據傳元氣森林今年的銷售目標是75億。

雖然比起傳統巨頭可口可樂千億的銷售額來說並不大
，但它給水飲產業帶來了巨大的衝擊。

幾乎所有巨頭，比如可口可樂，農夫，娃哈哈等都在研究元氣森林。市場上模仿元氣森林的水飲新產品，據統計已經有一百多種......

市麵在售無糖飲料

如今，傳統巨頭們終於變得恐懼而又謹慎。

蘋果顛覆手機產業
，微信顛覆通信業
，特斯拉顛覆了汽車產業......當dang一yi個ge產chan業ye中zhong出chu現xian一yi匹pi奔ben騰teng的de黑hei馬ma時shi，產chan業ye中zhong的de巨ju頭tou們men不bu再zai敢gan像xiang之zhi前qian那na樣yang不bu屑xie和he傲ao慢man，而er是shi謹jin慎shen的de拿na起qi放fang大da鏡jing仔zai細xi看kan了le又you看kan，生sheng怕pa一yi不bu小xiao心xin自zi己ji就jiu成cheng了le悲bei慘can的de前qian浪lang。

而在水飲產業
，元氣森林就是這匹業界公認的黑馬。

雖sui然ran元yuan氣qi森sen林lin銷xiao售shou額e尚shang不bu到dao百bai億yi，在zai快kuai消xiao品pin行xing業ye並bing不bu算suan巨ju頭tou，隻zhi有you巨ju頭tou們men的de十shi分fen之zhi一yi不bu到dao
，但dan是shi它ta身shen上shang已yi經jing有you十shi分fen危wei險xian的de氣qi息xi。爆bao發fa式shi增zeng長chang
、年輕人群中廣受歡迎

、用完全不同的產業邏輯打造產品

、輿論大量討論...

元氣森林的核心團隊來自互聯網，其中唐彬森更是在互聯網領域連續創業多年。2016年唐彬森帶領團隊正式創立元氣森林
，跨入快消產業。

今年，這家成立5年的公司被媒體爆出新一輪估值60億美金。

元氣森林雖然此前多次處於輿論浪尖，但其商業內核卻少有人研究，i黑馬決定深度探訪這家企業的商業模式，研究其代表的新商業趨勢。

在i黑馬深度采訪元氣森林創始團隊
、投資方、hezuohuobanhexiaofeizhedaibiaodeguochengzhong
，womenfaxianleyuanqisenlinjiongyiyuchuantongshuiyindeqiyedeshangyeluoji

，tamenshenzhizaitiaozhankuaixiaopinjishinianlaixingchengdeshangyefangfalun，zhejiangyinfayichangbiange。wulunruhe
，yuanqisenlinjiangzaizhegechanyedailaiyixiexindedongxi
，xianqiyichangjulang。

01

完全不像快消費的快消企業

在北京東三環時尚新潮的辦公室裏
，元氣森林副總裁宗昊一身潮牌，肌肉撐滿了外套，看起來是健身房常客，他接受i黑(hei)馬(ma)采(cai)訪(fang)不(bu)在(zai)封(feng)閉(bi)辦(ban)公(gong)室(shi)內(nei)，而(er)是(shi)隨(sui)意(yi)在(zai)開(kai)放(fang)辦(ban)公(gong)空(kong)間(jian)找(zhao)了(le)張(zhang)桌(zhuo)子(zi)坐(zuo)下(xia)，舒(shu)展(zhan)開(kai)身(shen)體(ti)，旁(pang)邊(bian)還(hai)有(you)許(xu)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)沸(fei)沸(fei)揚(yang)揚(yang)的(de)討(tao)論(lun)著(zhe)，工(gong)作(zuo)著(zhe)
，並(bing)沒(mei)有(you)太(tai)在(zai)意(yi)這(zhe)位(wei)副(fu)總(zong)裁(cai)正(zheng)在(zai)身(shen)旁(pang)會(hui)談(tan)。

元氣森林從辦公室裝修到文化氛圍
，是個標準的互聯網公司。CEO和高管沒有辦公室，高效而扁平
，自主自由、自下而上。投資了元氣森林的高榕資本合夥人韓銳說：“元氣森林從（成立）第一天起，就搭建麵向未來的組織形式”。

宗昊對i黑馬說：“傳統水飲產業打造產品
，是自上而下的，找谘詢公司做市場調研，然後想定位
、gaocehua，zuihougenjujigelingdaojuecezuochanpin，xiagongchangshengchanyidapikucunshangpin

，zuihouhuadaqiandaochutouguanggao，tuiqudao
，zuosuoweizhanlingxiaofeizhexinzhideshi
，xiangfangshefabachanpinmaichuqu”。

宗昊所說的，是傳統快消品企業遵循了幾十年的產品打造邏輯。這套商業方法的內核源於艾裏斯和特勞特的《定位》理論
，他們認為快消品最重要的是“定位”，（用產品設計
、營銷等方式）打造一個能占領消費者心智的品類產品，消費者就會去購買，從而占領市場。

無論是國外的快消巨擘寶潔公司、可口可樂，還是國內的水飲大王農夫山泉、娃哈哈都遵循這個“快消真經”。

而元氣森林創始團隊卻覺得這套邏輯“十分自大，等於企業剝奪了消費者自主選擇權

，用‘洗腦’的方式強迫消費者去接受你的產品”。

宗昊對i黑馬說：“傳chuan統tong快kuai消xiao企qi業ye自zi己ji設she想xiang出chu了le一yi個ge產chan品pin

，然ran後hou用yong各ge種zhong手shou段duan讓rang消xiao費fei者zhe去qu接jie受shou它ta，有you沒mei想xiang過guo
，也ye許xu消xiao費fei者zhe內nei心xin深shen處chu並bing不bu喜xi歡huan你ni的de糖tang水shui呢ne？隻zhi是shi鋪pu天tian蓋gai地di的de店dian鋪pu陳chen列lie，讓rang他ta們men沒mei有you選xuan擇ze”。

消費升級的這波浪潮帶來的市場改變，似乎印證了宗昊的說法。

新一代年輕消費者希望有更少糖分、更健康

，同時口味也不錯的氣泡飲料，但是傳統企業反應遲緩，元氣森林的崛起正是抓住了這次機會。

“很多人隻研究我們無糖產品
，其實冰山之下，才是最重要的東西。我們也在嚐試其他新的水飲品類
，例如奶茶、功能飲料、有的已經獲得了不錯的反饋”
，元氣森林另一位高管說。

元氣森林投資方認為，元氣森林的成功並非撞大運做了一次“爆款”
，而是一種戰略上的必然
，這源於元氣森林打造水飲產品的模式，和傳統企業已經完全區分。

在接受i黑馬采訪時，投資了元氣森林的高榕資本合夥人韓銳說，元氣森林的產品成功關鍵是“打造了一個體係，讓消費者的選擇自然呈現”。

02

改造水飲產業的底層邏輯，“抖音模式”讓消費者自己投票

如何讓“讓消費者的選擇自然呈現”？

元氣森林創始人唐彬森曾說，“人類在認知上有個毛病
，喜歡動不動就總結...”，而元氣森林做水飲產品時
，並不提前做經驗總結，而是讓用戶需求和反饋說話。

元氣森林宗昊認為，互聯網企業做產品時，不會預先假設用戶喜歡什麼，而是有個用戶需求方向，然後拋出一個Demo（測試版）產品，再根據用戶數據反饋，不斷迭代產品。

“互聯網創業者做產品的習慣，是和用戶做朋友，不斷聽用戶的意見，根據他們的喜好不斷迭代產品”
，元氣森林的產品團隊大多來自互聯網，或水飲產業有創意的年輕人。

在zai采cai訪fang過guo程cheng中zhong，元yuan氣qi森sen林lin團tuan隊dui不bu斷duan講jiang解jie著zhe桌zhuo子zi上shang擺bai滿man了le各ge式shi各ge樣yang的de新xin飲yin品pin

，有you的de已yi經jing推tui向xiang市shi場chang，有you的de還hai在zai小xiao範fan圍wei測ce試shi，從cong奶nai茶cha到dao運yun動dong功gong能neng飲yin料liao一yi應ying俱ju全quan。在zai元yuan氣qi森sen林lin內nei部bu，隻zhi要yao誰shui有you創chuang意yi和he想xiang法fa
，就jiu可ke以yi自zi薦jian去qu開kai發fa新xin產chan品pin，然ran後hou根gen據ju用yong戶hu反fan饋kui判pan斷duan產chan品pin是shi否fou成cheng功gong，而er不bu是shi老lao板ban或huo者zhe領ling導dao拍pai板ban說shuo了le算suan。

元氣森林雖然處於食品行業，但這種產品打造模式和當下互聯網公司巨頭們如出一轍。

當(dang)年(nian)的(de)騰(teng)訊(xun)內(nei)部(bu)
，同(tong)時(shi)有(you)十(shi)幾(ji)款(kuan)類(lei)微(wei)信(xin)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)推(tui)向(xiang)市(shi)場(chang)，然(ran)後(hou)微(wei)信(xin)數(shu)據(ju)反(fan)饋(kui)最(zui)好(hao)，公(gong)司(si)再(zai)決(jue)定(ding)下(xia)注(zhu)。而(er)頭(tou)條(tiao)當(dang)年(nian)在(zai)視(shi)頻(pin)賽(sai)道(dao)也(ye)做(zuo)了(le)十(shi)幾(ji)款(kuan)APP
，公司內部最開始也沒想到會是抖音殺出重圍。

互hu聯lian網wang創chuang業ye者zhe跨kua領ling域yu創chuang業ye時shi
，都dou繼ji承cheng了le這zhe套tao獨du特te商shang業ye打da法fa。馬ma斯si克ke做zuo特te斯si拉la汽qi車che，不bu斷duan的de根gen據ju用yong戶hu數shu據ju升sheng級ji汽qi車che，雷lei軍jun做zuo小xiao米mi最zui開kai始shi也ye是shi建jian立li米mi粉fen論lun壇tan，推tui出chu測ce試shi性xing產chan品pin，不bu斷duan根gen據ju用yong戶hu反fan饋kui迭die代dai。

宗昊說，2015年他們初涉水飲產業時
，也曾花了幾百萬請了谘詢公司
，做定位
、搞策劃，然後下工廠生產了一大堆商品

，結果自己都不喜歡喝，更別說賣給消費者了。那次失敗後，元氣森林的創始團隊決心“做回自己”。

“傳統快消打法


，其實比的是誰能砸廣告，天天給消費者洗腦。然後看誰的經銷商渠道強，把貨鋪到超市
、小賣鋪裏去，至於用戶需求和產品本身

，反倒是次要的”。元氣森林宗昊認為
，傳統水飲產業的模式並不以產品和用戶需求為重，而元氣森林用自己的方式，改變了這一現狀。

“很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)不(bu)知(zhi)道(dao)，我(wo)們(men)還(hai)有(you)荔(li)枝(zhi)味(wei)的(de)無(wu)糖(tang)汽(qi)水(shui)。我(wo)們(men)定(ding)向(xiang)東(dong)北(bei)某(mou)城(cheng)市(shi)銷(xiao)售(shou)荔(li)枝(zhi)味(wei)的(de)汽(qi)水(shui)，然(ran)後(hou)根(gen)據(ju)小(xiao)範(fan)圍(wei)的(de)用(yong)戶(hu)數(shu)據(ju)改(gai)進(jin)產(chan)品(pin)，不(bu)斷(duan)迭(die)代(dai)
，用(yong)戶(hu)接(jie)受(shou)度(du)高(gao)了(le)之(zhi)後(hou)擴(kuo)大(da)銷(xiao)售(shou)範(fan)圍(wei)。”

元氣森林並不會一上來就大推一款新產品
，而是先做Demo版（測試版）。

這種方式使得元氣森林成為一個圍繞用戶需求打造水飲產品的企業，同時也抓到了很多細分機會。

拋棄傳統快消產業玩法，做回自己
，元氣森林的第一次成功並非如今大家都在討論的元氣森林無糖氣泡水

，而是無糖茶飲“燃茶”。

“當(dang)時(shi)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)市(shi)場(chang)上(shang)有(you)很(hen)多(duo)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)
，雖(sui)然(ran)有(you)一(yi)定(ding)受(shou)眾(zhong)，但(dan)是(shi)做(zuo)得(de)不(bu)大(da)，很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)反(fan)應(ying)不(bu)喜(xi)歡(huan)裏(li)麵(mian)殘(can)留(liu)茶(cha)的(de)苦(ku)澀(se)味(wei)。我(wo)們(men)就(jiu)打(da)造(zao)了(le)一(yi)款(kuan)沒(mei)有(you)澀(se)味(wei)的(de)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)，最(zui)終(zhong)取(qu)得(de)了(le)成(cheng)功(gong)......”

在宗昊眼中
，運用這套方法
，水飲產業遍地是機會，因為每個水飲品類都有被忽視的用戶需求。

元氣森林的產品團隊，去看每個品類，然後發現未被滿足的用戶需求打造產品。例如，不苦澀的茶飲；低糖、無植脂末的奶茶；無糖的氣泡水...

chuantongshuiyinqiyequzuoyikuanchanpin，zaitamentixizhong，diyichufadianbuhuiweiraozhexieyonghuxuqiu，ershizaihuquanguozugouduoyonghuhuimai

，zuodazhongkouwei，tongshidichengben。

元氣森林反其道而行之，圍繞用戶需求去打造產品，哪怕有的需求看起來很“怪異”，這使得元氣森林很容易收獲忠實用戶，並且能夠賣得比市場普通飲料貴一些。

一位女性消費者說她為什麼願意買元氣森林推出的乳茶：“想要喝現成的、低糖
、無植脂末的奶茶
，要麼去專門奶茶店，瓶裝的市場唯一選擇似乎隻有元氣森林了，這估計也是它價格居高不下的原因之一...”

03

搭在新商業基礎設施上的新貴，挑戰巨頭的慣性

而元氣森林能做到成功

，是因為其商業模式架構在了新的商業基礎設施上
，即把食品行業與互聯網、數據智能、C2M
、柔性供應鏈完全結合。

電商渠道、社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)讓(rang)用(yong)戶(hu)有(you)了(le)數(shu)據(ju)標(biao)簽(qian)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)可(ke)以(yi)及(ji)時(shi)根(gen)據(ju)用(yong)戶(hu)反(fan)饋(kui)改(gai)進(jin)產(chan)品(pin)，而(er)柔(rou)性(xing)供(gong)應(ying)鏈(lian)讓(rang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)可(ke)以(yi)小(xiao)規(gui)模(mo)生(sheng)產(chan)個(ge)性(xing)化(hua)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)測(ce)試(shi)，把(ba)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)直(zhi)接(jie)反(fan)饋(kui)到(dao)生(sheng)產(chan)線(xian)（C2M）。

而這在10年前，是無法做到的。那些擁有幾十年曆史的快消品企業，整個體係還搭建在傳統產業鏈上
，高榕資本韓銳認為傳統巨頭都有著巨大的“產業慣性”，這正是元氣森林最好的機會。“可口可樂不會認為自己糖分太多了

，這就是創業者的機會”，他向i黑馬解釋。

高榕資本韓銳說：“元氣森林從第一天開始

，就將數據化高度貫穿在產品管理和研發過程中。所以元氣森林可以用很高的效率來做AB測試，不斷讓市場告訴自己答案
，讓消費者的選擇自然呈現
，做到真正的‘用戶第一’。而過去更為主流的push model，即產品方去定義產品，投向市場再努力教育消費者。”

對於消費賽道的創業公司
，韓銳認為，不要為了抓住新機會而盲目，如果沒有新的組織管理方式來配合
，就是換湯不換藥。

某些層麵上，元氣森林可以說是數據驅動的公司。與元氣森林合作的經銷商告訴i黑馬，元氣森林是和他們溝通最多的公司。

接受i黑hei馬ma采cai訪fang的de經jing銷xiao商shang從cong業ye十shi幾ji年nian，也ye代dai理li其qi他ta快kuai消xiao企qi業ye的de產chan品pin，他ta認ren為wei元yuan氣qi森sen林lin和he傳chuan統tong快kuai消xiao企qi業ye完wan全quan不bu同tong，不bu同tong之zhi處chu在zai於yu，元yuan氣qi森sen林lin更geng加jia重zhong視shi用yong戶hu體ti驗yan。

外(wai)界(jie)看(kan)起(qi)來(lai)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)除(chu)了(le)爆(bao)款(kuan)無(wu)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)之(zhi)外(wai)，產(chan)品(pin)線(xian)非(fei)常(chang)多(duo)，有(you)奶(nai)茶(cha)，功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)。卻(que)不(bu)知(zhi)這(zhe)正(zheng)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)
，用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)和(he)數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)模(mo)式(shi)下(xia)的(de)結(jie)果(guo)。

元氣森林每發現一個品類沒有很好的滿足用戶需求，例如奶茶

，其中還有未被滿足的用戶需求（基本每個品類都會有，例如無糖、新口味等），那麼元氣森林就進入這個品類。

因yin為wei圍wei繞rao用yong戶hu需xu求qiu，元yuan氣qi森sen林lin很hen容rong易yi就jiu會hui在zai品pin類lei中zhong獲huo得de大da量liang消xiao費fei者zhe

，並bing引yin發fa關guan注zhu和he討tao論lun，這zhe種zhong模mo式shi下xia，元yuan氣qi森sen林lin就jiu算suan短duan時shi間jian和he品pin類lei第di一yi有you差cha距ju
，但dan也ye能neng最zui快kuai速su的de爬pa升sheng到dao品pin類lei第di二er、第三的位置。

i黑馬采訪多位95後的消費者
，問起他們為什麼會購買元氣森林，其中包裝好看、名字好聽
、喝了不會胖多次被提及。其中一位女孩說：“從名字到包裝

，它好像就是根據我們喜好製造的飲料，感覺很特別”。