor、極光數據

比(bi)起(qi)走(zou)近(jin)咖(ka)啡(fei)館(guan)
，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)怎(zen)麼(me)讓(rang)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)上(shang)喝(he)咖(ka)啡(fei)。產(chan)品(pin)的(de)本(ben)土(tu)化(hua)或(huo)許(xu)是(shi)比(bi)空(kong)間(jian)更(geng)奏(zou)效(xiao)的(de)方(fang)式(shi)。但(dan)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，也(ye)有(you)了(le)更(geng)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)——如何保證持續的產品創新能力，拓展新的SKU呢
？這涉及到研發成本的投入，以及對趨勢的把控。

Seesaw目前的做法主要是從源頭上進行把控。首先在供應鏈上，Seesaw已組建了成熟的全球采購團隊
，並與五大莊園和品牌簽訂緊密合作。一方麵可以幫助品牌跳過中間商，獲得比同行業便宜20%價格的原料，另一方麵也可以特別定製咖啡豆的風味，支持在產品創新上的原料需求。

其次在研發階段

，除了咖啡師團隊外，品牌也在吸收來自新茶飲的專業人士，同時也在做一些跨品類的嚐試，“未來Seesaw也不排除會有更多主題化
，或者是和其它品牌共創的菜單，在產品上做更多的嚐試與探索。”Seesaw品牌總監Jeremy告訴刀法。

目前看來
，在咖啡本土化這條路上
，Seesaw探索出的“新咖飲”→”咖啡飲品化”→”Seesaw輕咖”的de產chan品pin思si路lu
，也ye不bu失shi為wei繼ji精jing品pin咖ka啡fei館guan等deng空kong間jian概gai念nian打da造zao後hou，一yi個ge新xin的de差cha異yi化hua競jing爭zheng點dian。畢bi竟jing消xiao費fei者zhe對dui好hao產chan品pin的de訴su求qiu是shi永yong恒heng的de命ming題ti，而er現xian在zai我wo們men能neng夠gou喝he到dao的de大da部bu分fen的de咖ka啡fei還hai是shi太tai苦ku了le。

02

基於數字化體係下的品牌全矩陣

與大多數連鎖咖啡品牌相比，Seesaw的擴張速度並不算快。成立至今僅在上海、北京
、深圳
、蘇州
、杭州、南京開出了28家門店
，這與和Seesaw這9年來探索的商業模式有關。

不同於傳統連鎖咖啡要麼純線上、要麼純線下的狀態，Seesaw想要探索將門店、會員體係、零售端打通的線上線下聯動的全矩陣。與其盲目擴張，不如打好數字化的基建
，在提升效率上做好了準備，擴張才是有意義的。

1
、線下門店，從空間到消費體驗

一般情況下，人們買咖啡主要集中於三種訴求：——可以便捷快速的喝到一杯好咖啡的“效率型消費”；想要一個空間交流、工作或獨處的“體驗型消費”；以及滿足打卡和社交需求的“目的地消費”。

此前，Seesaw的開店偏向於後二者，注重在空間上的設計與交互，選址通常都在人流量大的商場裏，且麵積在100~200㎡。

但(dan)結(jie)合(he)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)，沒(mei)有(you)人(ren)會(hui)天(tian)天(tian)打(da)卡(ka)拍(pai)照(zhao)，也(ye)沒(mei)有(you)人(ren)會(hui)不(bu)間(jian)斷(duan)的(de)社(she)交(jiao)工(gong)作(zuo)，但(dan)想(xiang)要(yao)更(geng)快(kuai)買(mai)到(dao)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)則(ze)的(de)人(ren)無(wu)疑(yi)是(shi)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)了(le)，顯(xian)然(ran)高(gao)效(xiao)便(bian)捷(jie)的(de)“效率型消費”是一個更日常且高頻的需求。

於是從去年開始，Seesaw也轉換了門店策略，除了原有的標準店和設計風格強烈的一店一景定製店外，新增了麵積不超過50㎡


、即買即走的Mini店，今年年初已在南京開出全國首家Mini店。未來也將圍繞用戶的高頻需求
，將開店重心放到與標準店型和Mini店上。

對全新門店策略的信心也體現在Seesaw2021年的目標上
，對比2020年30%的同店銷售比（YoY Growth），2021年的目標近乎翻倍為50%。

2、會員社群，借數字化中台實現破圈

關於Seesaw的用戶，一個有意思的地方是，品牌以前幾乎沒有25歲以下的用戶群體，這和它的創立曆史有關，Seesaw最早聚集的是咖啡發燒友（Coffee Geek），主要是在咖啡師和咖啡深度愛好者中實現口碑傳播，逐漸輻射到這群人的朋友圈中。

而現在Seesaw的用戶年齡層明顯的下調了，Z世代客群占比從5%上漲到17%。

Seesaw用戶返圖

用戶畫像的改變，也給品牌帶來了新的挑戰。早期的“咖啡專家”主要傳遞的是專業
，講得是一杯好咖啡的印象
，而對現在的受眾來說
，核心訴求則是“喝咖啡時的一口爽”，願意花更多錢買更好的體驗。很明顯這兩波用戶的需求是相互矛盾的。

不過在Seesaw看來，這背後的邏輯是相通的，用戶想要的一直都是“一杯好喝的咖啡”和“一個交朋友的社群”。品牌要做的就是在產品上加深用戶的歸屬感，在品牌認知上不斷製造共同話題。

因此

，Seesaw會經常組織一些與用戶之間的密切活動。例如在社交平台上與消費者發起投票等活動
，讓消費者決定下一季創意飲品
；也會在門店做一些會員專屬活動

，例如某一天穿白襯衫買咖啡可以獲得專屬優惠等。

同時借助這些動作
，Seesaw也有效地提升了與用戶的粘性，目前門店消費50%來自會員，另一方麵也在逐步提升影響力，破圈也有利於品牌的長期積累與規劃，目前Seesaw已累積了50萬會員，會員拉新成本是行業標準的1/3。

3
、線上零售化，打造品牌第二增長曲線

除了基於門店的一係列動作外
，Seesaw也在探索自己的第二增長曲線——線上零售化，試圖打造的一套「線下爆款+消費品+流量品」的科學產品矩陣。

一些短期內在Seesawxianxiamendianmaidehaodebaokuanchanpin，huibeiyanfaweixiaofeipin，bingyanshengdaoxianshanglingshou。tongshipinpaiyehuiduixianshangyonghudegoumaipianhaozuojiance，jinxingxiangyingdetoufangjihua。bingqieyiceshichuliangkuanchengshudechanpin「長頸鹿掛耳咖啡」與「冷萃咖啡液」，複購率已達到40%。

而Seesaw的電商渠道整體也已經實現了10倍增長
，線下與線上的占比為9：1。未來品牌計劃將線上的比重不斷升高
，搭建專門的線上團隊，希望將觸點升向全矩陣。

對於Seesaw而言，打通線上與線下的消費全矩陣
，本質上仍舊是在拓展咖啡消費的邊界。通過新的門店策略，吸引更多消費者；借助與用戶之間的緊密互動
，潛移默化地改變人們對咖啡品牌的傳統認知
；最後將線下飲品做零售化衍生，改變咖啡的產品形態。

而在這個全矩陣模式下，需要接受考驗的除了咖啡產品外

，還有人們對Seesaw的品牌的接受度
，這個經營了9年的咖啡品牌，是否沉澱出了專屬的調性和價值？

03

隻有做成最接近消費者的生意，才能做成品牌

在微博上有一個有趣的討論——「Seesaw自由」。意思是
，Seesaw的咖啡有點貴
，但是希望可以借它來實現對咖啡自由的向往。這個詞也很好的解釋了這個創立了9年的咖啡品牌所沉澱和積累出的內容——用戶不是價格敏感型，而是價值敏感型人群。

Seesaw用戶曬圖

其實從Seesaw的擴張速度來看
，也已經說明它是更注重品牌價值的勢能品牌。Seesaw聯合創始人Sally也向我們表示
，品牌在創立初期是受到了美捷步（Zappos）首席執行官謝家華《三雙鞋》的啟發

，希望公司可以有自己獨特的文化和價值觀。

Seesaw希望在用自己的產品
、空間、服務體驗以及人來不斷重新定義咖啡
，在咖啡深度上的各個分支繼續蔓延，不管是美食
、音樂、藝術
、運動，都展示出“不同”的品牌符號。

在這個品牌符號下
，實際上是「A cup of good idea」的主張，從開設第一家店起
，Seesaw就致力於展現“good idea”的品牌基因。

以(yi)門(men)店(dian)設(she)計(ji)為(wei)例(li)，它(ta)的(de)吧(ba)台(tai)突(tu)破(po)了(le)當(dang)時(shi)傳(chuan)統(tong)咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)形(xing)態(tai)，呈(cheng)開(kai)放(fang)式(shi)狀(zhuang)態(tai)，一(yi)方(fang)麵(mian)可(ke)以(yi)讓(rang)用(yong)戶(hu)看(kan)到(dao)咖(ka)啡(fei)師(shi)所(suo)有(you)的(de)操(cao)作(zuo)，更(geng)易(yi)於(yu)互(hu)動(dong)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)希(xi)望(wang)咖(ka)啡(fei)師(shi)站(zhan)上(shang)開(kai)放(fang)式(shi)吧(ba)台(tai)，就(jiu)像(xiang)站(zhan)在(zai)舞(wu)台(tai)上(shang)一(yi)樣(yang)show自己。

除此之外，它還做了很多創新性改革，如率先取消了其它咖啡店都使用的大小杯型模式
，讓用戶可以更方便的選擇；堂喝的咖啡不用紙杯而是用不透明的陶瓷杯，進一步凸顯奶泡的厚度和層次等等。

而為了更好地向用戶傳遞“A cup of good idea”的概念，成為對品牌價值的記憶點
，Seesaw在與消費者的溝通上也會準備很多“小動作”。例如花很多力氣去編織每一款產品背後的故事，如“初戀般的感覺”、“冬日的溫暖”等。

也會與其它品牌或設計工作室聯名推出周邊，例如這次的牛年限定“超牛回彈乒乓禮盒”
，用表裏不一的設計理念，來呈現出“反轉”的巧思。

超牛回彈乒乓禮盒

對Seesaw而言
，無論是與消費者還是自己團隊內部溝通，幸福感的傳遞都是很重要的因素，什麼是幸福感
？。“就是你的生活不需要改變世界
，而是把每一天過好。例如喝一杯Seesaw的創意飲品，看到有這樣一個好點子
，就很開心。”Seesaw聯合創始人Sally告訴刀法。

隻有做成最接近消費者的生意，才能做成品牌。這也是我們從Seesaw這個品牌符號下，收獲的啟發。

04

創始人Q&A

刀法：為什麼取名為Seesaw
？

Sally：Seesaw中文是蹺蹺板
，取其中平衡之義，寓意咖啡酸、甜、苦、香
、醇的五味的動態平衡。我們創立之初就倡導淺烘焙風格，在咖啡圈內引起了一波關注，有一款水果調性，口感如蜂鳥般輕盈的“蜂鳥拚配”咖啡豆，因為其理念的新穎和先鋒性，蜂鳥和Seesaw logo甚至被咖啡師們作為紋身紋在了手臂上。

刀法：你們做了很多首創性的創意飲品，例如雲朵輕咖
、金瓜綿綿燕麥奶等，但會不會擔心有人抄襲你們的產品？

Sally：這是挑戰但也是好事。

qishiwomenyekeyiduibixinchayinlaikan

，biruxichayeyizhizaibeichaoxi，meiniandouyouhenduopinpaigenzhetadejiezoushangxinpin，danyifangmianxichadechanpinqueshigenghaoheyidian，lingyifangmian
，xichade“靈感之茶”的品牌概念，已經在消費者心目中形成了認知壁壘。

suoyiwojiaodegengduohaishikaopinpailaijianlijiazhibilei。tongguopinpaixinzhidepeiyang，yingzaotianrandeyonghupianhao，yongchanpinyanfadechuangxinnengli
，laiyinlingzhegexingye。womenyaoyongyuanshiLeader，那別人就隻能是follower了。

當(dang)然(ran)這(zhe)需(xu)要(yao)我(wo)們(men)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)團(tuan)隊(dui)力(li)量(liang)來(lai)支(zhi)持(chi)創(chuang)新(xin)，同(tong)時(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)也(ye)是(shi)最(zui)大(da)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)，從(cong)源(yuan)頭(tou)端(duan)做(zuo)好(hao)把(ba)控(kong)，才(cai)能(neng)靈(ling)活(huo)支(zhi)持(chi)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)。另(ling)外(wai)門(men)店(dian)的(de)數(shu)量(liang)也(ye)很(hen)重(zhong)要(yao)，目(mu)前(qian)我(wo)們(men)非(fei)常(chang)開(kai)心(xin)看(kan)到(dao)門(men)店(dian)效(xiao)率(lv)的(de)整(zheng)體(ti)增(zeng)長(chang)
，今(jin)年(nian)我(wo)們(men)也(ye)會(hui)有(you)一(yi)波(bo)新(xin)的(de)計(ji)劃(hua)落(luo)地(di)。

刀法：為什麼會把關鍵點放在“創意驅動生意”，底層邏輯是什麼樣的？

Jeremy：套用刀姐“動能與勢能”的品牌理論。Seesaw是勢能品牌，我們不是要通過硬性的流量手段，來讓用戶看到並購買我
，而是希望用創新的想法和產品來說話。

就像我們一直提的「A cup of good idea」，用yong戶hu吸xi收shou到dao了le這zhe樣yang的de品pin牌pai價jia值zhi，自zi然ran就jiu會hui和he我wo們men站zhan在zai一yi起qi。另ling外wai
，通tong過guo創chuang意yi來lai向xiang市shi場chang輸shu出chu，這zhe也ye是shi比bi較jiao適shi合he我wo們men品pin牌pai運yun作zuo的de一yi個ge方fang式shi
，我wo們men內nei部bu也ye有you一yi套tao創chuang業ye方fang法fa論lun的de落luo地di。

刀法：「A cup of good idea」的概念是怎麼出來的？

Sally：品牌初心就是希望在一杯好咖啡中能提供給大家一些日常的靈感，這種靈感是觸手可及的參與感，與我有關的共鳴感。「A cup of good idea」也衍生了一個係列
，如「A cup of係列」

、「A bag of係列」等，還可以套到我們的城市限定周邊上，比如杭州是A cup of西湖水
、南京就是A cup of秦淮河。

Good idea，很適合當下，無論是我們
，還是消費者。

刀法：與其他咖啡品牌相比，Seesaw的優勢是什麼
？

Sally：主要集中在三個方麵：

第一
，本身Seesaw就是作為中國咖啡代表
，以及一個沉澱9年的品牌符號。這個積累和沉澱
，已經烙印在我們50萬會員的心裏了，一定程度上幫助我們塑造了品牌價值壁壘。

第二，一套創意方法論。分享一個有趣的故事
，IDEO的上海總經理來Seesaw店裏喝咖啡看到蜂鳥紋身的咖啡師

，被Seesaw的企業文化魅力吸引，因此加入Seesaw，他傳授並實踐了“build on others”的一套創意共建方法論。

第三，Seesaw咖啡學院，Seesawdelinghunhechuxin。zuoweizhongguozuizaodekafeijiaoshizhiyi，bujinduineiheduiwaifenxiangquanqiuzuixindekafeizhishihekafeizhizuojineng
，gengzhongyaodeshitongguotaningjuleyiqunfenxiangshenghuolequdenianqingren。zhegekafeifashaoyoushequnlidekafeishidoushiyiqunfeichangkeaidenianqingren

，ganyubiaodaziji
，ganyutansuozijidemengxiang。tongshitamenyeshipinpaizuiqiangdadeKOC。

05

分析師點評

在精品咖啡文化的加持下，中國有可能誕生超過海外巨頭的咖啡品牌代表嗎？

在與Seesaw聊完後
，這個問題或許應該換成——咖啡變成中國的文化輸出，還要多久？

在前40年間，掌握咖啡市場話語權的一直是海外品牌
，國人隻能被動接受美式、拿鐵等舶來咖啡文化。事實上

，咖啡並不完全是舶來品
，中國也是全球主要咖啡生產國之一。2017年，全國咖啡產量居全球第12位，其中99%來自雲南。

jiexialai
，shibushiyoukafeipinpai，keyijiangzhongguorenkafeiwenhuadaixiangshijie
？jiuxiangzaixichazhiqian
，meiyourenliaoxiangdao
，zhongguodechayewenhuahuiyixinchayinzhezhongxingshizaishijiefanweineibaofa
，kafeiyouhuibuhuijiebangxinchayin？

作為中國最早一批精品咖啡品牌的代表
，希望Seesaw可以找到文化輸出的中國化元素；也希望在這條咖啡賽道上
，誕生更多有本土特色的咖啡品牌，期待中國新咖飲的時代。