成立27年依然隻能陪跑，李子園的上市故事怕是難講圓。

走進北方的小賣店，或可看到如下場景：飲料區貨架的最底層散落著幾個白色塑料瓶，蒙塵的彩色包裝外膜上有個大大的Logo：李子園甜牛奶乳飲料。

對於部分90後來說，李子園甜牛奶已經成為兒時回憶。但若不是上市的消息，相信很多人已經忘記這一曾與娃哈哈AD鈣奶齊名的公司。

2月8日，浙江李子園食品股份有限公司（以下簡稱“李子園”）正式登陸上交所，這距離公司成立已經27年。

盡管成立時間早於蒙牛10年，李子園仍是一家區域性企業，北方市場薄弱，僅靠一款甜牛奶支撐發展。

在飲料市場競爭日趨激烈的當下
，公司如何擺脫對單一產品的過度依賴
，真正走出華東走向全國
，是李子園上市後急需麵對的考題。

01

產品結構過於單一

研發費用率不足1%

公開資料顯示
，李子園成立於1994年
，總部位於浙江金華。公司主營各種含乳飲料
，其中以李子園甜牛奶係列最為出名
，“是公司暢銷20餘年的經典產品”｡

從輩分來看
，李子園在乳製品行業可以算得上絕對前輩，公司成立早於光明乳業2年，更早於蒙牛10年。然而，若從銷售規模及市場份額來看，李子園僅僅維持了微弱的存在感。

中國食品工業協會統計數據顯示
，2018年含乳飲料規模以上企業總體產量1,631.45萬噸，同期李子園產能為16.24萬噸（其中自有產能僅有10.16萬噸），占比不足1%。

從銷售額對比來看
，2019年伊利、蒙牛、光明銷售金額分別達到900.09億元
、790.30億元和225.63億元，而李子園銷售金額僅有9.75億元。

即便是比李子園成立時間整整晚了12年的新希望乳業，2019年銷售金額也到達了56.75億元。

已經在這一黃金賽道深耕27年的李子園，到底錯過了什麼？

首先，從收入構成來看，李子園收入結構單一。如下圖所示，報告期內公司含乳飲料（主要是甜牛奶係列）的收入占比分別為96.12%、96.71%
、95.53%和95.75%，其它五大產品係列合計收入占比不足5%。

對於初創型企業來說，大單品銷售策略可以幫助企業樹立品牌形象，快速拓展市場，提高市場占有率。

但從中長期來看，飲料企業“一招鮮吃遍天”的模式已經很難走得很遠，不斷推陳出新、打造差異化的產品矩陣已經成為龍頭公司慣用的打法，這已經在伊利
、蒙牛及娃哈哈等含乳飲料巨頭的成長路徑上得以驗證。

針對公司產品結構過於單一的問題，李子園曾在2018年經銷商大會上一口氣推出18款新品，包括常溫酸奶、咖啡飲品等熱門品類，但從效果上看這一舉措並不明顯。

2019年，公司第二大單品乳味風味飲料實現銷售收入1448.94萬元
，基本與上一年同期持平（1420.6萬元)，到了2020年上半年，該業務僅實現銷售收入318.6萬元。

此外，公司最新開發的複合蛋白飲料進展也不順利，2019年僅實現銷售收入677.53萬元
，較2018年同期下滑15%，2020年上半年該業務收入不足200萬元。

在日益“苛刻”的消費需求下
，消費者更加看產品營養成分與品質。企業打造爆款產品的難度正在不斷增加，對於李子園等二線品牌更是如此。

此外，研發投入不足似乎也是李子園新品推廣遇冷的另一個關鍵因素。招股書顯示，2017年-2020年上半年，李子園研發費用占營收比重分別為0.68%、1.22%、0.97%和0.87%，整體未超過1%。

不過，李子園對營銷卻格外重視。報告期內，公司銷售費用分別為8,168.07萬元、9,686.88萬元

、13,043.34萬元和4,365.00萬元，均是同期研發費用的10倍以上。

但從公司新品增長乏力
、產品結構仍舊單一的情況看，李子園重銷售而輕研發的資源投入模式並不成功。

顯然，當下消費者需求日趨個性化、duoyanghua，meiyouyanfadeqianglizhicheng
，renheyijiagongsidouwufazuochushouhuanyingdexinchanpin。liziyuanruoyaobaituoduitianniunaidanyichanpindeyilai，jidaijiaqiangduiyanfadezhongshiyutouru。

02

銷售區域囿於華東

錯失電商渠道紅利

從銷售區域看，李子園銷售收入主要集中分布於華東地區，北方市場較為薄弱，存在一定區域集中風險。

報告期內，李子園來自華東區域的收入占比分別為68.71%、64.89%、60.67%和56.96%
，單一區域超過其他六大片區總和。2020年上半年
，公司華北、東北以及西北區域銷售占比均不足1%。

近些年，電商行業的飛速發展，讓不少區域性消費品牌有了拓展全國市場的機會，但李子園顯然又錯失了這一紅利。

如上圖所示，2017年-2019年

，公司線上銷售收入占比分別為0.95%、2.4%和2.94%，截至2019年末，公司電商渠道銷售尚未突破3000萬元。

線上渠道的缺位不僅讓公司錯失了布局全國的機會
，也影響了公司盈利能力的提升。如上圖所示，李子園目前線上直銷渠道毛利率約在50%左右，明顯高於線下經銷模式。

但實際上
，對於同行來看
，李子園盈利能力明顯偏弱。報告期內，李子園毛利率分別為34.93%
、37.45%
、40.9%和36.5%，均低於同行可比上市公司平均值。

顯然，若李子園能夠有效提升線上市場份額，也將有助於提升公司毛利率水平。

總zong體ti來lai看kan，產chan品pin結jie構gou的de單dan一yi以yi及ji北bei方fang市shi場chang的de滯zhi後hou
，都dou讓rang李li子zi園yuan錯cuo失shi了le由you區qu域yu性xing乳ru製zhi品pin企qi業ye成cheng長chang為wei全quan國guo性xing企qi業ye的de機ji會hui，重zhong銷xiao售shou而er輕qing研yan發fa的de背bei後hou也ye顯xian示shi出chu公gong司si管guan理li層ceng經jing營ying思si路lu的de落luo後hou與yu不bu足zu。

而從公司電商渠道的薄弱表現來看，李子園未來走出華東的機會也比較渺茫。

二十年來，李子園先後請範冰冰、周迅、林心如等明星藝人代言，一句“新新鮮鮮李子園”的廣告語仍能勾起部分消費者的童年回憶，甜牛奶乳飲料一度成為快手上的熱銷“懷舊飲料”。

但對於身處黃金賽道27年的李子園
，與其依靠販賣情懷不如將更多精力投入研發，做出更有營養價值、更受消費者歡迎的新產品，這也將決定著這家“老字號”飲料品牌的真正複興與突圍。