近幾年
，元氣森林成功闖入消費者和資本視線
，成為最具話題的爆款飲料，一舉一動都備受矚目。

yixiangjianchiqingxinluxiandeyuanqisenlin，jinnianchunjieqijian
，kaishiyouyihexuannaodechunjiewenhuajinxingbangding
，leisidetaolu，kekoukeleshanggeshijijiuyijingzuoguo。zongguanyuanqisenlindeyingxiaolushuhechanpinzhanlve，huifaxianhekekoukeleyouzhegaodudezhonghe。

kekoukeleshishanggeshijideyuanqisenlin
，yuanqisenlinshikekoukelezaizhegeshijidezaixian。tongguokekoukeledefazhanlicheng，nenggouheliyuceyuanqisenlindeweilaifazhanzouxiang。danyuanqisenlinxiangyaowandaochaoche，chengweixinyidaideyinliaobazhu，shibiyaoduoyixiexiangxiangli。

01

從綁定聖誕節到綁定春節

元氣森林的蘇打氣泡水雖然是爆款飲料
，但卻有兩個明顯短板，一是沒有大瓶裝
，難以在聚餐場景中被廣泛接受；二是蘇打氣泡水的季節屬性強
，夏季暢銷，冬季卻很難賣動。

元氣森林於今年春節前推出“福氣瓶”，即瓶身印有“福氣”二字的大瓶裝。紅彤彤的“福氣”二字，使得元氣森林的日式清新包裝風格更加接地氣，有了年味兒。

大瓶裝的首次推出，幫助元氣森林更好地打入聚餐場景；具有春節元素的包裝設計


，又成功弱化了氣泡水的季節屬性。

上shang個ge世shi紀ji的de可ke口kou可ke樂le也ye有you季ji節jie屬shu性xing的de困kun擾rao

，和he元yuan氣qi森sen林lin一yi樣yang
，冬dong季ji銷xiao量liang不bu佳jia。為wei了le解jie決jue這zhe一yi問wen題ti，可ke口kou可ke樂le采cai取qu了le和he聖sheng誕dan節jie深shen度du綁bang定ding的de做zuo法fa，以yi打da破po人ren們men對dui於yu可ke口kou可ke樂le“更適合夏天”的刻板印象。

早在19世紀，百貨公司就已經將聖誕節打造成了促銷節，並將聖誕老人打造成“代言人”
，利用聖誕老人的形象售賣各種商品，且效果顯著。

於是，可口可樂也決定開發聖誕老人這一虛擬代言人。1931年
，可口可樂邀請藝術家桑德・布魯姆繪製聖誕老人主題的插畫廣告。在此之前
，人們所見到的聖誕老人的形象並不統一，但綠色著裝

、高高瘦瘦的聖誕老人形象居多
，占了主流地位。

而桑德・布魯姆卻開創性地設計了一個紅色著裝、aiaipangpangdeshengdanlaorenxingxiang。zheyixingxiangduiminzhonglaishuokeweishifenmosheng，danjieyoukekoukelezaiquanmeiwukongburudeguanggaowei，chenggongjiangzheyizhanxindeshengdanlaorenxingxiangtuidaomeiyigemeiguorendeyanqian。

之後的30餘年，每年聖誕節桑德・布bu魯lu姆mu都dou會hui以yi紅hong胖pang子zi形xing象xiang的de聖sheng誕dan老lao人ren作zuo為wei主zhu角jiao，創chuang作zuo可ke口kou可ke樂le的de插cha畫hua廣guang告gao。久jiu而er久jiu之zhi
，人ren們men便bian默mo認ren聖sheng誕dan老lao人ren就jiu應ying該gai是shi可ke口kou可ke樂le廣guang告gao中zhong的de那na個ge樣yang子zi
，以yi至zhi於yu可ke口kou可ke樂le版ban的de聖sheng誕dan老lao人ren居ju然ran成cheng了le如ru今jin聖sheng誕dan老lao人ren的de標biao準zhun形xing象xiang。

在桑德・布魯姆創作的插畫廣告中
，聖誕老人要麼是在冬季暢飲可口可樂，要麼是當著孩子的麵，偷偷喝可口可樂。借由聖誕老人強大的“帶貨”能力，可口可樂成功打破了季節局限

，冬季的銷量也開始暴漲。

在zai中zhong國guo，可ke口kou可ke樂le也ye延yan續xu了le上shang個ge世shi紀ji的de方fang法fa論lun。可ke口kou可ke樂le因yin地di製zhi宜yi
，將jiang產chan品pin和he春chun節jie深shen度du綁bang定ding。每mei年nian春chun節jie期qi間jian，可ke口kou可ke樂le的de廣guang告gao中zhong都dou會hui出chu現xian用yong可ke口kou可ke樂le送song禮li
、聚餐等場景，以強化消費者認知。

如今
，元氣森林也要加快占領消費者心智的步伐。

2020年對元氣森林來說是猶如坐火箭的一年。當年7月
，元氣森林的估值為上一輪的3.5倍，高達140億。今年2月，有媒體報道元氣森林正在進行新一輪融資，最新估值逼近300億元。估值節節攀升的元氣森林，背負的資本壓力不言而喻。

但誠然
，元氣森林和諸多瞄準都市白領和Z時代錢包的新興品牌一樣，有著天然的圈層局限。今年春節，元氣森林首次迎戰“春節檔”
，對產品容量和外包裝進行大改造
，透露出了想要打造全民爆款的信號。

可口可樂至今已經誕生了135年


，2016年成立的元氣森林雖然僅誕生5nian

，danshizaixinshidaixinmeijiedecuihuaxia
，yiranshaozoulehenduowanlu。rujinbeikanzuoshidianxingyingxiaoanlideyuanqisenlin，qiyingxiaoshouduandefazhanlicheng
，qishiheshanggeshijidekekoukeleyouzhejigaodezhonghedu。

02

地毯式營銷的鼻祖和創新者

元氣森林是不是純粹營銷起來的品牌
，恐怕仁者見仁，但其營銷手段確實是一路高歌猛進，達到了話題和流量齊飛的效果。

初級手法有請明星代言
，投放電梯廣告、電視廣告等，在消費者麵前“刷臉”；進階手法有投放社交媒體或短視頻平台的KOL推廣
，以加深消費者的品牌認知；高階手法則包括讚助明星綜藝、二次元晚會等等，通過明星效應和圈層效應，進行話題營銷，擴大在消費者群體中的影響力。

元yuan氣qi森sen林lin之zhi所suo以yi能neng打da造zao出chu這zhe樣yang快kuai速su有you效xiao的de營ying銷xiao和he推tui廣guang方fang案an，離li不bu開kai時shi代dai的de成cheng全quan。上shang個ge世shi紀ji初chu，可ke口kou可ke樂le開kai始shi把ba重zhong心xin放fang在zai廣guang告gao宣xuan傳chuan上shang，但dan方fang式shi遠yuan沒mei有you現xian在zai來lai得de便bian捷jie。

起初，可口可樂分發了大量的免費品嚐券和傳單
，還在電車車身、張貼欄、報紙、牆麵等各種消費者目之所及的地方都投放了廣告。可口可樂嚐試了當時所有的廣告形式，和如今的元氣森林別無二致。

可口可樂在20世紀的營銷曆程，也少不了美國的電影電視產業的助力。

大da蕭xiao條tiao時shi期qi，電dian影ying產chan業ye繁fan榮rong了le起qi來lai
，可ke口kou可ke樂le抓zhua住zhu機ji遇yu，充chong分fen利li用yong了le電dian影ying產chan業ye的de能neng量liang，不bu僅jin請qing電dian影ying明ming星xing拍pai攝she廣guang告gao，更geng是shi在zai許xu多duo電dian影ying中zhong植zhi入ru了le廣guang告gao。電dian影ying植zhi入ru帶dai來lai的de效xiao果guo顯xian著zhu
，可ke口kou可ke樂le的de廣guang告gao負fu責ze人ren阿e爾er奇qi・李稱電影植入使得“許多人注意到了可口可樂
，並且下意識地去購買”。

20世紀50年代，可口可樂麵臨被百事可樂全麵壓製的局麵，品牌亟需煥發出新的活力。1950年，可口可樂讚助了感恩節的電視節目，並在木偶表演中讓木偶說出購買可口可樂的想法。20世紀50年代後期，可口可樂和迪士尼進行了深度合作，通過綁定米老鼠等虛擬明星，鞏固了目標客戶群體——兒童群體。

2020年，元氣森林讚助了湖南衛視的綜藝節目《元氣滿滿的哥哥》
，節目名帶有“元氣”二字，猶如為元氣森林量身定製的綜藝一般。

在節目中，楊洋
、黃明昊等流量男星們喝元氣森林，圍繞元氣森林做遊戲，最大程度地展示了產品，成功吸引了年輕的粉絲群體。

可口可樂利用迪士尼
，元氣森林利用流量明星
，通過在目標客戶群體喜歡的對象身上投放廣告，品牌成功為自身“固粉”。

但對於飲料這類快消品來說
，目光隻放在單一的消費群體身上十分危險。20世紀50年代初

，可口可樂銷量日漸下滑是不爭的事實，可口可樂公司內部廣告總監德洛尼・斯萊奇意識到，僅討好兒童群體是不行的，可口可樂的廣告必須覆蓋任何一個客戶群體。

可口可樂開始尋找對所有年齡群體都具有吸引力的代言人。1951年，可口可樂公司認為埃迪・費雪是最佳人選。這位男歌手每周都會在電視節目上獻唱流行歌曲
，具有極高的國民度。他在個人專輯《可口可樂時代》裏讚揚可口可樂是軟飲料行業的翹楚，從而引起了可口可樂的搶購浪潮。

元氣森林早就有意拓寬消費者圈層。在綜藝《元氣滿滿的哥哥》中
，不僅有一眾流量男星，也有胡軍、蔡國慶這樣的國民度很高
、頗受中老年人喜愛的男明星，節目中經常可見幾位中年男星暢飲元氣森林的場景。

可ke口kou可ke樂le是shi地di毯tan式shi營ying銷xiao的de鼻bi祖zu
，在zai媒mei介jie匱kui乏fa的de上shang個ge世shi紀ji，可ke口kou可ke樂le在zai營ying銷xiao方fang式shi上shang始shi終zhong緊jin跟gen時shi代dai腳jiao步bu。進jin入ru互hu聯lian網wang時shi代dai，新xin產chan品pin開kai始shi以yi互hu聯lian網wang作zuo為wei營ying銷xiao主zhu戰zhan場chang。不bu過guo始shi終zhong沒mei變bian的de是shi，產chan品pin始shi終zhong在zai通tong過guo綁bang定ding不bu同tong的de明ming星xing/虛擬明星
，以開拓新的消費者圈層。

03

產品戰略的重合和預測

元氣森林的產品策略
，也和可口可樂有著極高的重合度，以至於可以合理預測出元氣森林的未來發展軌跡。

可口可樂的產品發展曆程，可以簡要概括為兩方麵，即自我迭代和推出新版本。

可口可樂的配方和口味並非一成不變，而是進行過多次迭代。上世紀80年代
，可口可樂已經無法回避產品中的苦味遭消費者排斥的問題


，消費者青睞更甜的飲料。

1984nianqiu，xinkouweidekekoukeledansheng
，bingzaixiaofeizheceshizhongshouhuolehenhaodeshuju。zici，kekoukelekaishidazhangqigudituiguangxinbandekekoukele，daiyoukuweidekekoukelechedixiaoshile。

口感問題也始終困擾著元氣森林，其旗下的一眾無糖、低糖飲料
，都被指口感遠不如含糖飲料。元氣森林想要延長品牌生命線
，口感問題是必須解決的。

kekoukeleyeyouwutanghedikabanben，fenbieweilingdukekoukelehejianyikele，zheliangzhongkeleshiweileyinghezhuzhongjiankangheshencaiguanlidequntiercunzaide。jinguanzheliangzhongxinbanbenkelegeyouyipi“死忠粉”
，但常規版可口可樂依然擁有廣闊的市場。通過推出多個版本的產品，可口可樂打通了所有細分市場。

至於元氣森林
，在未來要麼需要改良配方以增強甜度

，要麼需要推出含糖版本，以迎合嗜甜消費者。但是對於將“健康”理念深植於品牌調性中的元氣森林來說，推出含糖飲料，會對其品牌形象造成未知的影響。

想要成為國民飲料，價格也是至關重要的因素。可口可樂的低價策略是刻在骨子裏的。1886年，可口可樂的第一個購買點廣告誕生，白底的油布上麵用紅色的字母寫道：“花5美分喝可口可樂。”

這一定價是經過深思熟慮之後決定的。19世紀末，美國市麵上各種汽水層出不窮，但價格通常為7或8美分，為了獲得市場優勢，可口可樂把價格定在了5美分
，有效開拓了市場。

即便是在二戰期間，原材料供應緊張的情況下，可口可樂都保持了5美分的售價。

進入中國之後，可口可樂也保持了低價策略，在如今市麵上飲料零售價格普遍為4
、5元的局麵下
，500毫升的可口可樂的零售價依然保持在3元左右。

比起利潤率
，消費者基數的多寡才是決定企業估值的重要因素。可口可樂雖然零售價較低
，但目前市值已超2000億美元。最新估值為60億美元的元氣森林，想要攫取更廣闊的全民市場，調低價格是必然選項。

比起改良產品和堅持低價策略，推出新產品是為品牌注入生命力的關鍵。上世紀90年代
，可口可樂的股價陷入怪圈，即便全球銷量增長，但股價卻少有增長，一度被資本市場看衰。

1994年，可口可樂公司開始開發兩種新飲料——果繽紛和OK汽水。由於口感較差且定位不明確，OK汽水很快退出了市場，果繽紛因有大量的廣告宣傳
，銷量尚可，但並沒有有效刺激可口可樂的股價。

但2019年，憑借低糖汽水和冰咖啡等新產品的熱銷
，可口可樂的股價首次突破50美元，創下了曆史新高。

從可口可樂的過往經曆可以看出
，新產品能否成功往往充滿不確定性。過去幾年，元氣森林旗下的產品並不多
，主要是蘇打氣泡水、燃茶、乳茶等6款飲料。但在2020年10月召開的經銷商大會上
，元氣森林創始人唐彬森透露，目前還有95%的產品沒有推出

，2021年才是元氣森林真正的“產品大年”。由此推測，元氣森林尚未推出的產品高達百餘款。

大概是深諳推出新的爆款產品並非易事
，所以元氣森林開發了許多新品
，企圖通過頻繁上新來測試、篩shai選xuan出chu具ju有you爆bao款kuan潛qian力li的de產chan品pin。據ju了le解jie
，元yuan氣qi森sen林lin通tong過guo向xiang數shu據ju公gong司si購gou買mai服fu務wu，來lai觀guan測ce新xin產chan品pin的de市shi場chang數shu據ju。一yi旦dan新xin產chan品pin的de數shu據ju出chu現xian問wen題ti
，該gai產chan品pin就jiu會hui被bei砍kan掉diao。

04

品牌建設的終極形態是成為文化

作zuo為wei一yi個ge百bai年nian品pin牌pai

，可ke口kou可ke樂le已yi經jing鮮xian少shao麵mian臨lin品pin牌pai危wei機ji。元yuan氣qi森sen林lin雖sui然ran少shao走zou了le很hen多duo彎wan路lu，但dan也ye並bing非fei一yi帆fan風feng順shun。去qu年nian，元yuan氣qi森sen林lin身shen上shang先xian後hou爆bao發fa了le“偽日係”和“偽無糖”質疑。

對此，元氣森林都選擇了相對正麵的公關方式。麵對偽日係質疑，元氣森林回應道這是基於市場調研而決定的
；麵對乳茶並非“無糖”的質疑，元氣森林則選擇更新產品標簽。

接二連三的質疑，是過度營銷的反噬。打造真正的國民品牌，則需要穩紮穩打。

kekoukelezhisuoyichengweiquanqiufanweineidoujuyouyingxianglideyinliao
，bujinjinzaiyuchanpinbenshenyouduomedute，gengshiyinweikekoukelebenshendaibiaoleyizhongwenhua
，jinerwuxianyanchanglezishendeshengmingxian。

《可口可樂傳》的作者馬克·彭peng德de格ge拉la斯si特te曾zeng打da趣qu稱cheng可ke口kou可ke樂le是shi一yi種zhong宗zong教jiao信xin仰yang
，如ru他ta自zi己ji所suo說shuo，這zhe並bing非fei牽qian強qiang附fu會hui。伴ban隨sui著zhe可ke口kou可ke樂le百bai年nian來lai對dui消xiao費fei者zhe持chi續xu的de營ying銷xiao攻gong勢shi，人ren們men已yi經jing默mo認ren可ke口kou可ke樂le是shi現xian代dai生sheng活huo方fang式shi的de代dai表biao，也ye賦fu予yu了le可ke口kou可ke樂le一yi些xie額e外wai的de藝yi術shu含han義yi。

電影《上帝也瘋狂》

一些電影人將可口可樂作為現代文明或一種價值觀的象征。在電影《上帝也瘋狂》中
，可口可樂瓶從天而降
，掉到了卡拉哈裏沙漠
，作為一種具有圖騰意義的現代文明標誌；電影《奇愛博士》和《海濱》的導演則使用可樂瓶作為諷刺意象，可樂在電影中代表了人類在末日大戰時膚淺的價值觀。

suirankekoukeleyoushidaibiaolefuqian，danjingguobaiyunianchendiandekekoukeledewenhuazongguishihouzhongde。hekekoukelebiqilai，yuanqisenlindewenhuaganzexiandegengjiakeyi。

作為新興品牌
，元氣森林確實是在有意打造品牌文化。從誕生之初
，元氣森林便不斷強調品牌理念

，不厭其煩地講述著屬於自己的“0糖0脂0卡”的故事。其品牌形象的塑造過程充滿了工業感
，營銷方法的精致和熟練程度也仿佛抄了正確答案一般。

正(zheng)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)步(bu)步(bu)為(wei)營(ying)
，使(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)多(duo)了(le)一(yi)些(xie)流(liu)水(shui)線(xian)氣(qi)息(xi)，少(shao)了(le)一(yi)些(xie)久(jiu)經(jing)打(da)磨(mo)的(de)厚(hou)重(zhong)。如(ru)此(ci)看(kan)來(lai)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)似(si)乎(hu)隻(zhi)能(neng)通(tong)過(guo)拉(la)長(chang)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)，持(chi)續(xu)向(xiang)用(yong)戶(hu)輸(shu)送(song)品(pin)牌(pai)內(nei)涵(han)，以(yi)沉(chen)澱(dian)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)。

元氣森林極力抓住一切能夠傳播品牌內涵的機會。去年年底
，元氣森林拿下了B站跨年晚會的冠名權。作為中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平台
，B站用戶對於品牌、新興文化的認可程度遠超其他平台。和B站的合作，不僅是一次品牌文化輸出，也是一次文化交彙。

但這場看似完美的合作很快遭遇不測。2月10日，B站爆發了一連串的負麵事件，被指存在大量侮辱女性的內容。隨後，蘇菲
、Ukiss等多個品牌方拉黑B站，表示將不再和B站合作。但當有消費者建議元氣森林和B站取消合作時
，元氣森林官方客服進行了不當回應，引發女性消費者不滿。

雖然元氣森林事後道歉，表示是機器人回複
，但因未取消和B站的合作，所以沒能完全平息消費者的怒火。

至於元氣森林為什麼不效仿其他品牌
，和B站劃清界限
，其實也很好理解。B站是國內少見的文化屬性明顯的社區

，而元氣森林又看重品牌文化建設。麵對B站這樣難得的高度契合的合作夥伴，元氣森林不願因為影響力尚未可知的事件就貿然切斷和B站的合作。

haowuyiwen，shenghuachengyizhongwenhuaxiangzheng，shipinpaijianshedezhongjixingtai，zhezhongshenghua
，yeshidepinpaiyongyoulehengjiudeshengmingli。jiuxiangkekoukele，jibianrenmenbuzainengkandaokekoukeleputiangaidideguanggao
，queyiranyouxuduoxiaofeizheshibushigoumaijiping
，bingzichaoshiwozhe“肥宅快樂水”的肥宅。什麼時候元氣森林也成為了這樣的存在
，方算是“熬出頭”了。

元氣森林來勢洶洶，有意無意地和可口可樂較勁著。2020nianshuangshiyi
，yuanqisenlintongshizhanhuotianmaohejingdongshuiyinpinleixiaoliangdiyi。danyouyeneirenshizhichu，yuanqisenlinsuiranxianshangxiaoliangjingren，danxianxiaxiaoliangqueyuanbujikekoukele。

作zuo為wei典dian型xing的de互hu聯lian網wang品pin牌pai的de元yuan氣qi森sen林lin

，距ju離li成cheng為wei真zhen正zheng的de行xing業ye霸ba主zhu，還hai有you很hen長chang的de路lu要yao走zou。在zai營ying銷xiao策ce略lve和he產chan品pin戰zhan略lve上shang都dou和he可ke口kou可ke樂le高gao度du一yi致zhi的de元yuan氣qi森sen林lin，需xu要yao走zou出chu舒shu適shi區qu，給gei外wai界jie多duo一yi些xie驚jing喜xi和he不bu可ke預yu測ce性xing。