“不僅是代表增長或下降的數字，傳統巨頭們的2020年成績單還有這些關鍵詞：轉型、業務加速調整、以消費者為中心、擁抱電商、可持續發展…”
2020年，我們見證了資本、互(hu)聯(lian)網(wang)向(xiang)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)湧(yong)入(ru)，見(jian)證(zheng)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)浪(lang)潮(chao)的(de)到(dao)來(lai)，蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)的(de)新(xin)銳(rui)們(men)似(si)乎(hu)讓(rang)我(wo)們(men)忽(hu)略(lve)了(le)疫(yi)情(qing)帶(dai)來(lai)的(de)轉(zhuan)折(zhe)，而(er)對(dui)比(bi)之(zhi)下(xia)，傳(chuan)統(tong)行(xing)業(ye)巨(ju)頭(tou)卻(que)在(zai)講(jiang)著(zhe)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)故(gu)事(shi)，也(ye)隨(sui)著(zhe)疫(yi)情(qing)在(zai)其(qi)發(fa)展(zhan)史(shi)上(shang)留(liu)下(xia)了(le)更(geng)深(shen)的(de)烙(lao)印(yin)。
近日，食品飲料行業上市巨頭們相繼公布了2020年度的全年財報。作為行業風向標，它們在這極具挑戰的一年中的戰績如何？業務發生了哪些重點調整？關注的新增長點又有哪些？
01
增長or下降？
從關鍵數字窺探一二
Foodaily搜集了雀巢、百事、可口可樂、億滋、聯合利華、達能、好時、卡夫亨氏、星巴克、麥當勞、百勝中國等11家食品飲料企業的2020年度全年財報，並對它們的全年營收進行了彙總。
qunian，quanqiuchixufuzadeyiqingweiyinfahongguanjingjidedongdang，weishipinyinliaoxingyedailaibuxiaodechongji，youqiduiyukuaguoxingqiyelaishuo。ercongshangshuqiyedecaibaopiluzhong，womenyekandaoleyixiexiangduiyizhidebiaoxian。
出售/收購，疫情加速了業務的整合與轉型
食品飲料巨頭們近幾年已處在轉型的進程中，而疫情的到來似乎加快了它們的進程。去年，百事公司7.05億美元收購百草味，雀巢集團出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務、並同意了青島啤酒集團購買雀巢中國大陸的水業務，而聯合利華也頻頻傳出剝離茶業務的意向...再加上對它們在全球範圍內出售與收購動作的觀察，巨頭們各自的核心業務線也越來越明顯，這一點我們會在後麵詳細闡述。
加快電商渠道的布局
隨著居家消費需求的增加，電商渠道成為巨頭們在2020年的重要增長動力，並將在2021年繼續加碼：
百事在電商渠道中的淨收入增長了90％以上；
可口可樂的電商銷售額增長了48.4％，在集團總銷售額中占比達到了12.8％；
聯合利華在中國的電商業務增長超過了50%，線上交易占聯合利華中國營業總額的三分之一以上…
中國市場表現有喜有憂，但卻是“未來增長”的重點之一
在去年中後期階段，由於中國對疫情有效的管控政策，中國市場對各企業業績的反彈做出了顯著貢獻。
以百事為例，中國是推動百事業務增長的引擎之一，在2020第四季度，百事淨營收在中國實現了高個位數的增長。2020年，百事公司在亞太地區的淨收入增長了18%，除了有機銷量增長以及定價等因素，收購百草味帶來了10個百分點的增長影響。
圖片來源：百事中國官網
可口可樂2020年第四季度及全年財報顯示，在亞太市場中，中國汽水品類的單箱銷量取得穩健增長。
而受到業務剝離的主要影響，雀巢去年在中國市場的營收有所下降。另外，好時在中國的淨銷售額下降46.0%，其中第四季度下滑幅度達82.2%。其在中國市場業績的大幅下滑原因是多方麵的，包括疫情影響、自身定位、管理問題以及中國整個糖果行業發展正處於瓶頸期等。
但以上企業在財報解讀中都紛紛表示，中國市場會是它們未來重點關注和布局的增量市場之一。
02
占據品類主要市場份額的巨頭們，
在2020年的表現分別如何？
飲料品類：受渠道影響較大
目前，全球飲料品類規模約達6000億美元，並且正在以4%-5%的速度增長。而在去年，受疫情期間線下餐飲減少、影院關閉等渠道影響，為飲料的消費帶來不小的影響。
其中，由於可口可樂公司旗下係列飲品一半以上的購買需求發生在電影院、餐廳、體育場等線下場景，疫情期間戶外場所的限流和關閉對可口可樂造成了不小的衝擊，可口可樂去年全年營收同比下降11%，多個子業務板塊出現營收下滑。但在亞太地區，可口可樂2020年在咖啡及茶這兩個品類中的市場份額卻有所增長。同樣，百事的飲料銷售在北美等多個地區也出現了下滑。
除(chu)了(le)應(ying)對(dui)渠(qu)道(dao)帶(dai)來(lai)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)下(xia)降(jiang)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)與(yu)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)這(zhe)兩(liang)大(da)巨(ju)頭(tou)在(zai)去(qu)年(nian)更(geng)加(jia)重(zhong)視(shi)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)本(ben)土(tu)化(hua)策(ce)略(lve)，滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)區(qu)域(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)味(wei)和(he)喜(xi)好(hao)。
圖片來源：中華網
早(zao)前(qian)，百(bai)事(shi)推(tui)出(chu)桂(gui)花(hua)味(wei)可(ke)樂(le)新(xin)品(pin)，並(bing)用(yong)獨(du)特(te)的(de)中(zhong)國(guo)風(feng)廣(guang)告(gao)打(da)響(xiang)百(bai)事(shi)新(xin)型(xing)本(ben)土(tu)化(hua)戰(zhan)略(lve)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)則(ze)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)推(tui)出(chu)多(duo)款(kuan)暖(nuan)冬(dong)飲(yin)品(pin)，以(yi)更(geng)好(hao)地(di)貼(tie)近(jin)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)飲(yin)用(yong)習(xi)慣(guan)和(he)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)。
圖片來源：可口可樂
零食品類：恢複較快，增長強勁
由於居家消費和線上消費的增加，零食行業在此次疫情中恢複較快，後疫情時期增長強勁。其中全球零食巨頭億滋在2020年實現營收265.81億美元，同比上漲約2.8%，公司表示，新冠疫情肆虐的2020年，花更長時間待在家中的消費者對零食的需求量反而增加。
同樣以零食為核心業務之一的百事對零食的增長抱以非常大的信心，並通過收購Bare等一些新興品牌來豐富其零食業務，以向更多的消費場景滲透。
圖片來源：Google
GrandView研究數據表明，到2025年全球健康零食市場預計達到329.9億美元，複合年增長率為5.2%。其中，高蛋白零食、無糖食品、膨化食品改造是值得挖掘的方向，期待看到零食品類的創新發展。
調味品品類：“不起眼”的小驚喜
疫情下，全民宅家迸發烹飪熱情，讓調味料這門生意暴漲。凱度消費者指數研究表明，2020年1-5月醬油、耗油、辣椒醬等中式調味品銷售額同比增長14%，美團上醬油醋、十三香等各式調味料的總體銷量增長了8倍多。
kafuhengshibiaoshi，zhongguotiaoweipinshichangdejihuishijudade，bingpingjieweishidachengweizhongguodierdazhongshitiaoweipinpinpinpaiyijixishijiangliaodiyipinpai，weilaijiangzhuazhuzheyiyoushichixujiamazhongguoshichang。
圖片來源：Google
雀(que)巢(chao)財(cai)報(bao)也(ye)顯(xian)示(shi)，其(qi)調(tiao)味(wei)品(pin)業(ye)務(wu)實(shi)現(xian)中(zhong)個(ge)位(wei)數(shu)增(zeng)長(chang)。而(er)在(zai)前(qian)不(bu)久(jiu)，雀(que)巢(chao)中(zhong)國(guo)旗(qi)下(xia)的(de)兩(liang)大(da)調(tiao)味(wei)料(liao)品(pin)牌(pai)太(tai)太(tai)樂(le)和(he)豪(hao)吉(ji)，已(yi)基(ji)本(ben)完(wan)成(cheng)內(nei)部(bu)業(ye)務(wu)整(zheng)合(he)。未(wei)來(lai)，在(zai)對(dui)外(wai)保(bao)留(liu)各(ge)自(zi)品(pin)牌(pai)獨(du)立(li)性(xing)的(de)同(tong)時(shi)，太(tai)太(tai)樂(le)和(he)豪(hao)吉(ji)將(jiang)在(zai)銷(xiao)售(shou)、營銷、供應鏈、渠道、產品研發等方麵共享團隊和資源，由此可見雀巢在調味品領域的布局。
而隨著懶人調料的興起，這兩大外資巨頭是否會進軍一站式複合調味料這個新機遇，我們拭目以待。
糖果巧克力品類：疫情凸顯出行業瓶頸
雀que巢chao在zai財cai報bao中zhong提ti到dao，糖tang果guo巧qiao克ke力li業ye務wu的de增zeng長chang略lve有you下xia降jiang，這zhe主zhu要yao是shi因yin為wei衝chong動dong型xing消xiao費fei和he送song禮li需xu求qiu的de減jian少shao。而er以yi糖tang果guo巧qiao克ke力li為wei核he心xin業ye務wu的de好hao時shi在zai中zhong國guo及ji北bei美mei地di區qu的de表biao現xian的de差cha異yi極ji大da。2020年好時全球淨銷售額81.5億美元，同比增長2%，北美市場表現最為搶眼。但是，中國市場銷售額卻下滑46%，其中第四季度下滑幅度達82.2%。
圖片來源：Google
可見，疫情的到來也凸顯了糖果巧克力品類的對春節的依賴，也為這個行業敲響了警鍾，與10年前，甚至5年前相比，糖果行業麵臨的消費訴求都截然不同，能否理解新用戶的新需求，成為重塑品牌形象、重構用戶認知的關鍵。（詳情閱讀：那些令人羨慕的新消費品牌，為何沒有出現在糖果行業？）
餐飲：數字化轉型成關鍵
由you於yu各ge國guo政zheng府fu方fang為wei遏e製zhi疫yi情qing的de蔓man延yan而er采cai取qu了le強qiang製zhi隔ge離li措cuo施shi，依yi賴lai線xian下xia的de實shi體ti經jing濟ji大da受shou衝chong擊ji，餐can廳ting和he咖ka啡fei連lian鎖suo店dian遭zao到dao了le沉chen重zhong打da擊ji，麥mai當dang勞lao和he星xing巴ba克ke兩liang大da餐can飲yin龍long頭tou整zheng體ti營ying業ye額e連lian續xu下xia滑hua，餐can飲yin行xing業ye迎ying來lai了le一yi波bo閉bi店dian潮chao。
通過縮減成本支出是應對疫情衝擊的短期策略，而隻有積極尋求變革，才能在變革的浪潮中立於不敗之地，數字化就是其中一個方向。
截至2020年年底，星巴克中國數字業務（包括專星送外送服務、啡快手機點單服務）的營收占比已經超過26%，並且持續快速增長。疫情之下，短期內星巴克失去了“第三空間”優勢，而“第四空間”將持續對公司業績產生利好。
圖片來源：YouTube
同樣，幾年前便走上個性化營銷、外(wai)送(song)服(fu)務(wu)等(deng)數(shu)字(zi)化(hua)道(dao)路(lu)的(de)肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)也(ye)發(fa)揮(hui)了(le)一(yi)定(ding)的(de)優(you)勢(shi)，再(zai)加(jia)上(shang)現(xian)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)懶(lan)宅(zhai)需(xu)求(qiu)，以(yi)肯(ken)德(de)基(ji)的(de)外(wai)送(song)業(ye)務(wu)為(wei)例(li)，其(qi)銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)總(zong)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)20%，並覆蓋到了1000+城市。
03
巨頭們看好的新增長空間在哪裏？
雖然小眾，但植物基是個有潛力的香餑餑
在過去的幾年中，從植物奶到植物肉，植物基替代品風靡全球。各大品牌紛紛試水植物基市場，也為食品飲料行業打開了新世界。
雀巢在財報中提到，盡管疫情導致家庭外渠道的需求減少，但植物基食品仍繼續保持兩位數的強勁增長。2020年12月，雀巢也正式發布其首個登陸中國市場的植物基品牌“嘉植肴”。
而er聯lian合he利li華hua在zai其qi食shi品pin飲yin料liao板ban塊kuai中zhong選xuan中zhong的de兩liang個ge重zhong點dian發fa力li品pin類lei之zhi一yi便bian是shi植zhi物wu基ji食shi品pin，去qu年nian年nian底di，植zhi卓zhuo肉rou匠jiang正zheng式shi登deng陸lu中zhong國guo市shi場chang，與yu餐can飲yin巨ju頭tou漢han堡bao王wang聯lian合he推tui出chu真zhen香xiang植zhi物wu基ji皇huang堡bao。
此外，百事也表示，他們將植物基零食視為未來的增長空間，並計劃在2021年正式進軍中國市場。而可口可樂新設的5個全球飲料新部門中也包含了植物飲料這個細分品類。
值得一提的是，進軍植物基領域也已成為巨頭們實現可持續發展目標的重要手段。
除此以外，疫情大流行已經讓消費者認識到健康是至關重要的問題，人們也更加關注食品的營養保健功能。雀巢與聯合利華的財報也顯示，功能性食品的增長勢頭強勁，未來也會是它們下注的重點。
特別地，基於消費者對健康認知的變化，雀巢健康科學一次次大手筆收購，加大在功能保健食品領域的布局。
最後，除了在品類&賽道上的布局，雀巢、百事、可口可樂紛紛在財報中強調“以消費者為中心”的內部運營戰略，並通過內部平台的建立以及數字化能力來迅速地適應不斷變化的消費者行為與趨勢。
參考資料：
[1]《獨家 | 雀巢中國兩大調味品業務“在一起”了！太太樂總裁也將同時照看豪吉！
》,小食代，2021年1月29日
[2]《春節糖果戰事》，子彈財經，2021年2月15日；
[3]《好時中國交出“最差”年度成績單：調整動搖軍心，業績近乎腰斬》，快速消費品精英俱樂部，2021年2月26日；
[4]《百事中國2020年疫情下逆勢增長！全球CEO說今年要這麼幹》，小食代，2021年2月24日
[5]《不容易！疫情下雀巢中國去年收入超440億元，多個業務正增長》，小食代，2021年2月18日
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